모바일 수준의 퍼포먼스 마케팅을 PC와 콘솔로 확장하는 것은 “엄청난 일” – 게임 비즈니스 컨설턴트, Eric Kress 인터뷰

게임의 세계에서 한 가지 변하지 않는 것이 있다면 바로 끊임없이 변화한다는 점입니다. 새로운 시장과 새로운 고객층에서 매출과 성장을 이끌어내야 하기 때문에 게임 시장은 끊임없이 변화할 수밖에 없습니다. 모바일 앱이 등장한 지난 몇 년 전까지만 해도 PC와 콘솔 게임은 수십 년 동안 사용되어 왔습니다. 그리고 이제 중심이 다시 모바일에서 PC와 콘솔로 옮겨가고 있습니다.

크로스 플랫폼 게임과 PC & 콘솔의 흥미로운 세계에 대해 Eric Kress와 이야기를 나눠봤습니다. Eric Kress는 비디오 게임 업계에서 26년 이상의 경력을 쌓고 투자자를 위한 비디오 게임 투자 자문과 업계에 대한 전략적 자문을 제공(EA 및 Kabam 근무, WB Games, Sega, Google, Amazon 자문)하는 게임 업계 베테랑이자 투자자입니다. 또한, 비디오 게임 업계에서 가장 큰 비즈니스 리더십 커뮤니티의 성장을 이끌고 있는 팟캐스트 ‘Deconstructor of Fun’의 진행자이기도 합니다.

PC와 콘솔로 비즈니스 영역을 확장하고 이러한 플랫폼에서 플레이어들을 정확히 타겟팅하고 투자 성과를 정밀히 측정하는 퍼포먼스 마케팅을 통해 큰 이득을 볼 수 있는 모바일 게임 회사가 실제로 있을까요?

Eric Kress: 두 가지 관점에서 볼 수 있습니다. 첫째, 큰 회사들이 더 큰 게임을 가지고 있기 때문에 가장 많은 이득을 볼 수 있겠죠? 따라서 더 많은 사람에게 도달하여 효과적으로 타겟팅할 수 있으며, 이를 실행할 수 있는 마케팅 예산이 있습니다. 그러나 소규모 업체는 예를 들어 TV 광고에 많은 비용을 지출하는 것보다 직접 마케팅을 통해 효과를 체감하는 경우가 많아 직접 마케팅이 더 많은 효과를 가져온다고 느낄 수도 있습니다.

타겟팅 광고와 어트리뷰션, 그리고 적절한 조합을 구성하는 것이 중요합니다. 실제로 퍼포먼스 마케팅은 게임을 구매하도록 사람들을 유도하고 있습니다. 그래서 저는 이러한 퍼포먼스 마케팅 툴과 기술이 매우 유익하고 가치가 높아질 것이라고 생각합니다. 

이러한 변화가 시장에 입지를 다진 기업들에게 확실히 도움이 될 것입니다. 또, 스타트업과 중소 기업이 게임 시장에서 경쟁력을 높이는데 도움이 될 수 있습니다. 모바일 뿐만 아니라 콘솔 게임에서도 일반적으로 보이는 흐름 중 하나는 대기업이 거의 독식하다시피 하고 소자본 게임이 설 자리가 없다는 것입니다. 상위 10위 게임이 매년 동일합니다. 이에 맞서기 위해서는 재량껏 여러 플랫폼과 툴을 사용하는 것이 좋습니다. 이러한 추세는 소자본 게임 기업에게 잠재적으로 유리할 것입니다.

PC와 콘솔 게임의 수익화 모델이 변화하고 있나요? 게임 자체를 구매하던 것이 무료 게임과 부분 유료화로 전환이 될까요?

Eric Kress: 저는 이 문제에 대해 생각이 약간 바뀌었습니다. 포트나이트(Fortnite)가 콘솔에서 무료로 플레이 가능한 새로운 시대를 연 것 같았습니다. 하지만 포트나이트 외에 부분 유료화 관점에서, 특히 콘솔에서 좋은 성과를 거둔 게임 사례는 많지 않았습니다. 여기저기서 몇 사례가 있었지만 규모를 확장하지 못했고, 유저를 유지하지도 못했습니다.

