마케팅 고도화로 리텐션 5배 향상

개요

• 배민(BAEMIN) 베트남 법인은 진출한지 4년만에 현지 배달 앱 시장 3위를 차지하며 빠르게 성장했습니다. 배민은 베트남에서 유저의 참여도 향상에 주력하는 한편, 고객 리텐션 및 수익 증가가 목표였습니다.
• 캠페인 노출 극대화가 목표였지만 캠페인을 대대적으로 집행하는만큼 여러 채널에 걸쳐 캠페인의 어트리뷰션을 정확히 측정하며 다양한 캠페인을 관리하고, 프로드성 인앱 이벤트를 걸러내며 유저 경험을 매끄럽게 연결시키는 것이 과제였습니다.
• 이러한 과제를 해결하기 위해, 배민은 앱스플라이어의 측정 솔루션, 고객 경험 향상 및 딥링킹 패키지, Protect360, 데이터 락커, 오디언스를 활용하여 최적의 미디어 소스를 찾아 자원을 집중하고 타겟 유저 세그먼트를 만들며, 유저가 어디에 있든 앱으로 매끄럽게 유입될 수 있는 경로를 설정해 인앱 이벤트 전환과 잔존율을 높였습니다.

회사 소개

배달의민족을 운영하는 우아한형제들은 지난 2019년 배달의민족 약자 배민을 알파벳으로 표기한 ‘BAEMIN’이라는 브랜드로 베트남 배달시장 공략에 나섰습니다. 이용자 경험을 개선하고 최적화하기 위해 지속적으로 서비스를 발전시켜오면서 배민 베트남은 현지에서 인기있는 음식 배달 앱으로 자리잡았고 팬층도 두터워졌습니다.  

다양한 식당을 섭외하여 고객에게 폭넓은 선택안을 제공하고, 혁신적인 기술을 적극 활용한 덕분에 배민은 베트남 배달 앱 시장에서 입지를 굳건히 다졌습니다. 배민 베트남 법인은 경쟁력을 높이기 위해, 정교한 마케팅 전략을 세워 유저 참여, 리텐션 확보, 매출 성장에 집중했습니다.

당면 과제

경쟁이 치열한 음식 배달 앱 업계에서는 앱 유저의 첫 주문 완료가 매우 중요합니다. 배민은 ‘첫 번째 주문 성공’에 대한 어트리뷰션을 정확히 측정하는 것이 리마케팅의 전환을 늘리는 데 매우 중요했습니다. 

장바구니에 상품을 담고 방치하거나 첫 번째 주문 후 돌아오지 않은 유저들을 대상으로 리타겟팅 캠페인을 집행하기 위해 ‘첫 번째 주문 성공’을 측정했습니다. 그러나 이 측정 작업이 간단치 않았습니다. 특히 캠페인을 집행하는 미디어 소스가 여럿일 때는 각 미디어 소스의 기여 성과를 측정하는 과정이 복잡했습니다.

리마케팅은 유저의 이탈을 파악하기 위해 최우선적으로 실행되어야합니다. 앱스플라이어의 리마케팅 솔루션을 사용하여 최적의 미디어 소스에 집중하고, 타겟 세그먼트를 생성하며, ‘첫 번째 주문 성공’과 같은 주요 인앱 이벤트의 전환율을 최적화했습니다.

Bao Chi, 배민 베트남 미디어 매니저

인앱 이벤트 프로드가 만연하자, 다양한 제휴 네트워크와 협업할 때 고민이 늘었습니다. 배민은 제휴 네트워크의 데이터를 검증하기 위해 고객이 앱을 통해 주문을 성공적으로 완료했음을 의미하는 ‘주문 성공’ 이벤트를 사용했습니다. 그러나 프로드성 인앱 이벤트를 식별하고 차단하는 데 어려움을 겪었고, 그 결과 마케팅 자원이 낭비되었습니다. 프로드의 약 70%는 봇 프로드였으며, 클릭 플러딩은 거의 20%에 달했습니다.

