Top-Gaming-Investor: Performance Marketing von Mobile auf PC und Konsole zu übertragen ist „super interessant“.

Die Welt des Gaming kennt nur eine Konstante: Sie verändert sich ständig. Dafür sorgt die Notwendigkeit, den Umsatz und das Wachstum auf neuen Märkten und bei neuen Zielgruppen steigern zu müssen. PC- und Konsolenspiele (PC&C) gibt es schon seit Jahrzehnten, dann kamen die Mobile Apps und eroberten in den letzten Jahren die Welt im Sturm. Aber erst jetzt beginnen diese getrennten Universen zusammenzukommen.

Über die spannende Welt der plattformübergreifenden Games und PC&C haben wir mit Eric Kress gesprochen, einem Veteranen der Gaming-Branche und Investor, der mehr als 26 Jahre Erfahrung in der Videospielbranche, in der Beratung von Investoren in Bereichen Videospiele und in der strategischen Beratung der Branche (EA & Kabam, Advisory,WB Games, Sega, Google, Amazon und andere) mitbringt: Er ist außerdem Gastgeber des Podcasts „Deconstructor of Fun“, der das Wachstum der größten Community für Unternehmen in der Videospielbranche vorantreibt.

Welche Mobile-Gaming-Unternehmen profitieren am meisten von der Expansion auf PC und Konsolen und der Möglichkeit, Performance-Marketing mit dem richtigen Targeting und der richtigen Attribution auf diesen Plattformen zu betreiben?

Eric Kress: Ich könnte das auf zwei verschiedene Arten betrachten. Erstens, die größeren Unternehmen werden am meisten profitieren, weil sie größere Games haben, oder? Diese Unternehmen sind also in der Lage, mehr Leute zu erreichen und effektiv anzusprechen, und sie verfügen über das nötige Budget, um dies aus der Marketingperspektive umzusetzen. Allerdings können auch kleinere Unternehmen mehr Erfolg haben, weil sie durch Direktmarketing mehr Aufmerksamkeit erhalten, anstatt große Summen für TV-Werbung auszugeben. 

Der heilige Gral wäre die richtige gezielte Werbung und Attribution, und ein Verständnis von diesem Mix. Wir bringen die Leute dazu, das Game tatsächlich zu kaufen. Daher denke ich, dass einige dieser Tools und Technologien sehr interessant sind. Tatsache ist, dass dies sehr wertvoll sein wird. 

Ich denke also, dass es den etablierten Unternehmen auf jeden Fall hilft. Aber es könnte auch Start-ups und kleineren Akteuren helfen, in diesem Bereich zu konkurrieren. Und einer der allgemeinen Trends, die wir sowohl bei den Konsolen als auch bei Mobile Games beobachten, ist, dass die großen Player einfach so viel Umsatz generieren, dass es keinen Platz mehr für Double-A- und Single-A-Games gibt, weil die Top-10-Games jedes Jahr genau die gleichen sind. Daher ist es großartig, dass andere Tools fürs Testen zur Verfügung stehen. Dieser Trend wäre möglicherweise für einige kleinere Akteure sehr hilfreich.

Erkennen Sie, dass sich die Monetarisierungsmodelle auf PC&C ändern? Wird es einen Wandel zu F2P-Games mit In-Game-Käufen geben?

Eric Kress: Ich habe mich in dieser Sache ein wenig umentschieden. Ich meine, mit Fortnite wurde scheinbar eine neue Ära des Potenzials von Free-to-Play auf Konsolen eingeleitet. Aber abgesehen von Fortnite gibt es wirklich keine großartigen Beispiele für Games, die sich aus der Free-to-Play-Perspektive gut entwickelt haben, vor allem auf Konsolen. Es gab ein paar hier und da, aber keiner von ihnen erreichte eine gewisse Größe; und keiner von ihnen hielt die Zielgruppe aufrecht.

