El mejor inversor en juegos: Llevar el marketing de rendimiento móvil al PC y la consola es ‘súper interesante’

Si hay una constante en el mundo de los videojuegos es que nunca deja de cambiar. La necesidad de impulsar los ingresos y el crecimiento en nuevos mercados y nuevas audiencias así lo garantiza. Los juegos para PC y consolas existen desde hace décadas. Después llegaron las aplicaciones móviles, que han arrasado en los últimos años. Pero sólo ahora empiezan a unirse estos universos aislados.

Para hablar sobre el apasionante mundo de los juegos multiplataforma y PC&C, hablamos con el veterano de la industria del videojuego e inversor Eric Kress, que aporta más de 26 años de experiencia en la industria de los videojuegos, asesoramiento en inversiones en videojuegos para inversores y asesoramiento estratégico a la industria (EA & Kabam, Asesoría: WB Games, Sega, Google, Amazon y otros). También es el presentador del podcast Deconstructor of Fun, que impulsa el crecimiento de la mayor comunidad de liderazgo empresarial del sector de los videojuegos.

¿Existe algún tipo específico de empresa de juegos para móviles que pueda beneficiarse más de la expansión a PC y consolas y de la capacidad de realizar marketing de resultados con la orientación y atribución adecuadas en estas plataformas?

Eric Kress: Podría verlo de dos maneras diferentes. En primer lugar, las grandes empresas serán las que más ganen, porque tienen los juegos más grandes, ¿no? Así podrán llegar a más gente y dirigirse a más personas con eficacia, y tendrán el presupuesto para ejecutarlo desde el punto de vista del marketing. Pero también existe la idea de que los operadores más pequeños pueden ganar más tracción porque obtienen más visibilidad del marketing directo que gastando grandes cantidades de dinero en publicidad televisiva, por ejemplo. 

El santo grial sería contar con una publicidad dirigida y una atribución adecuadas, y comprender las partes de la mezcla. Estamos atrayendo a gente para que compre el juego. Por eso creo que algunas de estas herramientas y tecnologías son muy interesantes. El hecho es que esto va a ser muy valioso. 

Así que creo que ayuda a los titulares. Pero también podría ayudar a las nuevas empresas y a los operadores más pequeños a competir en el sector. Y una de las tendencias generales que estamos viendo tanto en consolas como en móviles es que los grandes están generando muchos ingresos y no hay espacio para los juegos doble A y simple A, porque los 10 mejores juegos son exactamente los mismos cada año. Así que tener otras herramientas a su disposición para intentar luchar es estupendo. Esa tendencia sería muy útil para algunos jugadores más pequeños, potencialmente.

¿Crees que cambiarán los modelos de monetización de PC&C? ¿Se pasará de la compra de juegos al F2P con compras dentro del juego?

Eric Kress: He cambiado un poco de opinión sobre esto. Es decir, parecía que Fortnite había creado una nueva era del potencial del free to play en consola. Pero aparte de Fortnite, realmente no ha habido grandes ejemplos de juegos que lo hayan hecho bien desde una perspectiva free to play, especialmente en consola. Hubo algunos aquí y allá, pero ninguno escaló y ninguno mantuvo las audiencias.

Mi idea es que Premium Plus es probablemente el mejor método para la consola porque, en cierta medida, ya te has convertido, ¿verdad? Cualquiera que haya comprado una consola por 500 dólares es un convertido de 0 a 1. Tienes que convencerlos de que este contenido es lo suficientemente bueno para ellos, y que están dispuestos a gastar lo que haga falta. Y en cierto modo no hay elasticidad para la demanda de juegos de consola. Si cobras $50, $40, $60, $70 por un juego, ¿venderá casi la misma cantidad de unidades?

En ese tipo de modelo, tiene sentido vender algo premium y añadir las microtransacciones, es decir, los aprendizajes clave que se obtienen del móvil. Creo que esa es la estrategia adecuada. El problema es que es caro, ¿no? Es caro crear un juego por el que la gente esté dispuesta a gastarse 60 o 70 dólares. Pero creo que ese es el modelo para consola y PC. En su mayor parte. Ahora, obviamente, PC tiene algunos grandes jugadores que son free to play como league of legends, dota, etc. pero esas son bestias relativamente únicas desde una perspectiva de ingresos. 

