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マルチタッチアトリビューション：成功という名の「旅」を
iOS 14のデバイスでIDFAがゼロになった知られざる話
今年の9月16日、待望のiOS 14が大々的に公開されました。業界はこのバージョンが9月にリリースされる予定であることを知っていましたが、Appleは開発者に告知してから24時間を経たずに一般公開しました。
例年とは異なり、今年は新しいiOSがiPhoneの新機種よりも先にリリースされ、同時にリリースされたわけではありませんでした。予想されたように、これが新しいiOSの採用率を鈍らせました（新しいデバイスは新しいiOSをインストールした状態で販売されるため）。私たちのデータによると、iOS 14は先週46%の採用率を突破したばかりで、11月に新しいiPhone 12が普及するとこの率は劇的に上昇すると予想されています。
Appleは、6月にiOS 14が導入されたときに、豊富な新しいプライバシー機能を発表しました。 最も注目すべきは、IDFAの収集を減少させることが予想されていた新しいApp Tracking Transparency (ATT)フレームワークです。この機能のリリースは2021年初頭に延期され、開発者に準備するためのより多くの時間を与えることになった一方で、不思議な現象が発生しました。iOS 14の一般公開以来、業界では、IDFAがゼロになったiOSデバイスの大規模な急増が指摘されているのです。
ゼロ化されたIDFAは、2016年に戻ってiOS 10で導入されたもので、ユーザーが広告トラッキングをオプトアウトした結果です。iOS 14がリリースされる前は、Limited Ad Trackingを有効にしたデバイスの世界的な平均普及率は約24％で、LATデバイスの普及率が最も高かったのは米国と欧州（それぞれ30％と18.3％）でした。リリース以来、ゼロIDFAデバイスの数は急増し、現在では全世界のiOS 14デバイスの45%という驚異的な数字を記録しています。
前述のATTは、LATに代わるものとして設計されました。iOSユーザーがデバイスの設定で広告主とのIDFA共有をオプトアウトする機会を提供するのではなく、新しいAppTrackingTransparencyフレームワーク（ATT）では、ユーザーがアプリを使用する際にIDFAの収集を積極的にオプトインすることを要求しています。これまでLATをオンにしていたユーザーは、自動的にATTネガティブのユーザーに変換され、広告主にゼロのIDFAを送信するステータスが維持されていました。このため、ゼロIDFA端末の普及率は一定であると予想されたのです。
しかし実際には、明らかにそうではありませんでした。
では、何が起きているのでしょうか？そしてなぜなのでしょうか？
IDFAアポカリプスの四騎手
ゼロ化されたIDFAデバイスの急増はすぐに明らかになり、業界内で多くの混乱と不満を引き起こしました。いくつかの調査・研究の結果、原因が明らかになりました。
LATからATTへの移行は、私たちが予想していたような「オプトイン/オプトアウト」のバイナリシナリオにはなりませんでした。実際には、新しいiOS14のユーザーは、4つの可能性のある存在状態を持っています。
- 未決定 – ユーザーにATTダイアログが表示されなかったため、ユーザーはIDFAの共有について積極的な選択をしませんでした。このステータスには、以前のiOSバージョンでLATがオンになっていたユーザーデバイスも含まれます(IDFAが共有されている/されていないに応じて共有されている)。
- 拒否 – ユーザーはATT経由でアプリに追跡されないように選択しました（IDFAは共有されていません）。
- 許可 – ユーザーはATT経由でトラッキングを許可するように選択しました (IDFA共有)
- 制限つき – エンドユーザーの入力なしにIDFA共有へのアクセスがブロックされます（IDFAは共有されていません）。
ATTフレームワークの展開が遅れているため、ほとんどのユーザーが未決定の状態になると予想していました。iOS 14のパブリックリリース後、約75%のデバイスが未決定状態になると予想していましたが、実際には、現在62%のデバイスしか未決定ステータスになっていません。
驚くべきことに、拒否と許可の合計は20%程度です。AppleはATTの実装要件を2021年初頭に延期しましたが、それにも関わらず一部の開発者は先に進み、ATTをiOS14のアプリに実装しました。ATTのフレームワークは、アップデートされたアプリをユーザーが使用するときにトラッキングを許可するためにオプトインするように促します。当然のごとく、プロンプトが表示されたとき、大多数のユーザー（99％）はトラッキングを許可しないことを選択しています。
しかし、これらの結果の中で大きな驚きは、18%のデバイスが「制限付き」カテゴリに該当することです。これらのデバイスは、ユーザーが共有について積極的な選択をすることなく、ゼロのIDFAを送信しています。
制限つきステータスについての解説
見て見ぬ振りをされている問題に対処しましょう: なぜiOS14では、ゼロ化されたIDFAデバイスが87.5%増加しているのでしょうか？
その答えは「制限つき」デバイスというカテゴリーにあります。この漠然とした定義のカテゴリーは、業界に複雑さを生み、予測していなかったシナリオをもたらします。
まず、ここでは 「制限つき」の意味を定義しておきましょう。「制限付き」デバイスは、LAT対応デバイスと同様の報告をします。「制限つき」デバイスを使用しているユーザーからは、デバイスの LAT プライバシー設定（「Apps to Request to Track を許可」）がグレーアウトしているとの報告がありました。
さらに、この設定はいくつかの操作が可能で、バグが発生しやすいようです。熟練したiOSユーザーは、ログアウトして、自分のiCloudアカウントに戻ることによって、設定を解除することができたことを報告しています。
そもそもなぜユーザーが制限されるのか？
これは、公式な答えが出ていない良い質問です。いくつかの推測とAppleからの部分的な回答があります。これまでに分かっていることを集めてみました。
- ユーザー年齢
1. 利用者が13歳未満、または13歳から18歳の間であること
2. ユーザーの年齢が不明 - 教育
1. デバイスが教育モードになっている
2. App Storeのアカウントが教育機関が作成したもの（Managed Apple IDと呼ばれている） - 制限つきプロフィール
デバイスには、あらかじめ制限が設定されたプロファイルがインストールされています。その例としては、「MCFeatureLimitAdTrackingForced」が挙げられます。これは、例えば、従業員用デバイスのために組織によって設定されている場合があります。
未来に向かって、真っ向勝負
iOS14はモバイルマーケティングの世界を混乱させましたが、iOS14の採用が拡大するにつれ、混乱のペースはさらに加速すると予想されます。そのため、当社では、単に適応するだけではなく、目の前にある変化を予測し、計画することを可能にするために、アジリティとイノベーションの文化を会社の中心に築き上げました。
IDFAを搭載していないデバイスの突然の増加は、私たちにとっては驚きでしたが、心配なことではありません。この発見そのものが、当社がサポートするために十分な設備を備えている、進化しているということを示す一つの側面に過ぎません。モバイルアトリビューションと計測がこれまで以上に複雑になる中、当社は業界最大かつ最も経験豊富な開発者チームの構築に投資し、ブランドが成功するために必要な計測ツールを提供し、変化し続ける今日の市場で競争力を維持できるようにこれからもサポートを続けてまいります。