Deswegen glaube ich, dass Premium Plus wahrscheinlich die beste Methode für die Konsole ist, da man in gewissem Maße bereits konvertiert hat. Jeder, der eine Konsole für 500 US-Dollar gekauft hat, zählt als konvertiert und zwar von 0 auf 100. Sie müssen sie davon überzeugen, dass dieser Content gut genug für sie ist und dass sie bereit sind, alles dafür zu tun. Und in gewisser Weise gibt es keine Elastizität für die Nachfrage nach Konsolenspielen. Wenn Sie 50, 40, 60, 70 US-Dollar für ein Game verlangen, wird es ungefähr die gleiche Anzahl verkaufen?

Bei diesem Modell macht es also Sinn, etwas Hochwertiges zu verkaufen und dann die Mikrotransaktionen hinzuzufügen – die wichtigsten Erkenntnisse, die man aus Mobile gewinnt. Ich denke, das ist die richtige Strategie. Das Problem dabei ist, dass es teuer ist. Es ist teuer, ein Game zu entwickeln, für das die Leute bereit sind, 60 oder 70 US-Dollar auszugeben. Aber ich denke, das ist das Modell für Konsole und PC. Größtenteils. Natürlich gibt es auf dem PC einige große etablierte Games, die kostenlos gespielt werden können, wie League Legends und Dota usw., aber das sind aus der Sicht der Umsätze relativ einzigartige Beispiele. 

Wenn es also ein Mobile-Gaming-Studio gäbe, dessen Portfolio hauptsächlich aus Midcore- und vielleicht sogar ein wenig mehr Casual-Games besteht. Keines der Hardcore-Games. Und sie denken ernsthaft über eine Ausweitung auf PC&C nach, da es jetzt Performance Marketing und Attribution gibt, was ihr tägliches Brot auf Mobile ist. Welchen Rat würden Sie ihnen geben?

Eric Kress: Ich glaube, dass es nur wenige Genres gibt, die aus dieser Perspektive vor allem auf Konsolen wirklich Sinn machen. Ich denke, dass das eine echte Herausforderung wird. Da gibt es offensichtlich Genshin, das großartige Arbeit geleistet hat. Aber diese Games kosten Millionen von Dollar, so dass es sehr schwer sein wird, das zu replizieren. 

Die größte Herausforderung ist die Diskrepanz zwischen den Genres, insbesondere zwischen Mobile und Konsole, während Mobile und PC etwas einfacher sind. Weil ich denke, dass die Leute spielen könnten. Ein Großteil der verschiedenen Games, die auf Mobile erfolgreich sind, können auch auf dem PC erfolgreich sein, daher scheint dies eine bessere Möglichkeit zu sein. Aber man kann doch keine Genre-Diskrepanz haben, oder? Andernfalls werden Sie nicht viel Erfolg haben. Man muss die richtigen Genres wählen, wie Rollenspiele oder Shooter, oder Dinge, die sich auf mehreren Plattformen replizieren lassen: Konsole, Mobile und PC.

Ich denke, das Businessmodell ist im Grunde klar. Wenn man seinen eigenen Standalone-Titel entwickeln kann, dann denke ich, dass man dort eine Menge Margen einsparen kann. Und ich denke, dass der PC-Markt absolut riesig ist. Wenn man also einen Weg findet, Nutzer auf dem PC gewinnbringend zu akquirieren, dann könnte das ein Riesenerfolg sein. Ich denke, dass es eine Herausforderung ist. Aber es ist auf jeden Fall möglich. Es ist ein riesiger Channel. Außerdem ist es weltweit, also eine riesige Chance. 

