Dentro de SK Parte 1: Se revelan las conexiones de las aplicaciones de los editores y anunciantes

Shani Rosenfelder

¿Qué categorías de aplicaciones se anuncian más y con qué tipo de editores? Ni los Socios de Medición Móvil (MMP) ni las redes publicitarias han podido responder de forma independiente a esta pregunta.

Hasta ahora.

Como parte de SKAdNetwork, la solución de Apple para la atribución agregada después de iOS 14, se han puesto a disposición nuevos datos que permiten la conexión de datos entre anunciantes y editores por primera vez.

Anteriormente, el MMP y el anunciante no estaban expuestos al ID de la aplicación del editor de Apple (estos datos tampoco están disponibles en Android). Pero el postback de SKAdnetwork incluye el source-app-id. Ahora, con estos nuevos datos, podemos ver cómo se conectan los editores con los anunciantes, y viceversa.

Estos datos son extremadamente valiosos para los marketers para informar sobre la segmentación (especialmente en la era de la privacidad, cuando los datos son limitados y las señales contextuales son cada vez más importantes), impulsar los ingresos publicitarios (permitiendo a los editores priorizar las categorías y los géneros con alta afinidad con los suyos), e informar sobre la optimización de la promoción cruzada, por nombrar sólo algunos beneficios clave.

Este blog es el primero de nuestra nueva serie Inside SK, en la que descubriremos un mundo de conocimientos de SKAdNetwork para ayudar a los anunciantes a navegar por este territorio en gran medida desconocido.

Explicación de los diagramas de Sankey

Un diagrama de Sankey es un tipo específico de visualización de diagramas de flujo, en el que la anchura de la flecha es proporcional al flujo o al valor.

La forma más fácil de explicar un diagrama de Sankey es mostrarle uno, y profundizar directamente en los datos de anunciantes-editores de SKAdnetwork:

A la izquierda están las aplicaciones de los editores y a la derecha las de los anunciantes, lo que nos muestra qué categorías de aplicaciones se conectan y en qué medida.

En estos diagramas de Sankey hay tres tipos de percepciones:

1) De izquierda a derecha, o de la categoría de aplicación del editor a la del anunciante, podemos ver que el 51% de las instalaciones impulsadas por los anuncios en las aplicaciones sociales fueron de aplicaciones de juegos.

2) De derecha a izquierda, podemos ver que el 35% de las descargas de aplicaciones de juegos fueron el resultado de anuncios en aplicaciones sociales.

3) El lado izquierdo o derecho sólo muestra la distribución de cada tipo; por ejemplo, el 48% de las instalaciones de aplicaciones de pago fueron impulsadas por anuncios en aplicaciones sociales (lado del editor).

Hallazgos clave

Los datos se basan en decenas de millones de postbacks de SKAdNetwork agregados entre el 10 de mayo y el 15 de junio de 2021.

1) En general: Los editores de juegos y sociales reinan

Del lado del editor:

Los anuncios en las aplicaciones sociales y de juegos generan el 92% de las instalaciones de pago: El 48% en redes sociales y el 44% en juegos.

Esto no es una sorpresa si se tiene en cuenta: a) la popularidad de las plataformas publicitarias de las redes sociales entre los anunciantes (Facebook, Snap, Twitter, TikTok, etc., están todas integradas en SKAdNetwork), y b) el gran tamaño de las apps de Juegos en el espacio de las aplicaciones y su gran uso de la publicidad para impulsar tanto la demanda como los ingresos como editores.

Más de la mitad de las instalaciones impulsadas por los editores sociales son de aplicaciones de juegos. Un 10% adicional corresponde a aplicaciones de compras y un 7% a aplicaciones de educación y salud.
La impresionante cifra del 97% de las instalaciones realizadas por los editores de juegos corresponde a aplicaciones de juegos. El atractivo es claro, los jugadores juegan a muchos juegos y siempre están buscando el siguiente juego.

Del lado del anunciante:

Las aplicaciones de juegos representan el 70% de las instalaciones de pago, mientras que las compras ocupan un lejano segundo lugar, con un 5%.

Los marketers de juegos dependen en gran medida de la adquisición de pago para impulsar la demanda. Dado que su espacio es hipercompetitivo como ningún otro sector, deben gastar dinero para ganar dinero y destacarse.

