Главная инвестиция в гейминг: переход перформанс-маркетинга с мобайла на ПК и консоли

Если в мире игр и есть что-то постоянное, так это то, что он постоянно меняется. Стремление к увеличению дохода, развитию на новых рынках и аудиториях – вот лишь некоторые причины этого. Игры для ПК и консолей (PC&C) существовали десятилетиями, затем появились мобильные приложения, которые за последние несколько лет завоевали пальму первенства, но только сейчас эти вселенные начинают объединяться.

Чтобы поговорить о захватывающем мире кроссплатформенных игр и о ПК и консолях, мы побеседовали с ветераном игровой индустрии и инвестором Эриком Крессом. Уже более 26 лет он работает в гейминг-индустрии, занимается консультациями по видеоиграм для инвесторов и стратегическими консультациями для индустрии в целом (EA & Kabam, Advisory: WB Games, Sega, Google, Amazon и другие). Эрик также является ведущим подкаста Deconstructor of Fun и развивает крупнейшее сообщество бизнес-лидеров в индустрии видеоигр.

Существует ли определенный тип мобильных гейминг-компаний, которые больше всего выиграют от выхода на ПК и консоли и возможности реально заняться перформанс-маркетингом с правильным таргетингом и атрибуцией на этих платформах?

Эрик Кресс: Я вижу две стороны этой медали. Во-первых, больше всего выиграют крупные компании, потому что их игры популярнее, согласны? Они будут таргетировать больше людей, и у них есть маркетинговый бюджет на это. С другой стороны, у более маленьких игроков появляется возможность наращивать обороты, потому что у прямого маркетинга видимость выше, чем, например, от траты больших сумм на телевизионную рекламу. 

Секрет в правильной целевой рекламе и атрибуции, а также в понимании отдельных частей микса. Так что однозначно, ценность кросс-платфомрменности высока.

А еще это даст стартапам и более мелким игрокам возможность конкурировать друг с другом. Одна из общих тенденций, которую мы наблюдаем как на консолях, так и в мобайле, заключается в том, что крупные игроки генерируют очень большой доход, и нет места для игр с низким бюджетом. В топ-10 каждый год входят одни и те же игры, поэтому здорово, когда у студий появляются дополнительные инструменты для конкурентной борьбы. Эта тенденция потенциально может оказаться весьма полезной для небольших игроков.

Как вы думаете, изменятся ли модели монетизации на ПК и консолях? Произойдет ли переход от покупки игр к Free-to-Play с внутриигровыми покупками?

Эрик Кресс: Мое мнение по этому вопросу в последнее время изменилось. Казалось, что Fortnite создали новую эру бесплатных игр на консоли. Но, кроме Fortnite, в мире не было примеров игр, которые добились успеха будучи бесплатными, особенно на консолях. По крайней мере, никто из них не масштабировался, и никто из них не удерживал аудиторию.

Я думаю, что “Премиум плюс” – это, вероятно, лучший метод для консоли, потому что в какой-то степени вы уже конвертированы, верно? Любой, кто купил консоль за 500 долларов, уже конвертировался с 0 до 1. Вам нужно убедить пользователей, что игра достаточно хороша, и что им стоит на нее потратиться. В некотором смысле эластичность спроса на консольные игры отсутствует. Если вы берете за игру $50, $40, $60, $70, она будет продаваться примерно одинаковым тиражом.

И поэтому в такой модели имеет смысл продавать что-то премиальное, а затем добавлять микротранзакции – главное, чему мы научились в мобайле. Я думаю, что это правильная стратегия. Проблема в том, что это все равно затратно. Создание игры, за которую люди готовы выложить $60 или $70, дорого вам обойдется. Тем не менее, я думаю, что это подходящая модель для консолей и ПК. Конечно, на ПК есть несколько крупных бесплатных игр, например, League Legends, Dota и т.д., но это относительно уникальные звери с точки зрения дохода.

Возьмем студию мобильных игр с портфолио, состоящим в основном из мидкорных, может быть, даже немного казуальных игр. Без хардкорных игр. Предположим, они серьезно рассматривают возможность расширения на ПК и консоли теперь, когда есть перформанс-маркетинг и атрибуция – самое главное для успеха в мобайле. Что бы вы им посоветовали?

Эрик Кресс: Я думаю, это задачка не из простых. Есть всего несколько жанров, в которые действительно имеет смысл играть на консолях. Безусловно, есть Genshin, они многого добились. Но эти игры стоят миллионы долларов, поэтому воспроизвести их успех будет очень сложно. 

Самая большая проблема – это жанровое несоответствие между мобайлом и консолями (между мобайлом и ПК ситуция немного лучше). Многие игры разных типов, которые хорошо идут на мобильных устройствах, хорошо идут и на ПК, так что лучше использовать эту возможность. Но жанрового несоответствия быть не должно. В противном случае вы не добьетесь большого успеха. Вы должны выбрать правильные жанры, такие как РПГ или шутеры или то, что может быть воспроизведено на нескольких платформах: консольных, мобильных и ПК.

Я думаю, что с фундаментальной точки зрения бизнес-модель ясна. Рынок ПК огромен. До такой степени, что если вы найдете способ выгодно привлекать пользователей на ПК, вам гарантирован успех. Задача не из простых, но это точно возможно. ПК – огромный канал. К тому же он распространен во всем мире, так что это огромная возможность. 

