Вступление
Диплинкинг. Вы точно слышали это слово. Наверняка вы слышали, что он улучшает пользовательский опыт и приводит к увеличению конверсии и доходов. Возможно, вы даже искали полное руководство, которое быстро и простым языком объяснит основы.
Мы собрали учебник, который можно прочитать за 15-20 минут. Вот, из чего он состоит:
- Введение в концепцию диплинкинга и отложенного диплинкинга
- Объяснение того, как они работают
- Обсуждение преимуществ диплинкинга и его влияния на ROX (окупаемость пользовательского опыта)
- Обзор универсальных ссылок iOS, ссылок Android и схем URI
- Множество примеров использования, охватывающих различные отрасли и бизнес-задачи
- Соображения по реализации
Что такое диплинкинг?
В контексте мобильных устройств диплинкинг – это доставка пользователей к определенному контенту в приложении, где бы они ни находились.
О каком контенте идет речь? О практически любом месте в приложении (кроме главного экрана) – от страницы продукта до оформления заказа.
Следующий вопрос: где разместить «диплинк», то есть URL-адрес, с которого начинается процесс диплинкинга?
В любом месте, где могут находиться ваши потенциальные или существующие пользователи: Instagram, Snap, электронная почта или SMS, чат, поисковые системы, QR-коды на рекламных щитах или на коробке от пиццы. Мобильные пользователи повсюду, и вы должны идти с ними в ногу.
Для наглядности диплинкинга можно сравнить мобильных маркетологов с таксистами.
Задача таксиста и маркетолога в конечном счете похожа: доставить клиента из точки А в точку Б. Таксисты используют для своей работы автомобиль, маркетологи – технологию диплинкинга. Другими словами, диплинкинг используется для переноса пользователей практически из любого места практически в любой цифровой пункт назначения. Мобайлом чаще всего пользуются маркетологи и менеджеры по продуктам для стимулирования роста, вовлеченности и удержания.
Как работает диплинкинг
Теперь самое интересное. Как маркетологам и менеджерам по продуктам убедиться, что ссылка, которую они разместили в кампании, запускает плавный и бесшовный переход к определенному контенту у любого пользователя, независимо от того, есть ли у них приложение или нет, независимо от устройства (мобильный телефон или компьютер), операционной системы, браузера и т. д.?
Используя механизм диплинкинга, маркетологи собственноручно создают опыт пользователя, который переходит по ссылке.
Например, куда следует перенаправлять пользователя приложения, а также различные пути для пользователей iOS, Android и компьютеров.
На самом базовом уровне механизм диплинкинга позволяет маркетологам и менеджерам по продуктам организовать два разных типа пути пользователя — один для пользователей приложения и другой для тех, у кого приложение не установлено:
- Если у пользователя есть приложение — он «прочно связан» (диплинком) с контентом.
- Если у него нет приложения — срабатывает механизм, называемый «отложенный диплинкинг», при котором пользователь попадает в нужный магазин приложений, чтобы загрузить, установить и запустить приложение, после чего соответствующий контент отобразится прямиком в приложении.
Создание индивидуального пути пользователя — это то, благодаря чему механизмы диплинкинга создают контекстуальный и персонализированный клиентский опыт. В конечном счете, положительные впечатления от этого оказывают заметное влияние на бизнес, от увеличения удержания до повышения конверсии и LTV.
Что можно делать с помощью механизма диплинкинга
Простые вещи
(1) Повышайте вовлеченность существующих пользователей с помощью письма с ссылкой, которая отправляет пользователей непосредственно на страницу продукта в вашем приложении.
(2) Стимулируйте рост приложения через кампанию с платными инфлюенсерами, которые вставляют ссылку в описание своего видео на YouTube. По ссылке новые iOS-пользователи переходят в App Store, а пользователи Android – в Play Store, а затем они перенаправляются на контекстный контент в приложении, о котором говорил инфлюенсер.
Более сложные вещи
(1) Стимулируйте рост приложений, организовав переход из веба в приложение, который начинается с мобильного веб-баннера, который в свою очередь фиксирует источник входящего трафика, перенаправляет пользователей в нужный магазин приложений, а затем и к соответствующему контенту в приложении.
(2) Повышайте уровень использования приложения: создавайте кампании, направляющие пользователей на мобильный лэндинг с несколькими кнопками, каждая из которых перенаправляет пользователя в разные магазины приложений и в итоге в приложение (например, как в рекламе Coinbase на Суперкубке).
