Máy chủ quảng cáo (Ad server)
Máy chủ quảng cáo là một nền tảng phần mềm quản lý việc phân phối các chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số.
Máy chủ quảng cáo là gì?
Máy chủ quảng cáo lưu trữ các loại dữ liệu của nội dung quảng cáo của chiến dịch quảng cáo, chẳng hạn như tệp hình ảnh, âm thanh và video, đồng thời chọn phiên bản nào để phục vụ khách hàng nào. Máy chủ quảng cáo cũng có khả năng thu thập dữ liệu, chẳng hạn như số lần click và số lần hiển thị, cung cấp thông tin chi tiết về hiệu suất của quảng cáo.
Trong chưa đầy một giây để tải một trang, máy chủ quảng cáo sẽ chọn quảng cáo phù hợp để hiển thị trong vị trí quảng cáo đã có trên ứng dụng dành cho thiết bị di động hoặc trang web bằng cách chọn từ kho quảng cáo có sẵn của nó.
Máy chủ quảng cáo là công cụ kết nối dựa trên dữ liệu, mà kết nối quảng cáo với khán giả dựa trên một bộ thẻ mô tả về vị trí địa lý, sở thích và hành vi. Ví dụ: nếu quảng cáo về thiết bị ngoài trời, máy chủ quảng cáo sẽ tìm kiếm những người có dữ liệu cho thấy họ quan tâm đến việc đi bộ đường dài.
Các thuật toán phức tạp này dựa trên các tiêu chí ra quyết định bao gồm nhiều biến số nhắm mục tiêu, tần suất hiển thị quảng cáo, vị trí và định dạng hiển thị cũng như tiềm năng kiếm lợi nhuận của quảng cáo.
Cách máy chủ quảng cáo hoạt động
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của ngành marketing kỹ thuật số, các máy chủ quảng cáo đã phát triển chức năng chính là lưu trữ và phân phối quảng cáo để bổ sung khả năng ra quyết định theo thời gian thực và những phân tích sâu về hiệu suất chiến dịch.
Điều này hiển nhiên gây ra một số nhầm lẫn về mối liên hệ giữa khả năng của máy chủ quảng cáo với các nền tảng công nghệ quảng cáo khác.
Máy chủ quảng cáo khác với mạng quảng cáo, mà tập hợp các khoảng không quảng cáo có sẵn từ các nhà xuất bản và môi giới việc bán chúng cho các nhà quảng cáo.
Sự khác biệt chính giữa các nhà cung cấp có lập trình (mạng quảng cáo / sàn giao dịch / SSP / DSP) và máy chủ quảng cáo – là máy chủ quảng cáo cho phép quản lý tất cả nội dung.
Đối với nhà xuất bản, nó cho phép họ phân phát và quản lý tất cả quảng cáo – quảng cáo trực tiếp, ưu đãi nội bộ (quảng cáo trong công ty) và nhiều nhà cung cấp có lập trình. Đối với nhà quảng cáo, máy chủ quảng cáo cho phép họ thực hiện quản lý quảng cáo và đo lường quảng cáo được phân phát trên các ứng dụng hoặc trang web của nhà xuất bản khác nhau.
Khi nhà quảng cáo mua khoảng không, họ có thể tải nội dung sáng tạo của mình lên máy chủ quảng cáo của mạng. Sau đó, khi máy chủ quảng cáo nhận được yêu cầu từ trang web hoặc ứng dụng di động của nhà xuất bản, nó có thể tạo thẻ phân bổ thích hợp và hiển thị đúng quảng cáo ở đúng vị trí cho đúng người dùng, tất cả đều từ một vị trí trung tâm.
Nhiều máy chủ quảng cáo được tích hợp nền tảng bên cầu (DSP) – giao diện mà qua đó nhà quảng cáo mua khoảng không quảng cáo từ nhà xuất bản. DSP dựa vào máy chủ quảng cáo để lưu trữ nội dung quảng cáo và phân phát quảng cáo đến trang web/ứng dụng di động.
Tương tự, máy chủ quảng cáo không có DSP không cho phép nhà quảng cáo kết nối với hệ sinh thái có lập trình, nơi họ có thể tham gia vào các phiên đấu giá đặt giá thầu tự động theo thời gian thực (RTB) cho vị trí đặt quảng cáo.
