Real-time bidding (RTB)
Trong thế giới quảng cáo có lập trình, đặt giá thầu theo thời gian thực (RTB) là quá trình nhà quảng cáo tự động đặt giá thầu cho số lần hiển thị quảng cáo được nhà xuất bản (trang web hoặc ứng dụng) đấu giá. Cuộc đấu giá được hoàn thành trong khoảng thời gian mà trang web tải lên.
Real-time bidding (RTB) là gì?
RTB là một phần không thể thiếu của quảng cáo có lập trình, là hoạt động mua và bán không gian quảng cáo kỹ thuật số theo thời gian thực và trên cơ sở mỗi lần hiển thị. Nó diễn ra dưới hình thức đấu giá ngay lập tức, được hỗ trợ bởi công nghệ có lập trình, trong đó các nhà xuất bản cung cấp khoảng không quảng cáo có sẵn của họ và các nhà quảng cáo đặt giá thầu ở những vị trí họ muốn để tiếp cận khán giả của mình.
Bạn có biết khoảnh khắc đó trong một trò chơi di động nơi bạn được xem quảng cáo ở giữa các cấp độ trò chơi không? Chính tại lúc đó, một cuộc đấu giá đã được kích hoạt và tất cả các nhà quảng cáo quan tâm đến việc hiển thị cho bạn (người chơi) đấu giá cho lần hiển thị quảng cáo. Chỉ mất một tích tắc để chọn người trả giá cao nhất và quảng cáo của họ sẽ được hiển thị cho bạn.
RTB là quy trình rất hiệu quả, giúp các nhà quảng cáo đến được với khán giả mục tiêu của họ và các nhà xuất bản tối đa hóa doanh thu từ bất động sản kỹ thuật số của họ.
RTB và quảng cáo có lập trình
Bạn có thể rất dễ dàng để nhầm lẫn giữa RTB và quảng cáo có lập trình. Trong khi quảng cáo có lập trình bao gồm toàn bộ hệ sinh thái kỹ thuật số cho phép mua và bán quảng cáo trong thời gian thực thì RTB chỉ là một phần của câu đố, bao gồm từng mili giây nơi diễn ra quá trình đặt giá thầu.
Điều gây nhầm lẫn hơn nữa, quảng cáo theo chương trình có thể diễn ra mà không cần RTB. Đó là bởi vì không phải tất cả các chiến dịch đều sử dụng loại chiến lược đặt giá thầu mở này: các phương pháp thay thế bao gồm thị trường tư nhân hoặc giao dịch được đảm bảo theo lập trình , trong đó nhà quảng cáo và nhà xuất bản thương lượng một cách trực tiếp.
Real-time bidding hoạt động như thế nào?
Với RTB, nhiều nhà quảng cáo đặt giá thầu cho một lần hiển thị khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản trong thời gian thực và sau đó giá thầu cao nhất (quảng cáo chiến thắng) sẽ được hiển thị cho người dùng.
Để hiểu cách thức hoạt động của điều này trong thực tế, trước tiên chúng ta cần nhận ra những nhân tố chính trong lĩnh vực quảng cáo có lập trình:
- Nhà quảng cáo: Về “bên mua”, nhà quảng cáo là công ty quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Họ đã phát triển nội dung và muốn giới thiệu nó với khách hàng lý tưởng của mình.
- Nền tảng bên cầu (DSP): DSP là công nghệ cho phép nhà quảng cáo đặt giá thầu tự động cho không gian quảng cáo có sẵn. DSP liên lạc với bên cung cấp để tìm hiểu xem không gian quảng cáo nào có sẵn và ở mức giá nào. Họ cũng phân tích dữ liệu người dùng và nhiều yếu tố khác để xác định nên đặt giá thầu cho lần hiển thị nào.
- Nhà xuất bản: Về “bên bán”, nhà xuất bản là các trang web và ứng dụng có khoảng không quảng cáo để bán. Họ bán từng vị trí cho người trả giá cao nhất để tối đa hóa doanh thu.
- Nền tảng bên cung (SSP): SSP là công nghệ cho phép nhà xuất bản đấu giá không gian quảng cáo có sẵn của họ. SSP có thể sắp xếp giá thầu theo nhà quảng cáo, định dạng, đối tượng và giá cả, đảm bảo giá thầu phù hợp nhất có thể cho nhà xuất bản.
- Mạng quảng cáo: Chúng hoạt động như một trung gian giữa nhà quảng cáo và nhà xuất bản. Họ thu thập khoảng không quảng cáo từ các nhà xuất bản và mua số lượng lớn trước khi bán những lần hiển thị có liên quan cho nhà quảng cáo. Mạng quảng cáo cũng có thể được nhà quảng cáo sử dụng để quản lý chiến dịch của họ.