제 생각에는 콘솔 게임 플레이어는 어느 정도 확보되었기 때문에 프리미엄 플러스는 콘솔에 가장 적합한 방법일 것 같습니다. 500달러에 콘솔을 구매한 사람은 0에서 1로 바로 전환됩니다. 이 콘텐츠가 고객들에게 구매를 할만큼 좋은 콘텐츠이며 돈 값을 한다는 것을 확신시켜야 합니다. 그리고 어떤 측면에서는 콘솔 게임 수요에 대한 탄력성이 없습니다. 같은 게임에 50달러, 40달러, 60달러, 70달러를 청구하더라도 팔리는 양은 크게 변하지 않습니다.

따라서 이러한 모델에서는 프리미엄 제품을 판매한 후, 모바일에서 소액 거래를 추가하는 것이 합리적입니다. 저는 이러한 전략이 적절하다고 생각합니다. 문제는 비용이 많이 든다는 것이죠. 사람들이 60달러나 70달러를 기꺼이 지불할 정도의 퀄리티 있는 게임을 제작하는 데는 많은 비용이 듭니다. 하지만 콘솔과 PC로의 전환을 위해서는 이와 같은 방법이 적합하다고 생각합니다. 대부분의 경우에는 말이죠. 물론 PC에는 리그 오브 레전드, 도타 등 무료로 플레이할 수 있는 대형 인기 게임이 있지만, 이런 게임들은 수익 측면에서 봤을 때 특별한 케이스 입니다.

미드코어 게임 위주로 포트폴리오를 구성한 모바일 게임 스튜디오의 경우, 캐주얼 게임이 조금 더 많을 수도 있습니다. 하드코어 게임은 이런 경우가 없습니다. 현재 모바일에서 퍼포먼스 마케팅과 어트리뷰션이 집중적으로 행해지고 있습니다. 게임 업계는 이러한 모바일 수준의 퍼포먼스 마케팅과 어트리뷰션을 PC와 콘솔로 확장시킬 방법을 모색하고 있습니다. 어떤 조언을 해주고 싶으신가요?

Eric Kress: 콘솔에서는 퍼포먼스 마케팅과 어트리뷰션의 효과가 실제로 의미가 있는 장르가 몇 개 되지 않는다고 생각합니다. 정말 어려운 일이 될 것 같습니다. 게임 ‘원신’은 분명 훌륭한 성과를 보였습니다. 하지만 이러한 게임은 수백만 달러의 비용이 들기 때문에 (PC, 모바일, 콘솔에 맞게) 복제하기가 정말 어려울 것입니다. 

특히 모바일과 콘솔 장르 불일치가 가장 큰 문제인데, 이에 비해 모바일과 PC는 장르 일치가 조금 더 쉽습니다. 모바일과 PC는 사람들이 게임을 쉽게 시작할 수 있는 곳이기 때문이라고 생각합니다. 모바일에서 잘 팔리는 다양한 유형의 게임이 PC에서도 잘 팔리는 경우가 많기 때문에 더 좋은 기회인 것 같습니다. 하지만 장르 불일치가 발생한다면 어떨까요? 큰 성공을 거두지 못할 것입니다. RPG나 슈팅 게임과 같이 여러 플랫폼(콘솔, 모바일, PC)에 걸쳐 복제할 수 있는 장르 또는 적합한 유형의 게임이어야 합니다.

근본적으로 비즈니스 모델은 명확하다고 생각합니다. 독자적인 상품이나 타이틀을 직접 제작할 수 있다면 비용을 많이 절약할 수 있습니다. 또한, PC 시장은 매우 거대합니다. 따라서 PC에서 가성비 좋은 UA 방법을 찾아낼 수 있다면 이는 엄청난 일이 될 수 있습니다. 도전이 될 것입니다. 그러나 분명히 가능합니다. PC는 전 세계에서 사용하는 거대한 채널이기 때문에 엄청난 기회이기도 합니다. 

