Introdução
Deep linking. Você já conhece esse termo. Provavelmente, você ouviu falar que ele melhora a experiência dos usuários, resultando em um aumento significativo em conversões e receita. Talvez, você esteja procurando por um guia completo que te ensinará o básico sobre essa ferramenta de forma simples.
Se esse é o caso, você está com sorte pois criamos um guia introdutório que pode ser lido rapidamente. Abaixo, fizemos um resumo do conteúdo:
- Introdução aos conceitos de deep linking e deferred deep linking
- Explicação sobre como eles funcionam
- Análise sobre as vantagens do deep linking e como ele impulsiona o retorno sobre a experiência (ROX)
- Visão geral sobre Universal Links, App Links e esquemas URI
- Diversos casos de uso para diferentes verticais e desafios de negócios
- Considerações de implementação
Então, o que você está esperando? Vamos começar!
O que é deep linking?
No contexto dos dispositivos mobile, o deep linking é a ação de levar usuários a partir de qualquer local até um conteúdo específico no aplicativo.
Que tipo de conteúdo específico? No geral, esse conteúdo específico é qualquer destino no aplicativo que não seja a tela inicial, como a página de um produto ou o checkout.
Esse é o destino. E quanto ao ponto de partida? Ou seja, onde você colocaria um “deep link” — que é a URL — responsável por iniciar a jornada de deep linking?
Isso é fácil — você pode colocar um deep link em qualquer lugar no qual seus usuários possam estar olhando: no Instagram, Snap, em um e-mail ou mensagem de texto, caixas de entrada de bate-papo, mecanismos de pesquisa, QR codes em outdoors ou em uma caixa de pizza. Os usuários de dispositivos mobile estão em quase todos os lugares, e você também deveria estar
Para te ajudar a entender melhor o deep linking, podemos fazer uma comparação entre os profissionais de marketing mobile e os taxistas.
Em essência, o trabalho de um motorista de táxi e de um profissional de marketing é o mesmo: levar seus clientes de um ponto A até um ponto B. Enquanto os taxistas utilizam carros para realizar seu trabalho, os profissionais de marketing usam a tecnologia de deep linking.
Em resumo, o deep linking é usado para levar usuários que estão em qualquer lugar para praticamente qualquer destino digital. Quando se trata do mobile, essa ferramenta costuma ser mais utilizada por profissionais de marketing e gerentes de produtos para impulsionar o crescimento, engajamento e retenção do app.
Como o deep linking realmente funciona
Agora vem a parte interessante. Como os profissionais de marketing e gerentes de produtos podem se certificar de que o mesmo link inserido em uma campanha irá ativar uma jornada rápida e fácil até um conteúdo específico — mesmo que os usuários não tenham o aplicativo instalado, independentemente do dispositivo (mobile ou PC) utilizado, sistema operacional, navegador, etc?
Aqui entra a mágica do deep linking.
Usando um mecanismo de deep linking, os profissionais de marketing conseguem definir como será a experiência para os usuários que clicam em um link.
Por exemplo, para onde um usuário do aplicativo deve ser redirecionado e jornadas diferentes para dispositivos iOS, Android ou desktop.
De forma simplificada, o mecanismo de deep linking permite que os profissionais de marketing e gerentes de produtos ofereçam dois tipos de jornadas diferentes — uma para os usuários do aplicativo e outra para usuários que ainda não usam o app:
- Se o usuário possui o aplicativo instalado — ele será levado diretamente para o conteúdo por meio de um deep link.
- Se o usuário não possui o aplicativo instalado — um mecanismo chamado “deferred deep linking” é ativado, levando-o até a loja de aplicativos correta para que ele instale o app e, em seguida, seja levado para o conteúdo in-app relevante.
Criar jornadas personalizadas em tempo real para diferentes usuários é o que permite que os mecanismos de deep linking criem experiências do cliente contextuais e personalizadas. Essas jornadas geram um impacto comercial extremamente positivo, como o aumento da retenção, das conversões e uma melhora no LTV.
