The State of eCommerce App Marketing – edição de 2024

Aplicativos de eCommerce tiveram um bom crescimento em 2023, principalmente entre usuários do iOS. Observamos melhoras significativas em diversas métricas, incluindo downloads, conversões de remarketing e número de transações – uma tendência que segue presente em 2024. O ad spend também aumentou, especialmente no iOS, enquanto o Android registrou aumentos na maioria dos países, mas uma queda em seus dois principais mercados, Índia e Brasil.

O aumento da atividade no iOS foi impulsionado por três fatores principais:

1. A recuperação econômica geral, que levou a um aumento nas despesas de consumo e investimentos em anúncios.
2. Um foco renovado em usuários de iPhone, que normalmente apresentam um elevado poder de compra, em meio a uma maior confiança na mensuração com as novas diretrizes de privacidade.
3. Investimentos substanciais de aplicativos asiáticos em campanhas de anúncios – esforços que geraram um grande volume de instalações nos principais mercados globais, que mais tarde se traduziram em uma audiência significativa de consumidores fiéis.

Outra mudança importante foi o foco em campanhas de reengajamento pagas – uma reviravolta em relação ao ano anterior, no qual o foco eram as estratégias de mídias próprias.

Com a intensa concorrência característica do mercado mobile, os profissionais de marketing estão reavaliando suas estratégias e aumentando seus orçamentos para atrair a atenção dos usuários. À medida que nos aproximamos das festas de final de ano de 2024, vemos que a indústria continua evoluindo. Assim, estar atento a essas mudanças é fundamental para marcas que desejam conquistar uma vantagem competitiva.

A edição de 2024 do The State of eCommerce App Marketing oferece insights para ajudar diferentes empresas de eCommerce a navegar com sucesso por essas mudanças. Considerando as tendências atuais, agora é a hora de implementar estratégias de aquisição e remarketing, focando em programas de fidelidade ambiciosos para impulsionar a receita e o lifetime value dos seus clientes.

Depois de um 2022 difícil, o eCommerce passou a registrar um crescimento saudável desde março de 2023. Os dados de comparação anual revelam que as compras in-app (IAP) registraram um aumento substancial de 15% no quarto trimestre de 2023 em comparação com o ano anterior. Além disso, essa dinâmica de crescimento se manteve no primeiro trimestre de 2024, chegando a +21%. Essa tendência crescente constitui uma prova sólida da expansão contínua dessa vertical.

Quando olhamos para a linha do tempo, a sazonalidade dos comportamentos de compra fica evidente, com o quarto trimestre demonstrando um aumento sazonal consistente em IAPs. Esse padrão se manteve estável tanto no iOS quanto no Android, confirmando um pico previsível nos gastos dos consumidores ao final de cada ano.

Curiosamente, o período de março a junho de 2023 trouxe um pico inesperado de IAPs em mercados específicos como o Reino Unido e a França. Aparentemente, esse aumento pode ser atribuído aos esforços de marketing de grandes aplicativos asiáticos e um aumento no engajamento dos usuários. Essa dinâmica levou a um aumento notável, porém temporário, nos gastos dos consumidores, refletindo o poderoso impacto do marketing pago all-in.

Como vimos acima, a porcentagem de usuários pagantes aumentou 12% em ambas as plataformas durante a alta temporada, especialmente no Brasil, Estados Unidos e Índia (no Android).

O aumento da concorrência fica ainda mais evidente quando olhamos para a parcela de usuários que de fato fazem uma compra entre o total de pessoas que instalam um app. No geral, apenas 1 a cada 10 usuários é convertido, e esse dado corresponde apenas aos números de iOS na época de alta. Em épocas de baixa, os números podem cair para abaixo dos 5%.

No entanto, assim que os usuários ultrapassam essa linha, quase 60% deles se tornam consumidores fiéis (que fazem pelo menos duas compras). Ou seja, o aplicativo mobile é um canal poderoso para garantir a fidelidade, pois esses usuários possuem um maior grau de interesse e engajamento.

