SKAN 4.0 테스트 결과 발견한 것들

SKAN 4.0 출시 이후 여러 달이 지났습니다. 그 동안 새로운 인사이트가 발견되었을까요? 아니면 여전히 SKAN 4.0은 미지의 영역일까요?

SKAN 5.0을 비롯한 WWDC 2023가 던진 최신 기술을 소화하는 가운데, 우리가 당장 주력해야 할 것은 SKAN 4.0이라는 점을 잊지 마세요. 4.0에도 SKAN 3.0에 비해 엄청난 개선이 있을 전망입니다.

광고 네트워크가 대대적인 변화를 준비하는 가운데 한 가지 분명한 것은 철저한 테스트가 답이라는 것입니다. 그래서 앱스플라이어는 앱 기업이 측정 방식을 새로운 환경에 맞춰 원활히 전환하고, 이에 도움이 되는 인사이트를 얻도록, 업계 리더들과 협력하여 SKAN 최신 버전을 테스트했습니다. 이 블로그에서 SKAN 4.0이 지금까지 미친 영향에 대해 자세히 살펴보고 몇 가지 흥미로운 인사이트를 공유하고자 합니다.

큰 변화를 목전에 두고

지난 7개월(2022.11. ~ 2023. 6.) 동안 저희는 SKAN 4.0 포스트백의 수가 점점 증가하는 현상을 확인했습니다. 앱스플라이어 데이터에 따르면 아이폰 사용자의 약 65%가 이미 SKAN 4를 지원하는 OS 버전(16.1.1 이상)을 사용하고 있는 것으로 나타났습니다. SKAN 4.0으로 측정될 수 있는 유저가 상당히 많다는 뜻이며, 이에 따라 앱 기업의 SKAN 4.0 도입과 사용량이 늘어날 전망입니다.

앱스플라이어 SKAN 4 지원 SDK로 업그레이드한 앱 기업과 캠페인 관리자의 거의 20%라는 점도 주목할 만합니다. 주요 광고 네트워크가 아직 SKAN 4.0을 지원하지 않는 상황을 고려하면 상당한 수치입니다. 이는 시장이 SKAN 4.0의 장점과 기회를 인식하기 시작했음을 암시합니다. 업데이트된 SDK를 적극 도입하여 SKAN 4.0이 제공하는 향상된 측정 기능과 어트리뷰션 모델을 최대한 활용할 준비가 된 것입니다.

전반적으로 SKAN 4.0에 대한 업계의 반응은 고무적입니다. 광고 네트워크들은 SKAN 4.0을 적극 테스트하고 있으며, 이미 많은 앱 기업이 SKAN 4.0 활용에 필요한 인프라 변경을 했고, 변경 사항을 받아들이는 앱 사용자도 많습니다. 이제 모바일 생태계는 SKAN 4.0으로 건너갈 준비가 되었으며 SKAN 4.0의 잠재력을 최대한 발휘할 수 있는 단계에 가까워졌습니다.

SKAN 4.0 실험 및 결과

저희는 SKAN 4.0 지원 SDK 테스트 단계에서 저명한 광고 네트워크 세 곳과 약 10 곳의 주요 광고주와 협업할 기회를 가졌습니다. 이 협업을 통해 광고 네트워크와 광고주의 관점에서 다양한 개발 사항을 검증하며 가치있는 인사이트들을 수집했습니다. 업계 리더들과 한 팀이 되어 다양한 시나리오를 연구하고 숨어있는 문제들을 발견했으며 SKAN 4.0 도입을 위한 필수 지식을 얻었습니다.

광고 네트워크 측면에서는, 기존 시스템 내에서 SKAN 4.0와의 연동을 검토했습니다. 광고주 측면에서는, 다양한 광고 캠페인과 SKAN 4.0을 연결하는 방식을 검증하는데 집중했습니다. 테스트를 수행하는 동안 전환 데이터의 정확도와 신뢰도, 그리고 캠페인 성과 지표에 미치는 영향을 분석하고, 코호트 규모와 SKAN 4.0의 군중 익명성 등급(crowd anoymity tier) 간 관계를 살펴보고자 했습니다.

광범위한 테스트를 통해 중요한 인사이트들을 발견했고 다음과 같이 가장 시급한 몇몇 질문에 대한 답을 얻었습니다.

SKAN 4.0과의 연동은 얼마나 복잡하나요?

SKAN 4.0을 애드 네트워크와 광고주 모두의 기존 시스템에 연동하는 작업은 매우 순조롭게 진행되었습니다. 광고주는 컨버전 스튜디오에서 기존 스키마에서 새로운 모드(SKAN 4.0)로 쉽게 변경하여 SKAN 4.0의 최신 기능을 모두 활용할 수 있었습니다. 컨버전 스튜디오의 SKAN 4.0 모드에는 단순 전환 값(coarse grained conversion value, 유의미한 전환 값을 상(High), 중(Medium), 하(Low)로 표기. 광고주는 이 세 가지 값에 측정하고자 하는 유저 액션을 매칭시킬 수 있음. 특정 이유로 null, none 으로 표기되기도 함.), 포스트백 3가지, 잠금 기간(LockWindow, 측정 중단 시점 설정)과 같은 기능이 있어 광고주가 유의미한 측정 기준을 쉽게 세워 광고 전략을 최적화할 수 있습니다.

SKAN 4.0의 군중 익명성이란 무엇인가요?