Последний, но очень важный фактор, который необходимо понять, — это различие между диплинкингом и механизмом диплинкинга.
- Под диплинкингом понимается действие по доставке пользователей к определенному контенту в приложении, где бы они ни находились
- Механизм диплинкинга позволяет брендам перенаправлять пользователей в разные пункты назначения, включая цифровые локации, такие как лэндинги и магазины приложений.
Преимущества диплинкинга: отличный путь пользователя ведет к ROX
Теперь, когда вы знаете немного больше о диплинкинге, о том, как он работает и что с ним можно делать, давайте вернемся к основам и ответим на вопрос: зачем вообще нужен диплинкинг?
Маркетологи приложений и менеджеры по продуктам используют диплинкинг по простой причине:
Диплинкинг позволяет им увеличивать количество конверсий, легко создавая потрясающий пользовательский опыт, который привлекает новых клиентов в приложение из любого канала и удерживает старых клиентов.
Предлагая отличное качество обслуживания клиентов (CX), маркетологи направляют больше пользователей в желаемое место назначения, тем самым расширяя нижнюю часть воронки. Менеджеры по продуктам же более эффективно вовлекают и удерживают своих пользователей.
Отличное качество обслуживания клиентов помогает достичь бизнес-целей, а влияние инвестиций в качество обслуживания клиентов для бизнеса известно как окупаемость опыта (ROX).
Некоторое время мы внимательно следили за ROX и стали свидетелями резкого увеличения количества установок на клик (CTI) и доли платящих пользователей у клиентов, использующих диплинкинг.
- Click-to-install (CTI). В то время как соотношение кликов к установкам (CTI) у универсального пути пользователя, которому не хватает контекстуализации и персонализации, – чуть более 5%, опыт с поддержкой диплинкинга обеспечивает коэффициент конверсии в 6 раз выше.
Например, путь, который начинается с мобильного сайта бренда (web-to-app) и физического мира (QR-to-app). Показатели CTI впечатляют: 27% и 33% по всем вертикалям.
- Доля платящих пользователей. Плавный переход на определенную страницу приложения, также увеличивает долю платящих пользователей, то есть процент пользователей, совершивших покупку после установки приложения.
Например, когда бренды продуктов питания и напитков используют SMS для вовлечения своих клиентов, в среднем 14% пользователей совершают покупки.
Диплинки, ссылки iOS (Universal Links) и ссылки Android (App Links)
Любой базовый учебник по диплинкингу будет неполным без обсуждения универсальных ссылок Apple, ссылок App Links и схем URI. Это будет краткое введение, но если вы хотите подробнее изучить эту тему, информацию можно подчерпнуть из нашего Центра для разработчиков.
Давайте начнем с Apple Universal Links и App Links для Android. Во-первых, на самом деле это не ссылки.
Universal Links (iOS) и App Links (Android) — очень похожие механизмы, которые можно применить к любой ссылке кампании, чтобы отправить пользователей непосредственно в приложение (при условии, что оно у них есть).
Пользователи, отправленные в приложение, затем попадают в нужный контент в приложении по маршруту, заданному в диплинкинге.
Использование этих ссылок дает ряд очевидных преимуществ:
- Повышение качества обслуживания клиентов — универсальные ссылки и App Links быстро и без проблем открывают приложение, предоставляют пользователю необходимый контент в приложении, при этом не нужно ждать, самостоятельно запускать приложение и искать в нём информацию.
- Повышение конверсии в приложение — приятный бонус улучшения качества обслуживания клиентов – повышение коэффициента конверсии. Чем быстрее и плавнее пользователь переходит к контенту, который он хочет видеть, тем выше вероятность конверсии.
- Повышение коэффициента удержания — общее улучшение качества обслуживания приводит к повышению вовлеченности и удержания. Хорошо известно, что проще повторно вовлечь старого пользователя, чем привлечь нового, а значит необходимо обращать внимание на вовлечение.
- Защитите путь пользователя — Universal Links и App Links разработаны Apple и Google соответственно, чтобы хакеры не могли похитить беспечных пользователей и отправить их в мошенническое приложение.
Что насчет схемы URI? Это еще один механизм, позволяющий пользователям открывать приложение, установленное на устройстве. Поскольку URI считаются менее безопасными, чем универсальные ссылки iOS и ссылки Android, они постепенно утрачивают свою популярность.
