Guia de deep linking para profissionais de marketing

Introdução

Deep links possuem um histórico como elemento essencial de atribuição. Ainda em 2015, o termo e a tecnologia a ele associada era muito pouco conhecido até pelos profissionais mais atualizados.

Hoje, essa tecnologia é uma peça central nas ferramentas de atribuição de todo profissional de marketing. No entanto, embora muitos reconheçam a importância geral do deep linking para a experiência do usuário mobile e para o alto desempenho da performance de marketing pago, são poucos os que realmente entendem como ele funciona e como pode ser utilizado na obtenção de resultados melhores.

Isso não surpreende; após o lançamento dos Apple Universal Links e Android App Links, a tecnologia de deep linking ficou apenas mais complicada e confusa.

Na AppsFlyer, acreditamos que não há motivos para complicar o assunto. Por isso montamos um guia abrangente, na esperança de que ele seja tudo o que você precisa para saber mais sobre deep linking. Reconheça o valor que essa tecnologia traz para seu negócio e saiba como utilizá-la em sua estratégia de atribuição.

Capítulo 1

O básico sobre deep linking: deep links são apenas links

O que é um deep link?

A maioria das pessoas talvez não conheça o termo, mas sabem o que são links. E é impossível entender o que é um deep link sem saber o que são links.

Links são utilizados para levar usuários às páginas de produtos, executar campanhas pagas no Facebook, direcionar usuários à app store e até para comunicar e divulgar ofertas e propostas importantes de um aplicativo.

Links são utilizados por aplicativos grandes e pequenos para levar usuários ao destino ideal na web.

Então, o que é um link?

Um link às vezes pode ser chamado de URL ou URI (Universe Resource Locator / Indicator – Localizador / Indicador de Recursos Universal, em português). Ou seja, é um mero endereço, nome ou referência a um arquivo na Internet.

Você pode pensar nele como um endereço específico em uma rua específica de determinado código postal. Quando você busca pelo endereço “https://www.walmart.com”, por exemplo, você está aplicando a mesma lógica utilizada para procurar por um endereço físico em qualquer lugar do mundo.

A diferença é que um link, ou uma URL, remete não a uma casa localizada em um endereço, mas a um arquivo que possui um endereço digital – que é a URL. A maioria das URLs remetem a um arquivo em um computador ou máquina, que está presente em uma rede existente no mundo. Assim como sabemos que os endereços remetem a uma casa, escritório ou residência em um local físico, endereços digitais – links – desempenham o mesmo papel para arquivos e recursos da internet.

Links, ou URLs, podem remeter aos mais variados tipos de recursos, assim como endereços físicos podem remeter a diversos tipos de estruturas físicas, como apartamentos, shoppings, escritórios, prédios governamentais e mais. URLs podem ser arquivos (como uma página em HTML), bancos de dados, APIs e muito mais.

Um link é uma URL e uma URL é uma URI

Em teoria, é aqui que os pontos se ligam. No mobile, o termo “URI” é frequentemente utilizado, mas poucos sabem o que é ou como se relaciona aos links do cotidiano.

Na programação, uma URI (Uniform Resource Identifier ou Indicador de Recursos Universal) é apenas uma cadeia de caracteres utilizada para identificar o nome de um recurso em uma rede. Uma URI não passa de outro endereço no mundo.

A URI mais comum é a URL, que é um Localizador de Recursos Universal (Universe Resource Locator), o qual acabamos de descrever extensivamente.

URIs não se limitam a isso, então quando ouvir alguém falar em “esquema URI” ou “URI”, saiba que isso se refere a uma variedade de links comuns, do mesmo tipo que você provavelmente utiliza em campanhas de e-mail, promoções afiliadas e na divulgação dos produtos do seu aplicativo nas redes sociais.

Vamos praticar o que sabemos e analisar um link:

Exemplo de Link
‘https://www.walmart.com’

Essa é uma URL, também conhecida como “link”. Ela possui dois componentes principais, separados por dois pontos.

Protocolo (Esquema)
‘https’ – esse é o protocolo ou esquema.

Nome do Recurso
‘www.walmart.com’ – essa é a cadeia completa, chamada de “Nome do Recurso”. Inclui o subdomínio, domínio e domínio de nível superior (nessa ordem exata), juntos em uma única cadeia. Apesar de não estar explícito, tudo o que vem após a barra “/” é denominado por “path” (caminho) ou “pathname” (nome do caminho). Se pensarmos na URL como um endereço, então o pathname seria o número da casa ou escritório ao qual a URL remete.

Seguindo essa analogia, o esquema de identificador simula precisamente o correio que leva sua correspondência ao endereço certo. Assim, você pode optar pelo PAC, SEDEX, FEDEX ou outras opções. Da mesma maneira, no mundo digital, existem diferentes tipos de esquemas através dos quais você pode encaminhar dados: acesso a um site, download de um arquivo ou mesmo o envio de correspondência digital (e-mail). Outros esquemas incluem o Protocolo de Transferência de Arquivos (FTP, sigla em inglês), Gopher (gopher), File (file) e NNTP (Network News Transfer Protocol).

HTTP é sigla para Hyper Text Transfer Protocol (Protocolo de Transferência de Hipertexto, em português), que costuma ser utilizado na troca ou transferência de documentos de hipertexto. O “S” na sigla HTTPS significa que essa é a versão segura do HTTP – ou seja, se refere literalmente à palavra “Secure”, ou “Seguro”. Os protocolos HTTP e HTTPS normalmente são utilizados para transferir dados entre o seu navegador e o site que você está acessando.

Links como endereços

Abaixo, fazemos uma comparação entre endereços físicos e endereços digitais, analisando como cada componente se correlaciona.

Como você pode ver, assim como no caso dos endereços físicos, um link possui elementos de identificação similares. Entender como os links são estruturados é a base para entender o que são os deep links e como eles atuam nas mais diversas situações.

