Ofertas en tiempo real (RTB)
El proceso de emplear plataformas del lado de la demanda (DSP) para ofertar automáticamente por impresiones publicitaras. La oferta se realiza en tiempo real, “en la fracción de segundo entre el momento en que un cliente potencial llega a una página y esa página se carga por completo.”
¿Qué son las ofertas en tiempo real?
Es una parte integral de la publicidad programática, que consiste en la compra y venta de anuncios en tiempo real y por impresión. La oferta se realiza en una subasta instantánea facilitada por DSPs y SSPs.
¿Conoces ese momento durante un juego móvil en el que se te muestra un anuncio entre niveles de juego? Es precisamente en ese momento cuando un SSP móvil realizó una subasta y todos los anunciantes interesados en mostrarte a ti (el jugador) un anuncio oferta a través de los DSPs por la impresión. Solo se necesita una fracción de segundo para que se elija al mejor postor y se te muestre su anuncio.
¿Cómo funcionan las ofertas en tiempo real?
Varios anunciantes ofertan por una sola impresión del inventario de un editor en tiempo real y, a continuación, se muestra al usuario la oferta más alta, es decir, el anuncio ganador.
El RTB permite a los anunciantes orientar y centrarse en el inventario más relevante para un consumidor. Es exactamente por eso que cuando lees tu blog favorito de clean-eating (alimentación limpia), los anuncios que te muestran suelen ser para tu mercado orgánico local. ¿O qué tal ese blog de mamás y sus anuncios de cochecitos?
Dirigirse a los usuarios de esta manera produce mejores tasas de conversión, lo que, a su vez, produce mejor ROI y mayor eCPM. Además, los anunciantes pueden ajustar sus presupuestos de campaña en tiempo real para optimizar el rendimiento de la campaña con RTB. Y, GUAU ¡¿Las campañas están funcionando?! La investigación muestra que el mercado mundial de ofertas en tiempo real crecerá “de $6.600 millones de dólares en 2019 a $27.200 millones en 2024.”
¿Cuáles son los pros y los contras de las ofertas en tiempo real?
La tecnología RTB facilita a los anunciantes y editores comprar y vender su inventario mediante programación. Teniendo en cuenta esta mejora tecnológica de la compra y venta de espacios publicitarios, es evidente que el RTB tiene algunas ventajas.
Sin embargo, también hay algunas desventajas en el empleo de este método que los marketers deben tener en cuenta.
Las 2 principales ventajas de RTB
Hay un par de ventajas al emplear publicidad RTB y programática tanto para anunciantes como para editores. Sin embargo, la segmentación precisa de las subvenciones RTB es el principal beneficio para quienes eligen este método.
1 – Segmentación precisa de la audiencia: Con RTB, los anunciantes ofertan en cualquier momento por un espacio publicitario destinado a un público específico. Esta segmentación permite a los anunciantes llegar a los clientes exactos que desean lo que ofrecen.
2 – Segmentación de inventario mejorada: El RTB también otorga a los editores el control para fijar el precio mínimo de su inventario. Además, los editores pueden cambiar ese precio mínimo en cualquier momento para maximizar sus ingresos.
Los anunciantes que se dirigen a su público y los editores que se orientan y controlan su precio mínimo es la forma en que cada lado del ecosistema de la publicidad programática puede utilizar el RTB en su beneficio.
Las 2 principales desventajas de RTB
Si bien la publicidad programática y las ofertas en tiempo real son el futuro de la publicidad digital, existen algunos inconvenientes. Una desventaja tanto para los anunciantes como para los editores (aunque de manera diferente) es la falta de control humano, lo que puede provocar inconsistencias en la marca y problemas en la ubicación de los anuncios.
1 – Falta de control sobre el contexto: Debido a que la parte humana se ha eliminado de la publicidad programática, existe la posibilidad de que se produzcan errores de coincidencia de anuncios que pueden hacer que un anunciante quede mal.