Основы и преимущества отложенного диплинкинга
В начале этого гайда мы кратко представили концепцию отложенного диплинкинга. Поскольку он является неотъемлемой частью любого диплинкингового решения и незаменимым инструментом для привлечения пользователей, давайте разберем его немного подробнее.
Почему отложенный диплинкинг так важен для создания отличного мобильного пути пользователя? Проще говоря, это способ доставки пользователей, не установивших приложение, к месту назначения в приложении самым плавным и быстрым способом.
Вот пример:
- День благодарения не за горами, и я натыкаюсь на отличное видео инфлюенсера, который делится рецептом праздничного ужина.
- В описании видео есть ссылка, по которой можно купить ингредиенты в ближайшем магазине онлайн.
- К счастью, маркетолог продуктового магазина дал инфлюенсеру ссылку, созданную с помощью механизма диплинкинга.
- Меня перенаправляют в App Store, где я загружаю приложение магазина.
- После запуска приложения я попадаю на страницу оформления заказа, где все ингредиенты уже лежат в моей корзине.
Что произошло бы без отложенного диплинкинга? Это зависит от нескольких переменных, например, от того, как маркетолог продуктового магазина настроил вариации пути пользователя.
Маркетологу пришлось бы создавать разные ссылки для разных сценариев и крайних случаев, и мне пришлось бы выполнить утомительный многоэтапный процесс, чтобы добраться до рецепта:
- В описании видео инфлюенсера есть ссылки для скачивания приложения в разных магазинах приложений.
- Я бы отправилась в App Store, чтобы загрузить и установить приложение.
- Затем я возвращаюсь к видео, чтобы найти другую ссылку на информацию в приложении (страницу оформления заказа).
Короче говоря, без отложенного диплинкинга практически невозможно обеспечить плавный, персонализированный и контекстуальный путь к нужному месту в приложении, что явно идет в ущерб привлечению пользователей.
Отложенный диплинкинг работает на UA и окупаемость пользовательского опыта (ROX)
Плавный контекстный опыт с отложенными диплинками приводит к увеличению количества кликов к установке в шесть раз.
Примеры использования: Диплинкинг и отложенный диплинкинг
Как выглядят разные варианты такого пути пользователя и когда следует использовать диплинкинг?
В этом разделе мы подробно рассмотрим шесть сценариев использования, связанных с конкретными бизнес-задачами. Три из них будут охватывать диплинкинг, который обычно используется для повторного вовлечения и удержания, а три — отложенный диплинкинг, который обычно связан с кампаниями по привлечению пользователей.
Диплинкинг для повторного вовлечения и удержания
A. Отказ от корзины (email маркетинг/электронная коммерция)
Отказ от корзины — огромная проблема для ритейлеров. После просмотра, совершения покупок и заполнения корзины пользователи могут передумать совершать покупку по той или иной причине.
Проверенный способ привлечь клиентов, которые оставили свою корзину c товарами, — это упреждающая рассылка электронных писем.
Письма на тему брошенной корзины имеют высокие показатели открытия и кликабельности (CTR), около 45% и 21% соответственно. Более того, релевантные контекстуализированные электронные письма могут компенсировать около 1% потенциального недополученного дохода. (Sitecore)
В приведенном ниже примере ритейлер модной одеждой создал автоматизированный процесс отправки электронных писем покупателям, оставившим товары в корзине.
Маркетолог использует решение по диплинкингу, чтобы пользователь с приложением без проблем попал на страницу оформления заказа с товарами, оставленными в корзине.
Б. Привлечение пользователей (рефералы друзей/гейминг)
Даже в эпоху цифровых технологий сарафанное радио остается хорошей тактикой повышения узнаваемости продукта и бренда.
На самом деле, покупатели в четыре раза чаще совершают покупки по приглашению друзей, поэтому неудивительно, что многие бренды стимулируют существующих пользователей приглашать своих друзей.
В высококонкурентной игровой вертикали у сарафанного радио двойная цель: существующие пользователи продолжают играть в игру и становятся более лояльными, а приглашённые друзья присоединяются к ним в качестве новых пользователей приложения.
В следующем примере игровое приложение побудило своих пользователей приглашать друзей в игру, и процесс очень простой и быстрый.
Геймер отправляет приглашение в WhatsApp, друг нажимает на ссылку, загружает игру из App Store, запускает приложение и переносится в зону ожидания в приложении.