- Sàn giao dịch quảng cáo: Hãy coi trao đổi quảng cáo giống như sàn giao dịch kỹ thuật số, nơi giao dịch được thực hiện trong thời gian thực.
Ngay khi người dùng truy cập trang web hoặc trang ứng dụng, SSP sẽ gửi yêu cầu giá thầu tới sàn giao dịch quảng cáo, thông báo rằng khoảng không quảng cáo có sẵn. Yêu cầu giá thầu bao gồm dữ liệu người dùng (tùy thuộc vào nội dung họ đồng ý chia sẻ) cũng như các yêu cầu của nhà xuất bản (như định dạng quảng cáo, số lần hiển thị và giá).
Sau đó, sàn giao dịch quảng cáo sẽ mở một cuộc đấu giá cho các nhà quảng cáo. DSP tự động (và ngay lập tức) phân tích yêu cầu giá thầu và quyết định xem có nên đặt giá thầu hay không và đặt giá bao nhiêu.
Không gian được bán cho người trả giá cao nhất, khiến cho những vị trí được ưa chuộng nhất có tính cạnh tranh cao. Ngay sau khi giao dịch hoàn tất, quảng cáo sẽ được hiển thị cho người dùng — liền mạch đến mức họ sẽ không bao giờ đoán được điều gì đang diễn ra ở phía sau!
Ưu và nhược điểm của RTB là gì?
Quảng cáo có lập trình đã cách mạng hóa việc mua bán không gian quảng cáo kỹ thuật số, cho phép cá nhân hóa và đạt hiệu quả cao hơn bao giờ hết. Ước tính vào năm 2026, thị trường này sẽ có giá trị 725 tỷ đô la Mỹ – và RTB sẽ đóng một vai trò quan trọng trong đó. Nhưng không có gì là hoàn hảo, vì vậy hãy xem xét một số ưu điểm và nhược điểm của RTB dưới đây.
Ưu điểm của RTB
Cả nhà quảng cáo và nhà xuất bản đều đánh giá cao tính hiệu quả của RTB: nó hợp lý hóa các quy trình của họ và thúc đẩy lợi nhuận của họ, mang lại lợi nhuận tốt hơn và ít lãng phí hơn. Chúng ta hãy xem xét một số lợi thế hơn nữa:
- Nhắm mục tiêu đối tượng chính xác: Với RTB, nhà quảng cáo đặt giá thầu trên không gian quảng cáo dành cho một đối tượng cụ thể. Việc nhắm mục tiêu này cho phép nhà quảng cáo tiếp cận chính xác những nhu cầu của khách, mang lại tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn. Đó là lý do tại sao, khi đang đọc blog về việc eat clean yêu thích của mình, bạn có thể thấy quảng cáo về cửa hàng thực phẩm tốt cho sức khỏe tại địa phương.
- Kiểm soát tài chính: RTB mở khoảng không quảng cáo cho nhiều người mua và mô hình “người trả giá cao nhất” sẽ thúc đẩy cạnh tranh, tối đa hóa doanh thu cho nhà xuất bản. Hơn nữa, nhà xuất bản có thể đặt giá sàn cho khoảng không quảng cáo của mình để đảm bảo không bị lỗ. Tương tự như vậy, nhà quảng cáo có thể đặt giá thầu tối đa để hạn chế chi phí.
- Tối ưu hóa thời gian thực: Bởi vì RTB diễn ra ngay trong thời điểm đó, cả nhà quảng cáo và nhà xuất bản có thể nhanh chóng điều chỉnh chiến lược của mình để đạt được kết quả tốt hơn. Nhà quảng cáo có thể điều chỉnh việc đấu giá và mục tiêu, trong khi nhà xuất bản có thể xác định các vị trí được yêu cầu nhiều nhất và tính phí tương ứng.
Nhược điểm của RTB
Mặc dù quảng cáo có lập trình và RTB là tương lai của quảng cáo kỹ thuật số nhưng vẫn có một số hạn chế — đáng chú ý là thiếu sự kiểm soát của con người:
Thiếu kiểm soát ngữ cảnh: Vai trò con người đã bị xóa khỏi quảng cáo có lập trình do đó có khả năng xảy ra lỗi trong việc phù hợp quảng cáo mà có thể ảnh hưởng xấu tới nhà quảng cáo.
