안드로이드 개인 정보 보호 샌드박스(Privacy Sandbox) 출시 전 마케터가 준비할 일은?

By Roy Yanai

2022년 말, 구글은 안드로이드에서 사용자 개인정보보호 강화 계획을 발표해 마케터들이 촉각을 곤두세우고 있습니다. 안드로이드에서 정확히 어떤 변화가 일어날 것인지, 그 변화가 비즈니스에 어떤 영향을 끼칠지가 모두의 최고 관심사 입니다.

저희는 구글이 발행한 문서를 참조하고 안드로이드 팀과 긴밀히 협력하여 개인 정보 보호 샌드박스 출시로 인한 주요 변화 및 마케터가 대비할 사항을 간략히 정리했습니다. 그럼 바로 본론으로 들어가겠습니다.

GAID 소멸 – 안드로이드 유저 레벨 인사이트 시대의 종말

구글의 개인 정보 보호 샌드박스 내용은 구글 광고 ID(GAID, Google Advertising ID) 지원 중단이 큰 비중을 차지합니다. GAID는 안드로이드에서 모바일 유저가 광고에 대해 반응하는 활동(광고 클릭, 광고 조회)을 전환 데이터와 연결하는 데 사용하는 고유한 기기 식별자 입니다. 즉, 특정 사용자의 행동을 광고 클릭부터 앱 다운로드, 앱 사용 활동까지 확인할 수 있는 키 입니다. GAID는 주로 다음 용도로 사용됩니다.

어트리뷰션(광고 성과 측정): 마케터는 GAID를 활용하여 캠페인의 효과를 측정하고 유저 여정을 이해할 수 있습니다.
오디언스(마케팅 대상 고객) 관리: 마케터는 GAID를 사용하여 기존 고객을 대상으로 리마케팅을 할 때 개인화된 메시징을 할 수 있습니다.
서드파티와 데이터 공유: GAID는 앱 기업이 앱 유저의 활동 데이터를 애드 네트워크와 공유하여 애드 네트워크가 페르소나 그래프를 그려 각 페르소나에 최적화된 광고를 할당할 수 있도록 지원합니다.

이제 GAID의 주요 용도를 살펴보았으므로 GAID가 소멸되었을 때, 해당 용도(목표)에 따라 주 사용자(주체)를 정의하고 어떻게 대응할지에 대해 살펴보겠습니다.

목표	주체
성과 측정	MMP, 마케터
리마케팅	마케터, 광고 네트워크, MMP
타겟팅	애드 네트워크

위 표를 보면 GAID가 사라지면 마케터는 주로 마케팅 성과 측정과 리마케팅에 영향을 받는다는 점을 알 수 있습니다. 대응 방안을 마련하기 위해 이 두 가지 영역을 자세히 살펴보겠습니다.

성과 측정

마케팅 성과 측정 및 분석에 관해서는 그리 걱정하지 않으셔도 됩니다. GAID 소멸된다고 해서 마케팅 성과 측정이 완전히 불가능해지는 것은 아닙니다.

안드로이드에는 GAID가 사라진 후에도 ‘구글 플레이 인스톨 리퍼러(Google Play Install Referrer)’라는 마케팅 성과 측정 방식이 여전히 존재하며, 안드로이드 앱 성과를 상당 부분 반영합니다. 현재 앱스플라이어의 안드로이드 앱 설치 어트리뷰션의 29%는 구글 플레이 리퍼러를 통해 이루어집니다. 구글의 개인 정보 보호 샌드박스에 대비하기 위해 현재 데이터가 표시되는 방식을 살펴보는 것이 좋습니다. 앱스플라이어의 로데이터 리포트에는 <match_type>이라는 필드가 있습니다. 이 <match_type> 필드 아래 현재 구글 플레이 리퍼러 어트리뷰션 방식으로 집계된 앱 설치 수를 확인할 수 있습니다. 이렇게 간단한 데이터 쿼리로 어트리뷰션 측정 방식의 급격한 변화에 대한 막연한 두려움을 완화시키세요.

구글 플레이 인스톨 리퍼러가 안드로이드 어트리뷰션 방식에 상당한 비중을 차지하기는 하지만, GAID가 현재 앱 측정 활동의 상당 부분에 대한 근간을 이룬다는 사실은 부인할 수 없습니다. 마케터가 GAID의 도움 없이 마케팅 성과를 계속 측정할 수 있도록, 개인 정보 보호 샌드박스는 Attribution API를 통해 새로운 캠페인 측정 방식을 적용합니다. 구글의 Attribution API는 이벤트 레벨 리포트와 집약형 데이터 리포트, 두 가지를 제공합니다. 각 리포트마다 장점과 데이터가 다릅니다.