В. Средняя стоимость заказа (социальные сети/ритейл)
Средняя стоимость заказа (AOV) — это показатель в сфере электронной коммерции, который измеряет среднюю сумму каждого заказа за определенный период времени. Этот KPI посвящен легкой добыче. Подумайте об этом: если покупатель собирается совершить покупку, почему бы не заинтересовать его дополнительными товарами, которые ему могут понадобиться?
Ожидается, что доля доходов от электронной коммерции на мобильных устройствах вырастет с 64% в 2021 году до 67% в 2024 году, можно с уверенностью сказать, что лучшим каналом для повышения AOV являются мобильные приложения.
В приведенном ниже примере бренд из индустрии моды делится своим «outfit of the day» (нарядом дня) в сториз Instagram, и отмечает различные продукты. Как только покупатели проведут пальцем вверх, они будут перенаправлены на лэндинг AppsFlyer социальной сети (чтобы Instagram не сломал ссылку).
Нажав на кнопку «проверить наличие», покупатели попадают на предварительно заполненную страницу оформления заказа в приложении, со всеми товарами из сториз.
Предоставляя синхронизированный опыт перехода из социальной сети в приложение, шопинг-приложения могут достичь потрясающих показателей конверсии повторного вовлечения (в данном случае более 10%).
Г. Традиционный банкинг: прерванный процесс (SMS/банковское обслуживание)
Когда дело доходит до цифрового пути пользователя, острой проблемой для финансовых компаний является процент ухода потенциальных клиентов, которые начинают заполнять огромные страховые анкеты. Фактически, люди бросают около 75% анкет в финансовой отрасли в середине процесса.
Но что, если бы у финансовых компаний был способ помочь своим клиентам?
Дальновидные компании объединяют один или несколько собственных медиа-каналов с диплинкингом, чтобы напоминать клиентам о незаполненных анкетах, и направлять пользователя прямиком туда, где он остановился. Таким образом, клиент может легко выполнить желаемое действие, а хлопоты минимальны.
В приведенном ниже примере Int Bank настроил процесс для привлечения пользователей, бросивших анкеты, с использованием диплинкинга, который создает уникальный персонализированный URL-адрес для каждого из этих клиентов.
Платформа обмена SMS-сообщениями получает ссылку и планирует отправку SMS-напоминания с кнопкой для продолжения заполнения анкеты. При нажатии на ссылку приложение открывается в нужном месте, чтобы клиенты могли продолжить с того места, на котором остановились.
Компании, которые создают непрерывные и персонализированные переходы в свое приложение, могут одновременно выполнять две критически важные задачи. Они могут «спасти» анкеты, оставленные клиентами с высокими намерениями, и обрадовать клиентов, помогая им достичь первоначальных целей, которые они поставили перед собой.
Отложенный диплинкинг для UA
A. Миграция в приложение (QR-код/банкинг)
Перевод клиентов на использование приложения – задача не из простых, особенно когда речь идет о поколении X и пользователях старшего возраста, которые предпочитают совершать все банковские операции на настольных компьютерах.
Одна из тактик, которая хорошо подходит для перемещения пользователей в банковские приложения, – это размещение QR-кодов в ключевых триггерных точках на протяжении всего пути.
Широко используемые и набравшие популярность во время пандемии, QR-коды просты в использовании, что всегда играет на руку.
Банки могут размещать QR-коды на любой странице своего сайта, на вывесках в отделениях и в маркетинговых материалах, чтобы пользователи могли загрузить приложение, просто отсканировав QR-код.
В приведенном ниже примере банк отображает QR-код на главной странице своего сайта, чтобы побудить пользователя отсканировать его.
Маркетолог использует свое диплинкинг-решение, чтобы клиенты плавно перенаправлялись в нужный магазин приложений, а затем на нужный контент после запуска приложения.
Б. Увеличить пожизненную ценность (мобильный веб, медиа и развлечения)
Газеты и журналы были с нами задолго до появления интернета и смартфонов. Этой отрасли пришлось сильно адаптироваться, чтобы поспеть за этими двумя революциями.
Современные читатели вовсю используют мобильные устройства, и для увеличения LTV медиа-паблишерам необходимо перевести своих читателей из печатных изданий и веба в мобильные приложения.
В приведенном ниже примере новостное приложение отображает веб-баннер, предлагая пользователям загрузить приложение, пока они читают определенную статью.