O que você pode fazer com um mecanismo de deep linking
Atividades simples
(1) Aumente o engajamento do aplicativo para seus usuários atuais, enviando um e-mail com um link que os direciona diretamente para uma página de produto em seu aplicativo.
(2) Impulsione o crescimento do aplicativo por meio de uma campanha feita com influenciadores pagos, que incorporam um link na descrição do vídeo do YouTube. Os links direcionam novos usuários do iOS para a App Store e novos usuários do Android para a Play Store. Em seguida, eles são redirecionados para o conteúdo contextual do aplicativo apresentado pelo influenciador.
Atividades mais impactantes
(1) Impulsione o crescimento do aplicativo configurando uma jornada web-to-app que começa com um banner na web mobile. Com ele, você pode capturar e registrar as origens do tráfego de entrada, redirecionar os usuários para a loja de aplicativos correta, e, sem seguida, para o conteúdo relevante no aplicativo.
(2) Aumente a adoção do aplicativo criando uma campanha que direciona os usuários para uma landing page na web mobile que exibe vários botões de CTA. Cada um desses botões redireciona os usuários para diferentes lojas de aplicativos e, por fim, para o aplicativo em si (como foi feito no comercial do Super Bowl da Coinbase).
Um último ponto muito importante é a distinção entre o deep linking e os mecanismos de deep linking.
- O deep linking se refere à ação de levar os usuários para o conteúdo específico no aplicativo, a partir de qualquer lugar.
- Já os mecanismos de deep linking permitem que as marcas redirecionem os usuários para destinos diferentes (por meio do deep linking), incluindo destinos digitais como landing pages na web e lojas de aplicativos.
Jornadas excelentes impulsionam o ROX – os benefícios do deep linking
Agora que você sabe um pouco mais sobre deep linking, como ele funciona e o que você pode fazer com ele, vamos nos concentrar em seus aspectos básicos e responder à seguinte pergunta: por que você precisa do deep linking?
Os profissionais de marketing de aplicativos e gerentes de produto usam esse recurso por um motivo simples:
O deep linking permite que eles aumentem suas conversões por meio da oferta de experiências incríveis para os clientes e do direcionamento de usuários novos e atuais para o aplicativo, a partir de qualquer canal.
Ao oferecer uma experiência do cliente (CX) excelente, os profissionais de marketing levam mais usuários para o destino desejado, ampliando assim o final do funil. Os gerentes de produto, por outro lado, podem engajar e reter melhor seus usuários.
Uma ótima CX impulsiona bons resultados de negócios, e o impacto positivo que resulta do investimento na experiência do cliente é conhecido como retorno sobre a experiência (ROX).
Temos acompanhado o ROX de perto há algum tempo, e observamos um grande aumento na parcela de click-to-install e nas taxas de usuários pagantes para clientes que usam o deep linking.
- Taxas de click-to-install (CTI): enquanto jornadas genéricas – que carecem de contextualização e personalização – obtêm taxas de click-to-install (CTI) de pouco mais de 5%, as experiências de deep linking oferecem taxas de conversão até 6 vezes mais altas.
Por exemplo, vamos pensar em jornadas que começam no site mobile de uma marca (web-to-app) e no mundo físico (QR-to-app). Nesses casos, observamos taxas impressionantes de 27% e 33% de CTI, respectivamente, em todas as verticais.
- Parcela de usuários pagantes: a jornada proporcionada pelo deep linking para uma página específica dentro do aplicativo também aumenta a parcela de usuários pagantes, que é a porcentagem de usuários que fazem uma compra após a instalação de um aplicativo.
Por exemplo, quando marcas de alimentos e bebidas usam mensagens de texto para engajar seus usuários, uma média de 14% dos usuários faz uma compra.
Deep linking, Universal Links e App Links
Qualquer guia básico sobre deep linking está incompleto se não menciona Universal Links, App Links e esquemas URI. Esta será uma breve introdução, mas se quiser se aprofundar mais sobre o assunto, veja este blog post (disponível em inglês). Além disso, nosso Dev Hub pode oferecer diversos insights sobre cada um desses tópicos.
