이커머스 앱 마케팅 현황 – 2024 에디션

모바일 앱 커머스는 2023년에 iOS 유저들 사이에서 특히 크게 증가했습니다. 앱 다운로드, 리마케팅 전환, 거래량 등 다양한 지표에서 눈에 띄는 성과가 있었으며, 이러한 추세는 2024년까지 이어질 것으로 보입니다. 광고 지출은 특히 iOS에서 크게 증가했으며, 안드로이드의 경우 대부분 국가의 광고 지출이 증가했지만 상위 2개 시장 인도와 브라질에서는 오히려 감소한 것을 확인할 수 있었습니다.

iOS 광고 지출의 증가에는 세 가지 주요 요인이 작용했습니다:

1. 전반적인 경기 회복으로 인해 소비자 및 광고 지출이 증가했습니다.
2. 데이터 프라이버시 시대에 측정에 대한 신뢰도가 높아지고 있는 가운데, 일반적으로 구매력이 높은 아이폰 유저에 대한 마케팅에 이목이 다시 집중되고 있습니다.
3. 아시아 모바일 앱은 광고 캠페인에 많은 투자를 함으로써 구매력 높은 시장에서 인스톨을 성공적으로 증가시켰고, 이를 통해 충성 고객을 확보하는 데 성공했습니다.

온드 미디어(owned media)에서 페이드(paid) 리인게이지먼트 캠페인으로의 전환 역시 전년도에 비해 크게 달라진 점입니다.

이커머스 앱 다운로드 및 사용률 경쟁이 치열해지면서 마케터들은 소비자의 마음을 사로잡기 위해 전략을 새로 짜고 마케팅 예산도 확대하고 있습니다. 2024년 연말 시즌이 다가오면서 이커머스 시장이 점점 활발해지고 있습니다. 브랜드가 경쟁우위를 확보하기 위해서는 이러한 변화를 따라잡아야 합니다.

이커머스 앱 마케팅 현황 2024년 에디션에서는 이커머스 브랜드가 이러한 변화에 성공적으로 대응할 수 있도록 인사이트를 제공합니다. 최신 트렌드를 확인하고, 수익과 유저생애가치 증대에 초점을 맞춘 유저 확보 및 리마케팅 전략을 실행해 보세요.

2022년 힘든 시기 를 보낸 모바일 이커머스는 2023년 3월부터 견조한 성장세를 보이고 있습니다. 데이터에 따르면 2023년 4분기에 인앱 구매(IAP)가 전년 대비 15% 크게 증가했을 뿐만 아니라 이러한 성장 모멘텀은 2024년 1분기(+21%)에도 이어졌습니다. 이러한 증가 추세는 모바일 커머스가 지속적으로 확장하고 있다는 분명한 증거입니다.

타임라인을 살펴보면, 쇼핑 패턴이 시즌별로 다른 것을 확인할 수 있으며, 4분기에는 시즌에 맞게 IAP가 지속적으로 증가하는 것으로 나타났습니다. 이러한 패턴은 iOS와 안드로이드 모두 꾸준히 나타나고 있으며, 매년 연말에 소비자 지출이 예측한대로 정점을 찍는다는 것을 확인할 수 있습니다.

흥미롭게도 2023년 봄에는 영국과 프랑스와 같은 특정 시장에서 IAP가 이례적으로 급증했습니다. 이러한 증가는 일부 대형 아시아 앱의 마케팅 노력과 그에 따른 유저 인게이지먼트 증가에 기인한 것으로 보입니다. 이는 비록 일시적이기는 하지만 주목할 만한 소비자 지출 증가로 이어졌으며, 이는 올인 페이드 마케팅의 강력한 영향을 보여줍니다.

위에서 살펴본 바와 같이 피크 시즌 동안 두 플랫폼에서 모두 결제 유저 비중이 12% 증가했으며, 특히 브라질, 미국, 인도(안드로이드 기준)에서 두드러졌습니다.

앱을 설치한 사람들 중 구매자의 비중을 보면 이커머스 분야의 경쟁이 얼마나 심해졌는지 더욱 분명하게 알 수 있습니다. 많아야 10명 중 1명만이 구매로 전환되며 이 역시도 피크 시즌의 iOS에만 해당됩니다. 비수기에는 5% 이하로 떨어지기도 합니다.

그러나 한 번 전환이 이뤄지기만 하면, 60%에 가까운 유저가 충성 고객(최소 두 번 이상 구매)으로 바뀌게 됩니다. 전환된 유저는 높은 수준의 관심과 인게이지먼트를 보여준다는 점을 고려했을 때, 모바일 앱이 강력한 충성도를 기반으로 하는 채널임을 알 수 있습니다.

이러한 관점에 따라 마케터들은 구매 시간을 철저하게 측정해야 합니다. 데이터에 따르면 유저는 인스톨 후 평균 3.6일이 지나서 처음으로 구매했고, 이런 패턴은 iOS와 안드로이드 간에 큰 차이가 없었습니다.

