Owned media
Owned media đề cập đến các kênh mà bạn tự kiểm soát, chẳng hạn như trang web, ứng dụng, hồ sơ trên mạng xã hội hoặc bản tin của bạn.
Owned media là gì?
Owned media là là nơi chứa đựng nội dung của bạn, nơi bạn kiểm soát mọi thứ từ việc tạo ra nội dung cho đến việc phân phối.
Từ bài đăng trên blog đến chiến dịch marketing qua email và từ webinar đến tweet, owned media của bạn là cách bạn tạo nội dung để thông báo, truyền cảm hứng và tương tác với khán giả ở mọi giai đoạn trong hành trình của người dùng.
Ví dụ về owned media
Trang web/ứng dụng
Trang web hoặc ứng dụng của bạn là kênh phân phối chính khi nói đến owned media của bạn. Đây là nơi bạn có thể chia sẻ bài đăng trên blog, thông cáo báo chí, các trang sản phẩm, video demo, và nhiều nội dung khác.
Những nền tảng này giống như tủ kính trưng bày của bạn, tạo tiền đề để bạn muốn người dùng tương tác với thương hiệu của bạn như thế nào.
Các nền tảng xã hội
Ngày nay, sự hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội lớn cũng quan trọng như việc có một trang web. Chúng cung cấp cơ hội mở rộng tầm với của thương hiệu, thể hiện cá nhân của bạn và cho phép khách hàng hiện tại và tương lai tương tác với bạn một cách dễ dàng hơn.
Đây là nơi tốt để thử nghiệm nội dung thú vị và thân mật hơn một chút (trong khi vẫn đúng với thương hiệu của bạn) và để bắt đầu cuộc trò chuyện có ý nghĩa truyền cảm hứng hành động.
Lưu ý: bạn có thể nhận thấy rằng hồ sơ trên trang web của bên thứ ba không hoàn toàn phù hợp với định nghĩa của chúng tôi về “kiểm soát trực tiếp”, vì vậy hãy tìm hiểu thêm về điều đó bên dưới.
Danh sách email
Email là một trong những cách giao tiếp trực tiếp và cá nhân hóa nhất để liên lạc với khách hàng hiện tại và tiềm năng, cho dù bạn đang quảng cáo sản phẩm, cập nhật các thay đổi hay đưa ra các ưu đãi độc quyền.
Nó cho phép bạn phân khúc đối tượng và tạo nội dung phù hợp với nhu cầu hoặc giai đoạn của họ trong hành trình người dùng.
Và nó hoạt động: theo một nghiên cứu của eMarketer, ROI (lợi tức đầu tư) trung bình của marketing qua email là 122% —cao gấp bốn lần so với bất kỳ kênh marketing kỹ thuật số nào khác. Điều này làm cho danh sách email của bạn trở thành một trong những tài sản quảng cáo có giá trị nhất mà bạn sở hữu.
Hồ sơ của bên thứ ba
Hồ sơ của bên thứ ba bao gồm hồ sơ cửa hàng ứng dụng, danh sách trang web đánh giá và diễn đàn.
Giống như mạng xã hội, bạn sở hữu và kiểm soát nội dung của các hồ sơ này. Mặc dù hồ sơ của bên thứ ba có thể không bắt chước được phong cách chính xác của thương hiệu của bạn nhưng những nền tảng này có thể giúp bạn tương tác với người dùng, phát triển cộng đồng và xây dựng lòng trung thành.
Sự khác biệt giữa paid, owned và earned media
Owned media so với earned media
Earned media đề cập đến các kênh nơi nội dung của bạn được quảng bá hoặc tham chiếu mà bạn không phải trả tiền cho nội dung đó. Nó trực tuyến tương đương với truyền miệng.
Nó khác với owned media ở chỗ bạn không thể kiểm soát nội dung hoặc vị trí.
Ví dụ về earned media bao gồm một tweet về trải nghiệm với sản phẩm hoặc nhóm của bạn, bài đánh giá về ứng dụng của bạn trên trang web của bên thứ ba hoặc một ấn phẩm tin tức giới thiệu bạn trong một bài viết.
(Một số người cho rằng mạng xã hội nên được phân loại là earned media, bởi vì mặc dù nội dung là của riêng bạn nhưng bạn không có toàn quyền kiểm soát chức năng. Bạn cũng có thể nghe thấy thuật ngữ “quảng cáo được chia sẻ”, nhưng hiện tại chúng ta sẽ tập trung vào ba loại quảng cáo.)
