App Tracking Transparency (ATT)
App Tracking Transparency, hay ATT là một khung bảo mật tuân thủ tùy chọn của Apple yêu cầu tất cả các ứng dụng iOS yêu cầu người dùng cho phép chia sẻ dữ liệu của họ. Điều này được thực hiện dưới dạng một cửa sổ bật lên (popup) nơi người dùng có thể đồng ý hoặc từ chối việc theo dõi.
App Tracking Transparency (ATT) là gì?
Khung bảo mật ATT được giới thiệu cho tất cả các thiết bị Apple sau phiên bản iOS 14 (và bắt đầu áp dụng sau phiên bản iOS 14.5) nhằm giới hạn số lượng dữ liệu người dùng mà các nhà phát triển ứng dụng có thể chia sẻ với các công ty khác. Kết quả là, nó đã tác động đáng kể đến ngành quảng cáo di động.
Trước ATT, tất cả người dùng iPhone đã tự động chọn tham gia hình thức theo dõi dữ liệu này (trừ khi họ đã chủ động chọn không tham gia thông qua cài đặt Giới hạn theo dõi quảng cáo). Trong trường hợp này, các nhà phát triển và nhà tiếp thị có thể có quyền truy cập vào dữ liệu cấp người dùng và phân bổ cấp độ người dùng thông qua một số nhận dạng quảng cáo iOS duy nhất được gọi là IDFA.
Với ATT, người dùng ứng dụng phải chọn tham gia theo dõi dữ liệu thông qua cửa sổ bật lên mà ứng dụng hiển thị. Bởi vì hầu hết người dùng từ chối, điều này đã tạo ra một thách thức đáng kể đối với các nhà quảng cáo, nhà xuất bản và nhà phát triển ứng dụng, làm cho việc nhắm mục tiêu vào các nhóm đối tượng cụ thể và tối ưu hóa các chiến dịch dựa trên dữ liệu cấp người dùng hiệu suất cao như trước đây trở nên khó khăn hơn. Chúng ta sẽ tìm hiểu thêm về điều này sau.
App Tracking Transparency trông như thế nào?
Hình thức chính của ATT là cửa sổ bật lên trong ứng dụng (cũng được gọi là ATT prompt) yêu cầu người dùng đồng ý “cho phép ứng dụng theo dõi hoạt động của bạn trên các ứng dụng và trang web của các công ty khác.” Người dùng có tùy chọn chọn không tham gia hoặc chọn không tham gia và được chọn không tham gia theo mặc định. Mặc dù không thể thay đổi cách diễn đạt này, có một số chiến lược để cải thiện tỷ lệ đồng ý tham gia mà chúng tôi sẽ đề cập dưới đây.
Cửa sổ bật lên ATT không bắt buộc cho các ứng dụng
Ứng dụng không bắt buộc phải hiển thị lời nhắc cho người dùng vì đó là lời nhắc chọn tham gia. Nếu các nhà phát triển chọn không hiển thị nó, họ sẽ không thu thập bất kỳ dữ liệu cấp người dùng nào. Thông báo ATT là cơ hội cho ứng dụng thu thập dữ liệu cấp người dùng có thể cải thiện hiệu suất và cung cấp thông tin về đánh giá hiệu năng, phép ngoại suy và nhiều hơn nữa. Đây là lý do tại sao hầu hết các ứng dụng (gần 70%) chọn hiển thị lời nhắc.
Mọi thứ hoạt động như thế nào trước khi ATT ra đời?
Trước sự thúc đẩy lớn của Apple về quyền riêng tư, các nhà phát triển ứng dụng và nhà xuất bản có quyền truy cập vào số lượng dữ liệu gần như không giới hạn. Apple hoạt động dựa trên mô hình Giới hạn Theo dõi Quảng cáo (LAT) cho phép người dùng không tham gia vào quảng cáo cá nhân hóa.
Mặc dù hầu hết người dùng có quyền lựa chọn, phần lớn (khoảng 70%) không tận dụng quyền lựa chọn để không tham gia theo dõi Điều này cho phép các nhà xuất bản và nhà quảng cáo bán và chia sẻ dữ liệu người dùng với các công ty quảng cáo khác, ứng dụng và nhà quảng cáo, từ đó tạo ra các chiến dịch quảng cáo nhắm mục tiêu cực kỳ tinh vi dựa trên hành vi, nhân khẩu học và sở thích. Kết quả là, hiệu suất đã được tối ưu hóa. Tuy nhiên, quyền riêng tư thì không.
ATT có tác động gì đến các nhà quảng cáo?
Trong khi iOS chuyển từ mô hình chọn không tham gia sang mô hình chọn tham gia đã giảm tỷ lệ theo dõi, việc áp dụng ATT toàn cầu vẫn ở mức 46% – nhưng con số này chỉ đại diện cho những người dùng thực sự nhìn thấy lời nhắc. Thách thức thực sự đối với các nhà quảng cáo là tỷ lệ phân bổ IDFA thấp.
