Введение:
Основы верной стратегии взаимодействия с мобильными приложениями
Если вы думали, что отсутствие вовлеченности пользователей и отток – самые большие проблемы маркетологов приложений, вы угадали.
Статистика рисует убедительную картину:
- Каждое второе приложение удаляется в течение первого месяца после загрузки, причем «не используется» является основной причиной, по которой пользователи удаляют мобильное приложение (39,9%).
- 90% пользователей, которые взаимодействуют с приложением – даже раз в неделю – как правило, остаются.
С 2,89 миллионами приложений в Google Play и 1,96 миллионами приложений в App Store возможности выбора у пользователей не ограничены. Если вы не будете соответствовать высоким ожиданиям пользователей, в итоге вы станете свидетелем того, как показатели удержания большинства из них падают или, что еще хуже, растут показатели удаления.
Для создания и культивирования оптимального клиентского опыта необходимо следить за тем, что ваши пользователи говорят, делают и не делают, и постоянно корректировать клиентский опыт, чтобы соответствовать ожиданиям пользователей.
Вовлечение – основа успеха приложений
Метрики вовлечения в приложение служат индикатором качества вашего приложения, в идеальном мире эти метрики служат основой монетизации в пространстве бесплатных приложений, а также в конечном счете диктуют направление развития продукта.
Число приложений растет, конкуренция увеличивается, и лояльность пользователей становится самым ценным активом, поэтому очень важно мониторить показатели вовлечения в ваше приложение.
У нас есть довольно много проверенных советов и лайфхаков, которые помогут сориентироваться в мире вовлечения и удержания пользователей.
Метрики вовлечения и удержания
Вовлечение в приложение
Несмотря на то, что иногда его называют состоянием, вовлечение в приложение на самом деле – процесс создания и развития ценных отношений с пользователями.
Хотя разные приложения фокусируются на разных наборах идентификаторов, вовлеченность в приложение обычно измеряется комбинацией следующих показателей: активные пользователи, открытие приложения, продолжительность сеанса, интервал между сеансами, поведение пользователей, конверсия и коэффициенты удержания.
Повышение вовлеченности в приложение – одна из главных целей владельцев приложений, поскольку это основной фактор роста лояльности клиентов и пожизненной ценности (LTV).
Сеансы
Когда мы говорим о «продолжительности сеанса», мы измеряем количество времени, которое пользователь провел в вашем приложении.
Продолжительность сеанса и среднее количество сеансов на пользователя в заранее определенный период времени являются отличными показателями вовлеченности в приложение и наглядно демонстрируют, насколько полезно ваше приложение для пользователей. Как правило, чем больше времени активные пользователи проводят в вашем приложении, тем больше они вовлечены.
И именно поэтому важно сосредоточить внимание на пользовательском опыте, а не только на отдельных функциях.
Просмотры
Просмотры дают представление о контенте, просматриваемом пользователями в приложении. Измерение просмотров позволяет увидеть, какой контент наиболее популярен у пользователей, а также лучше понять процесс навигации.
Время, проведенное в приложении
Время, проведенное в приложении – еще один ценный показатель для оценки того, насколько хорошо ваши пользователи вовлечены в ваше приложение. Теоретически, чем больше времени они проводят в приложении, тем больше пользы они получают от него. Это включает в себя время, затраченное на сеанс, среднее время, затраченное на X количество сеансов, время, затраченное на сеанс с течением времени и т. д.
Тем не менее, важно сопоставить эту статистику с другими показателями, поскольку, к сожалению, только время, проведенное в приложении, не всегда равно вовлечению.
Например, если пользователи проводят много времени в вашем приложении, потому что они пытаются разобраться, как оно работает, или не могут найти то, что ищут, высокие показатели времени в приложении могут привести к оттоку.
Однако если вы знаете, что в вашем приложении нет багов, перекрестная проверка среднего времени в приложении ежедневных активных пользователей (DAU) и ежемесячных активных пользователей (MAU) даст более четкое представление о вовлечении.