Considerando isso, o tempo decorrido entre a instalação e a compra deve ser avaliado com cuidado. Segundo os nossos dados, o usuário médio faz a primeira compra em 3,6 dias após a instalação – sem diferenças significativas entre os números do iOS e do Android.

Assim, as ativações de remarketing devem focar na primeira semana após a instalação para converter o maior número possível de usuários. Os profissionais de marketing estão seguindo essa estratégia, redobrando seus esforços durante o primeiro dia com 40% de conversões (quando um usuário clica em um anúncio de remarketing e abre o app), e mais de 75% durante a primeira semana. Em média, em um período de 30 dias, a primeira conversão de remarketing pago é registrada em 2,5 dias após a instalação.

Em seguida, verificamos que ocorre uma segunda compra 10 dias após a instalação. Para garantir que essa compra seja efetivada, os profissionais de marketing devem explorar a possibilidade de aumentar seu investimento em remarketing durante esse período.

Diversos aplicativos asiáticos lançaram campanhas de marketing ambiciosas em grandes mercados ocidentais, incluindo Estados Unidos, Reino Unido e França, desafiando o aumento de instalações típico observado entre apps desses países durante as festas de final de ano.

Essa dinâmica não desacelerou no primeiro trimestre de 2024: os apps que dominaram esse mercados também começaram a avançar no Japão, Brasil e Arábia Saudita. Esses mercados têm uma coisa em comum: geralmente, seus usuários do iOS têm mais dinheiro para gastar.

Os players asiáticos também conseguiram atrair mais usuários que fazem compras recorrentes por mês do que grandes marcas estabelecidas, embora eles ainda tenham um longo caminho a percorrer para alcançar gigantes como a Amazon e o Walmart. Ainda assim, será que a conexão entre as estratégias de produtos de baixo custo com compradores mais econômicos se transformará em uma relação duradoura? Apesar da atual preocupação com a privacidade, o fascínio das grandes ofertas continua a atrair multidões, preparando o terreno para um confronto entre o apelo de bons preços e a fidelidade à marca.

Olhando para o resto de 2024, tudo indica que essa briga só ficará mais acirrada. Esses aplicativos vieram para ficar e estão se preparando para apostar uma corrida pelo seu dinheiro, principalmente com a aproximação das festas de final de ano. Muitos players podem ser impactados, até mesmo os concorrentes indiretos cuja oferta é muito diferente – o aumento da concorrência não terá um impacto somente na atenção dos consumidores, mas também nos custos de mídia, que deverão aumentar.

O mercado global de aplicativos recebeu uma generosa injeção de dinheiro em 2023. Observamos um total de investimentos em instalações de aplicativos impressionante, de 6,6 bilhões de dólares, com as plataformas do iOS liderando esse número com 2,9 bilhões de dólares, apesar de um market share de apenas 15-20%.

No entanto, as distribuições de orçamentos entre o Android e o iOS são significativamente distintos. O Android registrou um corte de 18% no ad spend entre 2022 e 2023, enquanto o iOS teve um aumento robusto de 43%. O aumento nos gastos também levou a um aumento no CPI, o que se traduziu em custos de instalação globalmente mais elevados no iOS.

Analisando a geografia dos investimentos em aplicativos, os EUA e os principais países da Europa Ocidental, como Reino Unido, França e Alemanha, dominaram o cenário mundial. Isso se deve principalmente às taxas de custo por instalação (CPI) mais altas dessas regiões, que contrastam diretamente com CPIs mais modestos de mercados emergentes.

Esse salto no ad spend no iOS aponta para a confiança dos profissionais de marketing nessa plataforma. Considerando que os usuários do iOS geralmente gastam mais dinheiro e que a plataforma oferece uma experiência premium, o investimento em anúncios nesse sistema passou a ser visto como uma medida estratégica.

Tudo isso destaca ainda mais a capacidade da plataforma de atrair um engajamento de qualidade, tornando-a uma das principais escolhas para profissionais que desejam maximizar seu alcance e impacto.

