L’acquisition d’utilisateurs pour applications : le guide complet pour démarrer

Introduction

L’acquisition d’utilisateurs, état des lieux

L’écosystème des applications mûrit à vue d’œil depuis ses débuts, il y a plus de dix ans, et ne cesse de croître. Les indicateurs de performance clés dont vous vous souciez en tant que marketeur d’applications sont elles aussi en pleines mutations.

Nous observons une croissance à deux chiffres d’une année à l’autre :

La tendance devrait se poursuivre à l’avenir.

Les installations non organiques – à partir d’activités marketing payantes et propriétaires – devraient augmenter.

Selon les prévisions 2017-2022 d’AppsFlyer :

• Les dépenses annuelles des consommateurs dans les stores d’applications atteindront 157 milliards de dollars d’ici 2020 (soit une hausse de 92 % par rapport à 2017).
• Les dépenses annuelles moyennes des consommateurs atteindront 26 dollars par appareil d’ici 2020 (soit une hausse de 23 % par rapport à 2017).

Vos applications vont-elles se joindre à la fête ?

De toute évidence, ces tendances profiteront à ceux qui sauront rester en phase avec les exigences de leurs secteurs et de maîtriser un marketing axé sur les données.

Attendons-nous à voir le paysage se reconfigurer avec des leaders, des retardataires, et entre les deux, un large éventail de concurrents plus ou moins adaptés aux nouvelles contraintes et opportunités.

Rappelons que les spécialistes marketing sont chargés d’attirer et de conserver leurs clients.

Dans ce guide, nous nous concentrerons sur la première tâche, connue sous le nom d’acquisition d’utilisateurs, ou UA.

L’acquisition d’utilisateurs est la méthode qui consiste à attirer de nouveaux utilisateurs vers un store d’applications mobiles, par le biais d’activités marketing.

L’AU prend principalement la forme d’un marketing média payant, d’un marketing média propriétaire, et d’une optimisation des stores d’applications pour maximiser le trafic organique.

L’acquisition d’utilisateurs est importante pour les raisons suivantes :

• Dans une économie d’Apps basée sur le freemium, la croissance tient à la capacité à capter la petite minorité d’utilisateurs (environ 5 à 7 %) qui contribue aux revenus des achats in-app.
• Il convient de noter que la part organique des installations est en baisse, en raison d’une app discovery défaillante.
• Des stratégies efficaces permettent d’améliorer votre référencement sur les stores d’applications, ce qui entraîne une augmentation du nombre d’utilisateurs.

Comment donc maîtriser l’acquisition d’utilisateurs ?

Il faut d’abord se familiariser avec les bases.

Ce guide aborde les défis les plus importants de l’UA, les éléments essentiels de la planification, de l’exécution et des optimisations nécessaires ensuite.

Chapitre 1

Attribution et analyse marketing

Vous êtes un spécialiste marketing sur mobile, et vous songez à une stratégie de marketing multi-appareils. Sur la base des objectifs et d’une feuille de route, vous avez construit une équipe de manière à maximiser l’acquisition d’utilisateurs et à recueillir des informations cruciales pour les futures activités de ré-engagement . Jusqu’ici tout va bien.

Mais comment savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas ?

Découvrez l’attribution mobile et l’analyse marketing.

L’attribution des installations mobiles est une méthode permettant de déterminer quelle activité marketing a permis d’installer des applications spécifiques.

Les responsables marketing peuvent exploiter les données d’attribution, ventilées ensuite à un niveau granulaire, et les relier aux performances, aux revenus et à tout autre activité post-installation.

Comment l’attribution peut-elle améliorer la rentabilité de votre application ?

1. Elle contribue à éclairer les décisions.

Lorsque l’attribution est effectuée par un fournisseur fiable et impartial, elle permet de déterminer la performance de canaux, de sources médias, d’éditeurs de contenus, de campagnes au créative près. De quoi optimiser les résultats de votre application.

Grâce à la richesse des données fournies par l’attribution, vous pouvez facilement augmenter la lifetime value (LTV) et le retour sur investissement en comprenant exactement où vous devez dépenser votre budget – et où vous devriez éviter de le faire.

Pour plus d’informations sur la manière d’utiliser les données d’attribution afin d’optimiser vos campagnes, voir le chapitre 7.

2 Vous pouvez consolider votre écosystème publicitaire au sein d’un SDK unique.

Collaborer avec des réseaux publicitaires sans recourir à un fournisseur d’attribution, c’est s’exposer à de nombreux défis techniques.

En règle générale, les réseaux ont besoin d’un SDK pour la mesure et l’optimisation pour leurs campagnes, avec pour chaque réseau, une mise en œuvre, une intégration et une assurance qualité différentes. Ceci peut entraîner d’importantes divergences de données si elles ne sont pas configurées correctement – avant même que vos activités ne prennent de l’ampleur.

Avant même que vos activités ne prennent de l’ampleur.

Certains spécialistes marketing tentent de mettre en œuvre manuellement leur propre système d’attribution. Mais le passage à plus grande échelle est synonyme de nouvelles intégrations SDK coûteuses pour chaque réseau publicitaire que l’on souhaite ajouter, synonyme aussi de ralentissement des progrès, d’épuisement des ressources, voire de performances négatives de vos applications.

Au lieu d’utiliser de nombreux SDKs, sources de confusions et de divergences, une application intégrera un seul et même SDK qui mesure et effectue l’attribution pour tous les réseaux publicitaires.

Lorsque vous faites usage d’un SDK universel, vous savez que votre fournisseur a déjà fait le plus gros du travail et qu’il sera en mesure de vous connecter à l’ensemble de votre écosystème mobile :

3 Il permet d’éviter une double voire triple facturation par les réseaux publicitaires.

L’attribution « au dernier contact » est actuellement la norme de la modélisation de l’attribution et pour définir la source des installations.

Cela signifie que le dernier réseau publicitaire ayant été en « contact » avec l’utilisateur, via une publicité ou via un clic, en sera considéré comme le bénéficiaire exclusif.

Cependant, la réalité du parcours utilisateur est faite de multiples points de contact avant l’installation, ce qui signifie des interactions avec de multiples sources médias. En l’absence de source d’attribution fiable et au terme d’un parcours d’utilisateur « multi-contacts » ou « multi-touch » , chacun des réseaux ayant enregistré un contact avec l’utilisateur peut en revendiquer le mérite et facturer une installation.

Pourquoi ? Parce que les sources médias ne voient que leurs propres points de contacts.

Le spécialiste marketing qui utilise plusieurs sources pour ses campagnes peut facilement se retrouver à payer le double ou le triple de ce qu’il devrait débourser.

Un fournisseur d’attribution impartial, auquel les annonceurs et les sociétés de médias font confiance, est en mesure, tout d’abord, de localiser ce dernier point de contact. Mais aussi de le relier à l’ensemble du parcours l’utilisateur, et aux futures décisions en matière d’UA et de réengagement.

L’impartialité donne aux spécialistes marketing et aux partenaires médias la certitude que les données sont exactes et indiscutables.

Au bout du compte, vous ne payez qu’une seule source – en supposant bien sûr que le comptage par « le dernier point de contact » soit la norme en vigueur.

Comment faire travailler l’attribution pour vous

Avec un paysage mobile fracturé, de nombreuses connexions doivent être reconstituées pour apparaître sous forme de données précises sur vos tableaux de bord – aucune place à l’erreur.

Quelles sont donc les caractéristiques d’un bon fournisseur d’attribution, et à quoi devez-vous vous attendre lorsque vous prenez cette décision cruciale ?

Voici trois caractéristiques principales :

1. Bien établi sur le marché, impartial et parfaitement connecté avec l’écosystème.

Tout spécialiste marketing menant des campagnes payantes pour acquérir des utilisateurs est susceptible de travailler avec les plus grandes sources médias du moment : Facebook, Google, Apple, Twitter, Instagram, Snapchat et le géant chinois Tencent.

Cela signifie qu’ils ont besoin d’un partenaire officiel en matière de mesure mobile qui a fait l’objet d’un examen approfondi en termes d’innovation, d’excellence du service, d’expertise, qui a fait ses preuves, et, non moins important, qui est tenu de respecter les normes de sécurité les plus strictes en matière d’intégrité des données.

Vous devez tenir compte de la qualité et de l’intensité des liens que votre fournisseur est capable ou non d’entretenir avec les sources médias citées à l’instant. Incluez dans vos analyses leurs offres en matière d’impressions, de clics, de coûts et la possibilité de lancer automatiquement des campagnes d’audience ( Re-marketing par exemple, ou encore « lookalikes », c’est à dire les audiences similaires).

Sinon, vous risquez de manquer de grandes quantités de données critiques, issues des réseaux les plus performants.

2. Large échelle et part de marché pour bloquer la fraude

La fraude est omniprésente et inévitable dans l’industrie mobile. Préparez dès maintenant l’infrastructure de votre app contre des attaques potentielles, avant même qu’elles ne vous heurtent, cela vous fera gagner beaucoup de temps.