Время, проведенное в приложении, может варьироваться в зависимости от типа и назначения приложения. Для Facebook, YouTube или TikTok, например, чем дольше время в приложении – тем лучше. Однако для аналитического инструмента, где пользователи ожидают быстрого доступа к своим данным на ежедневной или еженедельной основе, время в приложении более 5 минут может означать, что есть проблема, которую необходимо решить.
Вы должны определить идеальное время, которое вы хотели бы, чтобы пользователи проводили в вашем приложении, а затем внимательно следить за любыми подозрительными колебаниями.
Процент удержания
Количество уникальных пользователей, которые запустили приложение хотя бы один раз в течение определенного дня / недели со дня или общее количество пользователей, которые запустили приложение впервые в течение выбранного диапазона дат.
Этот показатель позволяет узнать, какой процент пользователей возвращается в ваше приложение, а сколько уходит.
Активные пользователи
Эта метрика отражает количество уникальных пользователей, которые взаимодействуют с вашим приложением в течение заданного периода времени, и предназначена для измерения роста, оттока и липкости продукта.
Критерии для определения активного пользователя, зависят от вашего направления деятельности и того, что вы считаете вовлеченностью пользователя. Ваш пользователь входит в приложение, выполняет определенное действие или определенное количество действий?
Какие бы критерии активности вы ни задали, ваши активные пользователи будут подсчитываться в течение установленного периода времени, который подпадает под одну из следующих категорий:
- Ежедневные активные пользователи (DAU) — количество уникальных пользователей, взаимодействующих с вашим приложением в течение 24 часов. Метрику DAU обычно используют фирмы, где пользователи должны ежедневно взаимодействовать с приложением (например, в гейминге).
- Ежемесячные активные пользователи (MAU) — количество уникальных пользователей, взаимодействующих с вашим приложением в течение 30-дневного окна. Метрику MAU обычно используют приложениями B2B, где пользователи должны взаимодействовать с приложением несколько раз в месяц или реже (например, банковские приложения).
Соотношение DAU/MAU — измерение «липкости продукта»
Это соотношение позволяет вам измерить относительный объем ежемесячных активных пользователей, взаимодействующих с вашим приложением за 24-часовой период времени.
Используя метрику DAU/MAU, вы можете прогнозировать потенциальный доход с течением времени, но, что еще более важно, она помогает определить ценность вашего продукта для пользователей, отслеживая, как часто они возвращаются в ваше приложение.
Она рассчитывается следующим образом:
Если, например, в августе у вас было 2000 DAU и 8000 MAU, ваш коэффициент липкости за этот месяц будет 25%. Неплохо, учитывая, что в разных отраслях средний уровень липкости в 20% считается хорошим, а 25% и выше – уникальным.
Отток
Определение процента потерянных пользователей. Несмотря на то, что фактическая скорость удаления четко определена и считается окончательным оттоком, некоторые приложения записывают в отток и пользователя, который не открывал приложение в течение нескольких месяцев.
Лояльные пользователи
Ответвление более широкой концепции – лояльности клиентов – по умолчанию определяется как “пользователи, которые провели не менее 3 сеансов после установки”.
Каждый бизнес должен самостоятельно определить лояльного пользователя; либо через взаимодействие, либо покупки. Например, шопинг-компании часто рассматривают клиента как лояльного после размещения более 1 покупки в течение определенного периода времени.
Теперь, когда мы немного лучше знакомы с различными метриками, которые формируют вовлеченность, давайте рассмотрим некоторые из ведущих способов вовлечения пользователей в приложение.
Советы по вовлечению и гладкой адаптации
Знаете ли вы, что эффективная адаптация может увеличить удержание до 50%?
Если подумать, логично. Процесс адаптации (или онбординга) — это первый раз, когда пользователи взаимодействуют с вашим приложением, и гладкий путь пользователя произведет неизгладимое впечатление.
