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Walled garden (Jardín amurallado)
Una subcategoría de una Data Clean Room, un jardín amurallado en el ámbito de AdTech es una plataforma o ecosistema cerrado en el que el proveedor de tecnología tiene un control significativo sobre el hardware, las aplicaciones o el contenido que se comparte entre las partes participantes.
¿Qué es un jardín amurallado?
En los últimos años, casi ningún reporte o análisis de la industria está completo sin una generosa dosis de los “jardines amurallados”. Esto es especialmente relevante después del reciente bombardeo de cambios en la privacidad, que hizo que la capacidad de los marketers para acceder a los datos a nivel de usuario fuera más difícil que nunca.
Un jardín amurallado es un tipo de Data Clean Room, que ayuda a ocultar a los consumidores entre una multitud al anular la identificación de sus datos a nivel de usuario y agruparlos en función de atributos comunes.
Los jardines amurallados de AdTech fueron introducidos por primera vez por Google, Amazon y Meta (Facebook) para comercializar de forma segura sus datos de first-party y también capturar el gasto publicitario de los rivales.
No hace falta decir que casi el 70% de todo el gasto en medios publicitarios recae en estos tres gigantes, cada uno de los cuales permite a los anunciantes trabajar en sus entornos de jardines amurallados: Centro de datos de Google Ads (ADH), Análisis Avanzados de Facebook (FAA) y Amazon Marketing Cloud (AMC).
Estos entornos de seguridad rigurosa son donde las mega redes de autoreporte (SRN) hacen que los datos a nivel de eventos sean accesibles para los marketers, de modo que puedan tomar decisiones informadas sobre las campañas, sin poner en peligro la privacidad de los consumidores ni los fosos de defensa estrechamente protegidos de los ecosistemas.
¿Cómo se utilizan los jardines amurallados?
Las Data Clean Room y los jardines amurallados permiten a los marketers aprovechar el poder del conjunto de datos combinados y cumplir con las normas de privacidad.
La información de identificación personal (PII) o los datos de atribución restringida de los usuarios individuales no están expuestos a ninguno de los contribuyentes involucrados, lo que los impide seleccionar a los usuarios utilizando sus identificadores únicos.
En la mayoría de los casos, los únicos resultados de estos entornos son insights a nivel agregado, por ejemplo, a los usuarios que han realizado la acción X se les debe ofrecer Y. Dicho esto, los resultados a nivel de usuario pueden tener lugar con el pleno consentimiento de todas las partes involucradas.
Operar un jardín amurallado no se trata solo de proteger los datos. Estas plataformas cerradas también requieren una pila completa de soluciones internas, como rastreadores, desarrolladores, diseñadores y un equipo de administración para unir todos estos elementos individuales.
Debido a que esta configuración requiere muchos recursos y mano de obra, solo algunas empresas pueden darse el lujo de aventurarse a construir, mantener y escalar una solución de jardín amurallado.
Ahora que hemos descubierto el qué, vamos a explorar algunos ejemplos de un jardín amurallado:
Con aproximadamente 1.500 millones de titulares de cuentas de Gmail y más de 100.000 millones de búsquedas en su plataforma cada mes, Google es, de lejos, la mayor empresa de publicidad digital del mundo, lo que permite a los anunciantes aprovechar los insights de las campañas utilizando su Ad Manager como un jardín amurallado.
Meta (Facebook)
Con cerca de 3.000 millones de usuarios en su plataforma, Meta tiene acceso a inmensas cantidades de datos a nivel de usuario, que se aprovechan para permitir una de las capacidades de segmentación de anuncios más completas que existen.
Meta requiere que los anunciantes usen su plataforma de administración de datos (DMP), la plataforma del lado de la demanda (DSP) y la optimización creativa dinámica (DCO), al tiempo que mantienen muchos de los datos de rendimiento de sus campañas en la empresa.
Amazon
La compañía informó recientemente que generó más de $31.000 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2021 a través de su servicio Amazon Ads, lo que la convierte en la tercera empresa de publicidad digital más grande del mundo, justo detrás de Google y Meta. Además de ofrecer capacidades de jardín amurallado similares a las de Google y Meta, Amazon también puede aprovechar sus datos de compra únicos de las 18,5 compras realizadas en su plataforma cada segundo.
El dar y recibir de un jardín amurallado
Ventajas
Ventaja #1: Soporte para el enriquecimiento de conjuntos de datos de first-party con datos a nivel de evento
El ingrediente clave que hace que las Data Clean Rooms sean una plataforma altamente creíble es el hecho de que el acceso, la disponibilidad y el uso de los datos son acordados por todas las partes, mientras que la gobernanza de los datos es aplicada por el proveedor de confianza.
Este marco garantiza que una de las partes no pueda acceder a los datos de la otra, lo que mantiene la norma básica que establece que los datos individuales o a nivel de usuario no se pueden compartir entre diferentes empresas sin consentimiento.
Además de medir lo que otras partes ya saben sobre las audiencias que tienen en común, como el alcance y la frecuencia, la superposición de audiencias, la planificación y distribución multiplataforma, el comportamiento de compra y los datos demográficos, los jardines amurallados también se pueden utilizar como una herramienta intermediaria para medir el rendimiento de las campañas.
En lugar de adivinar los insights de la audiencia, las marcas pueden mirar dentro de los datos de first-party de Amazon o Google, respetando completamente la privacidad.
A cambio, los anunciantes pueden obtener una salida agregada sin identificadores individuales, incluyendo la segmentación y las audiencias similares, que luego se pueden compartir con un editor, una, un DSP, o una red publicitaria para informar una campaña.
