Органический прирост в маркетинге приложений: отделяя факты от вымысла

Органический множитель является ключевой, но расплывчатой точкой данных для маркетологов приложений. Несколько лет назад мы изучили наш огромный массив данных, чтобы понять, можно ли определить число для этой загадочной метрики. После детального изучения данных, мы пришли к выводу, что невозможно прийти к конкретной цифре, которая будет статистически достоверной из-за сильной вариативности. 

Основываясь на многочисленных беседах с маркетологами, мы написали, что «органический множитель значительно снизился за последние пару лет». С тех пор мы полагаем, что эта тенденция сохранилась и даже усилилась.

Что это значит для отрасли, и как нужно рассчитывать множитель для измерения ваших кампаний? Чтобы получить ответ на этот вопрос, мы взяли интервью у двух мобильных экспертов с большим опытом привлечения клиентов в ведущих неигровых и игровых приложениях соответственно: Thomas Petit (@thomasbcn) и Matej Lancaric (Superscale).

Органический множитель: что это и почему он так важен.

«Органический множитель» или «органический прирост» – это соотношение между органическими и неорганическими установками. Это фундаментальная концепция в привлечении пользователей, измеряющая количество дополнительных органических пользователей, которые установят приложение в результате платных кампаний. Данная концепция в принципе отражает коэффициент виральности (k-фактор) или распространение информации о приложении. Эти понятия частично перекликаются, но имеют различия, о которых м

ы поговорим позже.

Например, увеличение органического базового параметра (выделенного зеленым цветом) можно приписать неорганической активности (выделено голубым):

Это явление имеет ряд причин, например:

• «Скрытая» виральность или сарафанное радио. Не все приложения имеют реферальную программу и не все клиенты ей пользуются. Вместо этого они напрямую расскажут своим друзьям о вашем приложении, что, в принципе, замечательно, за исключением того факта, что устные рекомендации невозможно измерить (это именно то, что измеряют с помощью k-фактора!)
• Привлечение платного трафика поднимает ваше приложение на верхние позиции в магазинах приложений , что скажется на вашем рейтинге поиска и позиционировании среди похожих приложений. Можно поспорить о том, что влияние оптимизации магазина приложений (ASO) зависит не только от ваших действий ASO, но также и от органического прироста: истина где-то посередине, что делает грань между «органическим базовым уровнем» и его приростом еще более размытой.
  
• Неполные измерения?
  • Не всю платную активность можно измерить напрямую. Регистрация мобильных ссылок все еще не работает на таких каналах, как TV или OOH (средства наружной рекламы: биллборды, реклама в метро). Некоторые онлайн-каналы скрывают или запрещают ссылки, предоставляя пользователям возможность самостоятельно исследовать упомянутое приложение. Чтобы полностью оценить эффективность кампаний по привлечению пользователей, необходимо принимать в расчет всю подобную активность, которая так или иначе приводит к органическому росту. Вы можете узнать больше об этой теме в наших рекомендациях ниже.
  • Поведение пользователя далеко не всегда можно предсказать…

Вот как это выглядит на мобильном телефоне:

Эффективность ваших платных кампаний рассчитывается из данных, полученных из ссылок или атрибуции по показам, в дополнение к органическому компоненту, который труднее измерить. Таким образом, данные о платных кампаниях дают лишь частичное представление об окупаемости расходов на рекламу и эффективности ваших кампаний по привлечению пользователей.

Чтобы увидеть полную картинку эффективности, следует принимать в расчет органический прирост и сравнить коэффициент рентабельности инвестиций в платную рекламу к коэффициенту рентабельности инвестиций в составную рекламу (весь доход, включая затраты на всю рекламу).

Наконец, существует также некоторая путаница относительно того, в чем различие между инкрементальностью и органическим приростом. Это практически одно и то же – инкрементальность позволяет вам выявить влияние ваших маркетинговых кампаний на общий рост вашего продукта – то же самое делает органический прирост. Если быть абсолютно точными, то прирост выше 100% = органический прирост.

