App Tracking Transparency (ATT)
App Tracking Transparency, o ATT, es el framework de privacidad opcional de Apple que exige que todas las aplicaciones de iOS pidan permiso a los usuarios para compartir sus datos. Esto se hace en forma de una ventana emergente en la que los usuarios pueden dar su consentimiento o denegar el seguimiento.
¿Qué es App Tracking Transparency (ATT)?
El framework de privacidad ATT se introdujo para todos los dispositivos de Apple tras el lanzamiento de iOS 14 (y se aplicó a partir de iOS 14.5) para limitar la cantidad de datos de los usuarios que los desarrolladores de aplicaciones pueden compartir con otras empresas. Como resultado, ha tenido un impacto significativo en la industria de la publicidad móvil.
Antes de la ATT, todos los usuarios de iPhone aceptaban automáticamente esta forma de seguimiento de datos (a menos que hubieran optado por excluirse mediante la opción Limit Ad Tracking). En este caso, los desarrolladores y marketers podrían tener acceso a los datos a nivel de usuario y a la atribución a nivel de usuario a través de un identificador único de publicidad de iOS llamado IDFA.
Con la ATT, los usuarios de la aplicación deben aceptar el rastreo de datos a través de una ventana emergente que muestra la aplicación. Debido a que la mayoría de los usuarios optan por no aceptar, esto ha creado un desafío importante para los anunciantes, publishers y desarrolladores de aplicaciones por igual, por lo que es más difícil dirigirse a audiencias específicas y optimizar sus campañas basadas en datos de alto rendimiento a nivel de usuario como antes. Más adelante hablaremos sobre esto.
¿Cómo es el App Tracking Transparency?
El principal componente de la ATT es el pop-up dentro de la aplicación (también conocido como aviso de la ATT) que pregunta al usuario si desea “permitir que la aplicación rastree tu actividad en las aplicaciones y sitios web de otras empresas.” Los usuarios tienen la opción de aceptar o no, y por defecto están excluidos. Aunque esta redacción no puede modificarse, existen algunas estrategias para mejorar las tasas de opt-in que trataremos a continuación.
El aviso de la ATT no es un requisito para las aplicaciones
Las aplicaciones no están obligadas a mostrar el aviso a los usuarios, ya que es opcional. Si los desarrolladores deciden no mostrarlo, no obtendrán a cambio ningún dato a nivel de usuario. El aviso de la ATT es la oportunidad de una aplicación para recopilar datos a nivel de usuario que pueden mejorar el rendimiento y también servir de base para evaluaciones comparativas, extrapolaciones, etc. Por eso, la mayoría de las aplicaciones (casi el 70%) optan por mostrar el aviso.
¿Cómo funcionaban las cosas antes de la introducción de la ATT?
Antes de la gran ofensiva de Apple en favor de la privacidad, los desarrolladores y publishers de aplicaciones tenían acceso a cantidades prácticamente ilimitadas de datos. Apple operaba con el modelo de Limited Ad Tracking (LAT) que permitía a los usuarios optar por no recibir publicidad personalizada.
Aunque la mayoría de los usuarios tenían la opción de hacerlo, la mayoría (alrededor del 70%) no la ejerció. Esto permitió a publishers y anunciantes vender y compartir datos de usuarios con otras empresas de medios, aplicaciones y anunciantes, lo que posibilitó campañas publicitarias hiperdirigidas basadas en comportamientos, datos demográficos e intereses. Como resultado, se optimizó el rendimiento. La privacidad, sin embargo, no lo era.
¿Qué impacto tiene la ATT en los anunciantes?
Aunque el cambio de iOS de un modelo opt-out a un modelo opt-in redujo las tasas de seguimiento, la adopción global de ATT todavía se sitúa en un saludable 46%, pero esta cifra sólo representa a los usuarios que realmente vieron el aviso. El verdadero desafío para los anunciantes es la baja tasa de atribución del IDFA.
Dificultad para adaptarse a la nueva realidad de los datos
Los datos a nivel de usuario y la atribución a nivel de usuario han sido fundamentales para optimizar las campañas publicitarias. Por otro lado, la falta de datos está perjudicando a los anunciantes y publishers, acostumbrados a trabajar con datos a nivel de usuario y que ya no pueden realizar campañas segmentadas como en el pasado.
En este contexto, es importante añadir que el sector aún está en transición y que, a medida que todos nos adaptamos a la nueva realidad de la información a nivel agregado (que es el objetivo desde el principio) e innovamos, se espera que la medición se mantenga en gran medida (más información aquí).
Falta una gran cohorte desde el principio
El primer desafío se debe a una gran cohorte de usuarios a los que no se puede seguir la pista. Los usuarios de LAT que optaron por no recibir publicidad personalizada en el pasado son etiquetados automáticamente como “rechazados” por los anunciantes en la actualidad. Estos usuarios representan más del 30% de los dispositivos iOS del mundo.
Además, el 14% de todos los usuarios de Apple se encuentran en dispositivos restringidos utilizados por usuarios menores de edad, de edad desconocida y con fines educativos. Algunos dispositivos de propiedad corporativa también pueden limitar el seguimiento.
Preocupación por la experiencia del usuario
Algunos desarrolladores de aplicaciones temen que el lenguaje intencionadamente poco atractivo (“permitir que la aplicación rastree tu actividad en aplicaciones y sitios web de otras empresas”) pueda aumentar el churn y dificultar la experiencia del usuario.
Fricción por doble opt-in
Por último, pero no menos importante, si se anuncian en otra aplicación, los usuarios deben aceptar el seguimiento dos veces para permitir que dos empresas diferentes compartan los datos de los usuarios y se cierre el bucle de atribución. El consentimiento debe darse una vez por parte del anunciante y otra por parte del publisher. Este doble opt-in es uno de los principales responsables de los bajos índices de atribución del IDFA, en medio de unos índices de opt-in de la ATT relativamente altos.