La dernière étude d’AppsFlyer sur l’état des lieux de la fraude mobile dans le monde a montré que près d’une installation sur quatre est frauduleuse. Il ne fait aucun doute qu’une protection efficace contre la fraude est indispensable.

En raison de l’évolution et de la sophistication accrue des fraudeurs, votre fournisseur d’attribution doit disposer de deux éléments pour être efficace :

1. Une pénétration significative du marché grâce au croisement de réseaux à grande échelle.
2. Des techniques de Machine learning et d’automatisation aptes à fournir des informations exploitables, et d’identifier de nouvelles formes de fraude avant qu’elles ne causent de graves dommages.

Ces atouts, jumelés à des capacités d’attribution « multi-contacts » et à un SDK sécurisé, vont largement compliquer la tâche des fraudeurs… et pourront repousser leurs assauts.

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3. Protection de la vie privée et infrastructure de sécurité digne de confiance

Un vaste réseau de partenaires intégrés et de puissantes capacités anti-fraude sont un préalable pour assurer objectifs commerciaux. Mais le succès des opérations d’attribution repose aussi sur une infrastructure de sécurité et de confidentialité rigoureuse.

Il ne faut pas oublier que vos données constituent votre actif le plus important et doivent être protégées.

Vous devez penser à une solution intégrée qui tout d’abord repose sur un large éventail de procédures (gestion des accès, sécurité du personnel, des produits et du réseau, surveillance de la sécurité et réponse aux incidents, entre autres). Plus en amont, cette solution doit aussi refléter une philosophie qui place la sécurité au cœur du dispositif, en temps réel.

L’attribution est le composant le plus important de la du bouquet technologique en matière de marketing mobile.

Pour en savoir plus sur l’attribution mobile et l’analyse marketing, consultez le document intitulé « Vos premiers pas en attribution mobile “.

Chapitre 2

Les défis les plus courants en matière d’acquisition d’utilisateurs (UA) pour applications

La trafic organique des applications n’est plus accessible.

Une réalité qui donne à réfléchir.

Chaque application est désormais une aiguille dans la botte de foin gigantesque que constitue les deux stores d’applications dominants.

Pour prendre en main votre destin, vous devez vous résoudre à l’idée que le trafic non organique est essentiel. Mais il s’agit de ne pas le faire n’importe comment.

Le coût de l’UA payante ne cesse d’augmenter, tandis que la fidélisation des utilisateurs et la monétisation continuent de poser des problèmes importants.

Défi numéro 1 – La perte de clientèle

Le taux de rétention d’une application est une autre mesure importante du marketing mobile.

La loyauté se mesure en argent !

La perte de clientèle

Les utilisateurs sont exigeants, pointilleux et capricieux.

Une étude relative aux benchmarks de rétention pour les jours 1, 7 et 30, a été conduite à partir de 1,6 milliard d’installations. Verdict : elle montre clairement que la rétention est difficile à atteindre et que les progrès sont lents.

Un examen attentif des données présentées ci-dessus révèle que la fidélité est jusqu’à 20 % plus élevée chez les utilisateurs non organiques.

Bien que les chiffres de fidélisation demeurent encore très bas, cette augmentation est encourageante car même minimes, les gains en matière de fidélisation ont un impact significatif sur la lifetime value..

Vous souhaitez approfondir les données de rétention et les analyser en fonction de la géographie, et des verticales ? Servez-vous de notre rapport gratuit 2018 sur les repères de rétention des applications.

Défi numéro 2 – La fragmentation

Bienvenue dans le monde du mobile, où les éléments suivants composent une mêlée fragmentée pour toujours :

• Un grand nombre de types d’appareils
• Deux systèmes d’exploitation dominants mais complètement différents : Android et iOS
• Deux environnements différents pour le web mobile et pour les applications
• Identifiants multiples

Il est clair que la fragmentation du paysage mobile pose une série de défis en matière de stratégie, d’optimisation et de mesure.

Défi numéro 3 – La mesure omnicanale

Dans le domaine du marketing mobile, vous devez aborder le sujet de l’attribution et de la mesure omnicanale. Ce qui peut donner le tournis…

Comment recoller les morceaux et créer une expérience utilisateur unifiée sur plusieurs appareils et points de contact ?

Défi numéro 4 – L’escalade des coûts média

Vous vous en doutiez, l’augmentation de la demande entraîne une hausse des coûts de l’UA. Sans oublier que l’acquisition d’utilisateurs qui effectuent des achats in-app peut être plus coûteuse encore.

La chose la plus importante à comprendre est que les données sont la base de la confiance pour investir dans le marketing et stimuler la rentabilité.

Défi numéro 5 – La monétisation

La proportion d’utilisateurs d’applications qui effectuent un achat in-app (IAP) ne représente que 5 à 7%.

La plupart des applications gagnent de l’argent grâce aux IAP. Dans le cadre de ce modèle dit « freemium», il est difficile de trouver des utilisateurs qui génèrent des revenus. L’utilisation de la publicité in-app – une autre source de revenus importante – est en hausse, mais elle concerne surtout les applications de jeux et les applications qui offrent des services pratiques.

Défi numéro 6 – La fraude

La fraude (et les tentatives de fraude) à l’installation d’applications sont plus répandues que jamais.

Pourquoi cela ?

Parce qu’au-delà de l’appât du gain de la part des fraudeurs, en parallèle, de nombreux marketeurs continuent d’ignorer la menace.

Les marketeurs d’applications qui ne se protègent pas contre la fraude s’exposent à des résultats potentiellement catastrophiques.

Ils gaspillent leurs budgets à destination d’utilisateurs factices ou organiques et fondent leurs efforts d’optimisation sur des données totalement erronées…

Pour mieux comprendre la menace que représente la fraude publicitaire sur téléphones portables, consultez ce rapport.

Les difficultés liées à l’UA ne cessent de croître.

Les gestionnaires de campagnes doivent rester au fait des dernières tendances en matière de marketing payant, afin de réduire les dépenses inutiles et de trouver une solution face à la fragmentation. Les pages qui suivent exposent des tactiques importantes pour surmonter ces difficultés.

Chapitre 3

Catégories de médias : Où entrer en contact avec de nouveaux utilisateurs

Les spécialistes du marketing numérique ont désormais intégré l’acronyme PESO à leur vocabulaire :

Ce sont vos quatre catégories de média.

« Earn media » se réfère au trafic organique, c’est à dire le SEO. En gros, et ce n’est pas simple, le jeu consiste à se positionner dans le top 10 (ou en page 1) pour toute recherche par mot clé sur Google ou sur les autres moteurs de recherche.

Ce classement est encore plus pertinent pour le monde des applications, davantage concerné par la question de la visibilité sur les deux stores d’applications tout-puissants que sont Google Play et l’App Store d’Apple. La pratique consistant à gagner en visibilité est appelée ASO (App Store Optimization, ce qu’on appelle aussi l’App Store Marketing ou le Mobile App SEO).

Pour en savoir plus sur les principes fondamentaux de l’ASO, vous pouvez consulter le chapitre 8.

Ce chapitre se concentre sur les types de médias suivants :

1. Payés
2. Partagés
3. Possédés

Médias payants – Obtenez ce pour quoi vous payez

Nous parlons ici essentiellement de la publicité sous diverses formes, qui a connu une évolution remarquable au 21e siècle. L’usage des médias traditionnels (Radio-TV, contenus imprimés, mails directs, panneaux publicitaires, etc.) a connu une baisse massive – face au numérique qui rafle la mise.

Les études de PwC montrent que la publicité en ligne a dépassé la publicité télévisée, et continuera à le faire.

La publicité en ligne devrait représenter un marché de 127 milliards de dollars d’ici 2020, soit environ 70 % de plus que les prévisions pour la publicité télévisée.

Les médias numériques payants offrent un ensemble puissant d’avantages, à savoir : optimisation, contrôle, croissance et progression, mais aussi responsabilité, grâce à la mesure des données.

Dans cette nouvelle réalité, le mobile est en tête de liste des canaux publicitaires numériques.

eMarketer estime que près de 34 % de l’ensemble des dépenses média aux États-Unis sont déjà consacrées à la publicité mobile, et que cette part devrait atteindre près de 48 % au cours des trois prochaines années.

Mais il peut être difficile de savoir quel canal privilégier, chacun d’entre eux ayant ses propres coûts et avantages. Le publicitaire est mis au défi d’examiner et d’optimiser les dépenses pour augmenter le retour sur investissement.

Les principaux canaux payants pour l’UA

Facebook

Le géant des réseaux sociaux s’est très tôt concentré sur le mobile, devenant le média numéro 1 des publicités liées à l’installation d’applications. Au-delà de son exposition massive dans le monde, Facebook offre une solide plateforme publicitaire en libre-usage qui permet aux marketeurs d’applications d’optimiser les installations et les événements in-app.