Así que si hubiera un estudio de juegos móviles con una cartera compuesta principalmente de juegos midcore quizás incluso un poco más casual. Ninguno de los juegos hardcore. Y están estudiando seriamente la posibilidad de expandirse a PC&C ahora que existe el marketing de rendimiento y atribución, que es su pan de cada día en el móvil. ¿Qué consejo les daría?

Eric Kress: Creo que sólo hay unos pocos géneros que realmente tienen sentido desde esa perspectiva en las consolas en particular. Creo que va a ser un verdadero desafío. Obviamente está Genshin, que ha hecho un gran trabajo. Pero esos juegos cuestan millones de dólares, así que va a ser muy difícil reproducirlos. 

El mayor desafío es el desajuste de géneros entre móviles y consolas en particular, móvil frente a PC es un poco más fácil, ¿no? Porque creo que la gente podría jugar. Muchos de los diferentes tipos de juegos que funcionan bien en móviles pueden funcionar bien en PC, así que parece una oportunidad mejor. Pero no puede haber desajustes de género, ¿verdad? De lo contrario, no tendrá mucho éxito. Hay que elegir el tipo adecuado de géneros, como los RPGs o los shooters, o cosas que puedan reproducirse en múltiples plataformas: consola, móvil y PC.

Creo que, fundamentalmente, el modelo de negocio está claro. Si puedes crear tu propio título independiente, creo que te ahorras muchos márgenes. Y creo que el mercado de PC es absolutamente masivo. Así que, en la medida en que se pueda encontrar una forma rentable de adquirir usuarios en PC, eso podría ser enorme. Creo que es un desafío. Pero sin duda es posible. Es un canal enorme. Y además es mundial, así que es una oportunidad enorme. 

Además, el negocio de las consolas nunca ha sido tan fuerte. Estamos viendo cómo el hardware vuela de las estanterías. Cada juego supera al siguiente. Harry Potter ha vendido 15 millones de unidades, una locura. Y entonces vemos que viene Diablo. Tanto en consola como en PC. Tenemos una fantasía final. GTA. Creo que el negocio de las consolas va a ser enorme. Va a ser el ciclo más fuerte de la historia para las consolas, y se perfila también para el próximo ciclo. Así que soy muy optimista en el negocio de las consolas, y el negocio del PC sigue en cierto modo al de las consolas en cuanto a títulos. La expansión al PC es la forma que está tomando el mercado de los móviles. 

Creo que los estudios de videojuegos tienen que empezar a pensar en cómo crear nuevos juegos. Diferentes tipos de juegos. No puedes centrarte en el núcleo. Crear nuevas entradas para competir con los operadores tradicionales va a ser cada vez más difícil, porque ya no se va a poder escalar como antes. Hay que cambiar el diseño. Tienes que venir básicamente con ideas de juego para el mercado de masas, y un profundo diseño de monetización. Cosas como Monopoly Go. Ese es un gran ejemplo de un superviviente, I/O, otro Marvel Snap, que fue un juego de éxito el año pasado.

El tipo de juegos que pueden abrirse camino son los de propiedad intelectual masiva y jugabilidad simplificada al máximo. Pero si haces juegos de puzzle tradicionales o juegos de estrategia tradicionales, creo que te va a costar mucho salir ahí fuera. Va a llevar tiempo que la gente se adapte y cuando se habla de juegos para el mercado de masas con un profundo diseño de modernización, la monetización va a ser mucho menor en general por usuario. 

Así que cuando el juego de estrategia está ganando 20 dólares por usuario, estos nuevos tipos de juegos van a ganar digamos 5 dólares por usuario. Y así, si se desplaza la audiencia de uno a otro, el mercado global va a disminuir. Y eso va a ser todo un desafío, porque estas mismas ballenas no van a tener acceso a estos nuevos juegos.

¿Qué beneficios obtienes de la atribución en PC&C? 

