Nas palavras de Eric Kress: unir o marketing de performance mobile com o PC e console é uma estratégia “extremamente interessante”

Se há uma constante no mundo dos jogos é que esse ecossistema está em constante mudança. A necessidade de aumentar receitas e impulsionar o crescimento em novos mercados é a prova disso. Os jogos para PC e console (PC&C) existem há décadas. No entanto, com a criação e a ascensão dos jogos mobile, os aplicativos vêm dominando o mundo nos últimos anos. Agora, esses universos estão começando a se unir.

Para falar sobre o empolgante mundo multiplataformas de gaming e PC&C, falamos com um veterano e grande investidor da área, Eric Kress, que conta com mais de 26 anos de experiência no ecossistema de videogames, no qual atuou como assessor de investimentos em videogames e assessor estratégico na indústria (EA e KABAM, Consultoria: WB Games, Sega, Google, Amazon e outros). Ele também é o apresentador do podcast Deconstructor of Fun, impulsionando a expansão da maior comunidade de liderança empresarial no mercado de videogames.

Existe algum tipo específico de empresa de jogos mobile que pode ganhar mais com a expansão para PC e console, e com a capacidade de realizar marketing de performance com a segmentação e atribuição corretas nessas plataformas?

Eric Kress: Consigo imaginar um cenário em que isso acontece de duas formas diferentes. Por um lado, faz sentido pensar que empresas maiores serão mais beneficiadas, porque elas têm jogos maiores, certo? Assim, elas provavelmente serão capazes de alcançar mais pessoas e fazer uma segmentação eficaz, além de terem o budget necessário para executar suas estratégias sob a perspectiva do marketing. Ao mesmo tempo, players menores podem, na verdade, ganhar mais força, porque eles ganham mais visibilidade através do marketing direto do que gastando grandes quantias de dinheiro em anúncios de TV, por exemplo. 

O ideal é ter uma estratégia de anúncios e de atribuição bem segmentada, além de entender bem todas as partes do seu mix de marketing. Queremos que as pessoas comprem nosso jogo. Por isso, acredito que algumas dessas ferramentas e tecnologias são muito interessantes. É fato que todas essas novidades serão super valiosas. 

Por isso, acho que elas são muito úteis para os grandes líderes do ecossistema, sem dúvidas. Mas elas também podem ajudar startups e players menores a competir nesse espaço. Uma das tendências gerais que observamos no console e no mobile é que os grandes players geram receita até certo ponto, e não há espaço para jogos double A ou single A, porque, todos os anos, os 10 jogos mais populares são sempre os mesmos. Por isso, é excelente ter outras ferramentas à disposição para tentar entrar nessa luta. Essa tendência pode ser bastante útil para alguns players menores.

Os modelos de monetização estão mudando no PC&C. Você acredita que veremos uma mudança na compra de jogos F2P e compras dentro do jogo?

Eric Kress: Minha opinião sobre o assunto mudou um pouco. Quer dizer, antes eu acreditava que o Fortnite ia inaugurar uma nova era de jogos gratuitos no console. Mas, para além do Fortnite, não temos grandes exemplos de jogos que tenham tido sucesso sob a perspectiva dos jogos gratuitos, especialmente no console. Houve alguns aqui e ali, mas nenhum deles conseguiu se expandir ou reter suas audiências.

Por isso, penso que o modelo de premium plus é provavelmente o melhor método para o console, porque, até certo ponto, o usuário já foi convertido, não? Qualquer pessoa que compra um console por 500 dólares já é uma conversão de 0 para 1. Assim, é preciso convencer esses usuários de que o conteúdo é bom o bastante para eles, e que eles estão dispostos a gastar o que for preciso. E, de certa forma, não existe uma elasticidade na demanda por jogos de console. Se cobrarmos 50, 40, 60 ou 70 dólares por um jogo, ele vai vender praticamente a mesma quantidade de unidades.

Assim, nesse tipo de modelo, faz sentido vender algo de qualidade premium e depois acrescentar microtransações – que são um dos principais aprendizados que tiramos do mobile. Acredito que essa seja a estratégia certa. O problema é que ela é cara… É caro criar um jogo pelo qual as pessoas estão dispostas a gastar apenas 60 ou 70 dólares. Mas creio que esse seja o modelo ideal para PC e console, na maior parte dos casos. Obviamente, o PC tem alguns jogos enormes que são gratuitos, como o League of Legends e o Dota – mas esses são gigantes relativamente únicos sob o ponto de vista da receita. 