Por ejemplo, lees las noticias de la mañana en tu teléfono y ha habido un devastador accidente aéreo. Debajo del artículo hay un anuncio de un sitio de viajes que ofrece una oferta especial en billetes de avión. Confiar solo en algoritmos, palabras clave y RTB para colocar anuncios a veces puede dar lugar a ubicaciones de anuncios desafortunadas que pueden poner en duda el gusto de los anunciantes.
2 – Falta de control sobre el contenido: Por otro lado, para los editores, la venta programática de tus preciosas impresiones significa que renuncias a controlar quién y qué se publica en tu página. ¿Qué ocurre si publicas anuncios o anunciantes no deseados a tus usuarios? ¿Eso impedirá que ellos u otros quieran visitar tu página en el futuro?
Los anunciantes y editores pueden verse afectados negativamente por los anuncios no coincidentes, lo que es una consecuencia desafortunada pero no sorprendente de la falta de contacto humano en la publicidad programática y las ofertas en tiempo real.
Ofertas en tiempo real vs. ofertas de encabezado
La oferta de encabezado, o oferta avanzada/preoferta, es un enfoque programático para vender espacios publicitarios en tiempo real. Con este tipo de oferta, los editores pueden subastar el inventario en varios intercambios de anuncios (ad exchanges) que ofertan por el precio más alto.
Aunque suenan igual, las diferencias entre la oferta de encabezado y el RTB son matizadas y requieren consideración. Lo primero que hay que tener en cuenta es que las ofertas por encabezado son un subconjunto de RTB (por lo tanto, tiene sentido que sean fáciles de confundir).
Las ofertas tradicionales en tiempo real hacen que cada intercambio de anuncios realice su propia subasta de una en una. En cambio, las ofertas de encabezado permiten que todos los intercambios de anuncios oferten en varias subastas simultáneamente mediante el uso de RTB.
Las ofertas por encabezado son como la versión 2.0 de la compra programática de anuncios. En la versión 2.0, los editores pueden ofrecer su inventario a varios intercambios de anuncios, lo que ofrece espacio publicitario premium a los anunciantes. Básicamente, la versión mejorada tiene menos limitaciones en cuanto a audiencia y alcance que solo la versión RTB tradicional.
Los editores son los que más se benefician de este método. Los estudios muestran que, entre los 1.000 sitios web más populares que utilizan publicidad programática, el 79,2% utilizó la oferta por encabezado.
Ofertas en tiempo real vs. compras programáticas
La compra programática es el modelo que no es de subasta en la publicidad programática. A diferencia del RTB, la programático directa tiene lugar cuando los editores venden su espacio publicitario directamente a los anunciantes por un precio negociado y durante un período de tiempo fijo.
La compra programática tiene más sentido para los «formatos de visualización premium», como las adquisiciones de página completa. Para una inversión de tan alto costo, solo tiene sentido que los anunciantes requieran medidas garantizadas para saber exactamente quién ve su anuncio, dónde y en qué contexto».
Hallazgos clave
El RTB permite que tanto los anunciantes como los editores tengan un grado significativo de control sobre su gasto publicitario. Y si bien el RTB y el ecosistema publicitario programático ofrecen muchos aspectos positivos, también hay algunos inconvenientes.
En pocas palabras, aquí tienes todo lo que necesitas recordar sobre las ofertas en tiempo real y el ecosistema de publicidad programática:
- El RTB es el proceso de emplear plataformas del lado de la demanda para ofertar automáticamente por impresiones de anuncios en tiempo real, y es una parte integral de la publicidad programática.
- Una de las principales ventajas del RTB es que los editores y anunciantes pueden segmentar y optimizar las audiencias y llegar a ellas en tiempo real.
- Sin embargo, eliminar a las personas de la compra de medios puede provocar desajustes en los anuncios inoportunos o insensibles y poner en peligro a las marcas de los editores y anunciantes con respecto a sus audiencias.
- Con las ofertas por encabezado, los editores pueden ofrecer su inventario a varios intercambios de anuncios, con lo que los anunciantes disponen de espacio publicitario premium. Básicamente es la versión mejorada de RTB (y un subconjunto de la misma también).
- La compra programática es el método más seguro, sin subasta, de la publicidad programática para anuncios premium.