Máy chủ quảng cáo không có giao diện của DSP (hoặc SSP hoặc nền tảng bên bán, nơi nhà xuất bản quản lý khoảng không quảng cáo của họ) thực hiện những gì được gọi là “giao dịch trực tiếp”.
Điều này có nghĩa là nhà xuất bản bán khoảng không quảng cáo của họ trực tiếp cho nhà quảng cáo, thương lượng các điều khoản thông qua mối quan hệ mua quảng cáo thủ công và truyền thống hơn.
Trong giao dịch trực tiếp, máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản và nhà quảng cáo liên lạc với nhau để phân phối quảng cáo đến khách truy cập trang web hoặc ứng dụng của nhà xuất bản. Điều thú vị là mặc dù công nghệ giống nhau nhưng nhà xuất bản và nhà quảng cáo sử dụng máy chủ quảng cáo theo những cách khác nhau.
Các loại máy chủ quảng cáo
Có hai loại máy chủ quảng cáo chính:
- Bên thứ nhất (phía nhà xuất bản)
- Bên thứ ba (phía nhà quảng cáo)
Cả hai đều có cùng khả năng kỹ thuật nhưng được mỗi bên sử dụng cho các mục đích hơi khác nhau.
Một cách đơn giản để nhìn nhận vấn đề này là nhà xuất bản sử dụng máy chủ quảng cáo để kiểm soát trực tiếp nơi và cho ai khoảng không quảng cáo của họ được phục vụ, trong khi nhà quảng cáo sử dụng máy chủ quảng cáo như một phương tiện để tổng hợp và kiểm tra thông tin chiến dịch trên tất cả các mạng và nền tảng xuất bản mà quảng cáo được chạy trên đó.
Chúng ta hãy xem xét kỹ hơn về từng bên.
Bên thứ nhất (nhà xuất bản hoặc bên bán)
Nhà xuất bản sử dụng máy chủ quảng cáo để quản lý khoảng không quảng cáo của riêng họ, đồng thời đo lường và báo cáo chiến dịch nào của nhà quảng cáo mang lại giá trị cao nhất về mặt doanh thu và chuyển đổi.
Máy chủ quảng cáo của bên thứ nhất cho phép nhà xuất bản quản lý các vị trí quảng cáo trên trang web/ứng dụng của riêng họ và hiển thị quảng cáo đã được bán trực tiếp cho nhà quảng cáo.
Máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản có khả năng phân tích dữ liệu người dùng, chẳng hạn như vị trí địa lý, ngôn ngữ và hành vi trực tuyến, cùng với các thuộc tính nhân khẩu học có sẵn từ những người dùng đồng ý, chẳng hạn như độ tuổi và giới tính.
Song song đó, các máy chủ xử lý các quy tắc nghiệp vụ để xác định quảng cáo nào có thể xuất hiện ở những vị trí nào và thiết lập ưu tiên đấu giá để quảng cáo của nhà quảng cáo nào sẽ được hiển thị. Sau khi xem xét dữ liệu này, máy chủ sẽ chọn những quảng cáo tốt nhất từ các nhà quảng cáo có giá trị cao nhất để hiển thị ở vị trí quảng cáo có sẵn.
Về mặt đo lường, máy chủ của bên thứ nhất chủ yếu quan tâm đến cách quảng cáo hoạt động ở một vị trí cụ thể trên trang web / ứng dụng di động của nhà xuất bản.
Bên thứ ba (nhà quảng cáo hoặc bên mua)
Máy chủ quảng cáo của bên thứ ba là phương tiện để nhà quảng cáo tương tác gián tiếp với nhiều nền tảng xuất bản, cho phép họ lưu trữ, phân phát và đo lường nhiều biến thể của chiến dịch quảng cáo đang hoạt động.
Các nhà quảng cáo có xu hướng sử dụng máy chủ quảng cáo của họ như một cách hiệu quả để thử nghiệm và tối ưu hóa các biến thể quảng cáo cũng như đo lường kết quả phân phối chiến dịch trên các vị trí.