Khó thích ứng với thực tế dữ liệu mới
Dữ liệu cấp người dùng và phân bổ cấp người dùng là một phần không thể thiếu để tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo. Và mặt khác, việc thiếu dữ liệu đang làm tổn thương các nhà quảng cáo và nhà xuất bản, những người đã quen làm việc với dữ liệu cấp người dùng và không còn có thể tận dụng các chiến dịch được nhắm mục tiêu chi tiết như trong quá khứ.
Trong bối cảnh này, điều quan trọng là phải nói thêm rằng ngành công nghiệp vẫn đang trong quá trình chuyển đổi và khi tất cả chúng ta thích nghi với thực tế mới của những hiểu biết dữ liệu cấp tổng hợp (đó là mục tiêu từ lâu) và đổi mới, việc đo lường dự kiến sẽ được giữ lại phần lớn (xem tại đây để biết thêm).
Thiếu một nhóm người dùng lớn từ đầu
Thách thức đầu tiên là do một nhóm lớn người dùng không thể theo dõi được. Người dùng LAT đã chọn không tham gia quảng cáo được cá nhân hóa trong quá khứ sẽ tự động được gắn nhãn là ‘bị từ chối’ đối với các nhà quảng cáo ngày hôm nay. Những người dùng này đại diện cho hơn 30% thiết bị iOS toàn cầu.
Ngoài ra, 14% tổng số người dùng Apple đang sử dụng các thiết bị bị hạn chế được sử dụng bởi người dùng chưa đủ tuổi, không rõ độ tuổi và dành cho mục đích giáo dục. Một số thiết bị thuộc sở hữu của công ty cũng có thể hạn chế theo dõi.
Nỗi lo ngại về UX
Một số nhà phát triển ứng dụng đang lo lắng rằng ngôn ngữ mời mọc có chủ đích (“cho phép ứng dụng theo dõi hoạt động của bạn trên các ứng dụng và trang web của các công ty khác”) có thể làm tăng tỷ lệ rời bỏ và cản trở trải nghiệm người dùng.
Sự cản trở từ việc lựa chọn kép
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, nếu quảng cáo trên một ứng dụng khác, người dùng cần chọn tham gia theo dõi hai lần để cho phép chia sẻ dữ liệu người dùng giữa hai công ty khác nhau và đóng vòng lặp phân bổ. Sự đồng ý phải diễn ra một lần từ nhà quảng cáo và một lần từ nhà xuất bản. Lựa chọn tham gia kép này là một trong những đóng góp lớn nhất cho tỷ lệ phân bổ IDFA thấp trong bối cảnh tỷ lệ chọn tham gia ATT tương đối cao.
Cách tăng tỷ lệ opt-in
Trong khi chúng tôi chỉ đề cập đến những thách thức chính mà ATT đề xuất, hãy xem xét cách tăng tỷ lệ đồng ý tham gia.
Yếu tố quan trọng nhất góp phần vào tỷ lệ đồng ý tham gia ATT cao là sự tin tưởng. Cho dù ứng dụng của bạn thường nổi tiếng hay thương hiệu của bạn đã được tin cậy, người dùng quen thuộc với bạn sẽ có nhiều khả năng tin tưởng bạn với dữ liệu của họ hơn. Nếu bạn là một ứng dụng mới, hãy đảm bảo trải nghiệm người dùng của bạn mang lại cảm giác an toàn và đáng tin cậy.
Thử nghiệm với một thông báo trước
Thử nghiệm các thông điệp khác nhau với một thông báo trước, hoặc một cửa sổ pop-up xuất hiện trước cửa sổ ATT. Điều chỉnh thông điệp để làm nổi bật những lợi ích mà quảng cáo được cá nhân hóa sẽ cung cấp cho người dùng của bạn. Hãy đảm bảo giữ nó ngắn gọn, hấp dẫn và trung thực.
Chiến lược thông báo: Khi nào và tại sao hiển thị thông báo
Không có phương pháp hay nhất duy nhất khi nói đến thời điểm hiển thị thông báo. Tất cả phụ thuộc vào hành vi của người dùng và giá trị mà ứng dụng của bạn cung cấp. Để xác định thời điểm tốt nhất để hiển thị thông báo, hãy bắt đầu bằng cách xác định giai đoạn của phễu chuyển đổi nào có ý nghĩa nhất đối với bạn.
Giai đoạn đầu: khởi chạy ứng dụng đầu tiên, phiên ứng dụng đầu tiên, hoàn thành cấp độ sớm, lần trở lại ứng dụng đầu tiên
Lợi ích lớn nhất của việc hiển thị thông báo ATT trong giai đoạn sớm là bạn sẽ tiếp cận được số lượng người dùng lớn nhất. Chiến lược này hiệu quả khi bạn đã có tỷ lệ opt-in cao và có dữ liệu cho thấy ATT không gây ra sự rời bỏ động hoặc giảm đáng kể. Nhược điểm là điều này có thể làm cảm giác xâm phạm đối với người dùng mới.