Des options d’optimisation étendues permettent entre autres d’acheter par appareil, par système d’exploitation, par audiences personnalisées, par audiences «lookalike » (les audiences similaires), et d’exclure ceux qui ont déjà installé votre application.

Les campagnes sur Google App

Il convient de considérer Google comme un réseau en tant que tel dans la mesure où ses campagnes d’applications donnent accès aux utilisateurs via le réseau AdMob, au Search, au Display, à Google Play, à YouTube et à Gmail. Vous pouvez configurer l’ensemble de ces paramètres à partir de la Play Developer console.

L’UAC (Universal App Campaign) est un outil automatisé par machine learning, et exploite l’immense quantité de données disponible « en coulisses » afin d’orienter au mieux les stratégies d’optimisation. Même si une grande partie de la création et de la diffusion des publicités est automatisée, les annonceurs doivent comprendre ce qui fonctionne bien, afin de fixer les bons objectifs, d’orienter correctement les biddings (les enchères sur certains mots), et pour concevoir les séries de créatives les plus efficaces.

Le passage audacieux à l’UAC a porté ses fruits pour Google – il a considérablement augmenté sa part du marché publicitaire lié à l’installation d’applications depuis le lancement en 2017.

Le Search Ads d’Apple

L’Apple Search Ads permet aux applications d’être vues et découvertes dans l’App Store d’Apple. La prise en compte de l’intention de recherche (l’« intent ») a fait de ce canal une source de trafic extrêmement importante pour les applications qui ciblent des marchés à fort pourcentage d’utilisateurs d’iOS.

Les annonceurs déterminent leurs budgets du jour, ou ou globaux, en fonction des recherches de mots clés. Les publicité sur Apple Search Ads sont créées automatiquement en sélectionnant des images et des textes qui sont issues de métadonnées, elles-mêmes fournies par l’éditeur de contenu ou par le développeur de l’application.

Les données regroupent le type de client, le sexe, l’âge et la localisation. Apple fournit également aux annonceurs un outil de suggestion de mots-clés, des indicateurs de popularité mais aussi, à l’inverse, des mots-clés au potentiel négatif pour vos campagnes.

Instagram

Instagram, propriété de Facebook, a toujours été une plateforme axée sur le mobile, ce qui la rend idéale pour les publicités liées aux installations d’applications. Sa popularité croissante signifie également que les annonceurs peuvent progresser via cette plateforme.

Comme sur Facebook, divers formats sont disponibles, notamment des photos, des vidéos et des publicités au format carrousel. Les annonceurs utilisent le Facebook Ads manager, qui permet de tester facilement ces publicités sur les deux plateformes et de réutiliser les celles qui ont bien fonctionné sur l’une ou l’autre plateforme.

Twitter

Twitter affirme que 83 % de ses utilisateurs sont sur mobile et à l’affût d’applications.

Les App Cards permettent aux annonceurs d’inviter les membres de leurs publics à télécharger ou à ouvrir des applications directement à partir d’un Tweet. Il s’agit d’un format publicitaire puissant qui affiche un aperçu de l’image, les feedbacks et commentaires des applications, et qui en outre permet les installations directes.

Les campagnes Twitter proposent un modèle de tarification « Coût par clic sur l’application » (Cost per app click) afin de garantir un paiement uniquement sur les clics qui mènent à l’App Store ou à Google Play.

Snapchat

Snapchat est une plateforme à croissance rapide, largement adoptée par les membres des générations Y et Z. Les annonceurs peuvent cibler les utilisateurs en fonction de leur localisation, de leur âge, de leur sexe, de leur réseau mobile, de leur appareil ou de leur système d’exploitation, ainsi que des types de contenu qu’ils utilisent.

Une Snap ad peut être une vidéo de 10 secondes ou une publicité interactive qui permet aux utilisateurs de glisser vers le haut pour regarder une vidéo plus longue, lire un article, accéder à un site web mobile ou installer une application. Snapchat utilise un modèle de coût par vue, facturant les annonceurs dès le début de la publicité vidéo.

Les réseaux publicitaires

Il existe deux principaux types de réseaux publicitaires mobiles qui vendent des médias aux marketeurs d’applications :

1. Les réseaux SDK Premium
   
   Ce type de réseau prévoit que le SDK soit intégré au processus de monétisation puisque celui-ci permet l’utilisation d’Ad units complexes et propriétaires, telles que les rewarded videos ou les publicités natives
   
   Les réseaux SDK premium travaillent généralement directement avec les propriétaires de médias ou les développeurs d’applications ayant un inventaire à vendre. Ainsi, chaque éditeur fait l’objet d’un examen approfondi, ce qui garantit une plus crédible et plus sécurisé face à la fraude. Les principaux acteurs sont AppLovin, ironSource, Unity Ads, Vungle et Tapjoy.
   
   
2. Le réseau d’affiliation :
   
   Un réseau d’affiliation est surtout une plateforme qui facilite l’économie de l’offre et de la demande entre éditeurs et annonceurs. Il est considéré comme un outil efficace pour favoriser la croissance et le changement d’échelle.
   
   Cependant, ces réseaux ne savent pas nécessairement qui sont leurs éditeurs, les médias étant souvent des ponts qui se reconstituent sur multiples niveaux. En conséquence, la visibilité et le contrôle sont amoindries, ce qui peut entraîner des taux de fraude plus élevés.

Les Demand Side Platforms (DSP)

Une DSP sur mobile est une plateforme technologique programmatique qui permet l’achat automatisé de médias à grande échelle. Les annonceurs pour applications sont en mesure d’agir en temps réel sur les enchères de plusieurs Ad exchanges à l’aide d’une seule interface.

Ses avantages ? Principalement, une transparence accrue (sites, annonces, enchères), l’accès à un inventaire plus large (plutôt que d’acheter l’inventaire limité d’un seul partenaire média) et de multiples options d’optimisation (contextuelle et comportementale).

Le header bidding in-app, également appelée “enchère unifiée”, est une technique de d’achat programmatique – le programmatic ad booking, qui permet aux éditeurs d’applications mobiles de proposer un inventaire publicitaire à toutes les sources de demande en même temps, et en temps réel. Chaque Ad impression est simultanément offerte et vendue au plus offrant, quel que soit le type de source de demande.

Les Media buyers se livrent une concurrence sur chaque élément de l’inventaire publicitaire au même moment, et pas seulement sur le petit pourcentage d’inventaire visible à certains niveaux.

Autres canaux payants

Les principaux canaux de l’UA évoqués ci-dessus sont évidemment des sources qui ont fait leurs preuves. Mais dans un espace d’applications hautement concurrentiel, les marketeurs d’application ne doivent pas s’arrêter là et envisager d’autres solutions.

C’est à dire, entre autres :

• Les préinstallations Android
  
  Le pré-chargement place votre application sur des millions d’appareils ciblés au moment où l’engagement est maximal : lors de l’unboxing et de l’activation. Bien que la disponibilité des applications préchargées soit évidemment limitée, il existe des possibilités de cibler les utilisateurs dans les économies émergentes.
  
  Les réseaux publicitaires comme Digital Turbine se spécialisent dans les partenariats avec les vendeurs d’appareils pour inclure des lots d’applications préchargées.
  
  
• L’accès aux influenceurs
  
  Le marketing d’influence pour applications implique de construire une relation de qualité entre votre marque et des influenceurs spécifiques – des personnalités de confiance dans leur niche. L’influenceur fait la promotion de votre application et de votre marque sur des plateformes média telles qu’Instagram et YouTube.
  
  L’idée qui sous-tend la collaboration avec des influenceurs rémunérés est de les inciter à créer du contenu authentique. Il se trouve que le contenu généré par les influenceurs est encore plus performant que le contenu généré par les utilisateurs. Le marketing d’influence est devenu une réponse puissante à l’utilisation croissante des bloqueurs de publicité par les consommateurs, à l’escalade des coûts de la publicité native (sociale et autre) et à l’écrasante surcharge de contenus en général.

Les différents canaux médias : earned, owned, et shared

Marketing de contenu

On entend souvent que “le contenu est roi” en matière de marketing en ligne, et c’est sans conteste une clé de durabilité pour les applications aussi.

Le marketing de contenu pour applications vous offre un canal sur lequel vous avez un contrôle total, qui permet d’atteindre de nouveaux publics et de stimuler le trafic.

La vidéo peut également être un support de contenu très efficace. Les démos d’applications, les vidéos promotionnelles et les vidéos générées par les utilisateurs eux-mêmes peuvent attirer du public et encourager au partage de contenu.

Outre les classiques du contenu tels que les articles de blog et les vidéos, vous pouvez aussi créer des infographies, des ebooks, des guides, des modèles, des quiz, des concours et bien d’autres types de contenu encore.

La clé est de s’assurer que chaque élément de contenu apporte réellement de la valeur.

L’organique sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont l’un des principaux canaux à inclure dans votre stratégie d’AU.