Então, se houvesse um studio de jogos mobile com um portfólio composto principalmente por jogos midcore, talvez até jogos mais casuais, mas nenhum jogo hardcore, e essa empresa estivesse pensando seriamente em fazer uma expansão para o PC&C, agora que o marketing de performance e a atribuição, que são seu ganha-pão no mobile, é possível – quais conselhos você daria?

Eric Kress: Acredito que são poucos os gêneros de jogos que fazem sentido nessa perspectiva, principalmente no console. Acho que esse será um verdadeiro desafio. Claro, temos o exemplo do Genshin, que tem feito um ótimo trabalho. Mas esse tipo de jogo custa milhões de dólares, ou seja, será muito difícil reproduzir seu sucesso. 

O maior desafio é, principalmente, a incompatibilidade entre os gêneros de jogos mobile e de jogos de console. Quando comparamos o mobile com o PC as coisas ficam mais fáceis, porque existe um potencial atrativo para as pessoas. Muitos dos diferentes tipos de jogos que têm sucesso no mobile podem se dar muito bem no PC. Por isso, acredito que, nesse sentido, há uma oportunidade melhor. Mas não podemos apostar em vários gêneros que não funcionam em outros dispositivos. Caso contrário, não teremos sucesso. É preciso escolher os gêneros certos, como RPGs, jogos de tiro ou jogos que possam ser reproduzidos em várias plataformas: console, mobile e PC.

Basicamente, o modelo de negócios está bastante claro. Se você conseguir criar um título único e independente, você já pula várias etapas. Além disso, o mercado de jogos para PC é gigantesco. Assim, à medida em que seja possível descobrir uma maneira de adquirir usuários de forma lucrativa no PC, essa conquista pode ser muito significativa. Claro, ainda será um desafio. Mas definitivamente é possível. Esse canal é enorme e está disponível no mundo todo, então essa é uma ótima oportunidade. 

O mercado de consoles também nunca esteve tão forte. Seu sucesso é tão grande que os hardwares somem das prateleiras. Cada novo jogo tem uma performance superior à do jogo anterior. Quer dizer, só o jogo do Harry Potter já vendeu cerca de 15 milhões de unidades a essa altura, o que é uma loucura. E então vem Diablo, para console e PC. Depois, Final Fantasy. GTA. Acredito que o console crescerá ainda mais. Esse será o maior ciclo já visto para consoles, sem contar a força que também poderemos ver no próximo ciclo. Estou muito otimista com relação aos consoles, e os jogos para PC seguem, até certo ponto, esse sucesso em termos de títulos. A expansão para PC parece ser o próximo passo para o mobile. 

Penso que os studios de jogos precisam começar a pensar sobre como criar novos jogos. Diferentes tipos de jogos. Não podemos ficar presos. Criar novas entradas para competir contra os grandes líderes do ecossistema vai ser cada vez mais difícil, porque não será possível escalar como antes. É necessário mudar o design. Basicamente, é preciso ter ideias inovadoras de jogabilidade para o mercado de massa e um design avançado, voltado para a monetização. Um exemplo é o Monopoly Go. Esse é um ótimo exemplo de um sobrevivente I/O. Outro bom exemplo é o Marvel Snap, que foi um jogo que fez um grande sucesso no ano passado.

Jogos voltados para o mercado de massa, que têm uma jogabilidade o mais simplificada possível, são o tipo de jogos que podem ser bem sucedidos. Mas acredito que jogos de puzzle ou jogos de estratégia mais tradicionais terão muitas dificuldades. Ainda vai levar algum tempo até que as pessoas se adaptem e, quando se trata de jogos mais populares com um design moderno, a monetização por usuário será muito inferior. 

Assim, enquanto um jogo de estratégia gera um lucro de 20 dólares por usuário, esses novos tipos de jogos terão um lucro de 5 dólares por usuário. Por isso, se levarmos a audiência de um canal para o outro, o mercado como um todo vai diminuir. E isso será um verdadeiro desafio, porque essas mesmas baleias (whales) não terão acesso a esses novos jogos.

Quais vantagens você vê na atribuição de PC&C?