Ví dụ, bạn đọc tin tức trên điện thoại và có một câu chuyện về một vụ tai nạn máy bay khinh hoàng. Bên dưới bài viết là quảng cáo cho một trang web du lịch về chương trình ưu đãi đặc biệt về vé máy bay – khá thiếu tế nhị, phải không? Việc chỉ dựa vào thuật toán, từ khóa và RTB để đặt quảng cáo đôi khi có thể gây phản tác dụng cho nhà quảng cáo.
- Thiếu kiểm soát nội dung: Mặt khác, đối với các nhà xuất bản, bán tự động số lần hiển thị quý giá của bạn có nghĩa là bạn từ bỏ quyền kiểm soát ai và nội dung nào được hiển thị trên trang của bạn. Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn là một công ty thực phẩm thuần chay và một quảng cáo về túi xách da xuất hiện? Người dùng có thể đặt câu hỏi về tính trung thực của bạn hoặc tránh truy cập vào trang web của bạn trong tương lai không?
Những thách thức về dữ liệu: RTB dựa vào việc nhà xuất bản hiểu người dùng của họ và điều đó đang trở nên khó khăn hơn. Với việc người dùng chọn không theo dõi iOS và tương lai không có cookie đang đến gần, dữ liệu người dùng chính xác sẽ khó có được hơn. Nhà xuất bản cũng phải cẩn thận tuân thủ các quy tắc bảo vệ dữ liệu áp dụng cho đối tượng của họ, chẳng hạn như GDPR hoặc CCPA.
RTB so với đặt giá thầu dựa vào tiêu đề
Đặt giá thầu dựa vào tiêu đề, còn được gọi là đặt giá thầu nâng cao hoặc đặt giá thầu trước, là một phương pháp có lập trình để bán không gian quảng cáo trong thời gian thực. Đó là một phần nhỏ của RTB, nơi các nhà xuất bản bán đấu giá khoảng không quảng cáo cho nhiều sàn giao dịch quảng cáo đặt giá thầu cao nhất.
Điều này nghe có vẻ khá giống với RTB, nhưng lại có những khác biệt nhỏ. Trong khi đặt giá thầu theo thời gian thực truyền thống yêu cầu mỗi sàn giao dịch quảng cáo thực hiện lần lượt một phiên đấu giá của riêng mình thì tính năng đặt giá thầu dựa vào tiêu đề cho phép tất cả các sàn giao dịch quảng cáo đặt giá thầu đồng thời trên nhiều phiên đấu giá bằng cách sử dụng RTB.
Đặt giá thầu dựa vào tiêu đề giống như phiên bản 2.0 của việc mua quảng cáo có lập trình, mang lại lợi ích cho khán giả và ít hạn chế về phạm vi tiếp cận. Bằng cách cung cấp khoảng không quảng cáo của mình cho nhiều sàn giao dịch quảng cáo, nhà xuất bản sẽ tiếp cận được nhiều nhà quảng cáo hơn — dẫn đến lợi nhuận cao hơn trên không gian cao cấp, tỷ lệ lấp đầy được cải thiện và cuối cùng là tăng doanh thu.
RTB so với mua quảng cáo tự động
Mua quảng cáo tự động là mô hình không đấu giá trong quảng cáo có lập trình. Thay vì sử dụng quy trình đặt giá thầu, nhà xuất bản bán trực tiếp không gian quảng cáo của họ cho nhà quảng cáo với mức giá thương lượng và trong một khoảng thời gian cố định.
Do chi phí cao hơn của việc mua quảng cáo tự động hóa, nó phổ biến hơn ở phân khúc cao cấp của thị trường, nơi nhà quảng cáo muốn biết chính xác ai đang xem quảng cáo của họ, ở đâu và trong ngữ cảnh nào.
Ví dụ về nền tảng RTB
Chúng tôi đã đề cập đến điều gì, như thế nào và tại sao RTB — nhưng nó thực sự xảy ra ở đâu? Ngoài những tên tuổi lớn như Google Ads và Amazon Ads, còn có rất nhiều nền tảng khác có thể ít quen thuộc hơn. Ví dụ:
Nền tảng dành cho các nhà quảng cáo (DSP):
- theTradeDesk
- AdRoll
- mediasmart
Nền tảng dành cho các nhà xuất bản (SSP):
- Outbrain
- OpenX
- Magnite
- Smaato
- Index Exchange
RTB di động
Với sự tiếp tục phát triển của thị trường điện thoại thông minh, các nhà tiếp thị đang áp dụng một phương pháp tập trung vào di động ngày càng cao, trong khi quảng cáo trong ứng dụng đã trở nên quan trọng đối với các nhà phát triển ứng dụng muốn kiếm tiền. RTB di động cho phép nhà quảng cáo đặt giá thầu để có được không gian trên các trang web hoặc ứng dụng dành cho thiết bị di động.