따라서 리마케팅을 활성화하기 위해서는 인스톨 후 첫 주에 집중하여, 앱을 설치한 유저 중 최대한 많은 비율을 구매자로 전환시켜야 합니다. 이 전략에 따라 마케터들은 1일차와 1주차에 각각 전환율(유저가 리마케팅 광고를 클릭하고 앱을 실행한 경우) 40%, 75% 이상을 목표로 하며 가장 많은 힘을 싣고 있습니다. 평균적으로 인스톨 후 30일 이내의 기간 동안, 최초 페이드 리마케팅 전환은 앱을 설치하고 2.5일 후에 발생합니다.

그런 다음 인스톨 후 10일이 지나면 두 번째 구매가 발생하는 패턴 역시 관찰됐습니다. 두번째 구매도 확보하고자 한다면, 마케터는 이 기간 동안 리마케팅 투자를 더 늘릴지 여부를 검토해야 합니다.

아시아를 기반으로 한 일부 대형 앱은 미국, 영국, 프랑스 등 주요 서구 시장에서 야심차고 성공적인 마케팅 캠페인을 추진하여, 연말 쇼핑 시즌에 앱 인스톨이 급증하는 기존 마케팅 패턴에 과감히 도전을 제기했습니다.

2024년 1분기에 접어들면서 서구 시장에서 인기를 끌었던 앱이 일본, 브라질, 사우디아라비아에서도 인기를 끌기 시작하면서 그 기세는 꺾이지 않았습니다. 이러한 트렌드가 나타났던 시장에는 한 가지 공통점이 있는데요, 바로 iOS 유저의 지출이 전반적으로 더 많다는 점입니다.

아시아 앱은 또한 기존 앱에 비해 재구매 고객을 더 많이 유치했지만, 아마존이나 월마트와 같은 거대 기업을 따라잡기 위해서는 아직 갈 길이 먼 상황입니다. 가격에 민감한 소비자를 위해 채택한 저가 제품 전략의 성과가 과연 지속적인 현상으로 이어질 수 있을까요? 저가 제품의 신뢰 문제가 지속적으로 제기되고 있긴하지만 특가 상품의 매력은 계속해서 사람들을 끌어모으고 있습니다. 그 결과, 가격 이점과 브랜드 충성도 간의 대결 구도가 형성되는 상황입니다.

남은 2024년을 내다봤을 때, 이 대결은 더욱 치열해질 것으로 보입니다. 중요한 4분기 쇼핑 시즌을 앞두고 있는 지금, 이러한 아시아 앱들이 자리를 잡으며 리테일러들에게 큰 수익을 안겨줄 것으로 기대되는데요. 경쟁이 치열해지면 소비자의 관심뿐만 아니라 미디어 비용 역시 상승할 것으로 예상되기 때문에 많은 시장 참여자들이 영향을 받을 수 있으며, 심지어는 제품군이 크게 다른 간접 경쟁사도 영향을 받을 수 있습니다.

2023년 글로벌 앱 시장에는 막대한 자금이 유입되었습니다. 총 앱 인스톨 지출액은 66억 달러에 달했으며, 디바이스 시장 점유율은 15~20%에 불과한데 반해 iOS 플랫폼이 29억 달러로 선두를 차지했습니다.

그러나 안드로이드와 iOS 간의 예산 배분 방식은 크게 다릅니다. 안드로이드의 경우 2022년부터 2023년까지 광고 지출이 18% 줄었지만, iOS는 43%의 높은 증가율을 기록했습니다. 이러한 지출 증가는 CPI 상승으로 이어졌고 이는 iOS 마케터에게 있어 인스톨 비용이 전반적으로 높다는 것을 의합니다.

앱 지출의 지역별 현황을 살펴보면 미국과 영국, 프랑스, 독일 등 서유럽 주요 국가가 글로벌 시장을 장악하고 있습니다. 이는 주로 이러한 지역의 CPI가 높기 때문인데, 인도와 같은 신흥 시장의 CPI가 훨씬 낮은 것과는 극명한 대조를 이룹니다.

이와 같은 iOS 광고 지출의 급증은 플랫폼에 대한 마케터들의 강한 자신감의 표현이라고도 볼 수 있습니다. iOS 유저는 보통 소비 규모가 더 큰 경향이 있고 iOS 플랫폼은 프리미엄 환경을 제공합니다. 따라서 iOS 광고에 투자하는 것이 좋은 전략이라고 여기는 시선이 늘고 있습니다. 이러한 전략의 변화는 양질의 인게이지먼트를 끌어낼 수 있는 iOS 플랫폼의 역량을 더욱 부각시킬 것이며, 도달 범위와 영향력을 극대화하고자 하는 앱 개발자와 광고주에게 우선 순위 플랫폼으로 자리잡게 될 것입니다.

2023년 내내 경제가 회복되면서 마케터들은 광고에 더 많은 비용을 투자할 의향을 드러냈습니다. 예산 부족으로 곤란을 겪은 브랜드들이 비용 효율적인 온드 미디어 채널에 리마케팅을 집중시켰던 2022년과 달리, 지난해에는 경제 상황이 나아지면서 페이드 리마케팅으로 전환하는 경향이 두드러졌습니다.