Eric Kress: Se conseguirmos criar um gráfico da base de consumidores em todas essas plataformas diferentes, conectando todos esses pontos, acredito que a atribuição será muito poderosa. Imagine conseguir fazer a segmentação com base nas atividades dos usuários em todas as plataformas! Por isso, acredito que a atribuição de PC&C será muito valiosa e estratégica, principalmente considerando as políticas de privacidade da Apple. 

O que te empolga no PC&C? Porque, por enquanto, estamos vivendo em uma espécie de admirável mundo novo…

Eric Kress: Se conseguirmos provar que nossos programas e marketing estão tendo um impacto direto sobre as nossas vendas, essa será uma estratégia extremamente valiosa, e isso nunca foi feito antes. Por isso, é muito importante encontrar formas eficazes de atrair os usuários tanto para o console como para o PC. Será interessante ver como esse novo mundo evolui e quais canais são realmente mais eficazes, em termos do marketing de games. Seja no Youtube, anúncios tradicionais, na Twitch ou em qualquer outro canal que você queira explorar.

No início, o pessoal do marketing não fazia ideia de como comercializar jogos mobile. Demorou algum tempo até que os gurus do marketing de performance se tornassem fundamentais para a maioria dos publishers. Como um cara mais racional, sempre pensei que, bem, isso faz sentido para mim, certo? Se conseguirmos levar essa estratégia para o PC e console, acho que será extremamente interessante.

Com o lançamento do Vision Pro da Apple, será que os jogos terão uma plataforma onde eles podem assumir a liderança em termos de AR/VR?

Eric Kress: A resposta curta é: não. Mas há uma resposta muito mais longa. O principal problema é que as pessoas têm memória curta. A razão pela qual a Apple revolucionou o mercado dos celulares é o fato de que a empresa criou um dispositivo incrível, que tem um mercado total disponível de 7 bilhões de pessoas.

Todo mundo um dia vai usar um celular, e isso estava claro desde o início. Não que a Apple fosse ser necessariamente bem-sucedida, mas o mercado de consumidores de dispositivos mobile era infinito, já que todos já tinham um feature phone. Eles também criaram esse modelo subsidiado pelas operadoras. Ou seja, esses dispositivos de 500, 800 dólares pelos quais pagamos um valor super baixo todos os meses, foram muito mais fáceis de serem adotados pelos consumidores, ao contrário do que vai acontecer com esse novo dispositivo de 3.500 dólares. 

Além disso, o Vision Pro é mais um dispositivo de produtividade e de consumo. Os jogos são apenas um detalhe. Acredito que o aplicativo que mais terá sucesso nesse ambiente não será de gaming. No momento, a melhor experiência de gaming é no console ou na TV, certo? Isso ficou estabelecido nos últimos 20 anos. 

Por isso, acredito que os jogos nesse headset não são o foco para a venda do produto. O principal argumento de venda será algum tipo de experiência social interativa, na qual poderemos visitar mundos como o Holodeck do Star Trek. Eu realmente acredito que é isso o que vai acontecer. Ou seja, do meu ponto de vista, vai demorar muito tempo até que o Vision Pro se torne um dispositivo que atrai as massas. Como um analista objetivo do ecossistema, minha opinião é que esse não é um dispositivo mainstream.

Como você vê a evolução desse espaço? Quais plataformas terão sucesso? 

Eric Kress: Acredito que as plataformas de console serão maiores do nunca nos próximos 5 anos. Esse será realmente um ótimo ano para consoles. Acredito que a Nintendo lançará o próximo Switch e que ele terá um sucesso gigantesco. Vamos ver uma continuidade nessa tendência. A questão de propriedade intelectual (IP) também será mais valiosa no mobile, para o acesso a dados orgânicos.

Não vejo nenhuma outra grande mudança nas plataformas nos próximos 5 anos, pelo menos não em VR/AR, nem em blockchain, nem em nada disso; penso que essas coisas são basicamente produtos sem mercado. Além disso, acredito que o mercado de PCs está passando por um renascimento, e muitas pessoas estão falando sobre isso.

No geral, isso está acontecendo porque o blockchain falhou e o mobile está se tornando um ecossistema desafiador. Por isso, as pessoas estão prestando mais atenção no mercado de PCs, que representa uma grande oportunidade para todos, por ser um dos maiores e mais amplos mercados de tecnologia atuais. É como uma profecia que se autorrealiza. Se as pessoas estão interessadas, esse mercado crescerá cada vez mais e atrairá ainda mais atenção. Steam, Epic e jogos na web.