Trong khi các nhà xuất bản web có thể cung cấp tính năng đặt giá thầu dựa vào tiêu đề (đã thảo luận trước đó) để tối đa hóa doanh thu thì tính năng tương đương trong ứng dụng là đặt giá thầu trong ứng dụng. Điều này cho phép nhà xuất bản ứng dụng nhận được mức giá cạnh tranh nhất cho không gian quảng cáo của họ, đồng thời hiển thị quảng cáo có liên quan cho người dùng.
Tương lai của RTB: xu hướng cần theo dõi
Sự hiệu quả, kiểm soát và linh hoạt của RTB cho thấy nó sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển trong tương lai. Trên thực tế, nghiên cứu cho thấy rằng đến năm 2030, thị trường RTB toàn cầu có thể trị giá ấn tượng là 19,7 tỷ bảng Anh, được thúc đẩy bởi sự gia tăng đáng kể của việc sử dụng điện thoại thông minh. Nhưng còn điều gì khác có thể ở phía trước?
Những thách thức về quyền riêng tư
RTB có truyền thống dựa vào cookie để thu thập và phân tích dữ liệu người dùng nhằm nhắm mục tiêu. Đối mặt với một tương lai không có cookie, các nhà xuất bản sẽ cần tìm kiếm các giải pháp thay thế, chẳng hạn như dữ liệu tổng hợp đảm bảo quyền riêng tư.
AI và học máy
Trí tuệ nhân tạo có thể được sử dụng để phân tích khối lượng lớn dữ liệu, cho phép cả nhà quảng cáo và nhà xuất bản tối ưu hóa các chiến dịch. Điều này có thể cho phép bối cảnh hóa tốt hơn, ngăn chặn các vị trí đặt quảng cáo không may được đề cập trước đó. Ngoài ra, bằng cách phân tích hành vi của người dùng, những công cụ này cũng có thể phát hiện những điểm không ổn, giúp chống gian lận.
TV kết nối (CTV)
RTB ngày càng trở nên phổ biến để quảng cáo trên CTV (bất kỳ thiết bị nào truyền phát nội dung qua internet), cho phép nhắm mục tiêu có độ chính xác cao đến đối tượng đã tương tác.
Các điểm chính
Tóm lại, đây là tất cả những gì bạn cần nhớ về đặt giá thầu theo thời gian thực và hệ sinh thái quảng cáo có lập trình:
- RTB là quá trình nhà quảng cáo đặt giá thầu tự động cho số lần hiển thị quảng cáo trong thời gian thực. Đây là một phần của hệ sinh thái quảng cáo có lập trình, nhưng hai thuật ngữ này không thể thay thế cho nhau.
- Ngay khi người dùng truy cập vào một trang, SSP của nhà xuất bản sẽ kích hoạt đấu giá không gian có sẵn. DSP của nhà quảng cáo phân tích dữ liệu liên quan và tìm ra xem có nên đặt giá thầu hay không và đặt giá thầu bao nhiêu. Người trả giá cao nhất sẽ thắng và quảng cáo được hiển thị cho người dùng theo thời gian thực.
- RTB cho phép nhắm mục tiêu theo đối tượng chính xác và tối ưu hóa chiến dịch theo thời gian thực. Nó giúp cả nhà xuất bản và nhà quảng cáo kiểm soát chi phí và tăng doanh thu.
- Tuy nhiên, việc đưa sự can thiệp của con người ra khỏi việc mua quảng cáo có thể dẫn đến quảng cáo không phù hợp kịp thời hoặc thiếu tế nhị. Những thay đổi về quyền riêng tư cũng đang hạn chế dữ liệu cần thiết để đối sánh chính xác.
- Với tính năng đặt giá thầu dựa vào tiêu đề, nhà xuất bản có thể cung cấp khoảng không quảng cáo của mình cho nhiều sàn giao dịch quảng cáo, mang lại mức giá cạnh tranh hơn cho không gian quảng cáo cao cấp.
- Mua quảng cáo tự động là một phương pháp quảng cáo có lập trình không đấu giá, thường được sử dụng cho các quảng cáo cao cấp.
- RTB di động cho phép nhà quảng cáo đặt giá thầu để có được không gian trên các trang web dành cho thiết bị di động hoặc trong ứng dụng.
- Nhu cầu về RTB tiếp tục tăng, CTV mang đến những cơ hội mới. AI và dữ liệu tuân thủ quyền riêng tư sẽ đóng vai trò quan trọng trong quá trình phát triển của nó.
