CTR, CTI и IPM: Оптимизация пути конверсии в установку
Этот пост представляет собой обновленную версию блога, опубликованного в марте 2019 года.
В последние несколько лет большое внимание уделяется измерению действий пользователя после установки: маркетологи связывают эти измерения с действиями, предшествующими установке, с целью оптимизации маркетинговых усилий.
Данные о действиях пользователя, которые привели его к установке, называются “pre-install” метрики. Они предоставляют ценную аналитику и позволяют оптимизировать креативы, ASO и таргетинг (ознакомьтесь с этим списком из 16 ключевых показателей эффективности, которые должны измерять маркетологи игровых приложений).
Маркетологи используют “pre-install” метрики, чтобы:
- Оценить эффективность рекламных креативов, и их способность стимулировать пользователей к выполнению желаемого действия (например, клик, установка, регистрация, покупка).
- Определить качество медиа-источников, с которыми они работают, сравнив спектр услуг, масштаб, глобальный охват и бизнес-логику (машинное обучение, которое определяет где, когда и кому будет показана ваша реклама).
В этом блог-посте мы поговорим о важности “pre-install” метрик, а также представим тенденции и контрольные показатели по жанрам.
Что такое значения конверсии и почему они важны?
Среди разнообразных ключевых показателей эффективности (KPI) мобильного маркетинга коэффициент конверсии в “pre-install” используются для измерения числа пользователей, которые доходят по вашей воронке конверсии до этапа установки.
И хотя установка не считается конечной целью маркетинга, она является важной вехой, поскольку пользователи предпринимают некие усилия и тратят свое время, загружая приложение на свой телефон.
Понимая важность этого этапа, можно сказать, что коэффициент конверсии в “pre-install” – это число установок, поделенное либо на общее число кликов на рекламные объявления или на число просмотров, — в зависимости от того, какие показатели мы пытаемся измерить.
В прошлом, когда детализированные данные были менее доступны, мобильные маркетологи больше полагались на коэффициент конверсии в “pre-install”. Сегодня метрики, измеряющие действия пользователей ДО и ПОСЛЕ установки, являются неотъемлемой частью стратегии привлечения пользователей.
Давайте рассмотрим каждую “pre-install” метрику отдельно:
Показатель кликабельности (CTR)
Формула | Число кликов, разделенное на число просмотров рекламы |
---|---|
Инсайты | Данная метрика помогает оптимизировать креативы |
Объяснение | На верхних этапах воронки показатель CTR напрямую отражает эффективность креативов на основании полученных кликов, но малоинформативен в отношении других метрик. |
Количество установок на клик (CTI)
Формула | Число установок, разделенное на число кликов по рекламным объявлениям |
---|---|
Инсайты | Данная метрика отражает эффективность креативов, состояние ASO, таргетинга и/или технической имплементации, которая может влиять на время загрузки. |
Объяснение | CTI имеет важнейшее значение, поскольку низкие коэффициенты могут свидетельствовать о нерелевантной аудитории, неэффективности креативов или медленной загрузке. |
IPM – число установок на 1000 показов
Формула | Число установок, разделенное на 1000 показов |
---|---|
Инсайты | Данная метрика отражает актуальность креативов, эффективность стратегии таргетинга и/или об эффективности каскадного биддинга. |
Объяснение | IPM показывает полную картину при таргетинге новых пользователей. Кроме этого, высокий IPM напрямую влияет на процедуру каскадного рекламного биддинга, повышая рейтинг конкретной рекламной кампании за счет высокой эффективности креатива и кампании, направленной на привлечение установок. Это приводит к тому, что реклама получает больше трафика и более высокий объем показов, что еще больше увеличивает коэффициент установок. |
Тенденции игрового жанра
Всеобъемлющий набор данных, использованный в этом исследовании, охватывает 470 миллиардов рекламных показов, 49 миллиардов кликов и 2,1 миллиарда установок в 4500 приложениях за последние 1,5 года. В него вошли ведущие медиа-источники, используемые маркетологами игровых приложений, чей инвентарь в основном состоит из видео-рекламы. Набор данных не включает инвентарь Facebook и Google.
Передовые технологии и постоянное развитие алгоритмов машинного обучения повышают эффективность кампаний, обеспечивая максимальную рентабельность инвестиций. По нашим данным, мидкорные и гипер-казуальные игры являются наиболее популярными жанрами, демонстрирующими наибольший масштаб и быстрый рост. Поэтому неудивительно, что эти жанры лидируют по всем трем показателям на графике выше.
Наиболее впечатляющие темпы роста были отмечены в показателях CTI, которые быстро выросли за последние 18 месяцев в большинстве игровых жанров (за исключением Социального казино), и особенно в мидкорных и гипер-казуальных играх, каждая из которых выросла почти на 110% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
Хардкорные игры пользуются популярностью у достаточно узкого круга игроков, что затрудняет масштабирование посредством UA кампаний. Тем не менее они по-прежнему демонстрируют ежегодный поквартальный рост в CVR (+ 18%), CTI (+ 34%) и IPM (+ 6%).
В настоящий момент также важно учитывать влияние COVID-19 и локдаунов по всему миру. Как мы показали на нашей панели мониторинга COVID-19, в игровых приложениях отмечается резкий скачок установок, активности и прибыли. Повышенный спрос на игры положительно сказался на “pre-install” метриках, что можно увидеть на диаграмме выше.
Региональные тренды
В нашем последнем отчете Состояние маркетинга игровых приложений мы показали значительный рост вертикали во всем мире. Очевидно, что мобильные игры привлекают все больше пользователей в каждой стране.
Как видно из диаграммы выше, в регионах наблюдается значительный рост метрик “pre-install”. Эта тенденция особенно заметна в Латинской Америке, где CVR увеличился на 28% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, CTI на 86% и IPM на 19%. Рост метрик “pre-install” наблюдается во всех регионах мира, что отражает способность подбирать релевантные креативы для разных культур.
Бенчмарки
В следующих таблицах приведены метрики “pre-install” в среднем на приложение, рынок и игровой жанр в течение первого полугодия 2020 года. Кроме того, мы добавили значение процентиля 90, чтобы показать производительность топ 10% приложений (согласно измеряемому KPI):