배민은 현지 법인 창립 기념 행사와 특정 식당 프로모션과 같은 다양한 주제를 중심으로 진행된 소셜 미디어 및 오프라인 마케팅 캠페인을 효과적으로 운영해야 하는 숙제도 있었습니다. 문제는 특정 유저 집단을 특정 랜딩 페이지로 안내하는 것이었는데, 다양한 캠페인에 걸친 딥링킹을 관리하는 한편 유저 경험이 끊김 없이 매끄럽게 이어지도록 하는 것이 관건이었습니다. 또, 데이터에 기반해 마케팅을 최적화하기 위해서는 QR 코드를 생성하고 어트리뷰션 데이터를 중앙 관리하는 것이 중요하다는 점을 인지했습니다.

배민 베트남은 내부 BI(buisness intelligence) 시스템에서 마케팅 어트리뷰션 데이터를 취합하고 커스텀하는 작업을 수동으로 진행했었습니다. 이에 따라 실적이 저조한 채널과 캠페인을 신속히 파악하기 어려워 마케팅 예산이 낭비되었습니다. 인스톨, 인앱 이벤트, 리마케팅에 대한 데이터를 빠르고 정확히 확보되지 않아 데이터 분석은 더욱 복잡해졌으며 캠페인을 적절히 조정하고 미디어 소스를 최적화하지 못했습니다.

솔루션

배민 베트남은 잔존율과 리마케팅 전환율을 높이기 위해 두 가지 방법을 취했습니다.

첫째, 리마케팅 어트리뷰션을 위해 앱스플라이어의 측정 솔루션를 사용하여 앱 리인게이지먼트에 가장 효과적인 미디어 소스를 식별할 수 있도록 했습니다. 이 데이터 인사이트를 통해 효과적인 채널에 더 많은 리소스를 투자할 수 있었습니다. 

둘째, 배민은 앱스플라이어의 오디언스 툴을 활용하여 페이드(paid) 및 온드(owned) 채널을 통해 오디언스 세그먼트에 맞춰 개인화된 메시지를 전달했습니다. 앱스플라이어 오디언스로 하나의 중앙 관리 플랫폼에서 타겟 오디언스를 관리하고, 메시지를 개인화하고, 캠페인 성과를 측정 및 최적화하여 리텐션을 상당히 높일 수 있었습니다.

인앱 이벤트 프로드에 대해서는 수상한 트래픽을 차단하고 실제 존재하고 수익을 창출하는 유저에게만 마케팅 자원을 집중하여 예산 낭비를 막았습니다. 배민은 앱스플라이어의 프로드 탐지 및 방지 솔루션인 Protect360을 사용하여 프로드성 인앱 이벤트를 식별하고 차단하였습니다.  

Protect360을 배민의 내부 시스템에 연동하여 유입되는 모든 인앱 이벤트를 모니터링하고 프로드성 이벤트를 걸러냈습니다.

앱스플라이어 덕분에 이탈하는 유저들을 막을 뿐만 아니라, 리인게이지먼트와 리텐션을 한 단계 끌어올릴 환경을 갖추었습니다.

Bao Chi, 배민 베트남 미디어 매니저

Protect360은 디바이스 정보, IP 주소 및 유저 행동 패턴과 같은 다양한 데이터 포인트를 분석하는 고도화된 알고리즘을 사용하여 이상 행동 및 의심스러운 활동을 식별합니다. 프로드성 이벤트가 감지되면 배민 시스템에 기록되지 않도록 자동으로 차단하여 허위 어트리뷰션을 방지하고 마케팅 비용이 낭비되지 않도록 합니다.

배민 베트남은 또, 소셜 미디어 및 오프라인 마케팅 캠페인을 위해 앱스플라이어의 고객 경험 향상 및 딥링킹 솔루션을 선택했습니다. 딥링킹 솔루션을 통해 소셜 미디어와 오프라인 채널에서 유저 여정을 개인에 맞게 커스터마이징하여 매끄러운 유저 경험을 제공했습니다.  