Apple이 SKAN 4.0에 도입한 ‘군중 익명성(crowd anonymity)’ 개념은 특히 마케팅 예산과 관련되어 업계 내 큰 주목을 받았습니다. 군중 익명성 등급은 유저 개인의 신원이 드러나지 않도록, 캠페인당 일정 수준의 앱 인스톨이 발생하여 익명성을 확보해야만이 앱 캠페인의 상세 성과 정보를 얻도록 하는 장치입니다. 익명성 등급, 즉, 캠페인 당 인스톨 수에 따라 캠페인 성과 측정 상세도가 달라지기 때문에, 캠페인 성과를 유의미한 수준으로 측정하기 위해서는 충분한 인스톨 수를 확보하도록 캠페인 예산을 짜는 것이 중요합니다.

군중 익명성 0등급에서 1등급으로 이동하려면 무엇이 필요한가요?

분석 결과, 0등급에서 1등급으로 이동하려면 앱당, 캠페인당, 하루에 몇 건의 인스톨만 더 있으면 된다는 사실을 발견했습니다. 이는 SKAN 4.0 캠페인의 포스트백에는 null 값 비율이 낮을 가능성이 높고 단순(coarse) 전환 값이 트래픽을 유효한 비율로 측정할 것을 의미합니다. 저희가 세운 가설 그대로였습니다. 또, 군중 익명성 그룹 1등급과 2등급 사이의 문턱이 그리 높지 않다는 점도 찾았습니다. 실제로 캠페인이 0등급에서 2등급으로 바로 이동한 사례도 있었습니다. 이는 상세 전환 값(fine grained conversion value)을 확보하는 일에 마케팅 예산이 크게 필요하지 않다는 뜻입니다. 인스톨 몇십 건만 있으면 바로 상세 전환 값을 얻을 수 있습니다. 그러나 소스 앱 ID별 데이터를 받을 수 있는 군중 익명성 3등급에 도달하려면 앱 인스톨 수가 크게 늘어나야 합니다.

SKAN 4.0의 또다른 중요한 특징은 새로운 소스 식별자 필드로 캠페인 퍼포먼스 정보가 더 상세해졌다는 것입니다. 소스 식별자 필드는 최대 4자리까지 지원됩니다. 앱 인스톨 몇십 건만으로도 이 소스 식별자 값을 얻을 수 있습니다. 이 4자리 소스 정보를 통해 광고 네트워크는 캠페인 데이터를 보강하거나 테스트 범위를 넓힐 수 있습니다.

LTV(Lifetime Value, 유저생애가치)를 더 길게 측정하는 방법은 무엇인가요?

SKAN 4.0을 사용하여 더 긴 기간의 LTV 성과 데이터를 얻을 수 있는 방법을 모색하던 중 흥미로운 사실을 발견했습니다. 광고주가 두 번째 윈도우에서 단순(coarse) 전환 값, 낮음(Low)을 ‘세션’으로 설정한 앱은 다른 유저 액션으로 설정할 때보다 두 번째 포스트백을 받을 가능성이 상당히 높아집니다.  

따라서 캠페인에서 활성화 또는 리텐션 측정을 우선시한다면, 단순 전환 값의 낮음(Low)을 ‘세션’으로 설정하는 것이 좋습니다.

‘none’ 값은 무슨 의미인가요?

SKAN 4.0 테스트 단계에서 또 한 가지 주목할 만한 사실을 발견했습니다. 이제 Apple의 보고에는 문서화된 ‘null’, ‘낮음(Low)’, ‘중간(Medium)’, ‘높음(High)’ 값 외에 단순 전환 값에 대해 ‘none’이라는 새로운 값이 포함됩니다.

이 ‘none’ 값은 캠페인이 개인정보 보호 임계값을 초과하여 단순(coarse) 전환 값을 받았지만 특정 값이 설정되지 않은 경우를 나타내는 데 사용됩니다. 즉, 설정된 값이 없는 상태이고, 익명성 1등급의 포스트백임을 알리기 위해 Apple은 ‘none’을 전송합니다.

저희는 ‘none’ 값을 분석하다가 또 다른 중요한 사실을 발견했습니다. ASA UpdateConversionValue API가 SKAN 4.0에 맞춰있지 않는다는 점입니다. SKAN 4.0에서는 전환 값 업데이트 함수(UpdateConversionValue)가 단순 전환 값을 수정합니다. 그러나 기존 ASA API는 이 업데이트를 수행하지 않습니다. 이렇게 ASA와 SKAN 4.0의 데이터 관리방식이 일치하지 않으면 단순 전환 신호를 덮어쓸 수 있기 때문에 SKAN 4.0 리포팅 프로세스에 리스크가 있습니다. SKAN 4.0 리포팅의 무결성을 지키기 위해, 저희는 여러 보호 층위를 구현하여 단순 전환 값을 덮어쓰는 사고를 방지했습니다.

핵심 정리

SKAN 4.0의 테스트 여정이 거의 끝나가는 지금, 업계가 중대한 전환을 준비하고 있다는 사실은 분명해졌습니다. 주요 광고 네트워크가 SKAN 4.0을 도입함에 따라 트래픽에 눈에 띄는 변화가 있을 것으로 예상됩니다. 

아직 SKAN 3과 같은 수준에는 도달하지 못했지만, 이미 유의미한 트렌드가 나타나고 있습니다. 모바일 생태계 내 다자 협력 테스트를 통해 얻은 인사이트는 전략 수립에 좋은 가이드가 될 것입니다. 이 인사이트를 잘 활용하여 다가오는 변화를 탐색하고 SKAN 4.0이 제시하는 기회를 포착할 수 있기를 바랍니다.