Vamos começar com os Universal Links da Apple e Android App Links. Em primeiro lugar, eles não são links de fato.
Os Universal Links (iOS) e App Links (Android) são mecanismos muito parecidos, e podem ser aplicados a qualquer link de campanha para enviar os usuários diretamente para um aplicativo (desde que ele esteja instalado).
Os usuários enviados ao aplicativo são levados para o conteúdo correto no aplicativo (por meio do deep linking) com base no comportamento de direcionamento definido na solução de deep linking.
Há várias vantagens no uso de Universal Links e App Links:
- Melhor experiência do cliente – Universal Links e App Links abrem um aplicativo de maneira rápida e fácil, apresentando aos usuários o conteúdo relevante no aplicativo em um instante, sem que seja necessário seguir a tarefa tediosa de abrir o aplicativo, pesquisar o conteúdo correto e assim por diante.
- Aumento nas conversões do aplicativo – uma consequência muito vantajosa da melhoria na experiência do cliente é o aumento nas taxas de conversão. Quanto mais rápido um usuário é levado ao conteúdo que deseja ver, maior a probabilidade de conversão.
- Aumento nas taxas de retenção – uma melhor experiência como um todo resulta em maior engajamento e retenção. Sabemos que é mais fácil reengajar um usuário existente do que adquirir um novo usuário, o que faz com que a manutenção do engajamento seja fundamental.
- Permite que você ofereça um caminho seguro para seus usuários – os Universal Links e App Links foram desenvolvidos pela Apple e pelo Google, respectivamente, para evitar que hackers sequestrem usuários desavisados em aplicativos fraudulentos.
E o que é o esquema URI? Esse é um outro tipo de mecanismo que permite que os usuários abram um aplicativo que já está instalado no dispositivo. Como os URIs são considerados menos seguros do que os Universal Links e os App Links, eles são menos populares.
Noções básicas sobre o deferred deep linking e seus benefícios
No início deste guia, apresentamos brevemente o conceito de deferred deep linking. Ele é uma parte integral de qualquer solução de deep linking, e se tornou um elemento fundamental de qualquer estrutura de ferramentas de UA. Por isso, vamos entrar em mais detalhes.
Por que o deferred deep linking é tão importante para criar ótimas jornadas mobile? Em termos mais simples, ele é uma maneira de levar usuários que não possuem um app instalado ao destino in-app da forma mais fácil e rápida possível.
Vamos dar um exemplo:
- O Natal está chegando e vejo um vídeo no qual um influenciador compartilha uma receita incrível para um jantar de fim de ano.
- A descrição do vídeo inclui um link que permite que eu compre os ingredientes online em um supermercado próximo.
- Felizmente, o profissional de marketing da marca de supermercado forneceu ao influenciador um link criado por um mecanismo de deep linking.
- Sou redirecionado para a App Store, onde baixo o aplicativo do supermercado.
- Depois de abrir o aplicativo, sou levado à página de checkout com todos os ingredientes já preenchidos no meu carrinho de compras.
O que aconteceria se não utilizássemos deferred deep linking? Isso depende de algumas variáveis, como a configuração dos caminhos de redirecionamento por parte do profissional de marketing do supermercado.
Nesse caso, o profissional de marketing teria que criar links diferentes para vários cenários e para casos extremos, e, como usuário, eu teria que seguir um processo tedioso de várias etapas para chegar à receita:
- Eu veria links na descrição do vídeo do influenciador para baixar o aplicativo em diferentes lojas de aplicativos.
- Eu abriria a App Store para baixar e instalar o aplicativo.
- Em seguida, voltaria ao vídeo para encontrar outro link para o conteúdo do aplicativo (a página de checkout).
Resumindo, sem o deferred deep linking, é quase impossível fornecer um caminho simples, pessoal e contextual que leve o usuário para o destino certo no aplicativo, o que claramente prejudica a possibilidade de aumentar os objetivos de aquisição.
O deferred deep linking ajuda a impulsionar o UA e o retorno da experiência (ROX)
Uma experiência do cliente fácil e contextual resulta em usuários satisfeitos e em um aumento de até seis vezes nas taxas de click-to-install de usuários que passam por esse processo.