Categoria	Endereço Físico	Endereço Digital	Categoria
Endereço de Correspondência	Facebook 1 Hacker Way, Suite 1 Menlo Park, CA 94025	https://www.facebook.com/zuck	Endereço Digital (Link or URL)
Destino	Facebook	facebook	Subdomínio
Endereço de Entrega	Menlo Park, CA 94025	www	Domínio
País	United States	.com	Domínio de Nível Superior
Carrier/Mail Delivery	Correios, Fedex, UPS	HTTP, FTP, fb://	Esquema ou Identificador de Protocolo
Escritório, Edifício, Apartamento, etc.	1 Hacker Way Suite 1	zuck	Path (Caminho)

Principais conclusões

1. Um link é apenas um endereço digital. Um endereço está para um link assim como um mapa está para a internet.
2. Um link é uma URL. Uma URL é um tipo de URI. Elas possuem nomes excêntricos, mas em essência têm o mesmo propósito e significado.
3. Uma URL é constituída por um “Esquema” e um “Nome de Recurso”. O “Nome de Recurso” possui quatro componentes importantes:Subdomínio
4. Domínio
5. Domínio de Nível Superior
6. Path (Caminho)
7. Deep links são um tipo bem específico de URLs, assim como existem sites ou endereços físicos específicos.

Esquemas de URI – caixas postais do app mobile

O deep linking começa e termina com as URLs, ou URIs. Conforme previamente discutido, um link e uma URL são a mesma coisa.

Ou seja, um deep link é um link, ou uma URL especial, que leva a um destino específico, seja ele em um site ou em um aplicativo. Esses destinos específicos são os deep links.

Talvez isso não esteja visível para os usuários, mas eles atuam como um remetente real.

Ponto-Chave:

O termo “deep link” engloba os caminhos que levam a pontos específicos em sites e aplicativos nativos através de um link. Outra versão do termo, chamado de “mobile deep link”, é um link que contém todas as informações necessárias para levar o usuário diretamente a um aplicativo ou destino específico dentro de um app, sem direcionar apenas para a home page.

Os deep links utilizados na web não são diferentes dos utilizados em aplicativos – em ambos os casos, os links funcionam em essência da mesma maneira. A única diferença é a aparência e o comportamento de cada um. A maioria das pessoas costuma trocar o termo URI ou “Esquema URI” pelo termo deep link. Essa troca não é tecnicamente incorreta, mas gera grande confusão.

A melhor maneira de pensar sobre deep links é a seguinte:

• Existem muitos tipos de deep links – incluindo os que são utilizados em sites e em aplicativos
• Um deep link é apenas um link, que é uma URL
• URLs podem ser deep links

É aqui que tudo se encaixa: lembra-se do que comentamos antes, sobre os “esquemas”?

Um aplicativo pode ter sua própria maneira de inicializar através de um esquema único registrado.

Isso se chama “Esquema URI” do aplicativo. Pense nos “Esquemas URI” como se fossem caixas postais.

Você pode enviar correspondências para caixas postais, mas existem algumas diferenças e restrições para o caso dos Esquemas URI.

Eles não se comportam da mesma maneira que os endereços de correspondência físicos. Cada aplicativo tem o próprio Esquema URI registrado nas app stores, que se designam a abrir exclusivamente o app ao qual ele se refere.

É um deep link?	Exemplos de Links	Descrição
Não	https://nytimes.com	Esse é um link que vai para uma página de “domínio de nível superior”. Não é um deep link, pois não leva a nenhum ponto mais específico do domínio.
Sim	https://www.hbe.io/about	Esse é um deep link, pois leva a um ponto específico do site, para além da página inicial.
Sim (Quase)	nytimes://	Esse é o Esquema URI do iOS que leva ao app mobile do jornal NYT. Nesse caso, o termo “Esquema URI” costuma ser confundido com o termo “deep link”, o que está incorreto. O certo é considerar que, em determinados contextos, esse Esquema URI pode direcionar (“deep link”) o usuário diretamente para o aplicativo.
Sim	nytimes://ip/Trump-Korea-Tensions/172218418	Esse é um deep link. É o Esquema URI do iOS que leva à inicialização do app mobile, seguida pelo “caminho” que direciona (“deep link”) o usuário ao item específico ao qual ele se refere.

Principais conclusões

• Um Esquema URI é um modo de abrir diretamente um aplicativo caso ele esteja instalado no dispositivo – de maneira semelhante a enviar correspondência para determinada Caixa Postal, caso você tenha o endereço correto. O sistema de caixa postal é regulado pelos Correios, assim como Esquemas URI são regulados por engenheiros de aplicativos e App Stores.
• O termo “deep link” costuma ser equivocadamente trocado pelo Esquema URI de um aplicativo. Um Esquema URI que possui um destino específico (`newyorktimes://ip/Trump-Korea-Tensions/172218418`, por exemplo) é um deep link.
• Todos os links abaixo são deep links:
  • https://www.facebook.com/zuck
  • fb://zuck
  • newyorktimes://ip/Trump-Korea-Tensions/172218418

Capítulo 2

Entendendo Universal Links

Equipes de marketing e de produtos costumam se confundir com o conceito dos Apple Universal Links (iOS), dos Android App Links (Android) e como eles se relacionam com o deep linking.

Esses links na verdade não são “links diferentes”, mas são comportamentos ou mecanismos aplicados a certos links para controlar como um usuário navega até o app. De maneira semelhante, esses diferentes nomes se referem em essência a um mesmo conceito, mas são frequentemente trocados ou confundidos com outros mecanismos de encaminhamento. É importante deixar claro sobre qual conceito você está falando, caso contrário você corre risco de confundir ou trocar tecnologias diferentes, que funcionam de maneiras diferentes.