Le contenu publié sur les réseaux sociaux peut toucher un large public et faire augmenter les installations.

Vous pourrez suivre les publications les plus performantes, les leaders du secteur, vous connecter à leur public et créer des interactions aussi souvent que possible pour fidéliser votre audience.

Les réseaux sociaux évoluent rapidement. Il faut donc suivre ceux qui comptent le plus pour votre entreprise et rester à la pointe des tendances. A titre d’exemple, le streaming, tendance qui a pris son essor ces dernières années.

Les forums de communauté sur Internet

Vous pouvez aussi faire connaître votre application à un public très ciblé via des forums, des sites de questions-réponses et des groupes de réseaux sociaux. Chacun de ces canaux est une alternative gratuite à la publicité payante et permet de communiquer directement avec votre public cible.

Bien sûr, veillez ne pas en faire trop au sein des communautés que vous rejoignez…en évitant le spamming et la promotion à outrance.

Les programmes de fidélisation

Un programme de fidélité peut inciter les utilisateurs à devenir de fervents supporteurs de votre application. Les tactiques des programmes de fidélisation incluent souvent :

• Un système de récompense, tel que des rabais
• La « Gamification », qui prévoir le déblocage d’une nouvelle fonctionnalité en fonction des parrainages.
• Permettre aux utilisateurs de mesurer les récompenses et points de fidélité obtenus dans l’application, en stores ou en ligne : une manière de connecter le marketing d’applications au marketing traditionnel

Le bouche à oreille

Le bouche à oreille est, et a toujours été, la forme de marketing la plus persuasive.

Outre les programmes de remises et les évaluations des magasins, vous pouvez favoriser le bouche-à-oreille en rendant votre application facile à partager.

Intégrez des fonctionnalités de partage et d’intégration sociale à votre application.

L’email Marketing

Il ne faut pas sous-estimer le pouvoir du mail marketing. La majorité des emails sont désormais accessible sur mobiles, ce qui fait de ce canal un candidat de choix pour diriger les prospects vers votre page sur le store d’applications.

Vous pourrez promouvoir votre contenu, partager des mises à jour de produits, proposer des remises et annoncer des événements à venir. Le mail est également un excellent moyen de communiquer avec votre public à un niveau personnel en lui souhaitant un anniversaire, en lui proposant des offres personnalisées, et en lui recommandant un contenu spécifique.

Le mail peut aussi servir à recueillir des commentaires. Demandez aux destinataires de répondre en donnant des indications sur la manière dont vous pouvez améliorer votre application.

Le site web mobile

Si vous avez une application mobile, il y a de fortes chances que vous ayez aussi un site web mobile. Surtout si vous opérez dans le secteur du voyage et du shopping.

Le site web est souvent négligé, sous-exploité à des niveaux inimaginables. Il peut pourtant être un excellent point de contact pour exposer les utilisateurs à votre application, soit par le biais d’incitations (telles que l’adhésion exclusive à un club, des remises ou des promotions saisonnières), soit en montrant comment l’application peut améliorer l’expérience web et mobile.

Tablez sur l’ajout de notes élevées, sur un slogan ou bien sur vos icônes App Store et Play Store pour augmenter les chances d’installation de l’application.

Les SMS/Textos

La fonction la plus utilisée sur les smartphones est le texto : une méthode dont le taux d’engagement le plus élevé de tous les moyens marketing.

Le SMS est un canal informel et très personnel. Il est donc idéal pour les campagnes divertissantes, qui peuvent inclure des jeux, des promotions, des sondages, du contenu interactif et, bien sûr, des conversations en tête-à-tête.

Dans la presse

Une couverture médiatique dans des publications pertinentes par rapport à votre public peut être l’une des meilleures sources de trafic organique.

Mais attention : les journalistes « tech » reçoivent chaque jour par mail des dizaines de communiqués de presse d’entreprises qui cherchent à obtenir une couverture médiatique. En termes de Pitch, il convient d’être très attentif à la formulation de l’objet du mail. Il est également important que votre présentation soit extrêmement brève, descriptive et stimulante.

Vous devrez également vous parer d’un solide dossier de presse.

Les éléments à inclure dans votre dossier de presse sont les suivants :

1. Icône de l’application
2. Captures d’écran de l’application
3. Guide d’évaluation des applications
4. Communiqué de presse
5. Vidéo de démonstration
6. Profil de l’entreprise

Fonctionnalité de l’App Store

Apparaître dans un store d’applications, c’est l’apogée des earned médias non rémunérés. Apple et Google évaluent régulièrement les applications et affichent de manière visible leurs meilleures recommandations, ce qui aura un effet considérable sur les installations.

Considérez les conseils suivants pour augmenter vos chances d’être placé sur les devants de la scène :

• Assurez-vous que votre page d’App store est plus que convaincante
• Créez une icône attrayante
• Maintenez votre taux d’audience élevé
• Créez un buzz pour votre application via les réseaux sociaux et toutes les formes de marketing en ligne.

Les QR codes

En tant que tactique de marketing, les QR codes n’ont peut-être pas répondu aux attentes jusqu’ici, mais ils permettent souvent d’augmenter l’UA.

Les QR codes sont bien sûr surtout utilisés pour engager les utilisateurs de smartphones. D’autant qu’ils sont faciles et gratuits à créer.

Voici une liste d’endroits où vous pouvez proposer des QR codes aux utilisateurs potentiels :

• Signatures d’emails
• Réseaux sociaux
• Publicités imprimées
• Affiches, bannières et panneaux d’affichage
• En magasin
• Sites web
• Cartes de visite

Choisir le bon partenaire média

Comme vous l’avez sans doute deviné, vous êtes confronté à un nombre impressionnant d’options lorsqu’il s’agit de choisir des médias.

Il faut avoir accès à des informations actualisées, précises et objectives sur les sources de médias mobiles pour faire des choix qui font sens.

À cet égard, AppsFlyer a de bonnes nouvelles pour vous : chaque année, nous publions l’indice de performance AppsFlyer, la référence privilégiée de l’industrie, et le rapport le plus complet sur la performance des sources de médias mobiles.

L’indice comprend des classements par catégories et genres de jeux, et couvre des centaines de sources médias dans plusieurs régions du monde.

Il est également important de s’assurer que vous êtes informé en temps réel sur les tendances du secteur. Lisez des blogs et des publications professionnelles de confiance. Développez des relations avec des acteurs de l’industrie et des leaders d’opinion de confiance, via des communautés en ligne. Assistez à des conférences, des ateliers et d’autres événements.

Quelques mots sur la fraude publicitaire mobile

Nous l’avons mis en lumière au chapitre 1, la fraude à l’installation d’applications contamine considérablement l’écosystème, près d’une installation sur quatre étant frauduleuse !

Une grande partie du problème peut être attribuée au fonctionnement du média.

Deux raisons principales à cela :

1. L’écosystème de la publicité numérique comporte de nombreuses couches de vendeurs et revendeurs, avec peu de contrôle et de transparence.
2. Certaines entreprises de médias prennent peu ou pas de mesures contre la fraude, et nombre d’entre elles ont été exclues à plusieurs reprises de l’indice de performance AppsFlyer pour n’avoir pas atteint le seuil d’action fixé.

Par conséquent, exigez la transparence de vos partenaires médias et, surtout, prenez tout ce qu’ils racontent avec précaution (certains ne savent même pas qu’ils sont pris pour cible).

Prenez les choses en main et protégez-vous !

Des conseils supplémentaires

• Pensez d’abord à la qualité… mais n’oubliez pas que la quantité compte aussi dans la publicité par UA. Essayez donc de ne pas réduire l’éventail de vos achats de médias.
• Les partenaires que vous choisissez sont-ils en libre-service ? Sachez dans quoi vous vous engagez. Vous préférerez le modèle en libre-service si vous souhaitez apporter des modifications à la volée, mais d’autres types de services plus conséquents en termes de gestion existent aussi, si l’agilité des modifications n’est pas un critère de premier plan.
• N’oubliez pas d’examiner de près vos options d’optimisation.

Avec combien de partenaires médias devez-vous travailler ?

Vous êtes-vous déjà demandé combien de partenaires médias sont mobilisés par vos concurrents ?

Nous l’avons fait. Nous avons examiné plus de 1100 applications :

Les conclusions que nous avons tirées de ces données sont les suivantes :

• Les dépenses et la quantité de réseaux sont fortement corrélées entre elles.
• Plus de sources médias, c’est plus de possibilités d’optimisation.
• Il est important de toucher les mêmes utilisateurs dans différents contextes – plus vous travaillez avec de nombreuses sources médias, plus vous êtes en mesure de créer des interactions significatives.
• La clé est de ne pas être trop exposé et dépendant d’un seul réseau, mais de s’assurer que votre média mix est diversifié et que vous le checkez en permanence.

Conclusion

Aujourd’hui, les marketeurs d’application entrent en contact avec de nouveaux utilisateurs par le biais de médias payés, acquis, partagés et détenus.

