Sem atenção, não há retenção.
A taxa de retenção é um bom indicador de desempenho, fornecendo informações valiosas sobre a sua performance, especialmente em termos de fidelidade e engajamento do usuário com o seu app. Ela desempenha um papel fundamental na otimização, monetização e previsão de receita. Prestar a devida atenção à retenção permite que você acompanhe atentamente suas campanhas e tome decisões bem-informadas.
Mas, convenhamos, isso pode ser um grande desafio, principalmente considerando a concorrência acirrada nas verticais mais populares, além da crescente demanda e expectativa dos usuários por uma experiência impecável.
Após altas taxas de retenção durante a pandemia, em um momento em que as pessoas ansiavam por entretenimento para se distrair em meio ao isolamento social, naturalmente observamos uma tendência de queda em 2022. Mas 2023 marcou um ponto excepcionalmente baixo para a performance, com uma queda de aproximadamente 12% nas taxas diárias.
Explore os benchmarks de retenção de aplicativos — e descubra quais são os melhores resultados
Além disso, há o desafio da privacidade, que trouxe uma limitação no acesso aos dados em nível de usuário e sinais recebidos após os primeiros dias de uma campanha. Não é surpresa que os profissionais de marketing de aplicativos sintam como se estivessem tateando no escuro.
O fato é que o uso de dados em nível do usuário para a mensuração e otimização está se tornando uma coisa do passado. Hoje, os profissionais de marketing têm que ser mais ágeis e aproveitar novos modelos de mensuração, além de identificar quais canais atraem usuários fidelizados.
Embora a retenção tenha se tornado uma métrica difícil de mensurar em dispositivos iOS, os dados de benchmark ainda são uma fonte valiosa, fazendo uma análise de: dados consentidos do iOS, uso no Android e taxas de retenção de instalações orgânicas e não orgânicas.
Atividades de mídia próprias, como notificações push, e-mails e SMS se tornaram cruciais para qualquer estratégia de marketing de aplicativos, oferecendo novas oportunidades para aumentar a retenção e o LTV de longo prazo dos usuários existentes.
Os dados usados desse relatório se baseiam em 18 bilhões de instalações de aplicativos de 17.000 aplicativos no terceiro trimestre de 2023. Todos os dados são anônimos e agregados. Para garantir a validade estatística, seguimos rigorosos limites de volume e metodologias.
Queda de 12% na retenção diária no iOS e Android
Com o passar do tempo, a retenção se torna cada vez mais desafiadora. Como consequência, observamos uma diminuição nas taxas de retenção em comparação com o ano anterior, considerando que os usuários estão cada vez menos leais a um único app.
Podemos listar diversos eventos globais que afetaram as taxas de retenção nos últimos tempos. Em primeiro lugar, a COVID-19 e suas medidas de isolamento geraram um aumento no tempo de tela para uma grande parte dos aplicativos.
Após taxas de retenção estáveis, a retenção diária geral em ambas as plataformas caiu cerca de 12% em 2023. No iOS, observamos uma queda de 4,4% na retenção no dia 30 em 2022, além de uma redução de quase 14% em 2023. Os números do Android para o dia 30 foram ainda mais assustadores, com uma queda de 18% em relação ao ano anterior.
Resultados variados nas categorias: apps de transportes, viagens e fotos e vídeos tiveram um crescimento, mas apps de cassino e apostas, encontros e redes sociais registraram uma queda
Como um profissional de marketing, é natural que um dos seus principais objetivos seja criar uma história de sucesso atraente. No último ano, observamos isso principalmente em aplicativos de transporte, viagens e fotos e vídeos no Android. Por outro lado, aplicativos de notícias continuam mantendo sua posição de liderança com uma taxa de retenção geral de 9,1%, apesar de uma queda de 12% no período de um ano.