Casos de uso: deep linking e deferred deep linking
Como esses fluxos e jornadas realmente funcionam e quando você deve utilizá-los?
Vamos analisar em detalhes seis casos de uso que abordam desafios de negócios específicos. Três desses casos de uso são sobre deep linking, que costuma ser usado em esforços de reengajamento e retenção. Os outros três são sobre deferred deep linking, que geralmente está associado a campanhas de aquisição de usuários.
Deep linking para reengajamento e retenção
A. Abandono do carrinho (e-mail marketing / eCommerce)
O abandono do carrinho é um grande problema para os varejistas. Depois de navegar, fazer compras e encher o carrinho, os usuários podem decidir não concluir a compra.
Uma forma comprovada de reengajar clientes que abandonaram seus carrinhos de compras cheios de itens é enviar um e-mail com um lembrete.
E-mails de abandono de carrinho têm altas taxas de abertura e cliques, de cerca de 45% e 21%, respectivamente. Ou seja, e-mails relevantes e contextuais podem recuperar cerca de 1% da receita que possivelmente seria perdida. (Sitecore)
No exemplo abaixo, um varejista de uma empresa de moda configurou um processo automatizado que envia e-mails para clientes que deixaram itens em seus carrinhos e não concluíram a compra.
O profissional de marketing usa uma solução de deep linking para garantir que o usuário seja direcionado facilmente para a página de checkout, que já está convenientemente preenchida com os itens que foram deixados no carrinho.
B. Aquisição de usuários (recomendações de amigos / jogos)
Mesmo na era digital, o boca a boca continua sendo uma tática poderosa para o reconhecimento de um produto e de uma marca.
Na realidade, os consumidores se sentem quatro vezes mais propensos a fazer uma compra quando recebem a recomendação de um amigo. Por isso, muitas marcas incentivam seus usuários atuais a convidar seus amigos a usar um app.
Na vertical de jogos, que é extremamente competitiva, o boca a boca possui um propósito duplo: os usuários existentes continuam jogando e se tornam mais leais, e os amigos que receberam uma recomendação se tornam novos usuários do aplicativo.
Neste caso de uso, um aplicativo de jogos incentivou seus usuários a convidar amigos para um jogo de confronto direto por meio de um processo muito simples e rápido.
O jogador envia um convite pelo WhatsApp, o amigo clica no link, baixa o jogo na App Store, inicia o aplicativo e é magicamente levado para a área de espera do aplicativo. E assim, que os jogos comecem.
C. Valor médio do pedido (redes sociais / varejo)
O valor médio do pedido (AOV) é uma métrica de eCommerce que mensura o total médio de cada pedido em um período de tempo definido. Esse KPI tem tudo a ver com alvos fáceis. Pense nisso: se um comprador está prestes a fazer uma compra, por que não despertar seu interesse por produtos adicionais?
Com a previsão de que a receita do eCommerce mobile salte de 64% em 2021 para 67% em 2024, podemos afirmar que o melhor canal para o aumento no AOV são os aplicativos mobile.
No exemplo abaixo, uma marca de roupas compartilha um story de “look do dia” no Instagram, que inclui diferentes produtos. Depois que os compradores fazem o swipe up, eles são redirecionados para uma landing page de redes sociais da AppsFlyer (para evitar que o Instagram quebre o link).
Ao clicar no CTA de “confira agora”, os compradores são direcionados para uma página de check-out pré-preenchida no aplicativo, incluindo todos os produtos que apareceram no story.
Ao oferecer uma experiência social-to-app incrivelmente consistente, os aplicativos de compras conseguem atingir taxas de conversão de reengajamento surpreendentes (nesse caso, de mais de 10%).
D. Bancos tradicionais: abandono do formulário de um processo (SMS / banco)
Quando se trata das jornadas digitais, um ponto preocupante para as empresas de finanças é a taxa de desistência de clientes em potencial durante o preenchimento de extensos formulários de seguro. De fato, cerca de 75% dos formulários no setor de finanças são abandonados no meio do processo.