Owned media so với paid media
Paid media khác với owned media ở chỗ bạn phải trả tiền để hiển thị nội dung của mình.
Thông thường, điều này diễn ra dưới hình thức quảng cáo trực tuyến, ví dụ:
- Quảng cáo biểu ngữ
- Tìm kiếm quảng cáo
- Quảng cáo gốc trên mạng xã hội
- Các hình thức quảng cáo trong ứng dụng khác nhau
Các ví dụ khác về paid media bao gồm quan hệ đối tác, marketing có ảnh hưởng, quảng cáo và các kênh phi kỹ thuật số như bảng quảng cáo, quảng cáo truyền hình và tài trợ sự kiện.
Ưu và nhược điểm của owned media
Owned media mang lại một số lợi ích rõ ràng — chúng ta hãy xem xét một số lợi ích trong số đó.
- Toàn quyền kiểm soát: như đã đề cập, owned media mang lại cho bạn toàn quyền kiểm soát mọi khía cạnh nội dung của mình — từ chủ đề đến giao diện, cảm nhận và giọng điệu. Bạn cũng có thể tự do điều chỉnh hoặc cập nhật nó theo ý muốn.
- Miễn phí: ngoài các tài nguyên nội bộ bạn bỏ ra để tạo nội dung, bạn có thể lưu trữ và chia sẻ nội dung đó miễn phí.
- Rủi ro thấp: toàn quyền kiểm soát + chi phí thấp = rủi ro thấp cho doanh nghiệp của bạn. Với paid media, bạn có thể thấy mình đã lãng phí ngân sách nếu chiến dịch không thành công và với earned media, bạn thiếu kiểm soát về những bình luận và phản hồi. Với owned media sẽ giúp bạn tránh được những cạm bẫy tiềm ẩn này.
- Thích ứng với hành trình của khách hàng: với owned media, bạn có thể xây dựng chiến lược nội dung nhằm giải quyết từng giai đoạn trong hành trình của khách hàng. Hãy suy nghĩ: một blog để nâng cao nhận thức, một bản tin để cân nhắc và một webinar với bản demo ở giai đoạn hoàn thành. Sau đó, bạn có thể chuyển tiếp một cách liền mạch sang hoạt động tương tác và giữ chân khách hàng.
- Cải tiến liên tục: vì bạn kiểm soát tất cả các thông số nên owned media cho phép bạn thử nghiệm với các thông điệp, định dạng và kênh khác nhau để xem cái nào mang lại kết quả tốt nhất.
Tuy nhiên, mặc dù có những lợi thế này, owned media không hẳn là một lựa chọn dễ dàng. Dưới đây là một số cân nhắc cần lưu ý:
- Tài nguyên: owned media không phải là giải pháp nhanh chóng — cần có thời gian và kiến thức chuyên môn để phát triển nội dung chất lượng cao và duy trì nội dung đó. Quản lý một nguồn cấp dữ liệu mạng xã hội sôi động cũng không dễ dàng chút nào. Vì vậy, mặc dù việc chia sẻ nội dung của bạn miễn phí, bạn có thể cần đầu tư vào một số sự trợ giúp để tạo và quản lý nó.
- Phạm vi tiếp cận: với rất nhiều nội dung cạnh tranh để giành được sự chú ý của người dùng, việc xây dựng một cơ sở người dùng tham gia có thể mất thời gian. Bạn có thể quyết định trả tiền để được đưa tin trên một trang web phổ biến là cách nhanh hơn để quảng bá thương hiệu của bạn.
- Những thách thức về đo lường: việc sử dụng nội dung của bạn không nhất thiết dẫn đến những kết quả có thể đo lường được. Người dùng có thể đọc blog của bạn về cách chọn máy tính xách tay và không thực hiện hành động ngay lập tức — nhưng sau một vài tuần, khi họ đã sẵn sàng mua, họ sẽ tin tưởng cửa hàng máy tính của bạn để trợ giúp họ. Thách thức là chứng minh mối liên hệ đó.
Owned media trong hệ sinh thái marketing ứng dụng
Owned media ngày càng trở nên quan trọng đối với các nhà tiếp thị ứng dụng: trên hệ sinh thái AppsFlyer, chúng tôi nhận thấy mức sử dụng tăng 174% trong năm 2022.