이벤트 레벨 리포트

이벤트 레벨 리포트는 클릭 ID별 앱 인스톨 및 인앱 이벤트에 대한 제한된 측정 정보를 제공합니다. 클릭 ID별 이벤트 정보가 제공하기 때문에 애드 네트워크는 이 리포트로 광고 노출에 대한 정확한 신호를 얻을 수 있습니다. 그러나 엔드 유저의 개인 정보를 보호하기 위해 리포팅은 이틀 이상 지연되며 소스당 성과 측정 정보(인스톨, 인앱 이벤트 등)를 담아 발송되는 포스트백은 최대 3개로 제한됩니다. 이벤트 레벨 리포트는 애드 네트워크가 광고를 최적화할 때 효과적이며 마케터에게 큰 의미가 있지는 않습니다.

집약형 데이터 리포트

집약형 데이터 리포트는 캠페인 이름, 날짜, 광고 세트, 지역, 광고 소재와 같은 자세한 캠페인 측정 기준을 포함하므로 마케터에게 더 풍부한 인사이트를 제공합니다. 집약형 데이터 리포트는 인스톨 및 유저 LTV 정보를 발생 당일 제공하여 마케터가 캠페인 현황을 파악하고 행동을 취할 수 있는 인사이트를 제공합니다.
집약형 데이터 리포트와 이벤트 레벨 리포트 모두 여러 애드 네트워크를 측정하며 라스트 클릭 어트리뷰션 정보는 MMP와만 공유합니다. 라스트 클릭 어트리뷰션은 MMP와만 공유되어 유저 레벨 트래킹의 여지를 제거합니다. 마케터는 룩백 윈도우(성과 기여도 측정 기간)를 최대 30일까지 설정할 수 있지만 각 애드 제트워크마다 룩백 윈도우를 설정하는 일은 마케터 스스로 하기에는 매우 번거로운 작업입니다. MMP는 여러 애드 네트워크와 직접 연동하고 협업하기 때문에 MMP를 사용하면 각 애드 네트워크와 일일이 작업하지 않고 룩백 윈도우를 간편히 설정할 수 있습니다.

각 애드 네트워크의 어트리뷰션 데이터를 모을 수 있다는 점은 다행스럽게 보이지만, 몇 가지 단점이 있습니다. Attribution API가 제공하는 데이터는 집약형이고 유저 레벨 데이터를 제공하지 않기 때문에 애드 네트워크 간 중복 데이터를 제거할 수 없고, 중복 데이터를 파악할 수 없기 때문에 이 집약형 데이터를 구글 플레이 인스톨 리퍼러로 측정한 데이터와 취합할 수도 없습니다. 또한 마케터는 어떤 어트리뷰션 소스가 전환과 LTV 측정 측면에서 우수한 유저를 유입시키는지 파악하는데 어려움을 겪을 수 있습니다. 앱스플라이어는 유일한 진성 데이터를 제공하는 소스로서 기능하며 다양한 어트리뷰션 소스 간 데이터 중복을 제거하고 데이터 정확도를 향상시킵니다.

리마케팅

현재 리마케팅은 GAID에 크게 의존하고 있습니다. 마케터는 개인의 성향, 관심분야, 앱 사용 방식별로 오디언스를 정의하고 해당 그룹 유저의 GAID를 타겟팅하여 리마케팅 캠페인을 집행할 수 있습니다. 구글은 향후에 있을 GAID 운영 중단을 고려하여 개인 정보 보호를 강화한 오디언스 관리 및 광고 솔루션, FLEDGE(현 Protected Audience API)를 도입했습니다. FLEDGE는 앱을 설치한 디바이스에서 발생하는 데이터에 따라 광고를 제공하는 온디바이스(on-device) 리마케팅 솔루션입니다.

마케터의 입장

마케터의 경우 GAID 소멸과 FLEDGE로 인한 변화의 정도를 현재 상황에 따라 다르게 느낄 수 있습니다. 예를 들어, 앱스플라이어의 오디언스(Audiences) 툴을 사용하는 마케터는 큰 변화를 느끼지는 못할 것입니다. 앱스플라이어는 기존 오디언스 구성 기능에서 FLEDGE를 지원하며, 앱스플라이어 오디언스에 연결된 각 애드 네트워크는 마케터가 설정한 오디언스에 따라 광고를 개인화할 수 있습니다.

그러나 마케터가 내부 BI 시스템에서 오디언스를 생성해왔다면, 추가 작업을 해야 합니다. 우선, GAID가 없어지면 사용자 목록을 만들어 다른 마케팅 파트너사에게 보내는 것은 더 이상 불가능합니다. 그렇다면 어떻게 리마케팅을 할 수 있을까요? 몇 가지 선택지가 있습니다.

FLEDGE를 직접 관리합니다. FLEDGE로 오디언스를 생성하고 이 오디언스를 특정 애드 네트워크가 타겟팅할 수 있음을 나타내도록 ‘태그’하세요. 이 작업을 하기 위해서는 각 파트너사 혹은 애드 네트워크와 연동해야 합니다. 예를 들어 ‘장바구니에 담았으나 구매를 완료하지 않은’ 오디언스 그룹을 만들어 DSP에 보낸다고 가정하겠습니다. DSP에 오디언스를 보내고 데이터를 받으려면 DSP와 연동을 해야합니다.
MMP로 작업합니다. 앱스플라이어는 이미 다양한 파트너사와 FLEDGE를 사용할 수 있도록 연동 작업을 하고 있으며, GAID가 사라져도 오디언스를 관리하고 개인화 리마케팅을 할 수 있도록 지원할 예정입니다.