Auch das Konsolen-Business war noch nie so stark wie heute. Wir sehen, wie die Hardware aus den Regalen fliegt. Jedes Game übertrifft das nächste, ich meine, Harry Potter hat zu diesem Zeitpunkt etwa 15 Millionen Stück verkauft, was einfach verrückt ist. Und dann sehen wir, dass Diablo kommt. Sowohl auf der Konsole als auch auf dem PC. Wir haben eine ultimative Vorstellung. GTA. Ich denke, das Konsolen-Business wird riesig sein. Es wird der stärkste Zyklus, den es je für Konsolen gab, und auch für den nächsten Zyklus sieht es gut aus. Ich bin also sehr optimistisch, was das Konsolen-Business angeht, und das PC-Geschäft folgt in gewisser Weise dem Konsolen-Business, wenn es um Titel geht. Die Expansion auf den PC ist die Art und Weise, wie sich der Markt für Mobile entwickelt. 

Ich glaube, dass Gaming-Studios anfangen müssen, darüber nachzudenken, wie sie neue Games entwickeln können. Verschiedene Gaming-Typen. Man kann sich nicht auf den Kern konzentrieren. Es wird immer schwieriger werden, neue Markteinstiegsmöglichkeiten zu schaffen, um mit den etablierten Anbietern zu konkurrieren, weil man nicht mehr wie früher skalieren kann. Man muss das Design ändern. Man muss im Grunde genommen Ideen für ein Massenmarkt-Gameplay und ein tiefgreifendes Monetarisierungsdesign mitbringen. Sowas wie Monopoly Go. Das ist ein großartiges Beispiel für einen Überlebenden, I/O, ein anderes ist Marvel Snap, das letztes Jahr ein erfolgreiches Game war.

Massenmarkt-IP und ein so weit wie möglich vereinfachtes Gameplay sind die Art von Games, die den Durchbruch schaffen können. Aber wenn Sie traditionelle Puzzle-Games oder traditionelle Strategie-Games entwickeln, werden Sie es da draußen schwer haben. Es wird einige Zeit dauern, bis sich die Leute daran gewöhnen, und wenn man über Games für den Massenmarkt mit tiefgreifendem Modernisierungsdesign spricht, wird die Monetarisierung pro Nutzer insgesamt viel geringer ausfallen. 

Wenn also ein Strategie-Game 20 US-Dollar pro Nutzer einbringt, werden diese neuen Arten von Games, sagen wir, 5 US-Dollar pro Nutzer einbringen. Wenn Sie also die Zielgruppe von einem zum anderen verlagern, wird der Gesamtmarkt abnehmen. Und das wird eine echte Herausforderung sein, denn dieselben Wale werden einfach keinen Zugang zu diesen neuen Games bekommen.

Welche Vorteile sehen Sie in der Attribution auf PC&C? 

Eric Kress: Wenn es Ihnen gelingt, ein Diagramm Ihres Kundenstamms über all diese verschiedenen Plattformen zu erstellen und sie alle miteinander zu verbinden, ist das meiner Meinung nach sehr wirkungsvoll. Mit der Möglichkeit, sie auf der Grundlage ihrer Aktivitäten über alle Plattformen hinweg anzusprechen. Ich denke also, dass dies letztendlich sehr wertvoll und strategisch sein wird, insbesondere in Hinblick auf Apple und dessen Datenschutzrichtlinien für seine Plattform. 

Was begeistert Sie, wenn wir über PC&C sprechen? Weil es da draußen eine schöne neue Welt ist.

Eric Kress: Wenn Sie tatsächlich nachweisen können, dass Ihre Marketingmaßnahmen und Programme einen direkten Einfluss auf den Umsatz haben, ist das sehr wertvoll. So etwas hat es bisher noch nicht gegeben. Es könnte also von großer Bedeutung sein, wirksame Wege zu finden, um die Leute sowohl für die Konsole als auch für den PC zu begeistern. Es wird interessant sein zu sehen, wie es sich entwickelt und welche Kanäle tatsächlich am effektivsten sind, wenn es um das Marketing von Games geht, ob es nun Youtube ist oder die normale Werbung oder Twitch oder welche Kanäle man auch immer ausprobieren möchte.