Mas e se houvesse uma maneira para que as empresas finserv ajudem seus clientes, permitindo que eles usufruam de uma CX aprimorada?
Isso é o que empresas pioneiras já fazem. Como?
Elas combinam um ou mais canais de mídias próprias com um mecanismo de deep linking, enviando lembretes para os clientes sobre os formulários que foram abandonados, e permitindo que eles voltem a preenchê-los diretamente de onde pararam. Dessa forma, eles podem concluir facilmente a ação desejada.
No exemplo abaixo, o Int Bank configurou um processo para engajar os clientes que abandonam um formulário, usando um produto de deep linking que cria automaticamente uma URL exclusiva e personalizada para cada um desses clientes.
Uma plataforma de mensagens SMS recebe o link e programa um SMS de lembrete que inclui um CTA para continuar o preenchimento do formulário. Ao clicar no link, o aplicativo abre no destino certo, permitindo que os clientes continuem de onde pararam.
As empresas que constroem caminhos consistentes e personalizados para seus aplicativos conseguem cumprir duas metas críticas de forma simultânea. Elas podem “resgatar” formulários abandonados por clientes com alta intenção ao mesmo tempo em que encantam esses clientes, ajudando-os a atingir as metas originais que se propuseram a alcançar.
Deferred deep linking para a aquisição de usuários
A. Migração para o aplicativo (QR code / bancos)
A migração de clientes para o aplicativo pode ser um desafio, especialmente quando se trata da Geração X e de usuários mais antigos que preferem realizar seus serviços bancários no desktop.
Uma tática útil para migrar os usuários para o app banking é colocar QR codes nos principais pontos de gatilho ao longo da jornada.
Os QR codes, que são amplamente utilizados e ganharam popularidade durante a pandemia, podem ser utilizados como um aplicativo onramp, proporcionando tranquilidade e facilidade de uso para seus clientes.
Os bancos podem colocar QR codes em qualquer página do site para desktop, em placas nas agências e em seus materiais de marketing – permitindo que os usuários baixem o aplicativo por meio do scan do QR code.
No exemplo abaixo, um banco exibe um QR code na página inicial de seu site para desktop, incentivando o usuário a escaneá-lo.
O profissional de marketing usa sua solução de deep linking para garantir que os clientes sejam redirecionados diretamente para a loja de aplicativos certa e, em seguida, para o conteúdo certo no aplicativo assim que o app é aberto.
B. Aumente o lifetime value (web mobile / mídias e entretenimento)
Jornais e revistas são parte do nosso dia a dia desde muito antes do surgimento da internet e dos smartphones. Esse setor teve que se adaptar e se readaptar para acompanhar essas duas revoluções disruptivas, o que foi possível por meio da alteração repetitiva tanto do seu modelo de negócios quanto de sua estratégia de distribuição.
Os leitores de hoje estão no mobile. Por isso, para aumentar o LTV, os editores de mídias precisam migrar seus leitores dos materiais impressos e da web para seus aplicativos mobile.
No exemplo abaixo, um aplicativo de notícias exibe um banner na web para os usuários, convidando-os a baixar o aplicativo enquanto lêem um artigo específico.
Quando os usuários clicam no banner, o mecanismo de deep linking garante que eles sejam levados automaticamente para a loja de aplicativos relevante, onde eles podem baixar o aplicativo. Depois de iniciá-lo, eles são redirecionados para o mesmo artigo, e podem continuar lendo-o com facilidade.
Com essa experiência web-to-app contextual, os editores de mídias registram taxas de mais de 30% de conversão de click-to-install (CTI).
Um fluxo e CTI semelhantes podem ser alcançados por meio de experiências QR-to-app, com a inclusão de QR codes em jornais e revistas impressos.
C. Conversão na loja (QR code / varejo tradicional)
Vamos avaliar como um varejista tradicional pode usar QR codes para estimular as vendas na loja e impulsionar a aquisição de usuários.
Abaixo está um exemplo de um varejista de roupas que usa QR codes para impulsionar as compras na loja. O varejista está procurando resolver um obstáculo comum enfrentado pelos clientes da loja: a necessidade de mais informações sobre o produto que eles estão interessados em comprar.
