Earned media (Medios ganados)
Los earned media se refieren a la exposición de la marca o la publicidad obtenida a través de esfuerzos promocionales orgánicos. Las marcas no pagan por este contenido ni tienen control directo sobre él.
¿Qué es earned media?
También conocidos como medios ganados o contenido ganado, se refieren al reconocimiento y la cobertura genuinos que tu marca recibe de fuentes de third-party. Los clientes dejan reseñas y recomendaciones, comparten tu contenido, mencionan tu marca, vuelven a publicar tu material y mucho más, todo porque realmente les encanta lo que haces.
Tu marca no paga ni controla directamente este tipo de exposición. En cambio, es el revuelo orgánico que se genera en torno a tus ofertas, eventos y productos. Verás que tu marca aparece de forma natural en vídeos, imágenes y otros ejemplos populares, lo que demuestra lo mucho que la gente aprecia lo que ofreces.
Hoy en día, los expertos en marketing se centran cada vez más en las oportunidades ganadas en los medios. Con el poder del marketing en redes sociales y las relaciones públicas en línea, están posicionando estratégicamente sus marcas para llegar a sus clientes objetivo e interactuar con ellos de manera más efectiva.
Earned media vs medios propios vs medios de pago
Antes de profundizar en las diferencias, definamos los medios propios y los medios de pago.
- Los medios propios se refieren a aquellas propiedades web exclusivas sobre las que tienes control total y que se adaptan de forma exclusiva a tu marca. Con esta total autonomía, puedes seleccionar contenido atractivo, ofrecer historias cautivadoras y fomentar interacciones significativas con tu audiencia, lo que lleva a conexiones más profundas.
El ejemplo más conocido de medios propios es, por supuesto, tu sitio web, el centro virtual donde la historia de tu marca cobra vida. Los sitios de blogs y los canales de redes sociales también desempeñan un papel crucial a la hora de representar la esencia de tu marca.
- Los medios de pago abarcan los esfuerzos de marketing en los que pagas para promocionar tu marca. Su propósito va más allá de la promoción independiente; desempeña un papel crucial a la hora de generar contenido generado y dirigir el tráfico a tus propiedades multimedia propias.
Al invertir en la promoción de contenido, puedes lograr una visibilidad inmediata y una exposición más amplia. Las plataformas como Facebook, Twitter y LinkedIn ofrecen excelentes oportunidades para la publicidad de pago, que puede amplificar tu contenido y dirigir el tráfico a tu sitio web. Colaborar con personas influyentes es otra táctica eficaz que permite que tus productos o servicios lleguen a un público más amplio.
Esta es una tabla en la que se describen las diferencias entre los earned media, los medios propios y los de pago:
| Definición | Fuente de exposición | Control por parte de la marca | Costo para la marca | |
| Earned media (medios ganados): | Exposición orgánica y no remunerada obtenida a través de menciones, comentarios de boca en boca, etc. | Contenido generado por los usuarios y recomendaciones de clientes, medios y personas influyentes | Sin control directo | Sin costo |
| Medios propios | Activos y canales digitales propiedad de la marca y gestionados por ella | Sitio web de la marca, blog, cuentas de redes sociales | Control total | Inversión en creación de contenido, mantenimiento de sitios web, etc. |
| Medios de pago | Esfuerzos de promoción que implican pagar por espacios publicitarios o exposición | Anuncios, contenido patrocinado, asociaciones pagas | Control total | Costo directo de la colocación de anuncios, patrocinios, etc. |
Integración de los earned media con los medios de pago y propios
Cada tipo de medio tiene un propósito distinto en una estrategia de marketing integral. Sin embargo, las mejores campañas de marketing suelen combinar los tres elementos (earned media, medios propios y medios de pago) para lograr resultados óptimos, como:
- Alcance e impacto maximizados: La integración de los tres tipos de medios te permite cubrir una gama más amplia de puntos de contacto con la audiencia. Los earned media generan el boca a boca, los medios propios controlan los mensajes de la marca y los medios de pago amplían la visibilidad a los grupos demográficos específicos.
- Mayor credibilidad y confianza: La autenticidad de los earned media, junto con el contenido multimedia propio alineado, refuerza la credibilidad de la marca. Los medios de pago amplifican las experiencias positivas, fomentando la confianza y la lealtad a la marca.