Máy chủ quảng cáo của bên thứ ba cung cấp cho nhà quảng cáo một số lợi thế:
- Nhà quảng cáo có thể quản lý nội dung quảng cáo của mình tốt hơn mà không cần thực hiện cập nhật với nhà xuất bản.
- Họ có thể phát triển các mẫu để tạo quảng cáo mới hiệu quả hơn, đáp ứng các yêu cầu khác nhau trên các nền tảng xuất bản.
- Họ có thể thử nghiệm nhiều biến thể của cùng một chiến dịch để xem phiên bản nào hoạt động hiệu quả nhất với đối tượng được nhắm mục tiêu và trên nền tảng nào.
- Nhà quảng cáo có thể tối ưu hóa việc phân phối chiến dịch theo thời gian thực.
- Họ có thể áp dụng giới hạn tần suất để giới hạn số lần một phần quảng cáo của chiến dịch được hiển thị cho người dùng.
- Họ có thể phân bổ nguồn kinh phí quảng cáo một cách đồng đều trên các vị trí quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định.
- Nhà quảng cáo có thể thu thập dữ liệu chi tiết về hiệu suất chiến dịch trên tất cả các vị trí của họ.
- Điều này tạo ra báo cáo minh bạch và chính xác hơn là dựa vào dữ liệu của từng nhà xuất bản.
- Nó cho phép đo lưu lượng truy cập và mức độ tương tác trên nhiều nguồn để tối ưu hóa chi tiêu trong tương lai.
- Nó tập trung các chỉ số chính và những insight vào một nơi để báo cáo hiệu quả.
Máy chủ được lưu trữ so với tự lưu trữ
Sự khác biệt giữa máy chủ quảng cáo được lưu trữ và tự lưu trữ khá đơn giản; các máy chủ được lưu trữ được duy trì và điều hành bởi một nhà cung cấp dịch vụ bên ngoài. Các nền tảng tự lưu trữ được cài đặt và duy trì bởi người sử dụng.
Việc lựa chọn cái nào phù hợp với nhu cầu của bạn phụ thuộc vào khả năng kiểm soát, chi phí, tốc độ và tính dễ sử dụng.
Máy chủ được lưu trữ
- Ưu điểm
- Không yêu cầu nhiều kiến thức kỹ thuật vì công ty lưu trữ thực hiện phần lớn công việc và cung cấp đào tạo và hỗ trợ.
- Nhà cung cấp giám sát tốc độ và độ tin cậy của máy chủ của bạn và chịu trách nhiệm quản lý mọi vấn đề phát sinh.
- Nhược điểm
- Dịch vụ high-touch cao hơn đi kèm với chi phí.
- Quyền sở hữu dữ liệu một phần – Hạn chế kiểm soát về khả năng tùy chỉnh.
Máy chủ tự lưu trữ (hoặc nguồn mở)
- Ưu điểm
- Phí thiết lập một lần, cùng với chi phí duy trì máy chủ.
- Quyền sở hữu toàn bộ dữ liệu – Giao diện người dùng và hệ thống hoàn toàn có thể tùy chỉnh.
- Nhược điểm
- Yêu cầu chuyên môn kỹ thuật chuyên dụng để cài đặt, tùy chỉnh và hỗ trợ.
- Máy chủ nguồn mở có thể thiếu các tính năng bạn cần, cần có các plug-in bổ sung để chạy các chức năng mong muốn.
Nền tảng máy chủ quảng cáo
Có rất nhiều tùy chọn có sẵn cho nền tảng phân phát quảng cáo của bên thứ nhất và bên thứ ba, nhưng có một số cái tên cần biết vì chúng là các tiêu chuẩn hữu ích về quy mô và chất lượng.
DoubleClick
Vẫn được coi là lựa chọn phổ biến nhất dành cho nhà xuất bản, DoubleClick đã được bán cho Google vào năm 2008 và đổi tên thành Google Ad Manager vào năm 2018.
Nó kết hợp hiệu quả hai dịch vụ: DoubleClick dành cho nhà xuất bản (DFP) và DoubleClick cho sàn giao dịch quảng cáo (AdX). Nền tảng này cũng cung cấp quản lý chiến dịch DoubleClick (DCM) cho các nhà quảng cáo và đại lý.