Comprenez bien les options qui s’offrent à vous et optez pour les principaux canaux de médias payants lorsque vous recherchez un meilleur contrôle et des résultats plus immédiats.

Toutefois, pour accroître votre portée et réduire vos coûts, continuez d’intégrer les canaux acquis, partagés et possédés, y compris le marketing de contenu et le marketing des réseaux sociaux.

Chapitre 4

Comment mettre en place et tester les campagnes d’UA

La question clé est la suivante : comment traduire vos objectifs commerciaux en objectifs marketing, et quels sont les processus nécessaires pour vous assurer que vous êtes parés pour réussir ?

C’est la question clé que vous devez vous poser avant de vous lancer. TO SUPPRESS

Examinons certaines des étapes nécessaires pour maximiser votre succès grâce aux campagnes de test UA.

Fixer des objectifs de ROAS

En tant que spécialiste de la performance, vous aspirez à améliorer le ROAS (Return On Ad Spend) et le LTV.

L’objectif est de travailler à rebours à partir du LTV pour découvrir les leviers à actionner.

Comprendre le parcours utilisateur dans votre propre environnement vous donne la possibilité de prédire ce que les utilisateurs sont susceptibles de faire lorsqu’ils sont à l’origine de certains événements de l’application. Cela vous permet de comprendre la valeur de vos différents efforts concernant les médias payants.

En appliquant ces valeurs, il est plus facile et plus prévisible de prévoir le ROAS et d’optimiser votre campagne.

Vérifiez :

• Au sein de votre application, quels types d’actions de la part de l’utilisateur peut être associée aux différentes étapes du parcours d’achat ?
• Vos campagnes sont optimisées pour obtenir un maximum d’installations, ou pour un maximum d’événements post-installations ?
• Une hausse des coûts du CPI se traduira-t-elle par un ROAS plus élevé ?

Décider de ce qu’il faut mesurer est un élément essentiel est le fondement du succès.

Visez la granularité, mais, pour autant, ne mesurez pas trop au début.

Regardez cette vidéo pour découvrir un très bon cadre de mesures que vous pouvez adopter.

Établissez vos marqueurs avec intelligence

Vous devez mettre en place un balisage granulaire dans votre lien d’attribution qui permet d’identifier les différents éléments, et de segmenter les audiences en fonction de variables telles que la création, la campagne, le test et le canal.

Exemple :

Nom de la campagne_AppName_Vertical_Channel_TargetingGroup_CreativeConcept_Device_NewCustomers_AngryBirds_Social_Facebook_18-25CasualGamers_RedBird_Android

Définir la stratégie budgétaire

Comme nous l’avons vu au chapitre 3, bien cerner ce que nous devons investir dans la croissance de nos produits est une composante essentielle de la réussite de l’UA.

Testez vos créatives

De nombreuses campagnes sont en fait des campagnes de test.

Pourquoi ? Parce que vous devez savoir ce qui entre en résonnance avec votre public.

Vous avez la possibilité de tester des variations d’images, de titres, de textes et de tout autre élément créatif.

Une campagne construite sur trois images avec trois titres différents, c’est donc neuf créatives à tester au total. Vous pouvez aussi facilement ajouter des variations supplémentaires.

Développez un cadre qui vous permette de tester vos hypothèses, de mesurer celles qui ont fonctionné ou pas, pour réagir en conséquence. Restez concentré et assurez-vous de mettre l’accent sur les tests qui ont le potentiel de produire des informations exploitables.

Conseils pour les tests :

• Le point de départ est l’hypothèse. Déterminez pourquoi vous effectuez le test et ce que vous espérez apprendre.
• Définissez des objectifs de réussite fondés sur des données
  • Déterminez la taille minimale de votre échantillon à des fins de crédibilité statistique et veillez à comparer les résultats avec une variable “propre”.
  • Vos résultats ne seront garantis que si vous avez utilisé des données provenant d’un fournisseur d’attribution de confiance.
  • Enfin, définissez le délai donné à la source média pour atteindre les objectifs.
• Considérez à l’avance les mesures à prendre après la collecte des résultats
• Examinez les ressources nécessaires à la mise en place de vos tests
• Comprendre si vos tests peuvent être élargis.
• La recherche sur les tactiques de test – Lisez, enquêtez, demandez à vos pairs, rejoignez une communauté et inspirez-vous des nombreux spécialistes marketing expérimentés, compétents et amicaux qui existent.
• Obtenez des informations clés sur les partenaires médias qui sont nouveaux pour vous, avant de les expérimenter.
  • Sont-ils en libre-service ou gérés ?
  • Leur inventaire est-il direct ou non direct ?
  • Quel est le niveau de transparence ?
  • Quelle part de leur inventaire est “exclusive” ?
  • Quels formats publicitaires offrent-ils (évaluez toujours sur la base d’un aperçu réel – pas seulement sur la base des spécifications indiquées) ?
• Définissez les termes juridiques et incluez une clause « d’opt-out » dans le contrat qui prévoit les conditions dans lesquelles un test peut prendre fin sont clairement indiquées.

En général, vous devez adopter une attitude de « test permanent » dans tout ce que vous entreprenez.

Regardez cette vidéo pour découvrir des méthodes qui ont fait leurs preuves et qui vous permettront de tester vos applications marketing.

La segmentation : pour un meilleur engagement des utilisateurs

Votre marketing atteint de nouveaux niveaux – et la qualité de votre UA atteint de nouveaux sommets – lorsque vous construisez des segments d’audience intelligents, dynamiques et spécifiques.

La segmentation de l’audience consiste à diviser les personnes en sous-groupes homogènes sur la base de critères tels que :

Voici cinq façons d’améliorer les performances de l’UA avec des audiences segmentées :

1. Attirer des utilisateurs de qualité
   Mettez constamment à jour vos critères de segmentation et allouez davantage de budget là où vous obtenez la meilleure qualité.
2. Audiences lookalike (les audiences similaires)
   Considérez les prospects que les plateformes publicitaires identifient comme similaires à vos meilleurs utilisateurs
3. Désinstaller la recovery/exclusion
   Identifiez les utilisateurs qui ont récemment désinstallé votre application afin de les réinstaller ou de les exclure de toute autre segmentation.
4. Ce qu’il faut exclure des segmentations
   Supprimez les utilisateurs que vous essayez d’engager sur le réseau A et que vous n’avez pas besoin d’engager sur le réseau B… ou créez un segment d’audience des utilisateurs problématiques et excluez-les de vos campagnes de réengagement.
5. La promotions cross-application
   Identifier les utilisateurs qui ont été actifs par le passé mais qui ne le sont plus, avec des publicités sur vos derniers produits.

Le processus d’optimisation de vos campagnes d’UA commence par la définition d’objectifs ROAS, et nécessite une analyse minutieuse et des tests de vos créatives.

Appliquez nos conseils pour affiner en permanence vos campagnes. Vous pourrez également créer des segments d’audience pour améliorer davantage les performances de l’UA.

Chapitre 5

Budgets stratégiques pour acquisition d’utilisateurs

Chaque année, les professionnels du marketing planchent sur la répartition de leurs budgets.

L’acquisition d’utilisateurs payants est essentielle pour la croissance des applications mobiles. Il est important de bien réfléchir à la manière de la budgétiser.

Vous trouverez ici des conseils pratiques et des éléments clés pour déterminer le meilleur budget d’UA via l’usage de médias payants.

Points clés pour la planification du budget d’UA

Un point de départ principal est de savoir combien vous êtes prêt à investir dans la croissance de ce secteur.

Et pour parvenir, considérez ces trois paramètres :

1. Ce que vous allez sacrifier

Lorsque vous choisissez d’investir dans l’UA, vous ne vous contentez pas d’investir dans un seul canal de croissance, vous choisissez parallèlement de ne pas consacrer ces ressources à d’autres domaines potentiels de croissance de l’entreprise, comme le développement de produits.

Une analyse coûts-avantages approfondie peut vous aider à décider dans quelle mesure un investissement important dans l’UA est la meilleure option pour le budget de votre entreprise.

2. Quel est votre appétit pour le risque ?

Chaque entreprise doit décider du niveau de risque qu’elle est prête à supporter.

Votre niveau de tolérance au risque déterminera l’agressivité avec laquelle vous investirez dans l’expansion encore incertaine de votre base d’utilisateurs.

3. La raison d’être de votre UA

Il est fort possible qu’un budget qui satisfait à la fois votre seuil de risque, et vos coûts d’opportunité, ne vous laisse pas assez d’argent à dépenser en UA pour être efficace. Les faibles volumes de dépenses produisent de petits ensembles de données qui, à leur tour, rendent difficile de toucher des utilisateurs de qualité élevée à la source de ROAS positifs.

Une bonne planification d’UA, nécessite un échantillon de données suffisamment important qui permettra d’apprendre et d’optimiser l’activité.