Ventaja #2: Medición precisa de la campaña
Los jardines amurallados, como Google, Meta y The New York Times, poseen datos enriquecidos a nivel de usuario que los anunciantes pueden aprovechar dentro del entorno de los jardines amurallados para crear campañas exitosas, personalizadas y bien dirigidas.
Ventaja #3: Privacidad del usuario
Los proveedores de jardines amurallados se enorgullecen de sus estrictos estándares de privacidad y seguridad. Los datos a nivel de usuario están codificados, lo que los hace inaccesibles para otras partes involucradas, mientras que el proveedor de jardines amurallados aplica sistemas efectivos para garantizar que los datos permanezcan protegidos.
Ventaja #4: Participación del usuario en varios dispositivos
La mayoría de los usuarios realizan diversas actividades, como realizar una compra en Amazon o realizar una búsqueda en Google desde varios dispositivos, por ejemplo, sus smartphones, ordenadores o tablets.
Esto proporciona a estas plataformas valiosos datos entre dispositivo que pueden compartirse con los anunciantes (de forma anónima) con el fin de alcanzar y optimizar las campañas.
Desventajas
Desventaja #1: Ofrecer materias primas para el análisis
Para hacer que estos datos sean legibles para el marketer medio se necesitará un equipo de científicos de datos, analistas o ingenieros, lo que inevitablemente convertirá el proceso de obtención de información procesable en un proceso más complejo y laborioso.
Desventaja #2: Arquitectura rígida y funcionalidad de consulta estricta
Cuando se activan las comprobaciones de privacidad, las filas se pueden filtrar sin previo aviso. Algunas comprobaciones de privacidad se comparan con tus resultados históricos y pueden activarse si tus resultados no cambian adecuadamente entre trabajos. Además, los datos que se introducen en Ads Data Hub están sujetos a cambios.
Desventaja #3: No hay activación de datos entre plataformas
Cualquier información descubierta solo se puede aprovechar en la misma red de jardines amurallados. En otras palabras, no puedes tomar una perspectiva que se encuentra en Meta y aplicarla en Google.
Desventaja #4: Falta de colaboración de datos entre compañías
Las soluciones de jardines amurallados no están diseñadas para una colaboración personalizada entre las partes, sino estrictamente para hacer coincidir los datos de first-party de las marcas con los datos de jardines amurallados.
Desventaja #5 – Poner todos tus huevos en la misma cesta
A medida que nos acercamos a la fecha límite de Google para dejar de usar las cookies de terceros, parece que muchas marcas necesitarán jugar más en el Sandbox de Google como única opción. Sin embargo, una dependencia excesiva de un jardín amurallado, en lugar de una mezcla equilibrada y saludable, podría dejar a las empresas expuestas a diversos problemas en caso de que algo saliera mal.
Si a eso le agregamos la incapacidad de las partes involucradas para auditar las decisiones o los algoritmos del proveedor deljardin amurallado, obtenemos una especie de caja negra en lo que respecta a los anunciantes.
El futuro del jardín amurallado en AdTech
Las plataformas de jardín amurallado que ofrecen Google, Amazon, Meta, Twitter o Snap tienen un papel importante en la vida de todos los actores de nuestro ecosistema, incluyendo los editores, anunciantes y vendedores.
Y su atractivo es bastante obvio: acceso inigualable a los datos a nivel de usuario de miles de millones de usuarios en todo el mundo.
La fuerte competencia en el lado de la demanda beneficia directamente a los editores en términos de generar un mejor rendimiento para cada impresión disponible. Según Digiday, esta es, de hecho, la razón por la que las licitaciones por encabezado obtuvieron una adopción generalizada, y un buen ejemplo de cómo los jardines amurallados afectan a los editores.
Con la próxima desaparición de las cookies de terceros, es probable que los editores que publiquen anuncios programáticos vean caer su eCPM, lo que a su vez provocará una disminución de los ingresos mensuales por publicidad. Sin embargo, los jardines amurallados como el de Meta no se verán tan perjudicados por el cambio, ya que se basan principalmente en datos de first-party para la segmentación de campañas.
Hallazgos clave
- Un jardín amurallado es un tipo de Data Clean Room, que ayuda a ocultar a los consumidores entre una multitud al anular la identificación de sus datos a nivel de usuario y agruparlos en función de atributos comunes.
- Dentro de este entorno, el proveedor de jardines amurallados tiene un control significativo sobre el hardware, las aplicaciones o el contenido que se comparte entre las partes participantes.
- Las Data Clean Rooms permiten a los marketers aprovechar el poder de los conjuntos de datos combinados mientras se adhieren a las normas de privacidad. La PII o los datos restringidos de atribución de los usuarios individuales no están expuestos a ninguno de los contribuyentes involucrados, lo que les impide seleccionar a los usuarios utilizando sus identificadores únicos.
- En la mayoría de los casos, los únicos resultados de estos entornos son insights a nivel agregado, por ejemplo, a los usuarios que han realizado la acción X se les debe ofrecer Y. Dicho esto, los resultados a nivel de usuario pueden tener lugar con el pleno consentimiento de todas las partes involucradas.
- Los jardines amurallados ofrecen ventajas y desventajas para todas las partes involucradas. Por un lado, acceso inigualable a los datos del ecosistema nativo, pero sin acceso entre canales. Profundidad de datos sin igual, pero muy poca amplitud (es decir, sin enriquecimiento entre canales), lo que requiere un científico o ingeniero de datos para convertir los raw data en insights procesable y una flexibilidad muy limitada en torno a las consultas.