Органический множитель со временем уменьшается: доля органических установок с 2016 года снизилась, в среднем, на 20%

Как упоминалось выше, эффект органического множителя с годами сбавил темп. В начале 2010-х годов на нем строилась вся индустрия, вспомните рекламные кампании импульсивного продвижения (burst campaigns), где можно «купить мотивированный трафик и получить реальных пользователей!» Значительное снижение органического прироста сделало этот бизнес убыточным.

«Помните старые добрые времена? Когда вам нужно было усилить поток органического трафика, вы просто запускали кампанию по привлечению пользователей и знали, что органический множитель увеличит ваш охват в полтора или даже два раза? К сожалению, эти времена уже не вернуть». Эволюция неорганического трафика (Блог AppsFlyer )

В соответствии с последними данными AppsFlyer, представленными на диаграмме ниже, снижение не только продолжилось, но и ускорилось. Органический поиск приложений как в Google Play, так и в App Store стал хуже из-за роста конкуренции, а также из-за того, что больше места стало выделяться для размещения рекламы и избранного контента. 

Мы видим, что органический спад одинаково представлен в игровых и неигровых приложениях, хотя органическая доля в неигровых приложениях примерно на 10% выше, чем в 2019 году.

Интересно отметить, что этот спад был особенно высоким на Android, где доля органических пользователей была на 25% ниже в 2019 году, чем у iOS. Почему существует такая значительная разница между двумя операционными системами?

Гейб Квакии из консалтинга по мобильному маркетингу Incipia объясняет, что это во многом является результатом стремления Google к монетизации мобильных устройств. Как и в случае с оригинальным поисковым продуктом на Google.com, Google неуклонно наполняет среду органического поиска все большим количеством рекламы.

Согласно Kwakyi, в 2015 году Google объявил, что любой рекламодатель, желающий размещать рекламу приложений, сможет купить рекламу только через продукт Universal App Campaigns. Это заложило основу для сложившейся практики, в которой рекламодатели стараются вкладывать каждый доллар в свои рекламные алгоритмы, что привело к повышению спроса на рекламные места. Существовал риск, что некоторые рекламодатели заберут свой бюджет в знак протеста, но этот риск был оправдан . Достаточно взглянуть на недавний рейтинг эффективности AppsFlyer.

Как отметил Томас в своем выступлении «История ASO» на конференции ASO в Берлине 22 мая 2019, Google начал наращивать монетизацию, разместив второй рекламный блок на странице результатов поиска.

За этим последовало агрессивное увеличение количества рекламы, размещаемой в Play Store, которая размещалась в отделе рекомендуемых приложений. Это стало эволюцией, которая вывела рекламный инвентерь Google за пределы поиска по ключевым словам (ограничение Apple Search Ads все еще действует) в другие области UX Play Store. Google даже начал тестировать размещение видео-рекламы в магазине приложений Play Store.

Эти изменения обязали рекламодателей Android развивать бизнес посредством учеличения расходов на App Campaign. Более того, по мере того как алгоритмы машинного обучения Google улучшают таргетинг и все больше рекламы в Play Store отводится рекламе, разница в показателях органического прироста между Android и iOS только увеличивается.

Как измерить органический прирост вашего приложения

Измерение органического прироста может сильно варьироваться в зависимости от приложений, категорий и операционных систем.

Общая формула органического прироста:

Органические установки=исходный уровень+органический прирост *измеренные установки

Что означает следующее:

Органический прирост= (Общее количество установок – органический базовый уровень – измеренные установки) / измеренные установки = ( Органические установки – базовый уровень) / измеренных установок

Методология органического прироста: Анализ данных

Попробуйте извлечь большой набор данных из неорганических и органических установок, при этом убедившись в том что вы разбиваете данные по странам и ОС и удаляете выбросы (подробнее об этом в разделе советов). Используя известные данные (общее количество установок, органические установки, неорганические установки), запустите математический анализ, чтобы установить два пропущенных значения: базовый уровень и органический прирост.

Хотя значение может сильно различаться в разных играх/приложениях, методология расчета органического повышения одинакова для игровых и неигровых приложений.

