Try searching for
Trong thế giới của AdTech, walled garden (khu vườn có tường bao quanh) là một nền tảng hoặc hệ sinh thái khép kín nơi nhà cung cấp công nghệ kiểm soát phần cứng, ứng dụng hoặc nội dung được chia sẻ giữa các bên tham gia. Đặc biệt, nó cung cấp một cách để chia sẻ những insight từ dữ liệu tổng hợp mà không thể liên kết với người dùng cá nhân.
“Walled garden” đã trở thành từ được nhắc đến khá nhiều trong vài năm gần đây, đặc biệt trong ngữ cảnh quảng cáo số và quyền riêng tư.
Nhưng chính xác nó là gì?
Walled garden về cơ bản là một nền tảng khép kín do nhà cung cấp công nghệ (chẳng hạn như Google) kiểm soát. Trong thế giới AdTech, nó cung cấp một cách để các nhà quảng cáo có được những insight có giá trị về chiến dịch mà không thể gắn với một người dùng hoặc thiết bị cụ thể. Đổi lại, các nhà quảng cáo và nhà xuất bản buộc phải sử dụng nền tảng đó và tất cả công nghệ sẵn có của nó để chạy các chiến dịch của họ.
Những khu vườn walled garden lớn nhất và nổi tiếng nhất là Ads Data Hub (ADH) của Google, Facebook Advanced Analytics (FAA) của Meta và Amazon Marketing Cloud (AMC).
Những môi trường có yêu cầu bảo mật nghiêm ngặt này là nơi các mạng tự báo cáo (SRN) lớn giúp các nhà tiếp thị có thể truy cập dữ liệu ở cấp độ hành vi để họ có thể đưa ra các quyết định sáng suốt về chiến dịch mà không gây nguy hiểm cho quyền riêng tư của người tiêu dùng hoặc các hào phòng thủ được bảo vệ chặt chẽ của hệ sinh thái.
Một số người nói rằng những gã khổng lồ công nghệ đã tạo ra sự độc quyền với những khu vườn của họ. Và bạn có thể thấy điều đó khi xem xét rằng khoảng 70% tổng số chi tiêu quảng cáo trực tuyến đều được dành cho Google, Meta và Amazon.
Với quy mô của những nhà điều hành này và sự phức tạp trong việc thiết lập và vận hành một khu vườn (sẽ nói thêm về điều này), các nhà xuất bản khác khó có thể cạnh tranh.
Hơn nữa, những khu vườn walled garden buộc các nhà quảng cáo phải sử dụng phần mềm AdTech độc quyền của họ, chẳng hạn như nền tảng bên cầu và nền tảng quản lý dữ liệu — giúp “gardeners” nắm quyền kiểm soát chặt chẽ và giúp họ nắm bắt được chi tiêu quảng cáo từ đối thủ.
Nhưng đối với nhiều nhà quảng cáo và nhà xuất bản, việc chạy chiến dịch qua những khu vườn walled garden lớn có tường bao quanh vẫn có ý nghĩa. Thứ nhất, nó làm cho toàn bộ quá trình trở nên đơn giản hơn vì tất cả đều ở một nơi — và thứ hai, bạn sẽ có quyền truy cập vào lượng dữ liệu khổng lồ như vậy ở nơi nào khác?
Điểm chính là không có bất kỳ bên nào có thể nhìn thấy thông tin nhận dạng cá nhân (PII) hoặc dữ liệu bị hạn chế về phân định được của người dùng cá nhân. Điều này có nghĩa là họ không thể phân biệt người dùng bằng số nhận dạng duy nhất của họ.
Thay vào đó, những môi trường này thường cung cấp thông tin chi tiết ở cấp độ tổng hợp — ví dụ: người dùng đã thực hiện hành động X sẽ được cung cấp Y.
Bây giờ chúng ta đã hiểu được walled garden là gì, hãy xem qua một số ví dụ về khu vườn walled garden:
Với 92% thị phần công cụ tìm kiếm trên thế giới và khoảng 1,8 tỷ người dùng Gmail, Google cho đến nay là công ty quảng cáo kỹ thuật số lớn nhất thế giới.