애드 네트워크의 입장

FLEDGE는 애드 네트워크에도 두 가지 주요 측면에서 큰 영향을 끼칩니다.

오디언스 설정
오디언스에 속한 유저에 대해 비딩하기

오디언스 설정 – 현재 FLEDGE 구조에서는 오디언스에 유저를 추가하거나 삭제하려면, 광고주의 앱에 FLEDGE와 커뮤니케이션할 수 있는 SDK를 설치해야 합니다. 애드 네트워크는 오디언스 생성 기능을 활성화하려면 MMP SDK와 연동해야 합니다.

유저 비딩 – FLEDGE의 주요 부분은 오디언스 생성하기 뿐만 아니라 여러 애드 네트워크들을 대상으로 한 개인 정보 보호 강화형 비딩 솔루션입니다. FLEDGE는 SSP와 DSP 사이에서 디바이스별 광고 지면을 경매하는 온디바이스 비딩을 할 수 있도록 지원합니다. 애드 네트워크는 특정 유저에게 최적화된 광고를 가장 비용 효율적인 방식으로 보일 수 있도록 새로운 솔루션에 적응해야 합니다.

앱스플라이어는 현재 제공하는 솔루션 외에 개인 정보 보호 중심 데이터 인사이트를 향상시키려는 비전에 맞춰, 애드 네트워크 측에서 오디언스를 생성하도록 협력하고 있습니다. 앞서 언급했듯이, FLEDGE는 온디바이스 솔루션입니다. 오디언스를 생성하려면 디바이스에 존재하는 SDK가 필요합니다. 앱스플라이어는 어떤 애드 네트워크에서든 각 애드 네트워크와의 연동을 통해 오디언스를 생성할 수 있도록 지원합니다.

타겟팅

애드 네트워크가 타겟팅 광고를 할 때 가장 중요한 정보가 바로 서드 파티 데이터 입니다. 즉, app.game.com가 user123의 앱 사용 활동 데이터(퍼스트 파티 데이터)를 애드 네트워크(서드 파티)에 보내면, 애드 네트워크는 이 정보를 이용해 user 123에게 다른 게임 앱 광고를 보낼 수 있습니다. 이렇게 유저 레벨 데이터를 기반으로 하는 크로스 앱 타겟팅 개념은 구글이 방지하려는 주요 활동입니다. GAID가 사라지면 애드 네트워크의 타겟팅 기술이 영향을 받을 수 있지만 애드 네트워크가 유저에게 맞춤형 광고를 제공할 수 있도록 돕는 솔루션이 있습니다. 예를 들어 다음과 같은 솔루션이 있습니다.

Topics
Attribution API 신호
MMP 신호

Topics

구글이 제시하는 솔루션인 Topics는 크로스 앱 마케팅을 지원합니다. Topics는 온디바이스 솔루션이며 크로스 앱 타겟팅을 위한 신호를 제공하는 동시에 엔드 유저 개인 정보를 보호하도록 설계되었습니다. 여러 애드 네트워크들이 Topics를 도입하고 Topics에 기반해 최적화해야 합니다.

Attribution API 신호

앞서 언급했듯이, Attribution API가 제공하는 주요 기능 중 하나는 이벤트 레벨 리포팅입니다. 이 리포팅은 유저 레벨 데이터에 기반해 제한된 수의 포스트백을 허용합니다. 예를 들어 애드 네트워크는 클릭 ID 123이 광고주 앱에서 구매로 이어졌다는 사실을 알 수 있지만, 이 사실에 대한 리포팅은 엔드 유저의 개인 정보를 보호하기 위해 지연됩니다.

안드로이드 샌드박스가 다가오고 있지만 충분히 대비할 수 있습니다

개인 정보 보호 샌드박스는 큰 변화를 예고합니다. 변화가 두려울 수도 있지만, 안드로이드의 변화는 디지털 생태계가 올바른 방향으로 나아가도록 합니다. 유저 레벨 데이터 중독에서 벗어나 개인 정보를 더욱 보호하도록 합니다. GAID 소멸에 대비하기 위해, 마케터는 유저 레벨 데이터에 대한 의존도를 낮추고 집약형 데이터를 수용하고 적극 활용하기를 권장드립니다. 마지막으로, 끊임없이 진화중인 시스템에 대해 꾸준히 배우면서 변화에 대비하세요. 구글은 풍부한 문서를 제공하며 앱스플라이어는 언제나처럼 새로운 변화가 닥치기 전에 예습하고 대비할 수 있도록 도와드립니다.

*FLEDGE는 2023년 6월 현재 Protected Audience API로 이름을 바꾸었습니다. Protected Audience API에 대한 명쾌한 설명을 이 블로그에서 읽어보세요.

Audience segmentation Remarketing User acquisition

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