- ROI de marketing optimizado: La combinación de los esfuerzos de los medios alinea tus esfuerzos de marketing para que funcionen de manera armoniosa hacia objetivos comunes. Aprovechar los earned media y medios propios prepara a tu audiencia para las campañas de pago, lo que se traduce en mayores conversiones y un mejor ROI.
¿Te estás preguntando cómo integrar tus esfuerzos de earned media, medios propios y de pago? Estos son algunos consejos:
- Emplea mensajes de marca consistentes: Unifica el mensaje de tu marca en todos los canales. Usa los medios propios (como tu sitio web y las redes sociales) para mostrar tu voz y tus valores únicos, reforzando tu marca a través de esfuerzos merecidos y pagados en los medios.
- Aprovecha el contenido generado por los usuarios: Amplía el contenido generado por los usuarios en las plataformas propias. Comparte reseñas y testimonios positivos para mejorar la credibilidad. Luego, usa este contenido en campañas de pago para fomentar el engagement.
- Promoción cruzada de contenido: Integra los tipos de medios mediante la promoción cruzada del contenido. Comparte la cobertura mediática positiva ganada en plataformas propias y considera promocionarla a través de canales de pago para lograr el máximo impacto.
- Trabaja con influencers: Colabora con influencers que compartan los valores de tu marca. Pídeles que hablen sobre sus experiencias con tu marca y que también participen en campañas de pago para aumentar la exposición y cerrar la brecha entre los earned media y los medios de pago.
- Mide el rendimiento: Utiliza el análisis de datos para realizar un seguimiento del rendimiento de los medios integrados y optimiza tus estrategias de marketing. Mide el impacto obtenido en los medios, supervisa el engagement de los medios propios y evalúa el ROI de los medios de pago.
¿Por qué son importantes los earned medias?
Los earned media ofrecen una gran cantidad de beneficios que pueden mejorar en gran medida la presencia y la reputación de tu marca. Echemos un vistazo más de cerca a estas ventajas.
1 — Más exposición de la marca
Las menciones favorables de tu marca sin promoción pagada suelen generar publicidad de boca en boca y otras formas de engagement. Esto podría incluir que las personas sigan tus cuentas de redes sociales o que muestren un mayor interés en tus productos y servicios. Si bien es posible que los medios obtenidos no generen compras directas de forma inmediata, dejan una impresión duradera en los usuarios potenciales que puede generar conversiones en el futuro.
2 — Mejora de la credibilidad de la marca
Los elogios de los demás aumentan automáticamente la credibilidad de tu marca y generan confianza en tu audiencia. Imagina que tu marca aparece en publicaciones respetadas como The New York Times o The Wall Street Journal: mejorará tu reputación y obtendrás credibilidad de estas fuentes, consolidando tu posición en el mercado e inculcando la confianza de los consumidores en tu marca.
3 — Mayor lealtad a la marca
Earned media ayuda a profundizar la conexión con tus clientes actuales. Cuando encuentran una cobertura positiva de tu marca, consolidan su lealtad y amor por tus productos o servicios. Como resultado, están aún más cerca de convertirse en embajadores entusiastas de la marca y, con gusto, difunden a los demás sus fantásticas experiencias con tu marca.
4 — Mejora de la clasificación en los motores de búsqueda
Ofrece más que solo beneficios de exposición y reputación; también tiene un impacto sustancial en las clasificaciones de los motores de búsqueda.
Cuando obtienes backlinks de sitios web con prestigio y credibilidad con una alta autoridad de dominio o página, mejora significativamente tus esfuerzos de SEO. Los motores de búsqueda valoran los backlinks de fuentes acreditadas, y ganarlos a través de una cobertura mediática ganada puede influir positivamente en la clasificación de tu sitio web en los resultados de búsqueda.
Ejemplos de earned media
Veamos algunos de los ejemplos más populares de earned media.
Reseñas y valoraciones de usuarios
Las valoraciones y reseñas positivas de la aplicación en plataformas como Google Play Store o Apple App Store se llevan el oro de los medios. El aprecio genuino de los usuarios genera una valiosa promoción de la aplicación, lo que influye en que otros la prueben.
Resultados de motores de búsqueda
Earned media y SEO trabajan en conjunto en el ámbito del marketing digital. El contenido valioso del sitio web capta la atención de los motores de búsqueda y puede hacer que tu blog post aparezca en la primera página de resultados. Dominar las estrategias de SEO correctas te permite obtener una colocación orgánica “gratuita”, lo que hace que el contenido relevante y de alta calidad sea crucial para el éxito.