Em primeiro lugar, especificamos que os Apple Universal Links são um padrão da Apple que estão configurados no sistema operacional do iPhone (iOS), o que permite que o usuário clique em um link e seja diretamente direcionado ao aplicativo (caso ele esteja instalado no dispositivo). Os Apple Universal Links não são links novos, diferentes ou especiais, nem são links de retargeting. Eles funcionam como parte de uma configuração complexa do sistema que muda o comportamento de links antigos, transformando-os em deep links de aplicativos em certos contextos. Quando o usuário clica no link, um traslado é feito para o servidor da Apple e o sistema operacional abre imediatamente, sem abrir primeiro o navegador ou carregar a URL. Saiba mais como isso funciona abaixo.

Android App Links são o equivalente ao sistema de links que está configurado no Android.

Como Universal Links e Links de Aplicativos Funcionam

Para começar, vamos falar sobre como esses dois sistemas funcionam sob a perspectiva do aplicativo Skyscanner. Normalmente, um Apple Universal Link ou um Android App Link é qualquer link que, ao ser clicado, leva o usuário diretamente para o aplicativo. A maioria dos profissionais de marketing e gerentes de produtos estão acostumados com a ocorrência de retargeting, quando um link primeiro abre o navegador para em seguida direcionar o usuário para o destino final.

Os Apple Universal Links e os Android App Links não são links de retargeting – eles são uma tecnologia especial aplicada a links, direcionando os usuários diretamente para o aplicativo.

Quando você baixa um aplicativo que possui Universal Links (Links Universais) ou Links de Aplicativos habilitados em seus links, você também baixa um arquivo especial. No iOS ele se chama Apple App Site Association file. No Android, se chama Assetlinks file. Ambos os arquivos são hospedados no site dos links em questão e ambos contêm um tipo de mapa que indica para onde enviar o usuário quando ele clicar no link. Junto a esses arquivos está uma pequena alteração de código que permite que o aplicativo leve o usuário ao destino certo.

Teste e veja você mesmo como é a tecnologia. Basta visitar o domínio, seguido por apple-app-site-association: https://https://www.skyscanner.co.il/apple-app-site-association

Assim como links normais da skyscanner.com podem ser Apple Universal Links, isso também ocorre com os links de atribuição desse site. E aqui encontramos uma mina de informações importantes.

Android App Links e Apple Universal Links são sistemas que se aplicam a qualquer tipo de link – incluindo links de sites de companhias e links utilizados para a atribuição e para o deep linking.

Como mencionado anteriormente, terceiros como a AppsFlyer também podem usar o conceito de Apple Universal Links e Android App Links em nome de seus clientes, de maneira que esses links de atribuição levem usuários até o aplicativo, caso ele esteja instalado. O resultado é que os usuários têm uma experiência melhor nos canais pagos e não pagos.

A relação entre Universal Links, Links de Aplicativos e seus links de atribuição pode ser confusa, até mesmo para equipes de marketing mais técnicas. A maneira correta e teoricamente precisa de lidar com esses conceitos é utilizando um provedor de atribuição e de deep linking, como o OneLink, que suporta Apple Universal Links. O OneLink suporta esse mecanismo desenvolvido pela Apple, permitindo que o aplicativo abra em qualquer versão 9.3+ do iOS. Em outras palavras, os Apple Universal Links são um padrão que pode ser aplicado a qualquer link, e os melhores fornecedores de atribuição e de deep linking devem estar capacitados para suportar esse padrão.

Problemas comuns dos Apple Universal Links

Os Apple Universal Links são uma tecnologia útil, que proporciona uma melhor UX (experiência de usuário) aos usuários que têm o aplicativo.

No entanto, esses links têm algumas limitações importantes que devem ser explicitadas, caso contrário você e suas equipes de produto vão gastar incontáveis horas tentando resolver problemas que não podem ser consertados. Até o momento, sabemos da existência de quatro problemas centrais (iOS 11). A maioria se aplica apenas aos Apple Universal Links, não aos Android App Links.

Problema nº 1: não há mensuração ou atribuição.

Como os Apple Universal Links não são links de retargeting, mas sim um sistema aplicado aos links que levam à inicialização do aplicativo, é muito difícil estabelecer uma mensuração precisa de cliques. Por que? Porque o aplicativo abre imediatamente a partir dos Apple Universal Links. Não há o retargeting a uma página para que o clique em um servidor possa ser computado. Em vez disso, quando o aplicativo é aberto, a URL que o abre é relatada por meio de um trecho de código bem conhecido da Apple chamado ‘continueUserActivity’. Para contar um clique na URL, uma equipe de marketing teria que configurar um servidor e contar manualmente cada clique no aplicativo.

Uma solução simples e fácil é a utilização de uma ferramenta de atribuição e de deep linking. Esses sistemas têm Universal Links e executam automaticamente esse tipo de mensuração. Em resumo, sempre que precisar mensurar usuários que clicam em links, você deve usar uma ferramenta de terceiros, como o OneLink.

Problema nº 2: compactar links é proibido

Esse problema possui muitos nomes. Links compactos, mensuração de cliques, links de retargeting. Todos se referem à mesma coisa. Quando um profissional de marketing executa um anúncio ou envia um e-mail, é comum que o serviço utilizado “embrulhe” o link, enviando-o através do retargeting para que o sistema consiga contar um clique.

Isso é feito através do retargeting a um site seguido do direcionamento do usuário à URL de destino final, inserida no sistema pelo profissional de marketing.

Tanto Apple Universal Links e Android App Links não podem ser compactados em outras URLs. Se você fizer isso, o link redirecionará os usuários para um fallback na Web, não para o aplicativo. Esse impacto é maior sobre profissionais que executam anúncios pagos com serviços como o Double Click (onde as URLs são compactadas) e profissionais de marketing de e-mail que têm a mensuração de cliques habilitada em seus Provedores de Serviço de E-mail (ESP, sigla em inglês).