콘솔 업계도 그 어느 때보다 강세를 보이고 있습니다. 하드웨어가 점점 사라지고 있습니다. 게임 최고 판매기록은 끊임없이 갱신되고 있으며, 해리포터 게임은 현재 1,500만 장의 판매량을 기록했는데 이는 정말 대단한 수치입니다. 그리고 콘솔과 PC 모두에 디아블로가 있습니다. 마지막 강력한 한 방, 그랜드 테프트 오토(GTA)도 있습니다. 콘솔 업계가 엄청나게 커질 거라고 생각합니다. 이는 콘솔 역사상 가장 중요한 시기이며 이에 따라 다음 주기도 형성될 것입니다. 그래서 저는 콘솔 업계에 대해 매우 낙관적이며, PC 게입 업계도 어느 정도 콘솔 업계를 따르는 추세입니다. PC로의 확장은 모바일 시장의 지형을 만드는 하나의 방법입니다. 

게임 스튜디오는 새로운 게임에 대한 고민이 필요하다고 생각합니다. 다양한 유형의 게임이 필요합니다. 한 가지에만 집중할 수 없습니다. 이전과 같은 방식으로 새로운 게임을 만들게 되면 기존의 게임들과 경쟁하기 점점 더 어려워질 것입니다. 디자인을 변경해야 합니다. 기본적으로 대중 시장을 겨냥한 게임 플레이와 심층적인 수익화 방법에 대한 아이디어를 가지고 있어야 합니다. 모노폴리 고(Monopoly Go)를 예로 들 수 있습니다. 작년에 큰 성공을 거둔 게임인 Marvel Snap 또한 좋은 예시입니다.

대중적인 IP와 최대한 쉬운 게임 플레이 유형으로 돌파구를 마련할 수 있습니다. 하지만 기존 방식의 퍼즐 게임이나 전략 게임으로는 인기를 얻기 어렵습니다. 사람들이 새로운 플랫폼에서 이에 적응하는 데는 시간이 걸리며, 현대적인 디자인이 심화된 대중 게임의 경우 유저 당 수익금이 전반적으로 훨씬 떨어질 것입니다.

전략 게임이 유저당 20달러를 벌고 있다면, 이러한 새로운 유형의 게임은 유저당 5달러를 벌게 될 것입니다. 따라서 잠재 고객을 한 곳에서 다른 곳으로 이동시키면 전체 시장이 작아질 것입니다. 고래 유저들이 새로운 게임에 액세스할 수 없기 때문에 어려운 상황이 될 수 있습니다.

PC와 콘솔에서 어트리뷰션을 통해 어떤 이점을 얻을 수 있을까요? 

Eric Kress: 이 모든 다양한 플랫폼에 걸쳐 소비자 프로필을 구축하고 이를 모두 연결한다면 매우 효과적으로 활용할 수 있습니다. 모든 플랫폼에서의 활동을 기반으로 정밀한 타겟팅이 가능합니다. 이러한 기술은 특히 Apple의 개인 정보 보호 정책과 함께 전략적으로 중요하고 가치있습니다.

PC와 콘솔에 있어 어떤 점이 흥미롭나요? 완전히 다른 세계죠?

Eric Kress: 프로그램과 마케팅이 매출에 직접적인 영향을 미친다는 것을 실제로 증명할 수 있다면 이는 매우 가치 있는 일입니다. 이전에는 없던 일입니다. 성과를 증명해가며 사람들을 콘솔과 PC로 끌어들이는 효과적인 방법을 찾으면 대단하겠죠. 유튜브, 일반 광고, 트위치 등 어떤 채널이 마케팅에 가장 효과적인지, 어떤 채널이 어떻게 발전하는지, 어떤 채널이 실제로 가장 효과적인지 알아볼 수 있을 것입니다.