Menciones y shares en redes sociales
Cuando los usuarios comparten sus experiencias en las redes sociales, generan earned media. Influenciadas por el comportamiento de tu marca, la calidad del producto y el contenido atractivo, las menciones orgánicas aumentan la visibilidad y atraen a nuevos usuarios. Alentar a los usuarios a compartir sus experiencias a través de concursos en las redes sociales o mediante campañas de contenido generado por los usuarios puede amplificar aún más los earned media.
Apoyo de influencers
Los influencers, especialmente en el nicho de la tecnología o las aplicaciones, proporcionan valiosos earned media a través de apoyos auténticos. Cuando comparten sus experiencias positivas con tu producto, su audiencia lo percibe como una recomendación genuina. ¿El resultado final? Mayor alcance y credibilidad.
Cobertura mediática y funciones de blog
La cobertura de productos o aplicaciones en blogs de tecnología, medios del sector o publicaciones online generan earned media. Las funciones y los artículos sobre las características, los beneficios o el impacto únicos de tu producto o servicio conducen a una mayor exposición de la marca. Considera la posibilidad de interactuar con periodistas y blogueros para obtener más oportunidades de crear autoridad en el mercado.
Campañas de contenido generado por los usuarios
El contenido generado por los usuarios, como tutoriales, vídeos de juegos o casos de uso de aplicaciones creativas, demuestra experiencias reales y fomenta una comunidad entusiasta. Publicar y compartir este contenido en tus canales oficiales amplifica aún más el impacto mediático obtenido.
Premios y reconocimientos
Ganar premios o ser reconocido en las clasificaciones mundiales se traduce en medios merecedores, que destacan la excelencia y la innovación de tu producto. Este reconocimiento externo no solo aumenta la credibilidad de la marca, sino que también atrae la atención de los medios y nuevos usuarios que buscan productos y servicios de primera categoría.
Limitaciones y desafíos
Si bien son un aspecto valioso del marketing, tienen ciertas limitaciones. Entre ellas se incluyen:
Imprevisibilidad
Los earned media son impredecibles, porque dependes de fuentes de third-party para compartir sus experiencias sobre tu aplicación. Existe la posibilidad de que las reseñas o la cobertura negativas se propaguen rápidamente, lo que podría dañar la reputación de tu marca. Por ejemplo, un influencer de videojuegos popular que promocione tu nueva aplicación de juegos puede provocar un aumento en las descargas. Pero entonces, una crítica negativa también puede dañar la reputación de tu marca, lo que la convierte en un arma de doble filo.
Tiempo y esfuerzo
Asegurar la cobertura de blogueros o periodistas influyentes requiere una divulgación persistente y mostrar el valor de tu aplicación. Y a pesar de esto, no puedes controlar el momento ni el contenido de la cobertura. Esto hace que el fomento de la confianza con estas partes externas sea crucial, pero desafiante y lento. Para las nuevas marcas, esto es especialmente abrumador, ya que aún no están familiarizadas con el mercado y necesitan establecerse en la industria.
Medición del ROI
Aumentan la visibilidad y la reputación de la marca, pero vincularlos directamente con resultados financieros específicos es complicado debido a la ausencia de métricas precisas. Por ejemplo, incluir tu aplicación de salud en un blog destacado mejora el conocimiento y la credibilidad, pero determinar el impacto exacto en las descargas es complejo. El boca a boca y otros factores también influyen en las decisiones de los usuarios, lo que dificulta aislar el único efecto de los earned media.
Mejores prácticas y tácticas
Construir una reputación de marca positiva a través de earned media requiere un enfoque genuino y centrado en el cliente, centrado en proporcionar valor a tu audiencia y a las partes interesadas del sector. Estas son algunas tácticas mediáticas eficaces y prácticas recomendadas para construir relaciones sólidas con tu audiencia:
1 — Crea una estrategia de earned media
Una estrategia de medios sólida y ganada facilita el logro de tus objetivos de marketing y la medición de los resultados. A continuación te explicamos cómo puedes crear uno para tu empresa:
- Establece objetivos claros: Define tus objetivos de marketing, ya sea para aumentar el conocimiento de la marca, promocionar un producto o servicio específico o dirigirse a un nuevo segmento de audiencia.