Em ambos os casos, ferramentas de terceiros podem compactar as URLs que você está usando e que se comportariam como Universal Links. Isso interrompe a funcionalidade e anula o objetivo do uso dos Universal Links. Existem várias soluções para isso, desde a desativação da mensuração de cliques até a contratação de um consultor especializado que ajude a desvendar a complexidade.

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Problema nº 3: síndrome do banner fantasma.

Por alguma razão, a Apple pode injetar aleatoriamente um banner em seu site no Safari quando os Universal Links são implementados. Não há como controlar, personalizar ou mensurar isso.

É um recurso estranho que a Apple introduziu com os Universal Links, causando bastante confusão no mercado.

A maioria dos clientes decide ignorar isso, pois ele é exibido apenas em alguns casos, uma vez que um clique no Apple Universal Links normalmente leva o usuário ao seu aplicativo e não ao seu site.

Problema nº 4: instabilidade na performance geral. 

A partir do iOS 11, muitos aplicativos perceberam que os Universal Links nem sempre funcionam da mesma maneira.

Supondo que você tenha configurado os Universal Links em suas URLs padrão ou nas URLs usadas em seu provedor de atribuição, você pode testar isso fazendo o seguinte:

1. Faça o logout no app
2. Delete o app
3. Instale o app na app store ou teste/analise o site
4. Reinicie o dispositivo (desligue e ligue novamente) – no iOS 11 isso costuma corrigir problemas de titularidade nos quais o comportamento do link não ocorre como deveria ao ser clicado
5. Crie ou encontre um link que você está tentando testar
6. Arquive o link no Bloco de Notas, no iMessage ou em um e-mail, utilizando o Apple Mail ClientNão use o Slack, Facebook ou qualquer outro aplicativo para clicar no link
7. Não arquive o link no Safari – isso não funcionará corretamente
8. Clique no link
9. O aplicativo deve abrir imediatamente, sem o retargeting para o navegador, levando o usuário ao destino correto dentro do app

A seguinte ilustração resume tudo:

Principais conclusões

Tanto os Apple Universal Links como os Android App Links são sistemas técnicos bastante complexos.

Eles não são links especiais, mas referem-se a um sistema exclusivo e avançado de roteamento de usuários, levando a muitas armadilhas e problemas a serem resolvidos. As principais conclusões sobre essas duas tecnologias são:

1. Elas são sistemas aplicadas a links, controlando seu comportamento.
2. Ambos os sistemas permitem que usuários que possuem o aplicativo cliquem em um link e sejam levados imediatamente para o app (sem retargetings).
3. Elas transformam links padrões em deep links de aplicativos, mas essa tecnologia também pode ser aplicada a provedores terceiros de links, como ofertas de provedores de atribuição como a AppsFlyer. Nesse caso, seus links de atribuição podem abrir o aplicativo imediatamente, gerando melhores UX e desempenho ao executar retargeting e outros tipos de campanhas de reengajamento.
4. Existem muitos problemas conhecidos, fazendo com que até profissionais de marketing saibam como testar corretamente os links, evitando confusão ao exibir anúncios que direcionam os usuários ao aplicativo.

Capítulo 3

Por que o deferred deep linking é um diferencial

Por que links que abrem sites não abrem aplicativos também?

Você não precisa fazer nada de especial para visitar a página de Facebook do Mark Zuckerberg (https://www.facebook.com/zuck). Basta digitar esse endereço no navegador e a página carrega. É por isso que você quase nunca ouve o termo “deep linking” quando se trata de sites, apenas quando se trata de apps nativos.

Isso acontece porque aplicativos não se comportam como navegadores. Eles não recebem correspondência da mesma maneira que sua casa ou escritório recebe. Eles funcionam como caixas postais. Por isso, precisam ser corretamente configurados de maneira específica segundo cada tipo de aplicativo – ou, fazendo uma comparação, precisam que suas caixas postais sejam registradas para que sejam diretamente abertos por um usuário através de um esquema URI.

A tecnologia que resolve esse problema se chama Deferred Deep Linking.

O que é o deferred deep linking? É um conceito que foi inventado pela indústria do deep linking em 2014. Se refere ao processo de direcionamento (deep linking) de um usuário através de um deep link após a primeira instalação do aplicativo em um dispositivo. Quando um usuário não consegue acessar a caixa postal, ele pode instalar o aplicativo e acessá-lo logo em seguida. O processo de deferred deep linking assegura que o usuário seja direcionado ao destino certo dentro de um app após a instalação.

Provedores de deep linking podem adiar (defer) ou atrasar o processo de deep linking até que o download do aplicativo seja feito.

Funciona assim – o provedor de atribuição cria um link ou URL especial que:

1. Tenta abrir a caixa postal (Esquema URI). Se funcionar, o usuário é diretamente direcionado ao aplicativo.
2. Se a caixa postal não pode ser alcançada (ou seja, o Esquema URI não funciona), significa que o usuário não possui o aplicativo. Assim, ele é direcionado para a App Store ou site – que seria o equivalente a um endereço de domicílio ou escritório.
3. Após a instalação do aplicativo, o provedor de atribuição pode mandar a correspondência para a caixa postal (no caso, o aplicativo) assim que o usuário abre o app após a instalação, permitindo que ele siga em frente com sua experiência de usuário (UX).

