리텐션은 방심하면 금방 떨어집니다.
잔존율은 유저의 충성도 및 참여도 측면에서 앱의 성과에 대한 귀중한 인사이트를 제공하는 주요 KPI입니다. 최적화, 수익화 및 수익 예측을 할 때 중추적인 역할을 하는 지표죠. 리텐션에 주의를 기울이면 더 종합적인 정보에 입각해 올바른 의사 결정을 하며 캠페인을 목적에 맞게 관리할 수 있습니다.
하지만 현실적으로 리텐션을 높이는 일은 쉽지 않습니다. 인기 카테고리 내 앱 간 경쟁은 치열해지고 유저의 기대치는 높아져만 가고 있기 때문입니다.
사회적 거리두기가 시행되면서 사람들이 오락거리를 찾던 2020년과 2021년에는 리텐션이 높았으나, 2022년에는 자연스레 감소했습니다. 그리고 2023년은 일일 잔존율이 약 12% 감소하면서 저점을 찍었습니다.
게다가 프라이버시 문제가 대두되었습니다. 캠페인 첫 날 이후 유저 레벨 데이터는 개인정보보호를 위해 더 이상 사용할 수 없게 되었습니다. 이런 상황에서 앱 마케팅을 운영하는게 막막할 수도 있습니다.
유저 레벨 데이터에 의존하여 캠페인을 측정하고 최적화하는 방식은 이제 더 이상 사용할 수 없게 되었습니다. 현재 iOS 에서는 거의 불가능하며 곧 안드로이드에서도 마찬가지가 될 것입니다. 유저 레벨 데이터 대신 앱 마케터는 새로운 측정 방법을 활용하여 UA 캠페인을 최적화하고 충성도 높은 유저를 모객하는 채널을 정확히 찾아내는 등 변화한 현실에 맞게 기술을 다룰 줄 알아야 합니다.
현재 iOS 기기에서는 리텐션을 측정하기 어렵지만, 앱 사용 활동 추적에 동의한 iOS 유저(소수이긴 하지만 무시할 수 없는 수), 안드로이드 앱 사용 데이터, 오가닉 인스톨과 논오가닉 인스톨을 합친 전체 인스톨의 잔존율을 기반으로 한 벤치마크 데이터는 계속해서 유용한 참고 자료가 될 것입니다.
푸시 알림, 이메일, SMS와 같은 온드 미디어(owned media)는 앱 마케팅에서 중요한 채널로 떠올랐으며, 기존 유저를 관리하고 장기적으로 유저 생애 가치를 높이는 리마케팅에 새로운 동력이 되고 있습니다.
본 리포트에서는 2023년 3분기 17,000개의 앱에서 발생한 180억 건의 앱 인스톨을 분석했습니다. 모든 데이터는 익명화하여 총계 처리했습니다. 통계의 타당성을 위해 일정한 데이터 볼륨 기준과 보수적인 방법론을 적용했습니다.
2023년 iOS와 안드로이드의 일일 리텐션 12% 감소
시간이 지날수록 리텐션은 더 관리하기 어려워졌습니다. 그 결과 유저들이 특정 앱에 대한 충성도가 낮아지면서 작년 동기 대비 잔존율이 감소했습니다.
한 해 동안 발생한 여러 현상들이 잔존율에 반영되었습니다. 우선, COVID-19와 자가격리의 영향으로 더 다양한 종류의 앱을 보는 시간이 증가했습니다.
iOS와 안드로이드는 일정 수준의 잔존율을 꾸준히 유지하다가 2023년 전체 일일 잔존율이 약 12% 감소했으며, 2023년에는 iOS도 안드로이드와 함께 감소세를 보였습니다. iOS 앱의 30일차 리텐션은 2022년에 4.4%, 2023년에는 거의 14% 감소했습니다. 30일차 안드로이드 앱 리텐션은 전년 동기 대비 18% 감소하며 더욱 저조한 수치를 기록했습니다.
카테고리별 리텐션: 교통, 사진 및 비디오, 여행 앱 성장세, 카지노 및 도박, 데이트, 소셜 미디어 앱은 감소
마케터라면 누구나 성장을 원합니다. 하지만 2023년에는 주로 안드로이드 교통, 사진 및 동영상, 여행 앱에서 작년 대비 눈에 띄는 성장이 보였습니다. 반면, 뉴스 앱은 잔존율이 12% 감소했음에도 불구하고 9.1%의 잔존율로 여타 카테고리에 앞서 리텐션 선두를 유지하고 있습니다.
안드로이드 앱을 카테고리별로 살펴보면 게임과 라이프스타일 앱이 평균 30일차 잔존율을 지난해와 동일한 수준으로 유지했습니다. 그러나 카지노 및 도박 앱의 30일차 잔존율은 31% 급감하며 가장 큰 감소세를 보였고, 데이트 앱이 20%, 소셜 미디어 앱이 18% 감소하며 그 뒤를 이었습니다.
