Colocando a SKAN 4.0 à prova: o que descobrimos

Sete meses se passaram desde o lançamento da SKAN 4.0. Será que descobrimos novos insights valiosos durante esse tempo ou ainda estamos tentando navegar por águas desconhecidas?

À medida que absorvemos as últimas novidades da WWDC 2023, incluindo o anúncio da SKAN 5.0, não podemos esquecer que o nosso principal foco continua sendo a SKAN 4.0 – que, por si só, representa uma grande melhoria em comparação com a SKAN 3.0.

Enquanto as ad networks se preparam para essa grande mudança, uma coisa está evidente: é fundamental fazer testes meticulosos. Para garantir uma transição simples e fácil, e coletar insights valiosos, nos juntamos a grandes líderes da indústria para testar a versão mais recente da SKAN. Neste blog post, vamos analisar o impacto que a SKAN 4.0 teve até agora e compartilhar alguns dos nossos insights mais interessantes.

À beira da transformação

Nos últimos sete meses, vimos um aumento gradual no número de postbacks da SKAN 4.0. Segundo nossos dados, cerca de 65% dos usuários mobile já estão usando versões do sistema operacional que são compatíveis com a SKAN 4 (ou seja, da versão 16.1.1 em diante). Essa porcentagem elevada significa que há uma base de usuários considerável que tem compatibilidade com a SKAN 4.0, contribuindo para um aumento na adoção e no uso do framework atualizado.

Também observamos que quase 20% dos desenvolvedores de aplicativos e gerentes de campanhas atualizaram para os SDKs da AppsFlyer compatíveis com a SKAN 4.0 — um número impressionante, considerando o fato de que as principais ad networks ainda não possuem suporte para esse framework. Isso mostra que o mercado começou a reconhecer as vantagens e oportunidades que vêm com a SKAN 4.0. Ao adotarem os SDKs atualizados, eles estão prontos para aproveitar ao máximo as funcionalidades de mensuração e os modelos de atribuição aprimorados oferecidos pela SKAN 4.0.

No geral, a reação do ecossistema à SKAN 4.0 é bastante empolgante. As ad networks estão testando ativamente essa nova versão, e uma boa quantidade de usuários e desenvolvedores já adotaram as alterações necessárias em suas infraestruturas. Isso coloca o ecossistema em uma posição favorável para uma transição bem-sucedida para a SKAN 4.0, nos permitindo desbloquear todo o seu potencial.

Receba notícias de marketing e insights de especialistas direto em seu e-mail

Testando as águas

Durante a fase de testes da SKAN 4.0, tivemos a oportunidade de trabalhar com três grandes ad networks e colaborar com cerca de dez dos principais anunciantes do ecossistema. Isso nos permitiu coletar insights valiosos em nossos testes de diferentes implementações, tanto sob a perspectiva de uma ad network como sob a perspectiva de um anunciante. Ao trabalhar em estreita colaboração com líderes da indústria, exploramos vários cenários, descobrimos potenciais desafios e adquirimos conhecimentos essenciais para a adoção bem-sucedida da SKAN 4.0.

Do lado da ad network, testamos a integração da SKAN 4.0 com os sistemas existentes. Do lado dos anunciantes, nosso principal objetivo foi testar a integração da SKAN 4.0 em várias campanhas de anúncios. Nosso objetivo era entender até que ponto os dados de conversão são precisos e confiáveis, analisar seu impacto sobre as métricas de performance das campanhas e explorar a relação entre o tamanho de um cohort e os níveis de crowd anonymity da SKAN 4.0.

Em nosso processo de testes, descobrimos muitos insights valiosos e obtivemos respostas para algumas das nossas principais dúvidas:

Quão complicada é a integração com a SKAN 4.0?

A integração da SKAN 4.0 com os sistemas existentes, tanto das ad networks como dos anunciantes, é incrivelmente fácil. Com a ajuda do Conversion Studio, que viabiliza uma transição simples e fácil para o novo esquema, é possível transferir o esquema anterior para o novo modelo e acessar todas as novas funcionalidades da SKAN 4.0. Isso inclui recursos como valores de conversão parciais, configuração de 3 postbacks e o LockWindow, que permite que os anunciantes otimizem suas estratégias e definam facilmente configurações de mensuração eficazes.