Exemplo em ação:

https://walmart.onelink.me/UIev?pid=Test&c=Test&af_dp=walmart%3A%2F%2Fip%2F33982751&af_web_dp=https%3A%2F%2Fwww.walmart.com%2Fip%2FIAMS-PROACTIVE-HEALTH-Adult-MiniChunks-Dry-Dog-Food-40-Pounds%2F33982751
Nesse caso, a URL é um link da AppsFlyer. Ela funciona como um deep link porque tenta abrir o Esquema URI do Walmart, e, caso isso não ocorra, redireciona para a App Store.
Esquema URI: walmart://
deep link path: af_dp

A importância do deferred deep linking

Antes, a única maneira de integrar o processo de deep linking era através de um levantamento denso feito entre todas as plataformas mobile e suportes de desenvolvedores (App Store, Play Store, Windows etc). Esse era um enorme obstáculo para a entrada de pequenos desenvolvedores que esperavam criar um jeito fácil para que qualquer usuário acessasse o aplicativo.

Outro grande problema do deep linking é que ele não conseguia levar os dados ao longo do processo de instalação do aplicativo. Ou seja, se a caixa postal não estivesse devidamente configurada, então um usuário não conseguia acessar a correspondência. Sem um esquema URI, não havia uma maneira confiável de direcionar o usuário ao aplicativo, mesmo quando ele não estivesse instalado. Os deep links não oferecem contexto sobre o usuário a não ser que o aplicativo já esteja instalado no dispositivo.

Os deep links oferecem uma série de benefícios relacionados a esse problema:

• Conversão Otimizada: Para o e-commerce e outras marcas que vendem produtos ou serviços em seus aplicativos, apenas os deep links permitem que os usuários sejam direcionados diretamente para o ponto de venda, mesmo após a instalação
  
• Melhor UX: Os usuários podem ir até a app store ou o aplicativo e serem direcionados para um destino específico no aplicativo mesmo após a instalação
  
• Personalização: Deep links permitem que informações sobre o usuário sejam entregues mesmo após o processo de instalação, tornando possível que os aplicativos personalizem mensagens de boas vindas ou ofereçam primeiras experiências diferenciadas para cada usuário

Pensando em termos técnicos, deep links e fornecedores de atribuição também oferecem os seguintes benefícios:

• Confiabilidade de Dados: Todos os seus dados podem ser consolidados por um dispositivo e identidade de usuário, facilitando a exportação de dados para uma fonte ou a visualização de um dashboard do fornecedor
  
• Deferred deep linking: Anúncios, experiências de clientes e conversão melhores
  
• Eficiência: Economize dinheiro sem precisar gastar com fontes de anúncios que levam a altas taxas de desinstalação
  
• Analytics: Rastreie mais métricas através da integração com uma CDP como a mParticle, que reúne todas as fontes de dados em um único local
  
  Isso é particularmente importante quando mais de 60% dos usuários param de usar o aplicativo em menos de 24 horas após o download, o que significa que a primeira experiência que você ofereceu ao seu usuário durante a migração para o app nativo foi como uma mensagem de erro.

E o que é ainda mais importante, segundo dados da AppsFlyer:

• Os usuários de Deep Linking provenientes das suas fontes de atribuição geram 31% de retenção no aplicativo
• Os usuários fazem a conversão em uma taxa 2,5 vezes mais alta quando são direcionados por um deep link, em comparação ao direcionamento feito através de um link de atribuição.
• Os deep links geram intenções maiores, o que significa um aumento de receita bem mais amplo. De fato, relatórios de indústrias mostram que o deep linking gera um aumento de 148% na receita média por usuário (ARPU, do inglês average revenue per user)
• Usuários que clicam em um deep link deferred (adiado) ou regular como o OneLink da AppsFlyer têm 2 vezes mais probabilidade de gastar dinheiro no seu aplicativo, chegando a gastar em média 2,7 vezes mais dólares

Principais conclusões

• Links da web podem abrir aplicativos assim como fazem esquemas URI
• Utilizar um fornecedor de atribuição ou de deep linking gera muitos benefícios:
  • Conversão otimizada
  • Melhor UX
  • Personalização

Capítulo 4

Casos de uso: como utilizar deep links para impulsionar a performance

Definimos que o deep linking é um recurso da atribuição que gera uma melhor experiência de usuário entre diferentes canais, melhorando a performance a partir deles. Isso é especialmente relevante em casos nos quais o número de etapas que levam à conversão determina o sucesso da performance. Utilizar deep links para direcionar usuários ao destino ideal dentro de um aplicativo o mais rápido possível, com o contexto certo, pode levar a uma performance mais elevada em canais pagos e não-pagos.

Mas o que seria o “uso de deep links”?

Esse é outro assunto comum no setor. Muitos fornecedores falam sobre o valor do deep linking sem apresentar suas particularidades. Para tentar solucionar esse problema, vamos explorar como clientes típicos usam um serviço de atribuição e de deep linking para gerar melhores experiências de usuário e performance de canais pagos e não-pagos.

Como um aplicativo de eCommerce utiliza o deep linking? Vamos explorar:

• Executando campanhas de download de apps no Google, Facebook, Pinterest, Snapchat, etc.
• Direcionando usuários para produtos específicos, mesmo durante o processo de instalação em todos esses canais
• Criando URLs únicas que direcionam e rastreiam instalações ou aberturas para todos os esforços de marketing de uma organização
• Analisando a performance de um banner de “Baixe o App” no topo de uma página mobile na Web e em e-mails.
• Enviando um feed ao vivo de downloads de aplicativos para parceiros de anúncios, criando uma blacklist em tempo real (não exiba anúncios para clientes que já possuem o aplicativo)
• Mostrando aos clientes um anúncio dinâmico de “Reordenação Fácil” com os produtos que eles compraram anteriormente a partir de um link para baixar o aplicativo, abrindo a página Reordenação Fácil após o lançamento do aplicativo

Os casos de uso não param aí. Você pode utilizar uma solução de atribuição e deep linking para potencializar uma variedade de casos de uso, todos com impactos visíveis no crescimento, auxiliando no atendimento a uma equipe de marketing mobile.

Redes Sociais

Esse é um dos casos de uso mais comum para links mobile.