- Conoce a tu audiencia: Identifica y comprende a tu público objetivo para adaptar tu estrategia de manera efectiva.
- Analiza las preferencias de contenido: Realiza búsquedas sencillas en Google para investigar qué contenido B2B prefiere tu público objetivo. Herramientas como BuzzSumo también son útiles para entender las preferencias de los usuarios.
- Encuentra los partners adecuados: Busca publicaciones, sitios de reseñas, influencers y seguidores que realmente reflejen los valores de tu marca en lugar de recurrir a una cobertura de pago.
- Crea ofertas personalizadas: Crea propuestas personalizadas para tus puntos de venta e influencers objetivo, asegurándote de que se alineen con sus intereses.
- Amplifica en las redes sociales: Una vez que consigas la cobertura de earned media, maximiza su impacto compartiéndola en tus canales sociales. Alienta a los empleados, inversores y partes interesadas a promover también el contenido.
2 — Genera más contenido earned media
Tome medidas para generar más earned media centrándote en los embajadores de la marca. Identifica a los seguidores entusiastas en tus canales sociales que interactúen activamente con tu contenido. Piensa: Los seguidores de Facebook que con frecuencia dan me gusta a tus publicaciones y las comparten, los seguidores de Twitter que te retuitean o los blogueros que mencionan tus productos.
Interactúa regularmente con estos embajadores de la marca para aumentar su lealtad. Muestra gratitud agradeciéndoles su apoyo y considera recompensarlos con cupones o compartir sus publicaciones en los canales sociales de tu marca. Al cultivar estas relaciones, puedes impulsar los earned media, ya que estos defensores promueven y defienden tu marca de manera auténtica.
3 — Fomenta relaciones a largo plazo con periodistas e influencers
Para tener éxito en tu merecida estrategia de earned media, prioriza la creación de conexiones sólidas con periodistas e influencers. Evita las solicitudes genéricas y, en cambio, concéntrate en cultivar relaciones genuinas. Comprende sus temas y su público objetivo, y utiliza herramientas como HARO y Qwoted para conectarte con los periodistas que buscan experiencia.
Cuando te acerques a nuevos contactos, investiga minuciosamente sus preferencias de contenido y el engagement de los seguidores y, luego, elabora propuestas personalizadas para que coincidan. Fortalece las asociaciones de influencers existentes interactuando activamente con su contenido y compartiéndolo cuando sea relevante. Recuerda que la colaboración a largo plazo es clave para un marketing de influencers B2B eficaz, así que invierte en fomentar estas relaciones para lograr un impacto duradero.
4 — Asiste a conferencias y ferias comerciales de la industria
En conferencias y ferias comerciales del sector, aprovecha la oportunidad de interactuar personalmente con otras marcas, blogueros, periodistas y expertos de la industria. Esto brinda la oportunidad de expandir tu red y garantizar las oportunidades ganadas en los earned media.
Estos eventos suelen tener cobertura en las redes sociales en tiempo real con hashtags únicos para los participantes. Interactuar con los demás asistentes mencionando sus marcas en las redes sociales y recibiendo menciones a cambio crea un entorno de colaboración. Este enfoque puede generar una valiosa cobertura mediática y mejorar significativamente la presencia de tu marca.
5 — Aprovecha el marketing experiencial
Mejora los earned media a través del marketing experiencial, un enfoque poderoso centrado en los eventos y las experiencias compartidas con los clientes. Estos eventos de marca suelen recibir cobertura tanto de los earned media tradicionales como de las plataformas online.
Para maximizar este impacto, implementa un hashtag específico para el evento e interactúa activamente con las publicaciones de los asistentes a través de tu administrador de redes sociales, lo que incluye retwittear, dar me gusta y compartir. No olvides animar a los asistentes a compartir sus experiencias en sus propias redes sociales, creando un efecto dominó de promoción orgánica.
6 — Obtén reseñas de productos más positivas
Las reseñas positivas de productos y servicios en sitios de terceros marcan una gran diferencia en la forma en que los clientes perciben una empresa. Un ejemplo: un 94% de las personas tienen más probabilidades de utilizar las ofertas de una empresa si leen buenas críticas sobre ellas en otros lugares.