Консольный бизнес также процветает как никогда. Мы видим, как девайсы сметают с полок магазинов. Каждая игра опережает следующую: например, “Гарри Поттер” на данный момент разошелся тиражом около 15 миллионов экземпляров, просто безумие! Скоро выходит Diablo. И на консоли, и на ПК. GTA. Я думаю, что консольный бизнес ждет чрезвычайный успех. Так что я очень оптимистично смотрю на него. 

Я считаю, что игровые студии должны больше думать о том, как создавать различные виды новых игр. Конкурировать с действующими компаниями будет все труднее и труднее, потому что вы не сможете масштабироваться так, как раньше. Вы должны изменить дизайн. Поэтому возникают такие вещи, как Monopoly Go. Это отличный пример одной выжившей игры, другой пример – Marvel Snap – успешная игра в прошлом году.

Масс-маркет и максимально простой геймплей – это тот тип игр, которые могут пробиться. Но если вы делаете традиционные игры-головоломки или традиционные игры-стратегии, я думаю, вам придется нелегко. Людям потребуется время, чтобы приспособиться, и если говорить об играх для массового рынка с глубокой модернизацией дизайна, то монетизация будет гораздо ниже в целом на пользователя. 

Так что если игра-стратегия зарабатывает $20 на пользователя, то эти новые типы игр будут зарабатывать, скажем, $5 на пользователя. И поэтому, если вы переводите аудиторию с одного типа на другой, можно ожидать общего снижения.

Какие плюсы вы видите в атрибуции на ПК и консолях? 

Эрик Кресс: Если вы успешно построите базу пользователей на всех этих платформах, это принесет огромную пользу. Это означает возможность таргетировать пользователей на основе их действий на всех платформах. Поэтому я думаю, что в конечном счете кросс-платформенность – это очень ценно и стратегически важно, особенно в условиях политики конфиденциальности Apple.

Что хорошего вы ожидаете от работы с ПК и консолями?

Эрик Кресс: Если вы можете доказать, что ваши программы и маркетинг оказывают прямое влияние на продажи, это очень ценно. Раньше это никогда не удавалось. Поэтому поиск эффективных способов привлечения людей как на консоли, так и на ПК может сыграть огромную роль. Интересно посмотреть, как это будет развиваться и какие каналы на самом деле наиболее эффективны с точки зрения гейминг-маркетинга – Youtube, стандартная реклама, Twitch или другие каналы.

Вначале маркетологи просто не имели представления о том, как продвигать мобильные игры. Прошло некоторое время, прежде чем перформанс-маркетинг обрел популярность среди паблишеров. Если вы сможете перенести это на консоли и ПК, я думаю, будет очень интересно за этим наблюдать.

С запуском Vision Pro от Apple, возможно, теперь у игр появится платформа, чтобы стать лидером в области AR/VR?

Эрик Кресс: Краткий ответ – нет. Но есть и более длинный ответ. Основная проблема людей, похоже, в том, что у них слишком короткая память. Причина, по которой компания Apple произвела революцию на рынке телефонов, заключается в том, что они создали потрясающее устройство для рынка на 7 миллиардов людей. 

То, что все будут пользоваться телефонами, было ясно с самого начала. Дело не конкретно в Apple, а в том, что возможности рынка мобильных телефонов стали бесконечными, у каждого уже был телефон. Они также создали эту субсидируемую модель от операторов связи. Так что эти устройства стоимостью от $500 до $800, за которые вы платите копейки каждый месяц, были гораздо проще для потребителей по сравнению с устройством за $3500 от Apple. 

Кроме того, основными целями при создании этого устройства были производительность и потребление. Гейминг не являлся первостепенной задачей. Так что я считаю, что главное мобильное приложение в такой среде – это не игровое приложеное. Ведь лучший игровой опыт сейчас достигается на специальной TV-консоли, согласны? Это формировалось в течение последних 20 лет. 

Поэтому я думаю, что игры на этой гарнитуре – это будет своего рода интерактивный социальный опыт, в котором вы знакомитесь с различными мирами, подобно голопалубе в сериале «Звездный путь». Я твердо убежден, что в конечном счете это произойдет, но пройдет много времени, прежде чем девайс станет станет частью масмаркета и чем-то интересным.

Как вы видите развитие этого пространства? Какие платформы будут работать? 

Эрик Кресс: Я думаю, что в ближайшие 5 лет консольный бизнес будет идти в гору. Так что сейчас действительно знаменательный год для консолей. Я думаю, что Nintendo выпустят следующий Switch. Для мобайла IP станет еще ценнее в охоте за органикой.

Я не вижу никаких других крупных изменений в платформе в ближайшие 5 лет, ни в VR/AR, ни в блокчейне, ни в чем-либо подобном; я думаю, что все это в основном продукт без рынка. И еще я думаю, что рынок ПК сейчас переживает своего рода ренессанс, многие говорят об этом.

Многое из этого происходит потому, что блокчейн потерпел неудачу, а работа в мобайле стала сложнее. Поэтому люди уделяют больше внимания рынку ПК, который является огромной возможностью для всех, потому что это один из самых больших и широких рынков. Это похоже на исполняющееся пророчество. Если люди интересуются им и уделяют ему внимание, он будет расти и привлекать все больше внимания. Steam, Epic и веб-игры.