마찬가지로 iOS도 앱 카테고리 대부분에서 30일차 리텐션이 전년 대비 평균 8% 감소하며 좋지 않은 결과를 보였습니다. 안드로이드 사진 및 동영상 앱의 30일차 리텐션은 13% 증가한 반면, iOS 앱은 5% 감소했습니다. 또한 엔터테인먼트(-19%), 금융(-18%), 유틸리티 및 생산성(-14%), 식음료(-12%), 소셜 미디어(-11%), 쇼핑(-8%) 등의 카테고리에서 큰 폭의 감소가 관찰되었습니다.
유저 충성도를 되찾아 앱 이탈률을 낮출 새로운 방법들을 찾아야 할 때입니다.
선진국과 개발도상국의 고객 유지율 격차
위 지도를 살펴보면 선진국과 개발도상국의 30일차 리텐션에 차이가 보입니다. 선진국에서 잔존율이 더 높다는 것을 알 수 있습니다. 이는 개발도상국 유저들이 지속적으로 할인을 추구하는 등 다양한 요인에 기인할 수 있습니다. 가격을 더 강조하면 브랜드 충성도가 떨어지는 경향이 있습니다.
안드로이드 30일차 잔존율을 보면 호주, 캐나다, 프랑스, 독일과 같은 선진국들이 평균을 상회합니다. 반대로 베트남, 네팔, 인도네시아 등의 국가는 평균보다 낮은 비율을 보였습니다. iOS 플랫폼의 경우 영국과 미국 등 일부 선진국에서는 평균 잔존율을 밑돌고 있습니다.
또한, 일본은 30일차 잔존율이 안드로이드에서 4.98%, iOS에서 5.25%을 기록하며 선진국 중 선두를 달리고 있습니다.
리텐션 개선하는 법
위기는 기회와 함께 옵니다. 경쟁이 치열해지는 것은 사실입니다. 유저들은 그 어느 때보다 가격에 민감하고 기대치가 점점 더 높아지는 것도 맞습니다. 하지만 개선이 불가능한 상황은 아닙니다. 유저 리텐션을 향상시킬 수 있는 몇 가지 팁을 소개합니다.
- UX에 집중하세요: 재방문은 뛰어난 첫 유저 경험에서 시작됩니다. 앱 설치 시점에 유저가 현실적인 기대치를 갖도록 설정하고 약속한 사항을 이행하세요. 사용자 경험이 탁월해야 고객 충성도를 유지하고 수익성 높은 LTV 이끌어낼 수 있습니다.
- 딥링킹을 활용하세요: UA 캠페인에서 딥링크를 사용하여 유저가 가장 관심 있는 콘텐츠로 바로 이동할 수 있는 원활한 온보딩 경험을 제공하세요. 고객 여정을 최대한 간소화하여 지체 없이 광고에서 앱 설치, 전환으로 이동할 수 있도록 하세요.
- 온드 미디어(owned media)를 활용하세요: 푸시 알림, 이메일 및 SMS 캠페인과 같은 온드 미디어를 활용하여 유저 참여도를 높이고 잔존율을 향상시키세요. 온드 미디어를 리마케팅에 사용한 앱의 30일차 잔존율이 향상되었습니다. 온드 미디어의 가능성은 무궁무진하며 앞으로 떠오르는 마케팅 채널이 될 것입니다.
- 리인게이지먼트 캠페인에 투자하세요: 앱을 설치한 지 일주일 내에 유저에게 맞춤 리인게이지먼트 캠페인을 시작하여 고객 라이프사이클 전반에 걸쳐 재참여와 가치 창출이 이어지도록 투자하세요.
- 새로운 측정 프레임워크를 도입하세요: 개인정보 보호가 중시되는 요즘, 리인게이지먼트 캠페인 집행에서 가장 큰 어려움은 가용 데이터 제한입니다. 이제 유저 개인 정보를 보호하기 위해 유저 단위 데이터를 집약한 집약형 데이터에 의존해야 합니다. 성과 증분 측정(incrementality), 성과 예측, 코호트 분석과 같은 측정 프레임워크를 구현하면 리인게이지먼트 전략을 계획, 실행, 최적화하는 데 도움이 됩니다.
- 리텐션 벤치마크 데이터를 참조하여 현 수준을 가늠하세요: 더 다양한 앱 지표를 활용하세요. iOS 유저 레벨 정보 및 리텐션 데이터는 사용할 수 없지만, 벤치마크 데이터와 안드로이드 앱 트렌드 자료에서 리텐션 전략 수립에 도음이 되는 인사이트를 얻을 수 있습니다.