Estos son algunos consejos prácticos para impulsar el tráfico del sitio web e influir en el comportamiento de los clientes a tu favor mediante las reseñas:
- Mantenlo real: Cuando se trata de reseñas, la autenticidad es clave. Limítate a utilizar los comentarios de clientes reales: ¡no se permiten nombres o direcciones de correo electrónico falsas!
- Difunde el amor: No te guardes esas excelentes opiniones para ti. Compártelas en diferentes plataformas, como redes sociales, foros en línea y blogs. Esto te ayudará a llegar a un público más amplio y a generar confianza entre tus clientes potenciales.
- Publicación estratégica: Toma las riendas y publica esas excelentes opiniones en plataformas como Amazon, Facebook, Yelp, TripAdvisor o incluso en tu propio sitio web. De esta manera, puedes mostrar con orgullo todos esos comentarios positivos mientras tienes control sobre el contenido.
7 — Céntrate en generar más recomendaciones de boca en boca
El marketing de boca en boca es una de las formas más poderosas del earned media, y la mejor parte es que ocurre de forma orgánica. La gente recomendará tu negocio sin que te lo preguntes, y una vez que se enciende esa chispa, se propaga muy rápido.
Para maximizar la publicidad del boca en boca:
- Concéntrate en generar confianza. Responde rápidamente a los comentarios de los clientes y demuestra que realmente te preocupas por tus experiencias. Crear credibilidad a través de respuestas rápidas contribuye en gran medida a ganarse a los clientes.
- Ofrece experiencias excepcionales a los clientes. El servicio amable, servicial y receptivo crea impresiones duraderas y construye relaciones leales. Tómate el tiempo para hacer que cada interacción sea especial y trata a cada cliente como si fuera importante.
- Pide referencias. Aquellos que ya recomiendan tus productos o servicios son tus mejores defensores. Ofrece incentivos como descuentos o cupones para fomentar su entusiasmo y hacer que más personas hablen positivamente de tu marca.
Recuerda que el boca a boca no ocurre de la noche a la mañana; requiere un esfuerzo e inversión continuos para construir una reputación positiva. Sin embargo, con el tiempo, estos esfuerzos se traducen en grandes recompensas, y tu negocio prosperará a medida que los clientes satisfechos se conviertan en defensores entusiastas, difundan comentarios positivos de boca en boca y aumenten la reputación de tu marca.
8 — Organiza un concurso en redes sociales
Capta el interés de tu audiencia con un atractivo concurso en las redes sociales que genere entusiasmo y expectativa en torno a tu marca. Para maximizar el impacto, establece reglas claras y alinea el premio con los intereses de tu público objetivo.
Puedes aumentar la visibilidad promocionando el concurso de forma vigorosa en todos los canales sociales. No dudes en colaborar con influencers para lograr un mayor alcance mientras lo haces. Y una vez que finalices el concurso, celebra a los ganadores y participaciones en tus plataformas de redes sociales para crear un efecto dominó de engagement y crear conexiones duraderas con tu audiencia.
Hallazgos clave
- Los earned media son el reconocimiento y la cobertura genuinos que una marca recibe de fuentes de terceros, como reseñas de usuarios, menciones en redes sociales y funciones multimedia. No es remunerado y la marca no lo controla directamente.
- Al integrar earned media, medios propios y de pago, las marcas pueden maximizar el alcance y el impacto, aumentar la credibilidad y la confianza y optimizar el retorno de la inversión (ROI) en marketing.
- Las ventajas de los earned media incluyen una mayor exposición a la marca, una mayor credibilidad de la marca y una mayor lealtad a la marca. Sin embargo, puede ser impredecible, llevar mucho tiempo y ser difícil de medir con precisión.
- Construir una reputación de marca positiva a través de earned media requiere un enfoque centrado en el cliente. Establece objetivos claros, conoce a tu audiencia y elabora propuestas personalizadas para una estrategia eficaz.
- Para generar más, concéntrate en construir y fomentar relaciones con embajadores de la marca, periodistas, influencers y otras partes interesadas de la industria. El engagement y el aprecio genuinos pueden llevar a una mayor promoción de tu marca.
- Amplía los earned media a través de tácticas como eventos del sector, marketing experiencial y concursos en redes sociales. Concéntrate en las recomendaciones del boca en boca, las reseñas de productos y las experiencias excepcionales de los clientes para mejorar la reputación de tu marca.