Com a melhora da economia ao longo de 2023, os profissionais de marketing se mostraram mais dispostos a aumentar seus investimentos. Em contraste com 2022, quando os orçamentos apertados os levaram a optar por canais de mídias próprias rentáveis em seus esforços de remarketing, a melhoria das condições econômicas no último ano resultou em uma mudança significativa para o remarketing pago.

Além do aumento dos orçamentos, essa mudança também sinalizou uma recuperação econômica, permitindo que os anunciantes engajem mais ativamente as suas audiências, o que, por sua vez, aumenta as conversões de marketing pago.

O cenário do remarketing no iOS também passou por profundas transformações com a evolução do uso de dados no nível do usuário. O lançamento do iOS 14.5 e suas rigorosas medidas de privacidade levaram a uma queda acentuada de 65% nas conversões de remarketing, que durou até março de 2023. Mas, no final do ano, observamos uma reviravolta impressionante, com um aumento de 103% em conversões.

Apesar da perda de acesso ao IDFA, o remarketing no iOS ainda funciona em grandes plataformas, a depender da taxa de correspondência – ou seja, quantos usuários a plataforma consegue reconhecer. Ao combinar o IDFA de usuários que consentem com o rastreamento (cerca de 25%), cadastros de e-mail e até números de telefone, a taxa de correspondência pode ser bastante alta. Assim, é fundamental fazer a coleta desses sinais de dados first-party para um remarketing de sucesso no iOS.

Se tem uma coisa que podemos afirmar sobre o ecossistema atual é que a privacidade reina e os dados são escassos. Por isso, os profissionais de marketing de eCommerce precisam ser criativos. Mesmo com as leis de privacidade rigorosas dificultando a coleta de dados de fundo de funil, agora existe uma mina de ouro de insights no início da jornada do cliente – isso graças à IA. Os profissionais de marketing estão explorando esses dados de topo de funil e focando nos detalhes de elementos criativos, como textos, cores e fundos.

A capacidade de mensurar o impacto das nuances criativas é um divisor de águas. Com a IA, podemos ir mais fundo, analisando as especificidades de um anúncio para entender exatamente quais são os elementos que de fato geram resultados. Essa abordagem permite que os profissionais de marketing sejam extremamente detalhados e avaliem tudo, desde os tipos de cena até aos elementos de design individuais, para entender o que realmente impulsiona sua performance.

Dados de aplicativos das mais variadas verticais (com a exceção de jogos) revelam, por exemplo, que anúncios com conteúdos gerados pelos usuários (UGCs) resultam em um aumento de 22% na taxa de instalação por mil (IPM) nas plataformas sociais. Além disso, anúncios com imagens reais têm uma performance 15% melhor do que os anúncios com animações. Por isso, é crucial adotar uma abordagem granular em sua mensuração. Insights detalhados da análise de criativos oferecem aos profissionais de marketing uma base sólida para melhorar as suas estratégias.

Com os anunciantes prontos para aumentar seus investimentos em Retail Media Networks (RMN), a retail media está à beira de um grande boom. Olhando para 2024-2028, o eMarketer prevê o dobro de aumento no ad spend de retail media, com a expectativa de que essa taxa de crescimento se estabilize ao longo do tempo. Os anunciantes estão confiantes em relação a esse canal, sendo que 73% deles planejam aumentar seus orçamentos de RMN no próximo ano. Além disso, prevê-se que um valor considerável – 1 dólar para cada cada 6 dólares gastos em anúncios digitais – será investido nesse tipo de mídia.

O que está por trás dessa ascensão? Uma combinação inteligente de gestão, utilização e rentabilização de dados first-party de forma confiável e em conformidade com as normas de privacidade. As marcas estão cada vez mais experientes em sistemas inovadores de colaboração de dados, que permitem que elas compartilhem seus próprios dados de forma segura para criar, otimizar e mensurar audiências segmentadas.

Para publishers, a retail media está evoluindo como uma fonte significativa de receita através da monetização direta de dados first-party. Os anunciantes encaram isso como uma carta na manga, utilizando dados first-party de outras marcas para impulsionar seu crescimento em diferentes plataformas. Todos esses fatores estão se alinhando para impulsionar a influência e a relevância desse novo canal.