Вот несколько хорошо зарекомендовавших себя способов упростить адаптацию пользователя:
Доверие
Возможность начать пользоваться вашим приложением без необходимости сначала зарегистрироваться, означает, что вы ставите пользовательский опыт выше функциональности приложения.
Создание профиля обычно требует доступа к галерее или камере пользователей, и запрос слишком большого количества разрешений, прежде чем предлагать пользователям какую-либо ценность, может отпугнуть некоторых из них.
Чем короче, тем лучше
Сведите к минимуму количество шагов, необходимых для создания учетной записи / регистрации, и предложите несколько вариантов регистрации (например, вход через Facebook или Gmail).
На ранних этапах стоит запрашивать у пользователей минимально необходимый набор данных, а более подробную информацию – только после того, как они смогут оценить приложение и начнут доверять вашему бренду. На этом этапе пользователи обычно более склонны делиться дополнительными данными.
Ценность
Привлечение внимания пользователей в самом начале – ключ к тому, чтобы привести их к следующему шагу в приложении.
При первом открытии приложения поделитесь со своими пользователями тем, чем ваше приложение будет им полезно и как оно сэкономит им время или сделает их повседневную жизнь проще.
Когда мы говорим о приложениях категории freemium, хороший способ повысить апгрейды и уменьшить отток пользователей – предоставить им возможность попробовать платные функции хотя бы раз.
Самообслуживание
Видео или интерактивные демо на протяжении всего процесса адаптации — отличный способ познакомить пользователей с функциональностью вашего приложения и стимулировать оптимальное использование.
Оптимизация пути пользователя
Определите разные пути пользователя и среднее время, необходимое для перехода от одного шага к другому. Затем изучите наиболее заметные точки, когда пользователь уходит.
Может быть чрезвычайно полезно активно вовлекать неактивных пользователей на этих этапах, направлять их через следующие шаги и, самое главное, передавать вашей команде разработчиков фидбек пользователей, чтобы еще больше сгладить путь пользователя.
Персонализация
Пользователи хотят чувствовать, что их ценят. Если вы не откроете канал для обратной связи – как еще вы узнаете, что нужно вашим пользователям?
Открытое общение позволит вам собирать отзывы, решать технические проблемы, улучшать функциональность продукта и устранять проблемы до того, как негативные отзывы попадут в App Store и социальные сети.
В качестве дополнительного бонуса, демонстрация отзывчивости и клиентоориентированного подхода повысит ваши показатели вовлеченности и удержания, породит положительные отзывы и поможет построить лояльность к бренду в долгосрочной перспективе.
Правила вовлечения (в приложение)
Выигрышная стратегия вовлечения должна охватывать несколько каналов, таких как электронная почта, push-уведомления, уведомления в приложении и кампании повторного вовлечения.
Какие каналы использовать для каких целей, спросите вы? Решайте в зависимости от стадии, на которой в данный момент находится пользователь и других параметров, давайте рассмотрим их:
1. Push-уведомления
Несмотря на то что push-уведомления – однин из самых эффективных способов привлечения пользователей, они же чаще всего и приводят к удалению приложения.
Как часто следует отправлять push-уведомления?
Существует множество источников c рекомендациями и бенчмарками, но самое главное – спросить себя: предлагаю ли я ощутимую ценность своей аудитории?
Самое главное в Push-уведомлениях – это не количество, а предоставление пользователям подлинной ценности, которая поможет улучшить их опыт за счет персонализации и релевантности.
Чтобы обеспечить оптимальное выполнение вашей стратегии взаимодействия с пользователями, следите за статистикой push-уведомлений, которая поможет вам определить, что работает (а что нет) в вашей тактике вовлечения.
2. Сообщения в приложении
Чем больше взаимодействие с вашим приложением соответствует потребностям и предпочтениям ваших пользователей, тем больше вероятность того, что они продолжат им пользоваться.
Последние исследования показывают, что показатели удержания у брендов, использующие персонализированные сообщения в приложении, находятся в пределах от 61% до 74% в течение 28 дней с момента получения сообщения. С другой стороны, бренды, которые запускают в основном общие кампании, наблюдают показатели удержания в размере 49% в течение 28 дней.