예를 들어, 배민은 매해 창립 기념일 특별 프로모션을 하기 위해 특별히 제작된 랜딩 페이지로 유저를 보내고자 합니다. 이 캠페인에서 앱스플라이어의 딥링킹 솔루션을 통해 창립 기념일 캠페인을 위한 고유 URL을 생성하여 유저가 이 링크를 클릭했을 때 해당 프로모션 랜딩 페이지로 이동하도록 했습니다. 

앱스플라이어는 우리의 여정에 긍정적인 영향을 미치고, 탁월한 고객 지원으로 감동을 주는 소중한 파트너입니다.

Bao Chi, 배민 베트남 미디어 매니저

앱스플라이어는 온디맨드 QR 코드도 제공했습니다. 배민은 한 파트너사로부터 딥링킹과 어트리뷰션을 모두 해결하는 장점을 적극 활용하여 딥링크의 성과를 측정하고 분석할 수 있었습니다. 이 파트너십으로 시간과 자원을 절약할 수 있을 뿐만 아니라, 정확한 데이터에 기반하여 마케팅 전략을 최적화하고 캠페인 효과와 ROI를 높일 수 있었습니다.

마지막으로 배민은 마케팅 어트리뷰션 데이터 수집 프로세스를 자동화하고 사내 대시보드를 개발하여 운영 방식을 간소화하고 수작업을 줄이는 것을 목표로 했습니다. 이를 위해 앱스플라이어의 데이터 락커를 도입하여 인스톨, 인앱 이벤트 및 리마케팅 전환 로데이터를 시간 단위로 거의 실시간으로 얻을 수 있었습니다.  

자동화된 스크립트를 이용하여 데이터를 받고 가공하여 사내 BI 시스템으로 매끄럽게 가져왔습니다. 그 결과, 필요에 따라 데이터를 조회하고 데이터 기반 의사결정을 하고, 성과가 저조한 채널과 캠페인을 신속히 찾아낼 수 있었습니다. 이러한 자동화를 통해 데이터 애널리스트의 업무량을 줄일 수 있었을 뿐만 아니라, 미디어 매니저는 마케팅 캠페인을 최적화하기 위한 빠르고 효과적인 조치를 취할 수 있었습니다.

결과 

앱스플라이어의 솔루션은 배민에게 의미있는 결과를 안겨주었습니다. 

첫째, 리마케팅 캠페인을 최적화한 결과 2021년 이후 잔존율이 눈에 띄게 증가했으며 앱 설치 후 30일차 잔존율은 5배 증가했습니다. 배민은 더 많은 유저와 소통하고 수익성이 높은 유저를 유지하여 수익을 개선할 수 있었습니다. 

둘째, Protect360을 사용하여 프로드성 이벤트를 차단해 주문을 완료한 실제 유저만을 대상으로 리마케팅 활동을 집중할 수 있었습니다. 수백만 인앱 이벤트 프로드를 차단해 연간 약 15만 달러 이상(추정액)을 절감했으며, 마케팅 어트리뷰션 데이터를 검증하고 취합하는 수작업 시간을 아낄 수 있었습니다.

또, 앱스플라이어의 CX 및 딥링킹 솔루션을 통해 유저 경험을 개선하여 앱 설치, 수익 및 리텐션과 같은 사용자 경험 창출 가치(ROX, return on experience)를 상당히 높일 수 있었습니다.

마지막으로, 데이터 락커를 통해 모든 마케팅 어트리뷰션 데이터에 대한 유일한 소스를 확보하고 모든 미디어 소스와 캠페인을 광고 단위로 실시간 최적화할 수 있었습니다. 동시에 마케팅 어트리뷰션 데이터 수집 및 관리 자동화를 통해 데이터 엔지니어링의 수동 작업량을 30% 줄였습니다.

앱스플라이어는 저희에게 딥링킹과 어트리뷰션을 동시에 제공하는 유일한 파트너로서 배민에게 진정한 변화를 가져왔습니다. 앱스플라이어 덕분에 딥링크의 성과를 측정하고 분석할 뿐만 아니라 시간과 리소스를 상당히 절약할 수 있었습니다.

Bao Chi, 배민 베트남 미디어 매니저