Qual é a diferença entre os diferentes níveis de crowd anonymity?

A função de crowd anonymity da SKAN 4.0 chamou muita atenção, principalmente porque esse recurso criou a necessidade de calcular o orçamento necessário para captar sinais de comportamento dos usuários e mensurar a performance da campanha.

Em nossas análises, descobrimos que são necessárias apenas algumas instalações por app, campanha e dia para passar do nível 0 para o nível 1. Isso significa que as campanhas da SKAN 4.0 provavelmente apresentarão uma taxa de valores nulos mais baixa em suas campanhas, e o valor de conversão parcial cobrirá a parcela de tráfego desejado, assim como previmos inicialmente. 

Também reparamos que o limite entre o nível 1 e o nível 2 não é tão significativo. Na realidade, observamos casos em que as campanhas passaram diretamente do nível 0 para o nível 2. Isso significa que para ter um valor de conversão total não é necessário um orçamento grande – muitas vezes, apenas algumas dezenas de instalações são suficientes. No entanto, para atingir o nível 3, que fornece a dimensão do source app ID, é necessário um aumento significativo na quantidade de instalações.

Outro ponto bastante interessante da SKAN 4.0 é a hierarquia de campanha mais elevada com o novo campo de source identifier. Agora, há suporte para até 4 dígitos. Curiosamente, é possível obter esses dígitos a mais com apenas algumas dezenas de instalações. Isso permite que as ad networks enriqueçam suas hierarquias de campanha e aumentem sua escala de testes.

Como captar sinais de LTV mais longos?

Enquanto estávamos explorando maneiras de obter dados de performance de LTV mais longos utilizando a SKAN 4.0, fizemos uma descoberta interessante. Aplicativos nos quais o anunciante definiu o valor de conversão parcial baixo como uma “sessão” para a segunda janela apresentaram uma probabilidade significativamente maior de receber o segundo postback, em comparação com aplicativos que tinham um comportamento diferente configurado para esse valor. 

Assim, se você quiser priorizar a mensuração de ativação ou de retenção em sua campanha, recomendamos que você configure o valor de conversão parcial baixo para “sessão”.

O que o valor “none” significa?

Fizemos outra grande descoberta durante nossos testes. O relatório da Apple agora inclui um novo valor denominado “none” para valores de conversão de granularidade parcial, além dos valores nulos, baixos, médios e altos.

Esse valor é usado para indicar os casos em que a campanha ultrapassou o limite de privacidade para receber um valor de conversão parcial, mas nenhum valor específico foi configurado. Como resultado, a Apple envia “none” para indicar a ausência de um valor configurado e para notificar um postback de nível 1.

Ao analisar esse novo valor, nos deparamos com outra observação importante: a API ASA UpdateConversionValue não está alinhada com as atualizações da SKAN 4.0. Na SKAN 4.0, a função de atualização dos valores de conversão (UpdateConversionValue) modifica o valor de conversão parcial. No entanto, a API do ASA não realiza essa atualização. Essa discrepância representa um risco para o processo de envio de relatórios da SKAN 4.0, uma vez que ela pode acabar substituindo e reescrevendo sinais parciais. Para garantir a integridade do fluxo da SKAN 4.0, implementamos várias camadas de proteção para evitar qualquer substituição acidental de valores parciais.

Principais conclusões

À medida que nos aproximamos do final da nossa jornada de testes da SKAN 4.0, ficou bastante claro que a indústria está se preparando para uma transição significativa. Considerando que as principais ad networks do ecossistema estão adotando a SKAN 4.0, veremos uma grande mudança no tráfego. 

Embora ainda não tenhamos atingido os mesmos níveis de uso da SKAN 3, já estamos descobrindo insights valiosos. Os conhecimentos obtidos com os nossos esforços de testes colaborativos nos fornecem orientações úteis para otimizar nossas estratégias. Com esses insights, estaremos bem preparados para navegar pelas próximas mudanças e aproveitar as oportunidades apresentadas pela SKAN 4.0.