Yếu tố chính thúc đẩy xu hướng này là việc tìm kiếm giá trị: tất cả chúng ta đều chịu áp lực phải đạt được nhiều hơn với ít nguồn lực hơn. Mặc dù cần đầu tư để tạo nội dung nhưng quảng cáo thuộc sở hữu có thể chứng tỏ hiệu quả về mặt chi phí hơn so với việc chạy chiến dịch trả phí một lần.
Thêm vào đó là sự mệt mỏi ngày càng tăng đối với quảng cáo của người dùng, cùng với các quy định về quyền riêng tư gây áp lực lên quảng cáo được nhắm mục tiêu trên thiết bị di động — và không có gì ngạc nhiên khi các nhà tiếp thị đang khao khát những cách mới để kết nối với khách hàng.
Dưới đây là một số vai trò chính mà owned media có thể đóng vai trò trong nỗ lực marketing ứng dụng của bạn.
Tăng cường các chiến dịch thu hút người dùng của bạn
Owned media là trọng tâm trong các chiến dịch thu hút người dùng (UA) của nhiều nhà tiếp thị. Chẳng hạn, cách nào tốt hơn để thuyết phục mọi người chơi trò chơi của bạn hơn là cho họ xem video demo bạn đã tạo?
Bạn có thể sử dụng nhiều kênh khác nhau cho các chiến dịch UA, bao gồm trang web, mạng xã hội và email của bạn (tất nhiên là có sự đồng ý). Đảm bảo rằng bạn đang kể một câu chuyện nhất quán và hấp dẫn trên tất cả các kênh đó, kèm theo lời kêu gọi hành động rõ ràng.
Tương tác và giữ chân
Nếu bạn có thể xác định thời điểm mà tại đó người dùng có khả năng rời bỏ hoặc ngừng tương tác thì đó là lúc khởi chạy chiến dịch remarketing hoặc tương tác lại. Một lần nữa, owned media là người bạn đồng hành của bạn.
Bạn đã có khách hàng và các kênh giao tiếp, và (hy vọng là!) bạn hiểu rõ khán giả của mình. Vì vậy, đến bạn tạo ra nội dung truyền cảm hứng và phù hợp nhất với họ.
Ví dụ: bạn có thể sử dụng email hoặc thông báo đẩy để nhắc nhở người dùng về lợi ích của ứng dụng hoặc quảng cáo ưu đãi độc quyền. Bạn cũng có thể xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết trong ứng dụng của mình, chẳng hạn như mở khóa các tính năng bổ sung thông qua việc sử dụng thường xuyên hoặc giới thiệu bạn bè.
Mở rộng phạm vi tiếp cận của bạn
Một biển quảng cáo khổng lồ giúp bạn có được phạm vi tiếp cận rộng lớn, nhưng bao nhiêu người xem đi qua đó là khách hàng lý tưởng của bạn?
Tính năng có thể chia sẻ của mạng xã hội khiến nó trở thành một công cụ tuyệt vời để truyền bá thông điệp của bạn đến những người có cùng quan điểm. Và với nhiều nền tảng để lựa chọn, tùy thuộc vào nội dung và nơi mà khách hàng của bạn thường xuyên truy cập, bạn có thể tương tác thường xuyên và xây dựng một cộng đồng thực sự.
Chỉ cần đảm bảo nội dung của bạn thực sự có giá trị chia sẻ!
Các phương pháp hay nhất cho owned media
Để đảm bảo bạn tận dụng tối đa quảng cáo mà bạn sở hữu, điều quan trọng là phải tuân theo một số phương pháp hay nhất.
Đưa chiến lược của bạn vào đúng vị trí
Bạn có thể cảm thấy có cảm hứng để viết một bài đăng blog hay hoặc tạo một video hào nhoáng, nhưng những bài đăng đặc biệt mà không có kế hoạch sẽ không thể giúp bạn tiến xa được. Xem phần tiếp theo để biết các mẹo phát triển chiến lược nội dung vững chắc.
Tái sử dụng, tái chế và xác định lại mục đích
Chúng tôi không đề xuất tạo ra những nội dung giống nhau lặp đi lặp lại. Nhưng, tương tự, đừng khiến cuộc sống của bạn trở nên khó khăn hơn mức cần thiết!