Am Anfang hatten die Marketingexperten einfach keine Ahnung, wie man Mobile Games vermarktet. Es hat eine Weile gedauert, bis diese Gurus des Performance-Marketings für die meisten Publisher zur Tagesordnung übergingen, und als Quantum-Typ dachte ich immer: Na ja, das macht jetzt mehr Sinn für mich, oder? Wenn man das auf Konsole und PC übertragen könnte, finde ich das super, super interessant.

Wird das Gaming mit dem Launch von Apples Vision Pro nun vielleicht die Plattform sein, um im Bereich AR/VR den Weg zu ebnen?

Eric Kress: Die kurze Antwort lautet: Nein. Aber es gibt eine viel längere Antwort. Das grundlegende Problem der Leute scheint zu sein, dass ihre Erinnerungen schnell verblassen. Der Grund dafür, dass Apple den Handy-Markt revolutioniert hat, liegt darin, dass das Unternehmen ein erstaunliches Gerät entwickelt hat, das einen Gesamtmarkt von 7 Milliarden Menschen anspricht. 

Denn jeder wird ein Handy benutzen, und das war eigentlich von vornherein relativ klar. Nicht dass Apple Erfolg haben würde, sondern dass der Markt für Endverbrauchergeräte für Handys endlos sei, da jeder bereits ein Feature-Phone besitze. Sie haben auch dieses subventionierte Modell von den Netzbetreibern geschaffen. Diese 500- bis 800-US-Dollar-Geräte, für die man jeden Monat nur ein paar Cent bezahlt, waren für die Verbraucher viel leichter zu akzeptieren als diese 3.500-US-Dollar-Geräte von Apple. 

Außerdem ist es eher ein Produktivitäts- und ein Verbrauchsgerät. Gaming war wie eine Fußnote. Ich glaube, dass die Killer-App für dieses Umfeld nicht das Gaming ist. Ich meine, das beste Gaming-Erlebnis, das es derzeit gibt, ist eine dedizierte Konsole auf dem TV, oder? Es besteht seit 20 Jahren. 

Ich denke also, dass Gaming mit diesem Headset nicht die Art und Weise sein wird, wie sie dieses Ding verkaufen werden. Es wird eine Art interaktives soziales Erlebnis sein, bei dem man Welten wie das Holodeck in Star Trek erlebt. Ich glaube fest daran, dass es letztendlich passieren wird. Aber ich denke, es wird noch lange dauern, bis es ein Gerät für den Massenmarkt und etwas Interessantes sein wird. Als objektiver Branchenanalyst ist dies einfach kein Mainstream-Gerät.

Wie wird sich der Markt Ihrer Meinung nach entwickeln? Welche Plattformen werden funktionieren? 

Eric Kress: Ich glaube, dass das Konsolen-Business in den nächsten 5 Jahren größer als je zuvor sein wird. Dieses Jahr ist tatsächlich ein hervorragendes Jahr für Konsolen. Ich glaube, dass Nintendo das nächste Switch-Modell auf den Markt bringen wird, und das wird ebenfalls massiv sein. Es wird den Fortschritt beibehalten und fortsetzen. IP wird auch auf der Mobile-Seite wertvoller sein, um die organischen Daten zu erhalten.

Ich sehe in den nächsten 5 Jahren keine weiteren großen Plattformveränderungen, weder bei VR/AR, noch bei Blockchain oder ähnlichem. Meiner Meinung nach sind diese Dinge im Grunde ein Produkt ohne Markt. Außerdem denke ich, dass der PC-Markt im Moment eine Art Renaissance erlebt, über die viele Leute sprechen.

Vieles davon passiert gerade, weil die Blockchain gescheitert ist und Mobile zu einer Herausforderung geworden ist. Die Aufmerksamkeit der Leute richtet sich also verstärkt auf den PC-Markt, der eine riesige Chance für alle darstellt, weil er einer der größten und umfangreichsten Märkte ist. Es ist wie eine sich selbst erfüllende Prophezeiung. Wenn sich die Leute dafür interessieren und sich darauf konzentrieren, wird es einfach wachsen und mehr Aufmerksamkeit bekommen. Steam und Epic und Web-Games.