Quando analisamos as categorias do Android, observamos que os aplicativos de jogos e estilo de vida conseguiram manter a taxa média de retenção do dia 30 no mesmo nível. No entanto, aplicativos de cassino e apostas tiveram uma redução mais significativa, com uma queda de 31%, juntando-se aos aplicativos de encontros com uma queda de 20% e de redes sociais com uma queda de 18%.
Da mesma forma, as taxas de retenção do iOS também registraram resultados menos favoráveis, com uma queda anual no dia 30 de 8% na maioria das categorias de aplicativos. Enquanto os aplicativos de fotos e vídeos para Android registraram um aumento de 13% na retenção no dia 30, os aplicativos para iOS tiveram uma queda de 5%. Além disso, quedas substanciais foram observadas em categorias como entretenimento (-19%), finanças (-18%), utilidades e produtividade (-14%), alimentos e bebidas (-12%), redes sociais (-11%) e compras (-8%).
Resumindo, os profissionais de marketing terão que ser criativos para recuperar a fidelidade de seus usuários e garantir uma menor probabilidade de abandono do aplicativo.
Diferenças na retenção em países desenvolvidos em comparação com países emergentes
O mapa mostra diferenças entre a retenção no dia 30 em países desenvolvidos em comparação com países emergentes. Nele, vemos que essa taxa é maior em países/regiões emergentes. Isso pode ser atribuído a vários fatores, incluindo a busca constante por descontos: com maior ênfase no preço, a fidelidade tende a diminuir.
Em termos de taxas de retenção do Android no dia 30, países como Austrália, Canadá, França e Alemanha superam as taxas médias. Por outro lado, países como Vietnã, Nepal e Indonésia apresentam as menores taxas abaixo da média. No iOS, países como o Reino Unido e os Estados Unidos, ficam abaixo da taxa média de retenção.
Além disso, o Japão continua se destacando, com uma impressionante taxa de retenção no dia 30 de 4,98% no Android e 5,25% no iOS.
Como melhorar as taxas de retenção
Com todo desafio, vem uma oportunidade. Sim, a competição está cada vez mais acirrada. Sim, os usuários estão mais preocupados com os preços. Mas essa não é uma missão impossível. Vamos falar sobre como você pode melhorar sua retenção no próximo ano:
- Crie uma boa experiência do usuário: boas taxas de retenção dependem de uma experiência inicial cativante. Defina expectativas realistas para os seus usuários logo no momento da instalação e cumpra com o prometido. Uma boa experiência é fundamental para impulsionar a fidelidade dos seus clientes e um LTV lucrativo.
- Use deep links: use deep links em suas campanhas de UA e ofereça uma integração direta, direcionando os usuários rapidamente até o conteúdo que os interessa. O objetivo é agilizar a jornada do cliente, levando o usuário do anúncio para a instalação e para a conversão, sem atritos.
- Use suas mídias próprias: aproveite mídias próprias, como notificações push, campanhas de e-mail e SMS, para aumentar o engajamento e melhorar as taxas de retenção. O aumento na retenção no dia 30 entre apps que usam mídias próprias para remarketing mostra que há um potencial inexplorado desse meio.
- Invista em campanhas de reengajamento: faça campanhas consistentes e personalizadas para o usuário, começando uma semana após a instalação do app e continuando durante todo o ciclo de vida do cliente.
- Adote novos modelos de mensuração: com o novo foco na privacidade, os principais desafios para impulsionar campanhas de reengajamento são os dados limitados e a necessidade de confiar em dados agregados. A implementação de novas estruturas de mensuração, como a análise incremental, preditiva e de coorte, te ajudará a planejar, executar e otimizar sua estratégia de reengajamento.
- Compare seus dados com os benchmarks da indústria: se você ainda não o fez, comece a usar mais tipos de métricas. Embora as informações em nível de usuário e os dados de retenção do iOS sejam limitados, os relatórios de benchmark e as tendências de aplicativos do Android oferecem informações valiosas que podem ser usadas para estratégias de retenção.