Nesse exemplo, um profissional de marketing ou um aplicativo mobile colocaria um link direcionado a um conteúdo no aplicativo em um canal de rede social muito conhecido, como o Facebook, Google, Twitter, Instagram ou Snapchat.

Com um sistema universal de roteamento e atribuição, essa URL única é capaz de direcionar de maneira eficaz o usuário à app store caso ele não tenha o aplicativo, ou abrir o aplicativo através dos Universal Links ou Android App Links caso ele tenha.

Além disso, existem soluções que contam com recursos internos que coletam informações de “Open Graph” da URL. Isso significa que o link de atribuição mostrará uma prévia do conteúdo, o título e a descrição quando o link for publicado na rede social. Assim, essa opção permite que o link seja encurtado, conservando o espaço nas publicações e gerando confiança no link em que o usuário clica.

E-mail

O e-mail é mais um ótimo meio para o uso da atribuição e de deep links.

Provedores de serviços tradicionais de e-mail (ESPs, sigla em inglês) permitem que você rastreie cliques em links, mas nem sempre conseguem direcionar o usuário à app store ou ao app de maneira eficaz.

Além disso, Universal Links costumam falhar quando compactados para que sejam rastreados.

Um profissional de marketing de e-mails pode criar URLs de deep link de forma programática ou manual, acrescentando-os aos e-mails para gerar uma melhor experiência de usuário.

SMS e referências

Todos sabem que a recomendação boca a boca é um dos melhores mecanismos para divulgar um aplicativo e gerar viralidade. Mensagens de texto e SMS são o equivalente digital, através do qual grupos de pessoas podem compartilhar aplicativos novos incríveis com seus amigos.

Tecnologias avançadas de deep linking permitem que profissionais de marketing criem URLs curtas e dinâmicas no aplicativo para serem compartilhadas em um programa de referências. Funciona assim: um usuário compartilha o link que leva ao aplicativo a partir de um fragmento de conteúdo ou de uma página de referência no app. No momento em que o usuário clica em compartilhar, você pode utilizar a API do deep linking para criar um link curto, que contém dados que atraem o usuário – como códigos promocionais, cadeias de conteúdo ou até mesmo o nome do referenciador e a ID do usuário.

Assim, quando o usuário faz o compartilhamento via SMS, os dados estarão todos contidos em um link curto. Quando o usuário destinatário clica no link, ele tem a experiência ideal – sendo direcionado à app store caso não tenha o app ou diretamente ao app, caso tenha.

Após o download, os desenvolvedores do aplicativo receberão todos esses dados avançados de volta no aplicativo para ajudar a entender e investir em seus melhores loops de viralidade e canais de referência.

QR codes

Embora o uso de QR codes não seja muito levado à sério, eles servem como um canal importante para muitas empresas fora dos EUA. Com um provedor de atribuição e links diretos, você pode criar uma URL e gerar um QR code instantaneamente.

Esses códigos, criados no dashboard, podem ser inseridos em e-mails, SMS, diretamente no marketing do cliente e em outros canais.

No Android, QR codes podem ser diretamente escaneados e, no iOS 11, existe um leitor de QR incorporado no “Passes de App”.

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Inicialização personalizada

Uma versão avançada do compartilhamento via SMS e das referências permite que você utilize os dados que você compartilha em links para apresentar uma tela de boas-vindas única ou uma inicialização personalizada.

O conceito é simples: quando você cria links para usuários em seus canais de marketing padrão ou até em links de SMS e de referências, você pode incluir informações como um “título popup” ou uma “mensagem popup”, disponibilizando essa informação na forma de uma mensagem de boas-vindas. A Postmates, por exemplo, usa um deep link para oferecer mensagens de boas-vindas aos usuários que vêm de serviços pagos e orgânicos.

Link de exemplo:

https://postmates.onelink.me/5uYG?pid=facebook&af_click_lookback=7d&af_dp=postmates://root&promo_code=icecream&title=Welcome%20to%20Postmates!&message=Use%20OneLink%20for%20your%20custom%20onboarding&button_title=Let%27s%20Go

Banners Web to App

Por fim, mas não menos importante, um dos usos mais conhecidos dos deep links é o direcionamento dinâmico de usuários do site web mobile para o seu aplicativo (web to app).

Como a maioria das URLs de deep link vindas de provedores são facilmente estruturadas, muitas equipes mobile desenvolvem os próprios banners ou utilizam um dos templates da AppsFlyer, disponíveis gratuitamente.

Sua equipe pode personalizar o banner como quiser e, então, um deep link avançado ativa as URLs e a atribuição por trás do clique. No exemplo a seguir, a Moovit usa o próprio banner personalizado junto da tecnologia OneLink da AppsFlyer, permitindo que os usuário cliquem e baixem ou naveguem até o aplicativo a partir do link moovitapp.com.

Independente de o usuário ter o aplicativo ou não, um deep link avançado pode direcioná-lo ao conteúdo certo, mesmo após a primeira instalação.

Capítulo 5

Por que unir a atribuição ao deep linking é a chave para o sucesso

Embora muitas vezes mal interpretadas como tecnologias separadas, a atribuição é na realidade o que permite o funcionamento do deep linking. Isso é importante para entender por que você deveria escolher um único fornecedor para ambas.

O deep linking é uma consequência da atribuição

Como já sabemos, um deep link é apenas uma URL ou link que possui algumas propriedades especiais. A maneira como os desenvolvedores fazem uso dessas propriedades é o que chamamos de “deep linking”, direcionamento direto. Quando o seu aplicativo direciona (deep links) um usuário, primeiro ele precisa atribuí-lo. Por exemplo, um usuário clica em um anúncio ou link e o dispositivo utilizado é registrado (fingerprinted). Isso significa que o navegador capta algumas informações sobre o dispositivo para poder saber “quem” é o usuário no futuro.