Bằng cách sử dụng khu vườn walled garden Ad Manager của mình, nhà quảng cáo có thể tận dụng sức mạnh của tất cả dữ liệu đó để thông tin cho chiến dịch của họ.
Meta tự hào có khoảng 2,9 tỷ người dùng trên nền tảng Facebook và 2 tỷ người dùng trên Instagram. Điều đó bổ sung thêm lượng dữ liệu khổng lồ ở cấp độ người dùng, dẫn đến một trong những khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo toàn diện nhất hiện có.
Meta yêu cầu các nhà quảng cáo sử dụng nền tảng quản lý dữ liệu (DMP), nền tảng bên cầu (DSP) và tối ưu hóa nội dung sáng tạo động (DCO), trong khi vẫn lưu giữ nhiều dữ liệu hiệu suất chiến dịch trong nội bộ.
Ngay sau Google và Meta là Amazon, công ty đã đi được một chặng đường dài kể từ khi khởi đầu là một cửa hàng sách trực tuyến giá rẻ. Nó đã tạo ra 38 tỷ đô la thông qua dịch vụ Quảng cáo Amazon vào năm 2022, trong khi dịch vụ Amazon Prime có 200 triệu người đăng ký trên toàn cầu.
Amazon cung cấp khả năng tương tự walled garden như Google và Meta, kết hợp với dữ liệu mua hàng độc đáo từ doanh số bán hàng trị giá hơn 500 tỷ đô la mỗi năm.
Vậy, khu vườn walled garden là nơi nghỉ ngơi thoải mái hay là nhà tù mà bạn không thể thoát ra? Điều đó phụ thuộc vào cách bạn nhìn vào nó. Hãy tìm hiểu cách chúng vừa giúp đỡ vừa gây trở ngại cho nhà quảng cáo và nhà xuất bản.
Trong một thế giới tập trung vào quyền riêng tư, walled garden được ưa chuộng vì việc truy cập, có sẵn và sử dụng dữ liệu được thỏa thuận bởi tất cả các bên, trong khi quản lý dữ liệu được thực thi bởi nhà cung cấp đáng tin cậy.
Khuôn khổ này đảm bảo rằng một bên không thể truy cập vào dữ liệu của bên kia, tuân thủ quy tắc cơ bản nêu rõ rằng dữ liệu cá nhân hoặc cấp độ người dùng không thể được chia sẻ giữa các công ty khác nhau mà không có sự đồng ý.
Cả nhà quảng cáo và nhà xuất bản đều có thể nghiên cứu các tập dữ liệu lớn theo cách tuân thủ quyền riêng tư, thu thập những insight của đối tượng người dùng về các yếu tố như phạm vi tiếp cận và tần suất, sự chồng chéo của người dùng, lập kế hoạch và phân phối đa nền tảng, hành vi mua hàng và nhân khẩu học.
Nhà quảng cáo có thể nhận được kết quả tổng hợp mà không cần thông tin nhận dạng riêng lẻ, bao gồm phân khúc người dùng và người dùng giống nhau, sau đó có thể chia sẻ thông tin này với nhà xuất bản, DSP hoặc mạng quảng cáo để thông báo cho chiến dịch.
Dữ liệu có sẵn trong môi trường walled garden cho phép cả nhà quảng cáo và nhà xuất bản tiếp cận đối tượng của họ một cách hiệu quả, thông qua các chiến dịch được cá nhân hóa, phù hợp và được nhắm mục tiêu tốt.
Các tiêu chuẩn bảo mật và quyền riêng tư nghiêm ngặt là nền tảng của những khu vườn walled garden: toàn bộ môi trường được thiết kế để lưu giữ dữ liệu và ngăn chặn những kẻ xâm nhập.
Những người chơi lớn đầu tư rất nhiều vào bảo mật, chẳng hạn như mã hóa dữ liệu ở cấp độ người dùng để các bên khác không thể nhìn thấy. Điều này giúp nhà quảng cáo và nhà xuất bản tin tưởng rằng quyền riêng tư của người dùng sẽ không bị xâm phạm.