이러한 경향은 최근의 광고 예산 증가와 경기 회복을 반영하며, 결과적으로 광고주가 오디언스와 더 적극적으로 소통할 수 있는 기회와 이로 인한 페이드 마케팅 전환의 증가를 뜻하기도 합니다.

iOS 리마케팅 환경 역시 유저 레벨 데이터의 발전으로 인해 큰 변화를 겪었습니다. iOS 14.5의 출시와 엄격한 개인정보 보호 조치로 인해 2023년 3월까지 리마케팅 전환율이 65% 급감했습니다. 하지만 하반기에는 전환율이 103% 상승하는 놀라운 반전을 보였습니다.

IDFA의 부재에도 iOS의 리마케팅은 여전히 대형 플랫폼에서 효과가 있으며, 매칭률(플랫폼이 인식할 수 있는 유저 수)에 따라 결과가 달라집니다. IDFA 활용에 동의한 유저(약 25%) 데이터, 이메일 기록, 전화번호까지 합하면 매칭률이 높아질 수 있습니다. 따라서 iOS에서 리마케팅을 성공시키기 위해서는 유저의 동의를 얻어 타사 데이터 신호를 수집하는 것이 무엇보다 중요합니다.

현재 앱 마케팅에서는 개인정보 보호가 어느때보다 중요하지만 데이터가 부족하다는 점은 모두 알고 있는 사실입니다. 바로 그렇기 때문에 이커머스 마케터의 창의성이 너무나도 중요해졌습니다. 개인정보 보호법이 강화되어 퍼널 하단 데이터를 확보하기가 더 어려워졌지만, AI 덕분에 이제 고객 여정의 시작 단계에서도 인사이트를 얻을 수 있습니다. 마케터들은 이 초기 단계의 퍼널 상단 데이터를 활용하여 텍스트, 색상, 배경과 같은 크리에이티브 요소의 세부적인 부분에 집중하고 있습니다.

크리에이티브 뉘앙스의 영향력을 측정할 수 있는지 여부는 업계의 판도를 바꿀만큼 중요해졌습니다. AI를 사용하면 광고의 세부 사항을 심층적으로 분석하여 어떤 요소가 가장 효과적인지 정확히 파악할 수 있습니다. “세분성의 반격”라고도 할 수 있죠. 이 접근 방식을 통해 마케터는 장면 유형부터 개별 디자인 요소에 이르기까지 모든 것을 매우 치밀하게 분석해 무엇이 성과를 높이는지 파악할 수 있습니다.

예를 들어, 비게임 앱 데이터에 따르면 UGC가 포함된 광고의 경우 22% 더 높은 노출 1,000회당 인스톨(IPM)을 보인다고 합니다. 또한 실제 영상이 포함된 광고는 애니메이션이 포함된 광고보다 15% 더 높은 성과를 내는 것으로 나타났습니다. 이렇듯 측정에 대한 세분화된 접근 방식을 수용하는 것이 중요합니다. 크리에이티브 분석을 통해 얻은 디테일한 인사이트는 마케터에게 전략을 강화할 수 있는 강력한 기반을 제공한다는 점을 잊지마세요.

리테일 미디어가 큰 호황을 맞으며 광고주들이 리테일 미디어 네트워크(RMN) 지출을 늘릴 준비를 하고 있습니다. eMarketer는 2024~2028년 리테일 미디어 광고 지출이 두 배 증가할 것으로 예측하지만, 성장률은 시간이 지남에 따라 안정될 것으로 보고 있습니다. 73%에 달하는 광고주들이 향후 1년 내에 RMN 예산을 늘릴 계획이라고 답할 정도로 리테일 미디어 채널에 대한 강한 신뢰를 보이고 있습니다. 또한, 디지털 광고 지출의 1/6은 리테일 미디어가 차지할 것으로 예상됩니다.

리테일 미디어가 급성장한 비결은 무엇일까요? 신뢰도 높은 방식으로 개인정보 보호 규정을 준수하며 퍼스트 파티 데이터를 관리, 활용 및 수익화할 수 있는 스마트한 조합을 찾아냈기 때문입니다. 브랜드는 혁신적인 데이터 협업 시스템에 점점 더 익숙해지고 있습니다. 이러한 시스템을 통해 세분화된 오디언스 생성, 최적화 및 측정을 위해 위험 부담 없이 자체적으로 보유한 가치 높은 데이터를 공유합니다.

퍼블리셔에게 있어 리테일 미디어는 퍼스트 파티 데이터를 직접 수익화할 수 있는 중요한 수익원으로 자리잡고 있습니다. 또한 광고주들에게는 다른 브랜드의 퍼스트 파티 데이터를 효과적으로 사용해 다양한 플랫폼에서 성장을 촉진할 수 있는 엄청난 무기로 인식되고 있습니다. 이러한 모든 요인으로 인해 리테일 미디어의 영향력과 중요성이 폭발적으로 높아지고 있는 것이죠.