Eric Kress: si consigues construir el gráfico de tu base de consumidores a través de todas estas plataformas diferentes y conectarlo todo, creo que eso es muy poderoso. Tener la capacidad de dirigirse a ellos en función de sus actividades en todas las plataformas. Así que creo que, en última instancia, eso será muy valioso y estratégico, especialmente con Apple y las políticas de privacidad de Apple en su plataforma. 

¿Qué te emociona cuando hablamos de PC&C? Es como un mundo nuevo y valiente ahí fuera.

Eric Kress: Si realmente puedes demostrar que tus programas y tu marketing están teniendo un impacto directo en las ventas, eso es muy valioso. Simplemente no se ha hecho antes. Así que podría ser enorme encontrar formas eficaces de atraer a la gente tanto a la consola como a la PC. Será interesante ver cómo evoluciona y qué canales son realmente los más eficaces, en términos de juegos de marketing, ya sea como Youtube, o la publicidad estándar o Twitch o cualquier canal que desees averiguar.

Al principio, los marketers no tenían ni idea de cómo comercializar juegos para móviles. Pasó un tiempo antes de que estos gurús del marketing de resultados se convirtieran en apuestas para la mayoría de los publishers, y como cuantólogo siempre me decía, bueno, ahora esto tiene más sentido para mí, ¿no? Si pudieras llevarlo a consola y PC, creo que sería superinteresante.

Con el lanzamiento de Vision Pro de Apple, ¿tendrán ahora los juegos, quizás, la plataforma para liderar el camino en términos de AR/VR?

Eric Kress: La respuesta corta es no. Pero hay una respuesta mucho más larga. El problema fundamental que parece tener la gente es que su memoria es demasiado corta. La razón por la que Apple ha revolucionado el mercado de la telefonía es que ha creado un dispositivo asombroso y un dispositivo que tiene un mercado total accesible de 7.000 millones. 

Porque todo el mundo va a usar un teléfono y eso estaba relativamente claro desde el principio. No es que Apple fuera a triunfar, sino que el mercado de dispositivos de consumo para teléfonos móviles era infinito, puesto que todo el mundo ya tenía uno. También crearon este modelo subvencionado de los operadores. Así que estos dispositivos de 500 a 800 dólares, en los que pagas como si fueran cacahuetes cada mes, fueron mucho más fáciles de adoptar para los consumidores en comparación con este dispositivo de 3.500 dólares de Apple. 

Además, se trata más de un dispositivo de productividad que de consumo. El juego era como una nota a pie de página. Creo que la app clave de este entorno no es el juego. La mejor experiencia de juego que existe ahora mismo es una consola dedicada en la televisión, ¿no? Se ha establecido durante los últimos 20 años. 

Así que creo que jugar con ese headset no va a ser la forma de venderlo. Será una especie de experiencia social interactiva en la que experimentarás mundos como la holodeck de Star Trek. Creo firmemente que al final va a funcionar. Pero lo que quiero decir es que pasará mucho tiempo antes de que se convierta en un dispositivo para el mercado de masas y en algo interesante. Como analista objetivo del sector, no se trata de un dispositivo de uso generalizado.

¿Cómo ves la evolución de este espacio? ¿Qué plataformas van a funcionar? 

Eric Kress: Creo que el negocio de las consolas va a ser más grande que nunca en los próximos 5 años. Así que este es un año excepcional para las consolas. Creo que Nintendo va a sacar la próxima Switch, y que va a ser totalmente increíble también. Va a quedarse y continuar evolucionando. La propiedad intelectual va a ser más valiosa también en el lado móvil para obtener los datos orgánicos.

No veo ningún otro cambio de plataforma importante en los próximos 5 años, ni en VR/AR, ni en blockchain, ni en ninguna de esas cosas; creo que esas cosas son básicamente un producto sin mercado. Y creo que el mercado de los ordenadores personales está experimentando un renacimiento, y mucha gente habla de ello.

Mucho de esto está ocurriendo porque blockchain fracasó y el móvil se ha convertido en un desafío. Así que la gente se está centrando más en el mercado de PC, que es una gran oportunidad para todos porque es uno de los mayores y más amplios. Es como una profecía autocumplida. Si la gente se interesa por ella y se centra en ella, crecerá y atraerá más atención. Steam y Epic y juegos web.