처음에는 마케팅 담당자들이 모바일 게임을 어떻게 마케팅해야 할지 전혀 몰랐습니다. 퍼포먼스 마케팅이 퍼블리셔에게 실질적으로 도움이 되고 필수가 되기까지 꽤 시간이 걸렸습니다. 이제 모바일 수준의 퍼포먼스 마케팅을 PC와 콘솔로 확장하는 것은 엄청난 일이 될 것입니다.

Apple의 비전 프로가 출시되면서 이제 게임도 AR/VR을 선도할 수 있는 플랫폼을 갖추게 될까요?

Eric Kress: 짧게 대답하자면, ‘아니오’입니다. 이에 대한 이유가 있습니다. 근본적인 문제는 사람들의 기억력이 너무 짧다는 것입니다. Apple이 모바일 시장에 혁명을 일으킨 이유는 그들이 총 70억 시장에 도달할 수 있는 놀라운 디바이스를 만들었기 때문입니다. 

모든 사람이 휴대폰을 사용하게 될 것이기 때문에 처음부터 예상이 가능했습니다. Apple이 성공할 것이라는 예상은 아니었지만, 이미 모든 사람이 피처폰을 가지고 있었기 때문에 모바일 시장의 가능성은 무궁무진했습니다. 또한 통신사로부터 보조금을 받는 모델을 만들었습니다. 따라서 매달 가격을 지불하는 500 – 800 달러의 이런 디바이스는 3,500 달러의 Apple 디바이스에 비해 소비자들에게 훨씬 부담이 덜했습니다. 

또한 모바일은 생산적인 장치이자 소모적인 장치이기도 합니다. 사실, 게임은 모바일에 있어 별책부록과 같습니다. 모바일에서 주로 사용되는 앱이 게임은 아니죠. TV와 연결된 콘솔이 최고의 게임 환경이라고 할 수 있습니다. 지난 20년간 그래왔습니다.

따라서 헤드셋을 끼고 하는 게임은 더 이상 먹히지 않을 것입니다. 스타트렉의 홀로덱과 같은 세계를 경험하는 일종의 인터랙티브 소셜 게임이 인기가 많아질 것입니다. 저는 궁극적으로 그렇게 될 것이라고 굳게 믿습니다. 하지만 이것이 대중적인 디바이스가 되기까지는 긴 시간이 걸릴 것입니다. 객관적인 업계 분석가로서 저는 비전 프로와 같은 디바이스가 주류가 될 수 없다고 말씀드립니다.

공간적인 측면은 어떻게 발전하고 있다고 생각하시나요? 어떤 플랫폼이 가장 발전할까요? 

Eric Kress: 콘솔 업계는 향후 5년 내에 그 어느 때보다 더 커질 것이라고 생각합니다. 따라서 올해는 콘솔에 있어 매우 중요한 해입니다. 닌텐도가 차기 스위치를 출시할 예정인데, 그 역시 엄청난 제품이 될 것입니다. 현재 인기를 유지하고 계속 발전할 것입니다. 모바일 측면에서도 오가닉 트래픽을 확보하기 위해 IP의 가치가 더욱 높아질 것입니다.

VR/AR, 블록체인 등 향후 5년 동안 다른 주요 플랫폼의 변화는 없을 것으로 예상되며, 이러한 기술들은 기본적으로 현재 시장이 존재하지 않는 제품이라고 생각합니다. 그리고 지금 PC 시장은 일종의 르네상스 시기를 맞고 있다 말하는 사람들이 많습니다.

블록체인이 실패하고 모바일 경기가 힘들어지면서 많은 일이 일어나고 있습니다. PC 시장은 가장 크고 광범위한 시장 중 하나이며, 모두가 PC 시장에 더욱 집중하고 있습니다. 말이 씨가 되는 것과 같이, 사람들이 관심을 갖고 계속 이야기하면 Steam, Epic 및 웹 게임은 기대만큼 더욱 성장하게 될 것입니다.