Depois, o link redireciona o usuário à app store, a partir da qual ele pode instalar e executar o aplicativo. No momento em que o usuário abre o app, todos os fornecedores de atribuição e de deep linking são os mesmos. Esse usuário é combinado com um Google Play Referrer (caso o dispositivo seja Android) ou com o mesmo fingerprint utilizado antes da instalação do aplicativo – que costuma ser uma combinação da IP de um dispositivo, Tamanho do Aparelho, Tamanho da Tela, Sistema Operacional, Versão do Sistema Operacional – e então o fornecedor, como o OneLink, responde o aplicativo com os dados de atribuição, que podem ser a campanha a partir da qual o usuário foi direcionado, a fonte de mídia ou a URL.

Independente do mecanismo de atribuição, o fornecedor de atribuição e deep linking oferece um “callback” ou uma resposta ao servidor, notificando de qual aplicativo o usuário vem – ou de qual campanha no Facebook, Google Ad, etc.

Por exemplo, se um usuário clicou e fez a instalação após ver um anúncio, o aplicativo recebe algo parecido com:

{ c:test
pid:snapchat
…
other data
…
referring_url: https://xxx.onelink.me/abc?c=..&pid=&af_dp=URISCHEME://PATHWAY
}

Nessa resposta ao aplicativo, o fornecedor terceiro também consegue notificar ao aplicativo de qual URL o usuário veio. Isso costuma ser chamado de fonte de referência, ou seja, a URL que levou o usuário à instalação. O aplicativo utiliza esse dado para direcionar o usuário.

Deep linking é o processo de utilizar dados de atribuição para direcionar usuários de maneira eficaz. A AppsFlyer faz isso com a URL de valor “af_dp”, que é enviada no callback de atribuição quando o aplicativo abre e relata uma instalação ou inicialização.

O ponto chave aqui é entender que o deep linking é apenas uma maneira de utilizar a atribuição para direcionar usuários. É extremamente importante saber disso, uma vez que isso explica por que você nunca deve utilizar dois fornecedores diferentes para atribuição e deep linking. Ambos são a mesma tecnologia. Não faz sentido utilizar o deep linking de uma companhia e a atribuição de outra quando a tecnologia é a mesma, logo utilizar uma única ferramenta é a melhor opção.

Benefícios de utilizar uma única ferramenta para atribuição e deep linking:

• Reduz o número de ferramentas e de SDK – Você não precisa de duas ferramentas para fazerem a mesma coisa. Isso reduz o tamanho do aplicativo, ajudando equipes de marketing a operarem de maneira mais eficaz, uma vez que elas não precisam ficar alternando entre sistemas diferentes
• Facilita o trabalho – é mais fácil manter a base de código de um único SDK que de dois (ou mais)
• Você utiliza o deep link em todos os seus canais – você pode utilizar a ferramenta que faz o serviço de atribuição para direcionar usuários a destinos específicos no aplicativo
• Consistência nos relatórios – como todos os dados de atribuição e de cliques são enviados a um único dashboard, é muito mais fácil analisar os dados e encaminhar essas informações a uma plataforma de dados do cliente, como a mParticle
• Custo – uma ferramenta é mais barata do que duas!

A atribuição e o deep linking são essenciais como ferramentas de crescimento mobile

Atualmente, quando falamos sobre ferramentas de crescimento mobile, estamos falando sobre 6 componentes principais:

1. Atribuição e Deep Linking
2. Mídia e Redes de Anúncios
3. Marketing Cloud
4. Automação de Marketing
5. Inteligência da App Store
6. Análise de Produtos (Product Analytics)

A atribuição unida ao deep linking ocupa um lugar muito importante nas ferramentas de crescimento. De fato, a atribuição e o deep linking são um dos principais pilares nos quais equipes de crescimento podem se apoiar para executar KPIs. Ambos estão entre os primeiros componentes configurados após a plataforma de dados do cliente, porque sua utilidade e valor se comprovam quase instantaneamente:

Você não pode executar uma boa performance de marketing sem entender a fonte do seu crescimento, é preciso se certificar de que está oferecendo aos seus clientes uma primeira impressão impecável do seu app através do deep linking.

Essas ferramentas estão intrinsecamente conectadas à plataforma de dados do cliente e servem como sincronização bidirecional de dados do dispositivo e do cliente, permitindo que equipes de crescimento entendam como ocorre a aquisição de usuários, assim como quais ações que eles executam dentro do aplicativo.

Todos esses componentes fornecem atribuição de apps mobile e tecnologia de mensuração que estão no centro do download de aplicativos mobile e das campanhas de reengajamento de uma companhia. Eles possibilitam o mensuramento do ROI de campanhas de download do aplicativo e oferecem uma fonte confiável única para mensuração, como o Custo por Download e Custo por Aquisição de Consumíveis por Cliente, criando um sistema único de deep linking entre todos os canais.

Por que é importante investir em ferramentas tecnológicas?

O conjunto de ferramentas tecnológicas que você constrói e mantém nas suas equipes de marketing mobile e de produtos define seu sucesso no mobile. Isso ocorre porque cada peça do seu conjunto de ferramentas serve para um propósito específico. Tentar sobreviver sem determinados componentes quase sempre dá errado.

As melhores equipes de mobile não pensam apenas nas necessidades a curto prazo — como a configuração de uma atribuição sólida — mas também em como essas necessidades podem evoluir ao longo do tempo e como as ferramentas podem ser utilizadas no futuro.

É importante investir em uma variedade de ferramentas de primeira que se complementam para se tornar mais eficiente no marketing mobile. Também é importante evitar recursos duplicados, removendo tecnologias velhas e ruins conforme você inclui novas, configurando suas ferramentas desde o início.

Práticas recomendadas sobre ferramentas de crescimento

Se você sabe que as ferramentas de crescimentos são importantes, também sabe que entender suas características ideais é essencial no processo de verificação e implementação.