Вот случай с целью иллюстрации:

Еще кое-что об органическом «базовом уровне» … Вы можете прочитать в интернете, что органический множитель равен коэффициенту k, в то время как его формула будет упрощена до:

Органические установки=f ( измеренные установки)

Некоторые инструменты даже позволяют визуализировать этот эффект с течением времени, что весьма полезно:

Источник

Тем не менее, будьте осторожны, глядя на органику в целом. Общая узнаваемость вашего бренда и большая часть вашего трафика ASO (и в поиске и в браузере) не являются полностью прямым результатом ваших платных кампаний по привлечению пользователей.

Дополнительные советы

Альтернативные методы

• Отключите платную активность и измерьте органику через некоторое время. Для многих это может быть проблематично либо по стратегическим причинам (цели роста), либо из-за механики канала (кампании Google или Facebook, проводимые с использованием оптимизации событий или значения, будут оштрафованы из-за приостановки и повлекут за собой затраты на перезапуск). Чтобы не останавливать платную кампанию по привлечению, вы можете:
• Найти страну с нулевыми ежедневными органическими загрузками и купить определенное количество пользователей – скажем, вы купили бы 1000 пользователей. Если после определенного периода времени вы заметите, что у вас 1200 пользователей, вы знаете, что 200 установили ваше приложение органично как косвенный результат вашей платной кампании по привлечению.
• Найдите страну без платных кампаний по привлечению, используя только органические загрузки в качестве исходной отметки. Затем купите определенное количество пользователей – скажем, 1000. Если после определенного периода времени вы заметите, что у вас 1200 пользователей, вы знаете, что 200 установили ваше приложение органично как косвенный результат вашей платной кампании UA.

Не забудь исключить «выбросы»

Если магазин приложения занес вас в «избранные» приложения, то статистика может быть искажена, потому что показ в «избранных»может стимулировать дополнительный органический рост, который не имеет отношение к затратам на рекламу и кампанию по привлечению. Кроме того, перед запуском анализа следует удалить те дни, в которых было совершено значительное число установок, чтобы расчет органического прироста отражал объективные данные.

Отделите неэффективные каналы

Знайте, что по своей природе некоторые каналы не вписываются в правила: только небольшая доля пользователей будет кликать на тот платный медиа-канал, который не разрешает просмотр, ссылки или измерение API (например, в Instagram и Youtube)

Такие случаи могут возникнуть в:

• большинстве рекламных кампаний без ссылок
• оффлайн каналах: ТВ, Радио, средства наружной рекламы
• многих онлайн-каналах, такие как Spotify, Podcasts
• PR
• маркетинговых кампаниях популярного пользователя социальных сетей

Сравните прирост из разных сегментов

Органический прирост может сильно различаться по сегментам (ОС, страна, вертикаль, каналы) для одного и того же приложения.

В 2017 году, Томас поделился на Органической вечеринке в Барселоне , что прирост 8fit был в 4 раза выше на iOS , чем на Android!

Органический множитель также может различаться по каналам, при этом «качество» трафика из разных источников отличается в зависимости от степени виральности. 

В частности, попытайтесь сравнить каналы с чрезвычайно высоким IPM (установка на тысячу показов) и CPM (например, «Поиск») с каналами с низким IPM, классифицируя неорганические установки по уровням источников. Каналы с низким IPM скорее всего образуют более высокий органический прирост.

Одновременно наблюдайте за коэффициентом ROAS прямых и составных кампаний.

Существует много способов отследить органический прирост, но одно можно сказать наверняка: это движущаяся цель (по стране, ОС, времени, масштабу и т. д.). Следовательно, интеграция органического прироста в вашу UA кампанию и измерение только прогнозируемого ROAS ( ROAS платных кампаний по привлечению= измеренный ROAS * органический прирост) может привести к ошибкам.

Вместо этого попробуйте определить два уровня вашего перфоманс-маркетинга: ROAS прямых и составных кампаний, и следите за обоими значениями параллельно.

Одним словом

Органический множитель является ключевой метрикой. Даже малая часть органических пользователей жизненно важна для маркетологов приложений, поскольку они снижают эффективную стоимость и повышают прибыльность.