Approches de la planification budgétaire de l’UA

Après avoir examiné ces questions qui sous-tendent votre planification budgétaire d’UA, vous pouvez choisir une stratégie budgétaire qui a votre préférence. Il existe deux approches principales :

• De haut en bas
  La budgétisation par le haut, ce sont des décisions de financement marketing au niveau de la direction. Le budget marketing total est ensuite réparti entre les différentes stratégies marketing – UA inclus. Pour ce faire, certaines entreprises fixent un ratio de réinvestissement, c’est à dire un certain pourcentage des recettes nettes réinjectées ensuite pour renforcer le marketing.
  
  
• De bas en haut
  Dans le marketing « par le bas », la prise de décision vient de l’équipe en charge de l’UA. Les équipes UA se renseignent sur les marchés, les partenaires potentiels et les campagnes existantes. En combinant ces données avec des objectifs de croissance interne, ils déterminent un niveau de dépenses efficace.

Les deux approches peuvent être des moyens efficaces d’établir un budget d’UA.

Comment établir un budget

Si vous adoptez une approche ascendante, vous pouvez vous appuyer sur les connaissances de votre équipe UA pour parvenir à une estimation budgétaire réaliste.

Les cinq étapes suivantes permettent de s’assurer que les estimations sont raisonnables, réalistes et faciles à évaluer :

1. Déterminez les objectifs de votre produit et de votre entreprise
2. Convenir des paramètres permettant d’atteindre ces objectifs lors de la prochaine campagne (par exemple, les données démographiques, les exigences techniques, le lieu).
3. Établir un budget provisoire
4. Validez votre budget provisoire en fonction des conditions du marché et des partenaires médias potentiels.
5. Obtenez l’adhésion à votre budget révisé et validé tout en restant conscient de la faisabilité financière.

Vous devez toujours être prudent lorsque vous établissez un budget d’UA.

Portez une attention particulière aux performances réelles des campagnes d’UA précédentes et utilisez-les pour optimiser les campagnes à venir.

Étape par étape : guide pour l’utilisation de modèle de budget UA

N’hésitez pas à consulter ce modèle simple et facile à utiliser pour établir un budget de base.

Le modèle vous aide à déterminer le budget nécessaire pour atteindre un taux de croissance donné en tenant compte de la logique propre à l’UA.

Voici comment cela fonctionne :

1. Commencez par le target unit cost (CPA) de l’action que vous souhaitez réaliser grâce à votre campagne (par exemple, la fidélisation au premier jour).
2. Ajoutez le taux de conversion des nouvelles installations (par exemple, un taux de rétention de 40 % au premier jour).
3. Saisissez le nombre total de jours de la campagne (par exemple, 90 jours).
4. Entrez une règle d’échantillonnage. Il s’agit du nombre d’actions directes que vous souhaitez produire chaque jour. Il existe plusieurs façons de calculer ce nombre, mais en règle générale, vous devez saisir au moins 100.
5. Ajoutez les paramètres de la campagne. Cela signifie qu’il faut définir la structure de la campagne souhaitée à l’aide de spécifications techniques, d’audience et de partenaires. Ce modèle suppose que votre budget sera réparti de manière égale entre tous les paramètres de la campagne. Ainsi, plus les spécifications de la campagne seront détaillées, plus le budget total requis sera élevé.

Principes clés de la planification du budget UA

Lorsque vous vous lancez dans la planification de votre budget UA, vous devez vous souvenir de trois principes clés :

• Trouver la bonne approche budgétaire pour votre organisation et vos objectifs de croissance.
• Établissez une estimation raisonnable et fondée sur la prudence.
• Faites preuve de rigueur en validant votre budget potentiel par rapport aux conditions du marché existant.

En apprenant et en maintenant votre discipline budgétaire, vous serez en mesure d’assurer une croissance d’UA soutenue et efficace, qui elle-même contribuera à la croissance globale de votre entreprise.

Chapitre 6

Les différents types de formats publicitaires pour l’installation d’applications

La publicité mobile a commencé par de simples bannières publicitaires, mais elle offre désormais de nombreux types d’annonces.

Dans ce chapitre, nous examinerons les différents types de formats publicitaires et fournirons des conseils pour vous aider à les utiliser au mieux.

Bannières publicitaires

Les bannières sont probablement la forme la plus ancienne de publicités mobiles et restent le format le plus utilisé. Elles sont souvent intégrées à une page Web ou une application, et se composent d’images et de textes.

Faciles à mettre en œuvre, ces bannières sont parfois moins intrusives que d’autres formats. Elles peuvent être configurées comme des unités publicitaires stables (les sticky ad units au positionnement dit « adhérent ») qui restent situées en haut ou en bas de l’écran, ou bien étendues en plein écran.

Veillez à rendre vos bannières visuellement attrayantes et à inclure un appel à l’action – Call to action – bien visible.

Les publicités interstitielles

Les publicités interstitielles sont des images ou des vidéos en plein écran qui apparaissent aux points de transition naturels des applications. Ils apparaissent et couvrent l’ensemble de l’écran lorsqu’un utilisateur va fermer ou quitter une page Web.

Les interstitiels sont plus performants que les bannières publicitaires car ils sont plus grands et font donc une plus grande impression. Ils sont faciles à mettre en œuvre et sont connus pour augmenter les taux de clics – click through rates – par rapport aux bannières.

Il est important de se rappeler que les interstitiels ne doivent s’afficher que lorsqu’un utilisateur a terminé une tâche. N’interrompez jamais les utilisateurs lorsqu’ils sont engagés dans l’activité principale de l’application ou dans le jeu.

Les publicité Rich Media

Les publicités Rich Media aident à surmonter le côté « plat » des bannières car elles attirent l’attention en incluant des vidéos, des GIF, de l’audio et des formes interactives de médias.

Une étude réalisée par l’IAB et ComScore indique que les publicités Rich media entraînent une augmentation de 79 % de l’engagement des utilisateurs et de 23 % de la mémorisation des messages.

Annonces vidéo

Les publicités vidéo gagnent en popularité. Elles attirent l’attention de l’utilisateur, racontent une histoire et améliorent considérablement la mémorisation de la marque.

Un autre type de publicité vidéo est la “vidéo récompense”. Les utilisateurs sont « récompensés » pour avoir regardé votre publicité. Ce type de publicité vidéo est connu pour être un excellent moyen de monétiser une application et d’introduire du contenu de jeu freemium.

Mais comme toutes les vidéo, ces dernières doivent être elles aussi être créatives et attrayantes. Les vidéos étant impossibles à fermer, elles ont plus de chances d’attirer l’attention des utilisateurs.

La publicité doit toutefois se garder d’être intrusive, elle doit apparaître au bon moment, par exemple lorsqu’un utilisateur n’arrive pas à passer un niveau de jeu et a besoin d’aide.

La publicité carrousel

Les publicités carrousel sont idéales pour faire la publicité de plusieurs produits via Facebook. Une publicité de type carrousel (ou slider) présente aux utilisateurs une série d’images (ou de vidéos) qui apparaissent au passage de la souris.

Si vous vendez différents types de produits et souhaitez en présenter plusieurs à votre public, vous pouvez utiliser le format carrousel. Résultat : une histoire visuelle unique avec une séquence de plusieurs images ou vidéos regroupées dans une seule annonce.

Les publicités jouables (Playable ads)

La publicité jouable est un format interactif qui connaît un succès important ces dernières années. Elle permet aux utilisateurs de tester les fonctionnalités de base d’une application ou d’un jeu, comme une démo gratuite, avant de s’engager à les télécharger.

Ce type de publicité s’est avéré efficace pour augmenter les conversions et la rétention, et en fin de compte, la LTV et les revenus.

Le native advertising – native ads

Les « native ads » sont conçues pour s’intégrer harmonieusement au contenu du site ou de l’application, où elles apparaissent par exemple comme l’une de ses fonctions. C’est une forme de publicité plus subtile. Les publicités natives ne sont pas intrusives.

Les utilisateurs interagissent alors souvent avec cette native ad sans se rendre compte qu’ils ont cliqué sur une publicité. Il a été prouvé qu’ils génèrent plus de vues et de partages que les autres formats publicitaires.

Publicité sur réseaux sociaux

Comme nous l’avons vu au chapitre 4 de ce guide, la publicité sur les réseaux sociaux constitue une alternative rentable aux publicités TV, radio ou dans la presse.

Les publicités sur les réseaux sociaux sont en fait visibles partout où se trouve le consommateur. Lorsqu’un utilisateur est ciblé directement en fonction de ses centres d’intérêt ou par l’intermédiaire d’un influenceur, cela augmente la probabilité de conversion.

Tailles et formats des publicités mobiles

Examinons les tailles d’annonces sur mobiles les plus courantes.