Gia đoạn giữa quá trình phễu chuyển đổi: tạo tài khoản, khoảnh khắc giá trị đầu tiên của ứng dụng, tương tác có ý nghĩa
Thông báo ATT được hiển thị trong giai đoạn giữa phễu chuyển đổi được kích hoạt bởi các hành động trên ứng dụng. Có thể có một khoảnh khắc quan trọng khi người dùng nhận ra giá trị đầu tiên của ứng dụng của bạn. Bạn có thể tận dụng trải nghiệm tích cực này bằng cách định thời thông báo ATT của mình vào thời điểm đó.
Giai đoạn cuối của phễu chuyển đổi: mua hàng trong ứng dụng và hơn thế nữa
Mặc dù bạn sẽ tiếp cận đối tượng mục tiêu nhỏ nhất, nhưng việc nhắm mục tiêu đối tượng giai đoạn cuối của phễu chuyển đổi sẽ giúp bạn tiếp cận nhóm người dùng có độ tin cậy cao. Họ đã nhận ra giá trị của ứng dụng của bạn và đã thể hiện điều đó bằng cách mua hàng.
Lựa chọn đúng đắn phụ thuộc vào mục tiêu của bạn, đối tượng của bạn là ai và mức độ quen thuộc của họ với thương hiệu hoặc ứng dụng của bạn. Vì vậy, không có một phương pháp hay quy tắc chung mà phù hợp với tất cả mọi trường hợp, mà đó là sự đánh đổi giữa quy mô khán giả, tối ưu hóa chiến dịch đúng thời điểm và tỷ lệ đồng ý tham gia duy nhất cho thương hiệu hoặc ứng dụng của bạn.
Còn về phần Android thì sao?
Sau thông báo lớn của Apple, Google cũng công bố vào tháng 6 năm 2021, giới thiệu các biện pháp bảo mật tăng cường cho tất cả các thiết bị Android, hiệu quả từ phiên bản Android 12 trở đi.
Tương tự như mô hình LAT trước đây của Apple, bản cập nhật của Google sẽ cho phép người dùng chọn không tham gia quảng cáo được cá nhân hóa.
Với kế hoạch ngừng sử dụng cookie vào năm 2023 của Google, nhiều người tin rằng Google cuối cùng sẽ hạn chế chia sẻ dữ liệu cấp độ người dùng thông qua mã định danh GAID (ID quảng cáo của Google – tương đương với IDFA của Android), mặc dù nó không được cho là nghiêm ngặt như chính sách của Apple.
Điều cần biết: lời khuyên thiết thực cho người dùng
Bây giờ bạn đã hiểu ý nghĩa và tầm quan trọng của ATT, hãy nói về ý nghĩa của điều này đối với bạn, người dùng. Đối với người dùng iPhone, iPad và tvOS, bạn không phải làm gì để chọn không tham gia theo dõi quảng cáo.
Apple đã cập nhật hướng dẫn thông tin của họ được gọi là “Day in the Life of Your Data“, trong đó giới thiệu các lợi ích của ATT đối với người dùng hàng ngày.
Làm cách nào để đảm bảo ATT được bật trên thiết bị của bạn
Trong iPhone của bạn, mở Cài đặt. Sau đó chọn Quyền riêng tư. Khi chọn, bạn sẽ thấy một công tắc có chữ Theo dõi. Sau khi được chọn, bạn sẽ thấy một nút chuyển đổi có nội dung “Cho phép ứng dụng yêu cầu theo dõi”.
Chuyển đổi chính sẽ bật hoặc tắt tất cả theo dõi ứng dụng. Bạn cũng có thể chọn riêng các ứng dụng mà bạn muốn cho phép theo dõi.
Cách sửa đổi quyết định theo dõi ứng dụng cụ thể
Nếu bạn đổi ý, thật dễ dàng để ngăn cửa sổ bật lên ATT xuất hiện trong các thiết bị iOS hoặc iPadOS của bạn. Tương tự như cách bạn bật nó ở trên, hãy đi tới Cài đặt, Quyền riêng tư, sau đó là Theo dõi. Chỉ cần bật hoặc tắt theo dõi để thực hiện các thay đổi.
Các điểm chính
- App Tracking Transparency (ATT) yêu cầu tất cả các ứng dụng iOS 14.5+ phải xin phép trước khi chia sẻ dữ liệu người dùng thông qua cửa sổ bật lên.
- Trước sự thúc đẩy quyền riêng tư lớn của Apple, các nhà phát triển ứng dụng và nhà xuất bản đã có quyền truy cập vào lượng dữ liệu cấp độ người dùng gần như không giới hạn.
- Tỷ lệ chọn tham gia ATT khá cao, nhưng phân bổ và đo lường chiến dịch vẫn là một thách thức đối với các nhà quảng cáo do yêu cầu chọn tham gia kép và thách thức về trải nghiệm người dùng.
- Để tăng tỷ lệ chọn tham gia, các nhà phát triển ứng dụng nên xác định giai đoạn kênh nào có ý nghĩa nhất để hiển thị cho người dùng lời nhắc.
- Tương tự, Google đi sau Apple một bước, giới thiệu các biện pháp bảo mật cho các thiết bị Android bằng cách cho phép người dùng chọn không tham gia theo dõi dữ liệu. Điều này sẽ được triển khai trong Android 12 và hơn thế nữa.