Một đồ họa thông tin có thể được chia thành một loạt các bài đăng trên mạng xã hội. Một email có thể liên kết đến một video trên trang web của bạn. Một bản cập nhật sản phẩm có thể tạo cơ sở cho một blog. Đó là tất cả về việc tận dụng tối đa giá trị từ những tài sản mà bạn tạo ra.
SEO
Khi tạo nội dung, tuân thủ các nguyên tắc tốt nhất về SEO sẽ đảm bảo nó được tối ưu hóa cho các công cụ tìm kiếm để khán giả của bạn không bỏ lỡ nội dung đó.
Tương tự như vậy, khi bạn chuẩn bị danh sách cho các cửa hàng ứng dụng, hãy đảm bảo tuân thủ các nguyên tắc ASO (tối ưu hóa cửa hàng ứng dụng).
Bỏ qua cách bán hàng cứng rắn
Tất nhiên, bạn có thể sử dụng owned media của mình để thúc đẩy chuyển đổi — ví dụ: email thông báo cho người dùng về ưu đãi có giới hạn. Nhưng việc tạo nội dung không chỉ mang tính giao dịch.
Hãy suy nghĩ về điều gì sẽ truyền cảm hứng và làm hài lòng khán giả của bạn, đồng thời tập trung vào việc xây dựng kết nối thay vì liên tục thúc đẩy sản phẩm của bạn.
Hãy nhất quán
Từ viết blog, cập nhật trang web, đến các bài đăng trên mạng xã hội, việc xuất hiện thường xuyên chính là chìa khóa: không tốt khi bạn có một loạt hoạt động, sau đó im lặng vì bạn đã hết thời gian, nguồn lực hoặc cảm hứng.
Cập nhật thường xuyên không chỉ khuyến khích người dùng quay lại mà còn ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu của bạn: nghiên cứu đã chỉ ra rằng 81% khách truy cập thực sự ít nghĩ đến một thương hiệu có trang web không được cập nhật.
Và đừng quên giữ tất cả nội dung của bạn nhất quán về mặt thông điệp thương hiệu, giao diện và cảm nhận — nếu không, bạn có nguy cơ gây nhầm lẫn cho người dùng.
Một lần nữa, một kế hoạch nội dung vững chắc sẽ giúp bạn đi đúng hướng.
Chiến lược owned media: tạo ra một owned media
Chiến lược là tất cả mọi thứ khi nói đến việc làm cho owned media có ích cho bạn. Bạn không biết chắc nên bắt đầu từ đâu? Đừng lo lắng, hướng dẫn sáu điểm dưới đây của chúng tôi sẽ chỉ đường cho bạn.
- Đặt ra mục tiêu của bạn
Trước khi bắt đầu tạo nội dung, hãy nghĩ về mục tiêu bạn muốn đạt được. Bạn có đang hướng tới việc có được người dùng mới không? Tăng tỷ lệ giữ chân? Tăng ARPU của bạn (doanh thu trung bình trên mỗi khách hàng)?
Khi bạn đã xác định tiêu chí và các chỉ số của mình, bạn có thể làm việc ngược lại và quyết định định dạng nội dung và kênh phân phối nào giúp bạn đạt được mục tiêu tốt nhất.
- Nghiên cứu khán giả của bạn
Hãy nghĩ xem bạn đang tạo nội dung cho ai, nơi để tiếp cận họ và vị trí của họ trong hành trình của người mua. Điều này sẽ giúp bạn hiểu loại nội dung mà họ thấy có giá trị và mọi điểm yếu cần giải quyết.
Ví dụ: nếu bạn đang quảng cáo một ứng dụng công thức nấu ăn cho các bậc cha mẹ có thời gian eo hẹp, bạn có thể chia sẻ một loạt bài đăng trên mạng xã hội về những bữa tối nhanh chóng vào các buổi tối trong tuần.
- Lập kế hoạch cho nội dung của bạn
Việc sáng tạo nội dung rất tốn thời gian, vì vậy đừng để đến phút cuối cùng. Việc lập kế hoạch trước sẽ cho phép bạn phát triển các thông điệp phù hợp và kịp thời cũng như sử dụng hiệu quả các tài sản hiện có của mình.
- Quyết định về các kênh phân phối của bạn
Với rất nhiều kênh có sẵn, bạn nên dành thời gian để đánh giá kênh nào phù hợp nhất cho một phần nội dung hoặc thông điệp cụ thể.