Ao planejar e implementar uma ferramenta que inclua a Atribuição e o Deep Linking, considere algumas das práticas recomendadas pela HBE Ventures, uma empresa de consultoria em crescimento mobile sediada nos EUA:

• Se o Facebook é um canal de mídia paga importante, escolher um provedor de atribuição que é um MMP não é interessante. Fornecedores que não possuem acesso a esse programa entregarão relatórios menos precisos sobre esse canal
• No início de 2014, o deep linking era uma inovação técnica complexa e nova. Agora é uma mercadoria — todas as principais empresas oferecem desde recursos básicos a recursos avançados de deep linking.
  • Faça a otimização para provedores de deep linking que oferecem: suporte a Universal Links, suporte a Android App Links, links curtos, uma API para esses links e uma URL única para qualquer atribuição de mídia paga.
• Foque em consolidar suas ferramentas. Ter menos ferramentas é melhor, especialmente quando se trata de atribuição e deep linking.
• Considere fazer o design e implementar uma nomenclatura de mensuração de campanha concisa. Disponibilizamos um template.
• Certifique-se de que você pode sincronizar facilmente os dados dentro e fora da sua ferramenta de atribuição. Use uma plataforma de dados do cliente e garanta que seu provedor de atribuição possa receber eventos posteriores, enviando seus dados de atribuição para a plataforma de dados e consolidando-os em uma única ferramenta de visualização.

Principais conclusões

• O deep linking é um recurso da Atribuição – se o seu provedor de atribuição oferece o deep linking, você não precisa de fornecedores separados para cada caso de uso
  
• A tecnologia base que alimenta a atribuição e o deep linking é a mesma
  
• Ao verificar as ferramentas, você deve primeiro se certificar de que está escolhendo uma ferramenta que atenda aos seus requisitos de Atribuição – esse é o principal obstáculo. A maioria das ferramentas de atribuição também permite que se faça o deep link. Essa é uma preocupação secundária.
  
• Existem alguns benefícios em consolidar a atribuição e o deep linking em uma única plataforma. Os profissionais de marketing devem tomar cuidado para evitar a dificuldade, o desperdício e a confusão causados pelo uso de mais de uma plataforma.
  
• A Atribuição e o Deep linking estão no núcleo das ferramentas de crescimento mobile.
  
• As ferramentas de tecnologia que você constrói e mantém em suas equipes de marketing mobile e de produtos determinam seu sucesso no mobile.

Capítulo 6

Glossário de termos de deep linking

Termo	Definição
Link	Um link é um endereço, nome ou referência a um arquivo dentro da Internet. Links são URLs, que se referem a diversos tipos de recursos. URLs podem ser arquivos (como uma página HTML), bases de dados, APIs e muito mais.
Deep Link	Um deep link é uma URL especial que direciona o usuário a um destino específico, seja ele em um site ou em um aplicativo. Assim, um “deep link mobile” é um link que contém toda a informação necessária para levar um usuário diretamente para ou aplicativo ou para um destino específico dentro desse aplicativo, em vez de simplesmente abrir a página inicial do app.
Esquema URI	Um Esquema URI é uma maneira de abrir diretamente o aplicativo caso ele esteja instalado no dispositivo — assim como você pode enviar correspondência para uma caixa postal específica caso você tenha o número da caixa postal.
Deferred deep link	É o processo de direcionar (deep link) o usuário após a primeira instalação do aplicativo.
Query Parameters	Query parameters são tudo o que se encontra em uma URL após o ponto de interrogação, e cada query parameter é separado por um “e comercial” (&). Por exemplo na URL: https://postmates.onelink.me/5uYG?pid=facebook&af_click_lookback=7d&af_dp=postmates://root&promo_code=icecream&title=Welcome%20to%20Postmates!&message=Use%20OneLink%20for%20your%20custom%20onboarding&button_title=Let%27s%20Go, o primeiro query parameter é “?pid=facebook”.
Subdomínio	Um subdomínio é um subgrupo do domínio principal. Por exemplo, na URL www.facebook.com, facebook é o subdomínio do domínio de nível superior “.com”.
Domínio	É o site. Walmart.com, por exemplo, é um domínio, assim como jet.com. O subdomínio é um subgrupo do domínio. Ambos são links.
Path ou Pathname	O path (caminho) de uma URL é, em essência, a destinação final da URL, o “endereço da rua” do edifício para onde a URL leva.
Rota	A rota da URL. Esse é o destino no aplicativo para onde você pode levar seu usuário através de um deep link. Toda companhia de atribuição e deep linking encara a rota de um jeito mas, de maneira geral, ela é conhecida como a cadeia que vem após o Esquema URI de um aplicativo. Por exemplo, o Airbnb tem o seguinte Esquema URI: airbnb:// A rota para o deep link é tudo o que vem após esse esquema, como airbnb://listing/123.
Apple Universal Link	Os Apple Universal Links são um padrão da Apple configurado no sistema operacional do iPhone (iOS), que permite que o usuário clique em um link e seja imediatamente direcionado ao aplicativo (mesmo que ele já esteja instalado no dispositivo).
Android App Link	Os Android App Links estão configurados no sistema operacional Android, permitindo que o usuário clique em um link e seja imediatamente direcionado ao aplicativo (mesmo que ele já esteja instalado no dispositivo).
Facebook App Link	Os Facebook App Links são um padrão entre plataformas que permite que o usuário clique em um link e seja imediatamente direcionado ao aplicativo (mesmo que ele já esteja instalado no dispositivo).
People-Based Attribution / Atribuição Multitoques	É a atribuição entre diversos dispositivos. Por exemplo, se alguém é registrado via fingerprint na web mobile e executa uma ação no aplicativo iOS, as ações podem ser vinculadas por “People-Based Attribution / Atribuição Multitoques”.