Bạn có biết khi bạn thực hiện tìm kiếm trên Google trên máy tính xách tay của mình và sau đó nhìn thấy quảng cáo cho cùng sản phẩm đó trên điện thoại của mình không? Đó là vì bạn đã đăng nhập trên nhiều thiết bị khác nhau.
Điều này mang lại cho các nền tảng này dữ liệu vô giá trên nhiều thiết bị, sau đó có thể được chia sẻ với các nhà quảng cáo và nhà xuất bản (ẩn danh) nhằm mục đích tiếp cận, nhắm mục tiêu và tối ưu hóa chiến dịch.
Có thể hiểu được, các nhà cung cấp khu vườn walled garden, đương nhiên, rất bảo vệ dữ liệu mà họ nắm giữ. Và khi nói đến việc chia sẻ chiến lợi phẩm với các nhà quảng cáo và nhà xuất bản, đôi khi chúng có thể không mấy hữu ích.
Việc hiểu được dữ liệu tổng hợp mà walled garden cung cấp có thể tốn công sức, đòi hỏi sự hỗ trợ từ các nhà khoa học dữ liệu, nhà phân tích hoặc kỹ sư dữ liệu. Vì vậy, mặc dù việc có được dữ liệu chắc chắn là hữu ích nhưng việc có được thông tin chi tiết hữu ích có thể mất thời gian.
Thêm vào đó là kiến trúc cứng nhắc có thể dẫn đến việc các thành phần dữ liệu bị lọc mà không có cảnh báo và bạn có thể thấy dữ liệu bạn cung cấp không nói lên toàn bộ câu chuyện.
Những insight bạn nhận được với tư cách là nhà quảng cáo hoặc nhà xuất bản chỉ có thể được khai thác trong cùng một mạng walled garden. Nói cách khác, bạn không thể lấy những insight có trong Meta và áp dụng nó cho Google.
Trong khi trên thị trường mở, các nhà quảng cáo và nhà xuất bản có thể hình thành sự cộng tác hiệu quả dựa trên đối tượng chung, điều đó là không thể trong môi trường walled garden . Chúng được thiết kế chỉ để tổng hợp dữ liệu của first-party thay vì thúc đẩy sự hợp tác riêng biệt giữa các bên.
Khi Google chuẩn bị loại bỏ dần cookie của third-party, có vẻ như nhiều thương hiệu sẽ cần sử dụng nhiều hơn trong Sandbox của Google như là lựa chọn duy nhất của họ. Tuy nhiên, việc phụ thuộc quá nhiều vào một khu vườn walled garden, thay vì sự kết hợp cân bằng và lành mạnh, có thể khiến doanh nghiệp gặp phải nhiều vấn đề khác nhau nếu có sự cố xảy ra.
Ngoài ra, các nhà quảng cáo và nhà xuất bản không có quyền kiểm soát các quyết định hoặc thuật toán của nhà cung cấp khu vườn walled garden, tạo ra thứ gì đó giống như hộp đen.
Nếu bạn là một nhà xuất bản không muốn giao quyền kiểm soát cho những đối tác lớn, bạn có thể tự hỏi về việc tạo ra walled garden riêng của mình.
Mặc dù bạn không cần phải có kinh nghiệm để thực hiện việc này nhưng bạn vẫn phải đầu tư đáng kể thời gian, ngân sách và kiến thức chuyên môn — đó là lý do tại sao rất ít công ty có thể làm được điều đó.
Vận hành một khu vườn walled garden không chỉ là bảo vệ dữ liệu: bạn sẽ cần AdTech của riêng mình, như DSP, DMP và DCO, cùng với một đội ngũ đầy đủ gồm những người theo dõi, nhà phát triển, nhà thiết kế và đội ngũ quản lý nội bộ để kết hợp tất cả những yếu tố riêng lẻ này với nhau. Mở rộng quy mô khu vườn của bạn và duy trì nó theo thời gian cũng rất tốn kém và mất thời gian.