Cómo aumentar las tasas de opt-in
Aunque acabamos de cubrir los principales desafíos que propone la ATT, vamos a sumergirnos en las formas de aumentar las tasas de opt-in.
La confianza es el factor que más contribuye a las altas tasas de opt-in. Tanto si tu aplicación es conocida en general como si tu marca ya goza de una buena reputación, los usuarios familiarizados contigo serán más propensos a confiarte sus datos. Si se trata de una nueva aplicación, asegúrate de que la experiencia del usuario sea segura y digna de confianza.
Experimenta con una frase previa
Experimenta diferentes mensajes con un pre-prompt, o un pop-up que aparezca antes del pop-up de la ATT. Adapta los mensajes para destacar las ventajas que la publicidad personalizada aportará a tus usuarios. Asegúrate de que sea breve, dulce y sincero.
Estrategia de aviso: Cuándo y por qué mostrar el aviso
No existe una práctica óptima en lo que se refiere a cuándo mostrar el aviso. Todo depende del comportamiento del usuario y del valor que aporte tu aplicación. Para determinar el mejor momento para mostrar el aviso, comienza por identificar qué etapa del funnel tiene más sentido para ti.
Warly funnel: primer apertura de la aplicación, primera sesión de la aplicación, finalización del primer nivel, primera vez que se vuelve a la aplicación.
La mayor ventaja de mostrar tu aviso de la ATT durante el early funnel es que llegará a la audiencia más numerosa. Esta estrategia es eficaz cuando ya se dispone de altas tasas de suscripción y de datos que demuestran que la ATT no provoca un churn significativo. El inconveniente es que puede resultar intrusivo para los nuevos usuarios.
Mid funnel: creación de cuentas, primer momento de valor de la aplicación, engagement significativo
Los avisos de la ATT que se muestran en la fase mid funnel se activan mediante acciones en la aplicación. Puede haber un momento clave en el que tus usuarios reconozcan el primer valor de tu aplicación. Puedes sacar partido de esta experiencia positiva programando tu ATT en ese momento.
Bottom funnel: compra in-app y más allá
Aunque llegarás al público objetivo más reducido, dirigirte a un público del bottom funnel te ayudará a llegar a un grupo de usuarios de gran confianza. Ya se han dado cuenta del valor de tu aplicación y lo han demostrado realizando una compra.
La elección correcta depende de tu objetivo, de quién sea tu público y de lo familiarizado que estés con tu marca o aplicación. Por lo tanto, no existe una única práctica óptima para todos, sino un equilibrio entre el tamaño de la audiencia, la optimización oportuna de la campaña y las tasas de opt-in exclusivas de tu marca o aplicación.
¿Y Android?
Al gran anuncio de Apple le siguió el de Google en junio de 2021, que introdujo mayores medidas de privacidad para todos los dispositivos Android de forma efectiva para Android 12 y posteriores.
Al igual que el anterior modelo LAT de Apple, la actualización de Google permitirá a los usuarios optar por no recibir publicidad personalizada.
Con los planes de Google de eliminar las cookies en 2023, se cree que Google acabará limitando el intercambio de datos a nivel de usuario a través del identificador GAID (Google Advertising ID, el equivalente del IDFA de Apple), aunque no se cree que sea tan estricto como la política de Apple.
Consejos prácticos para los usuarios
Ahora que comprendes las implicaciones y la importancia de la ATT, hablemos de lo que significa para ti, el usuario. Los usuarios de iPhone, iPad y tvOS no tienen que hacer nada para excluirse del seguimiento de anuncios.
Apple ha actualizado su guía informativa denominada “Un día en la vida de tus datos“, en la que se describen las ventajas de la ATT para el usuario cotidiano.
¿Cómo te aseguras de que la ATT está activada en tu dispositivo?
En tu iPhone, abre Ajustes. A continuación, selecciona Privacidad. Verás un icono naranja que pone Seguimiento. Una vez seleccionado, verás un conmutador que dice “Permitir que las apps soliciten el seguimiento”.
El conmutador principal activará o desactivará el seguimiento de todas las aplicaciones. También puedes seleccionar individualmente las aplicaciones en las que deseas permitir el seguimiento.
Cómo revisar una decisión específica de seguimiento de una aplicación
Si has cambiado de opinión, es fácil evitar que aparezca el pop-up de la ATT en tus dispositivos iOS o iPadOS. Del mismo modo que lo activaste anteriormente, ve a Configuración, Privacidad y, a continuación, Seguimiento. Basta con activar o desactivar el seguimiento para realizar los cambios.
Hallazgos clave
- App Tracking Transparency (ATT) exige que todas las apps de iOS 14.5+ pidan permiso antes de compartir datos del usuario a través de un pop-up.
- Antes del gran impulso de Apple a la privacidad, los desarrolladores y publishers de aplicaciones tenían acceso a cantidades casi ilimitadas de datos de los usuarios.
- Las tasas de opt-in de la ATT son bastante altas, pero la atribución y la medición de campañas siguen siendo un desafío para los anunciantes debido a los requisitos de doble suscripción y a los problemas de experiencia de usuario.
- Para aumentar las tasas de opt-in, los desarrolladores de aplicaciones deben identificar qué etapa del funnel tiene más sentido mostrar a los usuarios la solicitud.
- En la misma línea, Google va un paso por detrás de Apple, introduciendo medidas de privacidad en los dispositivos Android al permitir a los usuarios excluirse voluntariamente del rastreo de datos. Esto se implementará en Android 12 y posteriores.