Сообщения в приложении не предназначены для немедленных призывов к действию, но тем не менее должны быть важными уведомлениями. Они могут включать предупреждения о проблемах в приложении, сбои платежей или обновления версий.
Чтобы обеспечить максимальную релевантность, лучше всего сегментировать свою аудиторию на основе регионов, предпочтений или истории, используя индивидуальные сообщения, которые включают обновления в режиме реального времени и ссылки на персонализированный контент.
3. Email/SMS
Удержание сводится к тому, чтобы хорошо обслуживать пользователей и сделать так, чтобы они возвращались снова и снова. Поскольку адаптация является непрерывным процессом, периодические письма пользователям – хороший способ поддерживать удержание.
Например, электронная почта может использоваться для таргетинга пользователей, которые когда-то были активны. Помимо улучшения удержания, имейл также эффективный способ поощрения новых покупок в приложении.
В сфере электронной коммерции, например, можно отправить заманчивое предложение продукта клиенту, который не совершал покупок последние 3 месяца.
Или, в случае контентных приложений, пользователю, который когда-то был активен в течение 7 дней подряд, но затем не открывал приложение 3 дня, можно отправить ссылку на популярную статью в интересующей его категории. Правильная сегментация аудитории создает разницу между простаивающим и повторно вовлеченным и, следовательно, вовлеченным пользователем.
4. Диплинкинг
Итак, вы создали идеальное уведомление. Оно персонализировано и чрезвычайно актуально. Отлично. Но затем ваши пользователи кликнули на его и были перенаправлены на главный экран вашего приложения. Это проблема.
Дипликинг – один из лучших и самых простых методов, позволяющих вашим пользователям легко перемещаться по пути пользователя, связывая ваши разрозненные каналы в единую платформу.
Использование диплинкинга поможет вам построить долгосрочные отношения с пользователями, создавая при этом прочное конкурентное преимущество.
Советы по монетизации
Кто не увеличивает свои доходы с помощью покупок или подписок в приложении, рекламы в приложении или, в некоторых случаях, даже платных загрузок?
Но есть ли проверенные способы превратить пользователей freemium в платящих клиентов? Вот они:
1. Подкрепите свою стратегию монетизации анализом данных
Первый шаг в монетизации приложения – это анализ данных и пути пользователя. Эти основные действия помогут вам определить барьеры для получения большего дохода и точно определить, где пользователи застревают в воронке продаж, например, в платежной системе, цифровой форме или между этапами.
После определения этих точек можно отправлять push-уведомления колеблющимся пользователям, предлагая помощь в режиме реального времени или стимул для следующего шага.
Та же концепция применима к обновлениям и продажам дополнительных услуг. Через несколько дней после того, как пользователь успешно завершил покупку, попробуйте отправить письмо, демонстрирующее дополнительные и релевантные продукты со скидками, привлекательные спецпредложения или улучшенные варианты подписки.
2. Проведение опросов
Опросы пользователей и исследование рынка — отличный способ провести конкурентный анализ, бенчмарки по прайсингу, а также узнать, какие функции приложения наиболее важны вашим пользователям, каких функций не хватает или чего ждут больше всего.
3. Приманка
Иногда предложение определенных функций бесплатно по итогу – более дешевый источник дохода, чем приобретение пользователей.
Позволяя пользователям бесплатно попробовать премиум-функции вашего приложения, они могут самостоятельно и без обязательств оценить добавленную стоимость этих функций, что, несомненно, положительно скажется на ваших показателях.
4. Программы стимулирования
Программы вознаграждений дают пользователям возможность почувствовать себя ценными и укрепляют их чувство лояльности к бренду.
Приложения, которые используют покупки в приложениях в качестве основной модели монетизации, например приложения Quick Service Restaurants (QSR), могут извлечь выгоду из временных скидок или специальных предложений, тогда как приложения freemium могут стимулировать пользователей вознаграждениями за использование.