Как только пользователи нажимают на баннер, механизм диплинкинга автоматически перенаправляет их в соответствующий магазин приложений, где они смогут загрузить приложение. После запуска они перенаправляются на ту же статью.
Благодаря этому web-to-app переходу, коэффициент конверсии от клика до установки (CTI) становится более 30%.
Аналогичный процесс и CTI можно достичь с помощью QR-to-app, добавляя QR-коды в печатные газеты и журналы.
В. Конверсия в магазине (QR-код/традиционный ритейл)
Давайте посмотрим, как традиционный ритейлер может использовать QR-коды для стимулирования продаж в магазине и привлечения пользователей.
Ниже приведен пример того, как розничный продавец одежды использует QR-коды для покупок в магазине. Ритейлер стремится решить распространенную проблему, с которой сталкиваются покупатели в магазине, а именно: нужна дополнительная информация о продукте, которым заинтересовался покупатель.
Дома, чтобы принять решение, можно посмотреть отзывы в интернете. Но в обычном магазине недостаток информации может привести к решению отказаться от покупки.
Чтобы обеспечить мгновенный доступ к недостающей информации, бренд размещает специальные QR-коды рядом с каждым продуктом и использует механизм диплинкинга для перенаправления пользователей на отзывы (в интернете или в приложении).
Пользователи приложения перенаправляются на страницу с отзывами в приложении, а пользователи без приложения перенаправляются на веб-страницу с отзывами.
Чтобы стимулировать использование приложения последними, ритейлер размещает баннер со скидкой, побуждающий покупателя загрузить приложение.
Это улучшает опыт пользователя, повышает лояльность клиентов и конверсию в магазине, а также окупаемость пользовательского опыта (ROX).
Пользователи, которые сканируют QR-коды, обычно имеют высокие намерения. В конце концов, клиент делает покупки и хочет узнать больше о продукте, прежде чем совершить покупку. Поэтому неудивительно, что CTI у QR-кодов составляет 33%.
Внедрение диплинкинга
Диплинкинг внедряется довольно просто. Существует несколько провайдеров, предлагающих соответствующие SAAS-продукты.
Маркетологи и менеджеры по продуктам используют диплинкинг-решения, чтобы определить путь конечного пользователя при переходе по диплинкам:
- Для пользователей без приложения:
- Куда следует перенаправлять пользователей iOS или Android — в магазин приложений? На лэндинг в вебе?
- Следует ли перенаправлять пользователей на определенную страницу приложения после установки приложения, то есть следует ли использовать отложенный диплинкинг?
- Для пользователей приложения:
- Куда в приложении следует направлять пользователей iOS?
- Куда в приложении следует направлять пользователей Android?
- Куда отправлять пользователей Android, если у вас есть только приложение для iOS?
Маркетологи и менеджеры по продуктам также могут использовать возможности механизмов диплинкинга, чтобы лучше понимать эффективность кампании. Например, путем измерения установок, доходов, доли платящих пользователей и LTV, а также для сбора источников пользователей, перешедших по диплинкам.
А что насчет разработчиков? Есть ли у них роль во внедрении диплинкинга? Обычно да, учитывая тот факт, что приложение должно открыться на нужной странице, куда отправляет диплинк. Хорошее решение для диплинкинга предоставляет исчерпывающие рекомендации по раздаче между разработчиками и маркетологами/менеджерами по продуктам.
Самое главное – найти поставщика, который предлагает не только это. Добавление другого решения в стек маркетинговых технологий обычно менее желательно, чем использование богатой и надежной платформы мобильного маркетинга, которая включает диплинкинг в свой основной набор функций.
Ключевые выводы
- Диплинкинг имеет решающее значение для привлечения и вовлечения мобильных пользователей. Маркетологи и менеджеры по продуктам используют его для повышения конкурентоспособности и выполнения своих задач по привлечению и вовлечению.
- Диплинкинг эффективно решает ключевые проблемы, такие как отказ от корзины, переход из веба в приложение, конверсия в магазине, узнаваемость бренда и многое другое.
- Основное преимущество диплинкинга – это повышение окупаемости пользовательского опыта (ROX), что влияет на бизнес в значительной степени через конверсии и доход.
- Лучше всего работать с поставщиком технологий, который предлагает диплинкинг в рамках надежной платформы мобильного маркетинга, которая включает атрибуцию, предотвращение мошенничества и измерение кампаний.