Em casa, os compradores podem pesquisar online por avaliações de outros usuários para ajudá-los a tomar uma decisão. No entanto, em uma loja física, a falta de informações pode levar à decisão de desistir da compra.
Para fornecer acesso instantâneo às informações relevantes, a marca coloca QR codes dedicados ao lado de cada produto e usa um mecanismo de deep linking para redirecionar os usuários para avaliações no canal certo (web ou aplicativo).
Os usuários do aplicativo são direcionados para a página certa dentro do aplicativo, na qual ele pode visualizar as avaliações. Já os usuários que não possuem o aplicativo são redirecionados para a página de avaliações na mobile.
Para impulsionar a adoção do aplicativo pelo grupo de usuários da web, o varejista exibe um banner com um desconto que incentiva o comprador a baixar o aplicativo.
Isso permite que os varejistas ofereçam excelentes experiências de compra, gerem confiança por parte de seus clientes, aumentem sua conversão na loja e aumentem seu ROX.
Os usuários que escaneiam QR codes geralmente têm alta intenção. Afinal, o cliente está comprando e quer saber mais sobre um produto antes de fazer uma compra. Por esse motivo, as taxas de click-to-install para QR codes são de impressionantes 33%.
Implementação do deep linking
A implementação do deep linking é relativamente simples. Alguns provedores de deep linking oferecem produtos SAAS e podem orientá-lo na criação de deep links para campanhas de marketing mobile.
Os profissionais de marketing e gerentes de produtos usam soluções de deep linking para definir como serão as jornadas ideais para os usuários finais que clicam nos deep links criados:
- Para usuários que não possuem o aplicativo:
- Para onde os usuários do iOS ou Android devem ser redirecionados – para uma loja de aplicativos? Uma landing page na web?
- Os usuários devem ser redirecionados para uma página específica no aplicativo após a instalação do aplicativo? Ou seja, é preciso usar o deferred deep linking?
- Para usuários que possuem o aplicativo:
- Para qual destino no aplicativo os usuários do iOS devem ser levados?
- Para qual destino no aplicativo os usuários do Android devem ser levados?
- Para onde os usuários do Android devem ser enviados se você tiver apenas um aplicativo para iOS?
Os profissionais de marketing e gerentes de produto também podem usar o poder dos mecanismos de deep linking para entender melhor a performance de uma campanha. Por exemplo, por meio da mensuração de instalações, receitas, a parcela de usuários pagantes e o LTV, ou para descobrir quais são as fontes dos usuários que clicaram nos deep links.
E quanto aos desenvolvedores? Eles desempenham um papel na implementação do deep linking? No geral, sim, pois o aplicativo precisa ser aberto na página para a qual o deep link direciona. Uma boa solução de deep linking fornece ampla orientação sobre as trocas que devem ser feitas entre desenvolvedores e profissionais de marketing/gerentes de produto.
Uma última palavra sobre a implementação de deep linking. Você deve escolher um provedor que oferece mais do que apenas isso. Adicionar outra solução à sua estrutura tecnológica de marketing geralmente é menos prático do que usar uma plataforma de marketing mobile avançada e estável, que inclui a funcionalidade de deep linking em seu conjunto de recursos principais.
Principais conclusões
- O deep linking é fundamental para a aquisição de usuários e engajamento no mobile. Os profissionais de marketing e gerentes de produto utilizam essa ferramenta competir contra a concorrência e atingir suas metas de UA e engajamento.
- O deep linking atua de forma eficaz sobre os principais desafios dos negócios, como o abandono do carrinho, a migração web-to-app, a conversão na loja, o reconhecimento da marca e muito mais.
- O principal benefício do deep linking é gerar retorno sobre a experiência (ROX), levando a um impacto comercial significativo na forma de conversões e receita.
- É melhor trabalhar com um provedor de tecnologia que ofereça deep linking como parte de uma plataforma de marketing mobile estável que inclui atribuição, proteção contra fraudes e mensuração de campanhas.