Tuy nhiên, nếu bạn có đủ nguồn lực để làm cho nó hoạt động, khu vườn của bạn có thể có thể đem lại lợi ích bằng cách cho phép bạn kiểm soát doanh thu và mối quan hệ với nhà quảng cáo, bảo vệ dữ liệu của first-party, tùy chỉnh quảng cáo và bỏ qua các trình chặn quảng cáo.
Các nền tảng khu vườn walled garden được cung cấp bởi Google, Amazon và Meta có vai trò quan trọng trong cuộc sống của mọi người chơi trong hệ sinh thái của chúng tôi — bao gồm các nhà xuất bản, nhà quảng cáo và nhà tiếp thị.
Nhưng liệu những walled garden có thể bắt đầu sụp đổ?
Amazon và Meta đã thảo luận về việc cung cấp cho nhà quảng cáo nhiều insight hơn về dữ liệu hành vi. Trong một tương lai không có cookie, nơi việc chọn tham gia là tất cả, đó có thể là một động thái phổ biến.
Các nền tảng khác có thể bị buộc phải thực hiện các thay đổi – chẳng hạn, hãy nghĩ đến sự tranh cãi gần đây về sự thống trị của Apple và Google trên hệ sinh thái nhấn để thanh toán, hệ sinh thái khóa khách hàng vào hệ thống này hay hệ thống khác.
Chúng ta không thể nói về tương lai mà không đề cập đến AI. Và trong trường hợp những walled garden, AI có thể tạo ra có thể là chìa khóa để nhanh chóng tạo ra các tính năng mới giúp giữ chân người dùng.
Về cơ bản, nếu các nhà quảng cáo và nhà xuất bản không còn thấy giá trị của những walled garden, họ sẽ tìm kiếm các giải pháp khác — sự gia tăng của tính năng đặt giá thầu dựa vào tiêu đề là một ví dụ, khi các nhà xuất bản tìm cách bỏ qua các khu vườn và nhận được giao dịch tốt hơn trên khoảng không quảng cáo của họ.
Khu vườn walled garden là một hệ sinh thái khép kín nơi nhà cung cấp công nghệ (như Google) kiểm soát nền tảng, dữ liệu và quyền truy cập, cho phép nhà quảng cáo chạy chiến dịch và thu thập những insight mà không cần nhận dạng trực tiếp người dùng hoặc thiết bị.
Các ví dụ chính về walled garden trong quảng cáo kỹ thuật số bao gồm Ads Data Hub của Google, Facebook Advanced Analytics của Meta và Amazon Marketing Cloud. Các công ty này cung cấp những phân tích sâu về chiến dịch độc quyền trong hệ sinh thái khép kín của họ, đồng thời duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với dữ liệu và hoạt động quảng cáo.
Những walled garden cung cấp lượng lớn dữ liệu phong phú theo cách tuân thủ quyền riêng tư, cung cấp những insight về đối tượng người dùng và đo lường chiến dịch chính xác. Chúng cho phép bạn đo lường mức độ tương tác trên nhiều thiết bị mà không ảnh hưởng đến quyền riêng tư của từng người dùng.
Các thách thức bao gồm dữ liệu đầu ra bị hạn chế, không có khả năng kích hoạt insight trên các nền tảng khác nhau, cơ hội cộng tác hạn chế và sự phụ thuộc vào hệ sinh thái và thuật toán của một nhà cung cấp duy nhất.
Xây dựng một khu vườn walled garden cá nhân đòi hỏi sự đầu tư đáng kể vào công nghệ, chuyên môn và nguồn lực, đây là một thách thức đối với phần lớn người dùng. Tuy nhiên, đối với những người có khả năng, nó mang lại sự kiểm soát về doanh thu, bảo vệ dữ liệu và các giải pháp quảng cáo tùy chỉnh.
Tương lai có thể thấy những thay đổi trong cách hoạt động của các khu vườn walled garden. Việc thay đổi các quy định về quyền riêng tư, những tiến bộ về AI và ngành đang hướng tới tính minh bạch và sự đồng ý của người dùng đều có thể buộc họ phải áp dụng các phương pháp mở hơn.