300×250 (rectangle moyen)

• Une unité publicitaire très performante – la taille d’annonce la plus populaire
• La disposition au-dessus de la section (le fold) augmente la visibilité et le potentiel d’engagement de l’utilisateur.
• Un affichage publicitaire qui prend plus de place sur mobile tend à générer de meilleurs revenus.

336×280 (Grand rectangle)

• Une autre taille d’annonce très performante, suggérée par Google
• Les performances sont particulièrement bonnes lorsque ce format est utilisé en ligne, dans le contenu du texte ou en fin d’articles.

320×480

• Les standards pour les interstitiels plein écran
• Les taux d’engagement sont plus élevés

320×50

• Les standards pour les bannières mobiles
• Meilleure mise en œuvre sous forme de « docked/anchor unit »

Comment mesurer les performances de vos créations publicitaires

Vous pouvez – et devez – mesurer les performances de vos annonces et optimiser les campagnes.

Bien que vous puissiez le faire en examinant minutieusement un certain nombre de paramètres tels que le type de média, de réseau, les enchères, le moment de la semaine, l’heure de la journée, etc., la collecte de mesures en rapport direct avec le message et la conception de l’annonce peut s’avérer la plus efficace. C’est votre création publicitaire.

Les tests A/B sont essentiels à votre réussite. Vous réalisez des tests A/B en exécutant simultanément deux versions de chaque annonce. Seule une seule variable diffère entre les deux (telle que votre icône, le titre, la description, votre palette de couleurs, la mise en page ou votre visuel).

Voici d’autres éléments que vous pouvez tester pour vos créations publicitaires :

• Publicité sur image ou publicité vidéo
• Publicité vidéo au format carré ou en portrait
• Publicité vidéo ou carrousel avec deux vidéos
• Appel à l’action (CTA) tel que “installer maintenant” ou bien “télécharger” ?

Passez en revue les différents types de formats pour applications mobiles, et expérimentez-les.

Effectuez des tests A/B pour identifier les créatives les plus performantes.

Chapitre 7

Optimiser les performances de l’UA grâce aux données d’attribution

L’acquisition d’utilisateurs est une activité en évolution constante, mais les fondamentaux restent les mêmes : générer une demande pour une application qui conduira à un ROAS positif et à une meilleure rentabilité.

Pour ce faire, il faut extraire des informations utiles sur les installations d’applications grâce à des analyses marketing liées aux données d’attribution.

Comme nous l’avons déjà mentionné au chapitre 2, vos données d’attribution et de marketing, surtout sous leur forme brute et granulaire, sont essentielles pour obtenir des informations approfondies sur vos campagnes, améliorer les performances marketing et optimiser votre ROAS. Cela contribuera à la prise de décision budgétaire à plusieurs niveaux : du canal, de la source, de l’éditeur de contenu, de la campagne à la création.

Vous pouvez voir dans les deux images ci-dessous que, dans le tableau de bord (dashboard) d’un fournisseur d’attribution, les responsables marketing peuvent surveiller les indicateurs clés de performance. À savoir : les tendances d’acquisition et visualiser les données ventilées par source de média, y compris le coût, les données d’installation, les utilisateurs fidèles, le lifetime revenue, le retour sur investissement, les désinstallations, les événements in-app, les installations assistées et la distribution géographique.

Les spécialistes du marketing mobile peuvent obtenir des informations approfondies pour savoir quelles campagnes ont conduit et/ou aidé chaque installation, révélant ainsi le parcours du client via des modèles d’attribution multi-contact ou « multi-touch ».

Les rapports d’attribution offrent également des données détaillées sur la rétention et les cohortes.

Par exemple, il ressort clairement du graphique suivant que le réseau 1 a un taux de rétention le plus élevé dès le départ, tandis que le réseau 2 démarre et reste fort, avec toutefois des performances moins bonnes que le réseau 1. Et si le réseau 4 sous-performe au premier jour, au fil du temps, c’est le réseau 5 qui perd le plus d’utilisateurs, puisqu’on ne peut lui attribuer que 4,8 % des utilisateurs après 10 jours.

Pour replacer vos données de rétention dans un contexte global ou régional, consultez les repères 2018 sur la rétention des applications.

D’autre part, un rapport de cohorte permet de segmenter les audiences sur la base de caractéristiques communes et de mesurer des KPIs spécifiques sur différentes périodes.

Dans l’exemple suivant, la cohorte comprend les utilisateurs de Grande-Bretagne qui ont installé l’application entre le 1er et le 31 janvier, également regroupés par la source média qui les a acquis.

Grâce à cette catégorisation, nous pouvons ensuite savoir par quel réseau ont transité les utilisateurs dont les sessions moyennes sont les plus élevées au fil du temps.

L’analyse de cohorte est calculée par différentes périodes représentant les premiers jours d’activité par utilisateur, avant d’être mis en perspective avec l’ensemble des utilisateurs (ce qui explique la direction ascendante du graphique).

Dans ce cas, quels sont les principaux enseignements ?

• Les réseaux 1 et 2 sont peu performants et leur suppression devrait être envisagée.
• La croissance du réseau 5 (violet) est très impressionnante et constante dans le temps – il est donc judicieux d’augmenter le budget qui lui est dédié.
• Comme l’indique la courbe du réseau 7 (en rose), l’engagement connaît une baisse. Une campagne de remarketing avant le 14e jour pourrait aider à maintenir cette courbe à long terme.

Pour plus d’informations sur les rapports d’attribution du dashboard, consultez la section Premiers pas avec l’attribution mobile.

Renforcez les futures décisions budgétaires grâce à une mesure granulaire des activités de vos utilisateurs.

Dans le paysage mobile complexe et concurrentiel d’aujourd’hui, une stratégie d’AU qui ignore les profils spécifiques et les comportements des consommateurs est vouée à l’échec.

Explorons quelques-unes des segmentations d’audience les plus puissantes que vous pouvez générer pour améliorer vos indicateurs clés et assurer le succès de votre application.

Améliorez l’UA en cartographiant les événements in-app qui comptent.

Vous pouvez tout d’abord, augmenter l’UA et l’engagement en cartographiant les événements in-app importants dans votre funnel marketing.

Avec ces données en main, vous pouvez optimiser vos campagnes d’UA pour privilégier les sources d’utilisateurs qui vous intéressent, et diffuser des messages ajustés.

Dans le graphique ci-dessous, nous pouvons voir un rapport ARPU ventilé par source.

En supposant que, dans ce cas, nous recherchons des utilisateurs qui dépensent beaucoup d’argent dans l’application, nous pouvons constater que nos canaux de médias e-mail et SMS, ainsi que les réseaux 1 et 5 les plus performants, et devraient recevoir une plus grande part du budget marketing.

Segmenter par audiences personnalisées pour identifier les utilisateurs à forte valeur ajoutée.

Les audiences personnalisées sont des segments d’utilisateurs qui ont été construits sur la base de paramètres que vous avez définis pour identifier vos utilisateurs à forte valeur ajoutée.

Après avoir recueilli les données granulaires sur ces audiences, vous pouvez les utiliser pour optimiser vos campagnes d’UA vers des utilisateurs qui présentent des caractéristiques, des données démographiques, des intérêts et/ou des comportements similaires à ceux de vos clients qui convertissent. Autrement dit, à des audiences similaires (lookalike).

Remarque : vous pouvez définir des “audiences similaires – lookalike ” sur Facebook et effectuer des segmentations similaires (appelées “audiences similaires” et “audiences personnalisées” sur Google et Twitter, respectivement) sur d’autres sources de médias, sur la base de leurs très riches données comportementales et démographiques.

Créez un segment pour la publicité cross-app

Dans certains cas d’UA, vous pouvez avoir des clients actifs existants qui interagissent fréquemment avec l’une de vos applications, mais pas avec les autres.

Les audiences de ces utilisateurs sont donc des cibles accessibles pour augmenter les installations, l’engagement et les revenus dans d’autres applications, surtout si ces dernières sont liées d’une manière ou d’une autre. Dans ce cas, les push in-app peuvent capter vos utilisateurs pendant leurs interactions sur le moment.

Remarketing auprès des utilisateurs qui n’ont pas converti

Bien que ce guide soit principalement axé sur l’UA, nous ne pouvons pas parler d’audience sans mentionner le reciblage, ou remarketing. La façon la plus élémentaire d’optimiser vos données est de créer des audiences d’utilisateurs qui ont cliqué ou interagi avec vos publicités mais n’ont pas terminé l’installation. Le remarketing orienté vers ces utilisateurs peut contribuer à améliorer les conversions et à rétablir un lien avec eux, ce qui stimulera aussi la rétention.

Vos analyses marketing détermineront les publicités les plus fructueuses. Les données fournies sur le tableau de bord d’attribution peuvent aider à créer des stratégies de segmentation pour un remarketing plus efficace et des tactiques pour stimuler l’engagement et les ventes.

Chapitre 8

L’App Store Optimization (ASO) pour l’aquisition d’utilisateurs

L’optimisation sur moteurs de recherche dans l’écosystème des applications a son propre nom : l’App Store Optimization (ASO).