5. Атрибуция и измерения
Сопоставив данные о доходах от рекламы внутри приложения и о доходах от покупок в нём же, маркетологи могут комплексно измерить показатели LTV и ROI для каждой кампании отдельно и потом оптимизировать их.
Это очень ценные данные для тех компаний, которые опираются на объемы рекламной прибыли в приложениях и принимают решения о вливании бюджетов в кампании и их оптимизацию на основе этих объемов.
Поскольку конкуренция усиливается, а медиа-затраты растут, наличие полной картины входящего дохода из нескольких потоков имеет жизненно важное значение и позволяет маркетологам тратить больше, оставаясь в плюсе.
Советы по повышению повторного вовлечения
Согласно нескольким источникам, приобретение нового пользователя в 5-25 раз дороже, чем сохранение существующего. Подумайте об этом. Какой смысл пренебрегать теми пользователями, на приобретение которых вы потратили бесчисленные ресурсы?
Цифры отражают суровую реальность. Мы видим, что средний уровень удержания падает до 21% после первых 24 часов. К 10-му дню этот показатель падает до 7,5%, а через 90 дней это всего лишь 1,89%.
Повышение уровня удержания и улучшение показателей удаления может оказать серьезное влияние на прибыль.
Чтобы помочь вам бороться с оттоком, вот несколько активностей по повторному вовлечению, которые вы можете начать реализовывать сегодня:
1. Запуск сегментированных push-уведомлений в нужное время
Как и на каждом этапе взаимодействия с мобильными пользователями, предотвращение оттока также начинается и заканчивается анализом данных.
Проанализируйте пути пользователя, чтобы определить типичный период времени, по истечении которого неактивные пользователи вряд ли вернутся в ваше приложение снова. Используйте опросы, чтобы точно определить, почему ваши пользователи решили прекратить использование вашего приложения. Определите стимулы повторного вовлечения, на которые ваши пользователи, как правило, реагируют больше всего.
Если вы знаете, что все больше ваших пользователей взаимодействуют с вашими уведомлениями в определенном регионе или время суток, вы можете предположить специфику, которая поможет улучшить вашу стратегию повторного взаимодействия с большей точностью.
Вооружившись этими знаниями, постарайтесь привлечь своих пользователей специальным предложением для платных функций, как только использование или поведенческие сигналы становятся подозрительными.
2. Обратитесь к вашим удаленным пользователям
Одной из распространенных лучших практик мобильного взаимодействия является отправка имейла «мы скучаем по вам» пользователям, удалившим приложение, что также является фантастической возможностью запросить обратную связь и получить честный ответ.
3. Будьте конкретны
Тщательно выбирайте креативы и специальные push-уведомления, когда дело доходит до удержания простаивающих пользователей.
И поскольку игровые приложения, как правило, делают это очень хорошо, давайте посмотрим на несколько примеров забавных, персонализированных push-уведомлений для повторного вовлечения игровых пользователей:
Ключевые выводы
- Повышение уровня вовлеченности является одной из основных целей владельцев приложений, поскольку это главый фактор роста лояльности клиентов и их пожизненной ценности (LTV).
- Хотя разные приложения фокусируются на разных наборах идентификаторов, вовлеченность в приложение обычно измеряется с использованием комбинации: активные пользователи, открытия приложений, продолжительность сеанса, интервалы сеанса, поведение, конверсия, связь, LTV и коэффициенты удержания.
- К сожалению, нет золотого правила для выполнения и поддержания безупречной стратегии вовлечения. Это бесконечный процесс отладки и повторной настройки, который в значительной степени зависит от вашей сферы, конкурентной среды и уникальных бизнес-целей.
- Экспериментируйте с различными тактиками и лайф-хаками на различных этапах путешествия пользователя и смотрите, что лучше всего подходит для вашего бренда. Имейте в виду, что игра стоит свеч, и в итоге вы настроите выигрышную стратегию роста производительности, которая будет идеально адаптирована к потребностям вашего бизнеса.