Ví dụ: bạn có thể muốn chia sẻ một số tin tức của công ty trong bản tin của mình cũng như trên trang LinkedIn của bạn, nơi nó sẽ có phạm vi tiếp cận rộng hơn. Hoặc, bạn có thể đã xuất bản một báo cáo về ngành mới trên trang web của mình nhưng bạn cũng đăng liên kết tải xuống trên một diễn đàn có liên quan.
Bạn cũng có thể xem xét nâng cao chiến dịch quảng cáo của mình bằng các kênh hoặc cộng tác trả phí.
- Thử nghiệm
Ngoài kia có rất nhiều nội dung, vì vậy bạn cần tìm cách để trở nên nổi bật.
Thử nghiệm với các kênh và định dạng khác nhau và xem cách tiếp cận nào mang lại cho bạn người dùng có giá trị cao hơn và nâng cao nhận thức về thương hiệu. Bạn cũng có thể thử nghiệm A/B các bản sao, hình ảnh và lời kêu gọi hành động khác nhau để xác định kết quả tốt nhất.
- Đo lường và phân tích
Sử dụng các tiêu chí bạn đặt ra trong giai đoạn lập kế hoạch, đo lường mức độ hoạt động của quảng cáo mà bạn sở hữu so với mục tiêu của bạn.
Nếu bạn vượt quá mong đợi thì hãy tăng gấp đôi nỗ lực của mình hoặc nếu bạn nhận thấy các lĩnh vực cần cải thiện, bạn có thể điều chỉnh và tối ưu hóa chiến lược nội dung của mình.
Đừng quên xem xét phân bổ: ví dụ, bạn đã nhận thấy một đợt tăng lượng truy cập vào trang web, nhưng liệu họ đã đến đó bằng cách nhấp vào bài đăng trên Facebook của bạn hay tìm thấy bạn một cách khác?
Các chỉ số chính cho chiến dịch quảng cáo do bạn sở hữu
- Trang web: bạn có thể theo dõi số lượng khách truy cập, thời lượng phiên và tỷ lệ thoát để hiểu cách mọi người tương tác với nội dung trang web của bạn.
- Ứng dụng: lượt tải xuống là chìa khóa cho chiến dịch UA, trong khi mua hàng trong ứng dụng rất quan trọng đối với doanh thu. Bạn cũng có thể theo dõi người dùng hoạt động hàng ngày/hàng tháng của mình để theo dõi mức độ tương tác đang diễn ra.
- Email: đo tỷ lệ mở và tỷ lệ nhấp để xem chiến dịch email của bạn hoạt động như thế nào.
- Mạng xã hội: số lần hiển thị và phạm vi tiếp cận cho bạn biết có bao nhiêu người đang xem nội dung của bạn. Người theo dõi, lượt thích, lượt chia sẻ và nhận xét có thể cho bạn biết mức độ ‘buzz’ mà bài đăng của bạn tạo ra — nhưng hãy lưu ý, những số liệu này không nhất thiết chuyển thành doanh thu.
Các điểm chính
- Owned media là nơi chứa nội dung của bạn – bạn có toàn quyền kiểm soát tin nhắn, kênh và phân phối.
- Lợi ích lớn của owned media là bạn có thể phân phối miễn phí nội dung của mình, trong khi paid media sẽ khiến bạn phải trả phí. Earned media cũng miễn phí nhưng bạn không có quyền kiểm soát nội dung hoặc vị trí.
- Quảng cáo sở hữu có thể được sử dụng để giải quyết từng giai đoạn trong hành trình của người mua. Nó có thể giúp mở rộng phạm vi tiếp cận của bạn và tạo cuộc đối thoại với khách hàng khi họ di chuyển xuống dưới phễu chuyển đổi.
- Mặt khác, owned media có thể tốn thời gian và khó đo lường.
- Các nguyên tắc tốt nhất về owned media bao gồm việc có chiến lược rõ ràng và nhất quán. Bạn nên đảm bảo nội dung của mình được tối ưu hóa cho tìm kiếm và không quá ‘bán hàng’.
- Các bước để thành công với quảng cáo thuộc quyền sở hữu của bạn bao gồm đặt mục tiêu, nghiên cứu đối tượng, lập kế hoạch nội dung, quyết định kênh của bạn và liên tục thử nghiệm, đo lường và phân tích.