La plupart des gens recherchent des applications dans l’App Store ou le Google Play. L’ASO est donc un théâtre d’opération majeur pour les éditeurs d’applications et les spécialistes marketing. Toutefois, à l’instar de Google (et d’autres moteurs de recherche sur le web), les algorithmes utilisés par les stores d’applications sont plus qu’hermétiques.

Dans l’ensemble, nous pouvons dire qu’au cours des deux dernières années, l’accent a été mis sur la qualité (par exemple, l’engagement des applications, le taux de désinstallation, les critiques, les évaluations) plutôt que sur la quantité (le nombre de téléchargements).

Vous pouvez mettre en perspective l’ASO et le SEO pour votre site web mobile, car la stratégie globale est la même.

Cependant, certaines tactiques leurs sont spécifiques.

Par ailleurs, bien que les processus d’OSA de Google Play et de l’App Store d’Apple reposent sur les mêmes principes, ils diffèrent aussi légèrement du point de vue de leurs exécutions.

Les éléments essentiels de l’ASO se répartissent en trois grandes catégories :

• Mots-clés
• Visuels
• Éléments hors site

Nous allons maintenant nous focaliser sur chacun d’entre eux.

Choisir des mots-clés pour l’ASO

Bien que les moteurs de recherche deviennent de plus en plus intelligents, les mots-clés restent essentiels en ASO ou pour tout type de recherche.

La principale erreur des marques reste la même : elles accordent trop d’importance au volume de recherche.

La priorité absolue doit être de choisir les mots clés pertinents pour lesquels vous avez les meilleures chances d’obtenir un référencement élevé. Gardez à l’esprit qu’un mot clé peut faire l’objet de milliers de recherches par mois, mais que si le classement de votre application est noyé dans les résultats, cela ne sert à rien de se classer pour ce mot clé (ou cette expression).

N’oubliez pas :

• Selon Google Play, 60 à 75 % des mots clés qui génèrent des installations sont des mots clés longs (trois mots ou plus : les long-tail keywords).
• Travaillez avec les suggestions de mots-clés fournies par les stores – ils savent ce qu’ils font.
• Il est préférable de cibler au moins 120 mots-clés par pays.

Votre stratégie d’ASO consiste à vous glisser dans la peau de vos clients et à découvrir le langage qu’ils utilisent spontanément pour décrire l’application qu’ils recherchent.

Voici une excellente liste de questions à examiner, tirée d’un article sur le blog de Moz.

Une fois que vous avez en main la liste des mots-clés que vous souhaitez cibler, voici comment les utiliser.

Les mots-clés très importants du titre

• N’utilisez pas de caractères spéciaux dans le titre de votre application
• N’utilisez pas de mots de catégorie (gratuit, jeu, puzzle, etc.).
• Google Play autorise 30 caractères
• L’App Store n’affiche que les 25 premiers caractères de votre titre.
• L’App Store autorise également un total de 100 caractères pour la liste de vos mots clés – utilisez-les à bon escient.
  • Oubliez les mots vides (stopword)
  • Séparez vos mots-clés par une virgule
  • Utilisez des chiffres…sous forme de chiffres
  • Ne répétez pas le nom de l’application

La description de l’application

• Dans cet espace, proposez un texte convaincant sur les fonctionnalités et les avantages que les utilisateurs peuvent attendre de votre application.
• N’en abusez pas, ne répétez pas vos mots-clés plus de cinq fois.
• Placez des mots-clés en tête des descriptions afin qu’ils apparaissent dans les descriptions tronquées présentées par les stores.
• N’utilisez pas de témoignages, mais pensez à mentionner des exemples qui font autorité comme des récompenses, des prix ou de bonnes critiques.

Localisation et traduction

Considérez la localisation comme un processus essentiel d’optimisation. Si votre public ne se limite pas au monde anglophone, adaptez vos communications aux désirs et aux besoins de chaque zones géographiques et culturelles.

• Votre page produit doit être localisée dans plusieurs pays
• Il peut être utile aussi de localiser vos mots clés. Il s’agit essentiellement de traduire votre titre, la première ou les deux premières phrases de votre description et vos captures d’écran.
• Localisez les éléments graphiques.

Visuels

De belles images peuvent faire la différence et inciter les utilisateurs à cliquer sur votre application.

Techniquement, vos visuels ne vont pas affecter votre classement, mais ils vont affecter les résultats des clics.

• L’icône de votre application offre une première impression significative. Veillez à ce qu’elle soit simple, mais cohérente avec le design de l’application et la marque de l’entreprise. N’utilisez pas de texte.
• Les deux stores d’applications proposent des emplacements pour de multiples captures d’écran. Utilisez-les tous, mais accordez une attention particulière aux deux premiers emplacements. Évitez les écrans ternes tels que les menus.
• Les captures d’écran doivent montrer les meilleures fonctionnalités de votre application, les dernières mises à jour et les pages sur lesquelles vos clients passeront le plus de temps.

Vidéo

Vous pouvez également ajouter un aperçu ou une vidéo promotionnelle à votre page d’application, ce qui peut être extrêmement convaincant. Elle doit avoir le pouvoir d’accrocher le visiteur dès les premières secondes.

Les éléments ou facteurs hors-site ASO

Vous ne pouvez pas contrôler les facteurs d’OSA hors site, mais chacun des éléments suivants a un impact sur votre classement :

• Commentaires des utilisateurs
  • Les applications qui ont reçu le plus d’évaluations positives apparaîtront systématiquement en tête des classements. Les évaluations sont très importantes pour le classement et la conversion.
  • Les notations vont au-delà de l’optimisation des stores d’applications et s’étendent au domaine du marketing en ligne. Par exemple, les publicités d’installation d’App sur Facebook et les App Cards de Twitter extraient la note moyenne d’une application et l’affichent à côté du nom et de l’icône de l’application.
  • Assurez-vous qu’au moins 1 % de vos utilisateurs la notent.
  • Maintenez une note moyenne d’au moins 4 étoiles, et bien sûr, visez à obtenir des évaluations 5 étoiles.
• Volume des téléchargements et des désinstallations
• Engagement de l’utilisateur (ouvertures, durée de la session, etc.)
• Rétention et réengagement. La mise à jour de votre application encourage les utilisateurs à redécouvrir certaines parties de votre application et améliore la rétention.
  • Tirez parti des notifications push pour encourager le réengagement (et les ventes).
  • Conseil en bonus : Les notifications push contenant des emojis présentent un taux plus élevé d’ouverture.
• Ligne de tendance de la croissance

Publicité externe

Selon les experts en ASO, le nombre total de visites sur la page de votre application et les backlinks de la page produit sont également des facteurs déterminant de classement.

L’idée de base est la suivante : plus votre annonce reçoit de trafic, plus elle sera bien en vue dans les résultats de recherche.

Vous pouvez attirer du trafic par les moyens suivants :

• Publier des mises à jour sur les réseaux sociaux
• Publication de contenus
• Solliciter la presse et les critiques
• Diffuser des publicités

Indexation des applications

L’époque où les applications constituaient un îlot isolé, séparé du web, est révolue. Aujourd’hui, il est courant d’utiliser plusieurs appareils et plateformes pour effectuer la même tâche, et il est même possible de découvrir du contenu réservé aux applications mobiles en effectuant une recherche sur le desktop.

C’est là qu’intervient l’indexation des applications, c’est-à-dire le processus qui consiste à rendre le contenu des applications consultable et accessible à partir d’une recherche sur le web ou le web mobile.

En 2015, Google a commencé à indexer les applications Android et iOS. Le contenu des applications peut désormais être découvert et faire l’objet de deeplinks à partir d’une recherche Google. Bing a emboîté le pas.

Lorsque les utilisateurs qui n’ont pas installé votre application cliquent sur un résultat de recherche, le deeplink les redirige vers la page d’inscription du store d’applications. S’ils l’ont installé, ils arrivent sur la page de votre application à partir de laquelle le contenu est indexé. En tant que telle, l’indexation des applications contribue à la fois au réengagement et à l’acquisition par la promotion de contenus sur de nouveaux canaux.

Une étude de Google (de 2016) indique que 50 milliards de liens au sein des apps sont indexés et que 25 % des recherches sur Android renvoient des deeplinks vers les apps pour les utilisateurs connectés.

Optimiser, sans relâche

Au-delà des bases, n’oubliez pas que l’ASO est un processus entier.

Procédez régulièrement à des tests, des analyses et des optimisations de différents éléments de votre page et de vos liens commerciaux. Étudiez ce que font vos concurrents qui réussissent et voyez si vous pouvez vous en inspirer.

Pour maîtriser l’ASO, il faut bien comprendre les mots clés et les utiliser avec les visuels les plus percutants. Bien que vous ne puissiez pas contrôler les facteurs d’ASO hors site (off-site), gardez toutefois à l’esprit qu’ils affecteront aussi votre classement.

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