OpenX
Là một SSP tích hợp (nền tảng bên cung), OpenX kết hợp máy chủ quảng cáo với giao dịch đặt giá thầu theo thời gian thực cho các vị trí đặt quảng cáo có lập trình.
Kevel
Là một nền tảng nguồn mở, Kevel có nhiều trang web có lượng truy cập cao nhất trên thế giới là khách hàng – ví dụ phải kể đến Reddit và Ticketmaster.
Điều khác biệt giữa nền tảng DIY độc đáo của nó là nó cung cấp nhiều loại API để xây dựng các giải pháp máy chủ quảng cáo được tùy chỉnh cao cho nhà xuất bản và nhà quảng cáo, điều đó có nghĩa là nền tảng này yêu cầu chuyên môn và quản lý nội bộ chuyên dụng.
ironSource
ironSource đặc biệt tập trung vào quảng cáo trong ứng dụng trong ngành trò chơi trên thiết bị di động.
Bạn có thể đã quen thuộc với các nền tảng quảng cáo tự phục vụ của Google và Facebook. Các nhà quảng cáo, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ, có thể đăng nhập và thiết lập quảng cáo cũng như quản lý chiến dịch của riêng họ.
Máy chủ quảng cáo nào phù hợp với bạn?
Ở một mức độ nhất định, vai trò và vị trí của bạn trên thị trường sẽ giúp bạn tìm ra giải pháp phù hợp với mục đích kinh doanh của mình. Khi bạn kiểm tra các nhu cầu cụ thể của mình, điều quan trọng nhất cần đánh giá là bạn sẵn sàng đầu tư bao nhiêu thời gian và công sức để triển khai một giải pháp phục vụ mục tiêu của mình.
Các nhà xuất bản sẽ tìm kiếm các nền tảng hỗ trợ định dạng quảng cáo đa phương tiện và cung cấp tính năng quản lý tài khoản tự phục vụ cho nhà quảng cáo cũng như các công cụ tối ưu hóa giúp ưu tiên quảng cáo CPM (chi phí cho mỗi nghìn lượt hiển thị) cao.
Các nhà quảng cáo sẽ muốn tập trung vào đo lường chuyển đổi, tối ưu hóa thông qua các chức năng thử nghiệm A/B, phân tích số liệu mạnh mẽ và có thể là các API cho phép tùy chỉnh phức tạp.
Cuối cùng, mạng quảng cáo có thể quan tâm đến các giải pháp nhãn trắng, quyền tùy chỉnh và hỗ trợ cho việc lựa chọn định dạng quảng cáo đa dạng nhất.
Các điểm chính
- Giống như máy chủ web, máy chủ quảng cáo là công cụ hoạt động ngầm để cung cấp năng lượng cho hệ sinh thái quảng cáo kỹ thuật số. Quy trình phân phát quảng cáo rất phức tạp và bao gồm một mạng lưới rộng lớn các công nghệ phụ thuộc lẫn nhau.
Khi nó hoạt động bình thường, bạn hầu như không nhận thấy sự nỗ lực, nhưng khi có sự cố xảy ra, nó có tác động lan tỏa rất lớn.
- Tùy thuộc vào mục đích và nhu cầu kinh doanh của bạn, máy chủ quảng cáo sẽ sử dụng các khả năng chức năng giống nhau theo những cách khác nhau để giúp bạn quản lý phạm vi nỗ lực marketing kỹ thuật số của mình.
Nhưng cho dù bạn là nhà xuất bản hay nhà quảng cáo thì máy chủ quảng cáo có thể là trung tâm năng động mang lại hiệu quả hoạt động để quản lý khoảng không quảng cáo, tài sản sáng tạo và các mối quan hệ của bạn.
- Sở hữu máy chủ quảng cáo của bạn có nghĩa là sở hữu dữ liệu của bạn. Bằng cách này, máy chủ quảng cáo của bạn là huyết mạch trung tâm của hoạt động kinh doanh thông minh, xử lý thông tin quan trọng về khách hàng, khoản đầu tư của bạn và đo lường nỗ lực của bạn trong và trên các kênh.
Máy chủ quảng cáo lưu giữ thông tin vô giá này tại một nơi, nơi thông tin có thể được đưa vào hoạt động để đưa ra quyết định quan trọng.