Al ser los marketers más inteligentes, también confían en su capacidad de aprovechar los datos para garantizar la rentabilidad de sus inversiones publicitarias.

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2) Editores de apps que no son de juegos: Las aplicaciones sociales tienen una tasa del 86%.

Si excluimos la fuente masiva de aplicaciones de juegos como editores, vemos que las apps sociales se imponen a la publicación de apps que no son de juegos, con una tasa del 86%.
Aunque las apps de Compras son la segunda vertical más importante, no se utilizan en absoluto como plataforma de publicación. Dado que la única razón por la que los usuarios navegan por las aplicaciones de Compras es para comprar productos, lo que por supuesto está alineado con el objetivo de cualquier marca, no hay razón para interrumpir el flujo con anuncios.
Las aplicaciones de entretenimiento son el segundo mayor editor, con una combinación de aplicaciones de streaming que a menudo utilizan anuncios como fuente de ingresos para complementar/suplementar los ingresos por suscripción, y el parecido con los juegos en bastantes aplicaciones categorizadas como de entretenimiento en la App Store.

3) **Subcategoría de juegos*: El modelo de ingresos determina la distribución del espacio de publicación**

Los anuncios en las aplicaciones Hypercasual (HC) representan el 48% de las instalaciones de pago de las aplicaciones de juegos. Dado que estos juegos dependen completamente de la publicidad dentro de la aplicación (IAA) como fuente de ingresos, y debido a su popularidad, dominan el campo de la publicación entre las aplicaciones de juegos.
El resto del espacio de publicación de juegos también se rige por el flujo de ingresos: Los juegos casuales suelen tener un ingreso mixto de IAA e IAP (compras dentro de la aplicación), mientras que las apps de juegos Hardcore y Casinos Sociales dependen mucho más de los ingresos por IAP. También es una cuestión de tamaño, ya que estas subcategorías son mucho más nicho y atraen a jugadores más avanzados.

Las agrupaciones de géneros estaban compuestas por las siguientes categorías de tiendas de aplicaciones:
Hipercasual: Aplicaciones en las que al menos el 90% de los ingresos proceden de la publicidad
Casual: Casual, Rompecabezas, Cartas, Tablero, Palabras, Educativo, Trivial, Familiar, Deportes
Midcore: Aventura, Simulación, Acción, Arcade, Carreras
Hardcore: Estrategia, Juegos de Rol
Casino social: Casino (no utiliza dinero real)

4) Género de juegos: Los juegos casuales y de rompecabezas ocupan un 45% del espacio de publicación

Un desglose por categorías muestra que las aplicaciones casuales representan el 30% de las instalaciones de aplicaciones de juegos de pago, seguidas por las de rompecabezas, con un 15%. En esta categorización basada en la App Store, las aplicaciones hipercasuales se incluyen en Casual.

Como se ha explicado anteriormente, estas aplicaciones se basan en el IAA y, por tanto, dominan el espacio de publicación. Los juegos de rompecabezas son una forma de juegos casuales, ya que son relativamente sencillos de jugar y dependen de una mezcla de IAA e IAP para obtener ingresos.

Aunque los juegos de carreras no son los principales editores, sí ocupan el 15% del espacio de las instalaciones de pago.

En resumen

Gracias a SKAdNetwork, se dispone por primera vez de nuevos datos que conectan las aplicaciones de editores y anunciantes.
Dada la popularidad y el tamaño de las plataformas publicitarias de las apps de Redes Sociales y Juegos, los anuncios en sus aplicaciones impulsan la gran mayoría de las instalaciones de pago.
Debido a su espacio hipercompetitivo, los marketers de aplicaciones de juegos dependen en gran medida de la adquisición de pago, representando las aplicaciones de juegos la mayor parte de las instalaciones de pago.
Las apps sociales se imponen a la publicación de apps que no son de juego, mientras que las apps de entretenimiento ocupan el segundo lugar.
Las apps de compras no se utilizan en absoluto como plataforma de publicación, a pesar de ser la segunda vertical más importante, porque los anuncios tienden a interrumpir el flujo de las compras.
Los anuncios en las aplicaciones de HC dominan el campo de la publicación entre las aplicaciones de juegos, principalmente debido a su popularidad y por depender completamente de los ingresos impulsados por la IAA.