Introdução
O que está acontecendo no mundo da aquisição de usuários?
O ecossistema de aplicativos claramente amadureceu desde seus anos iniciais – apenas uma década atrás – e, certamente, não parou de crescer. Os indicadores de performance (KPIs) que mais te interessam como um profissional de marketing de aplicativos continuam a mostrar trajetórias ascendentes impressionantes.
Basta olhar para os dados dos últimos anos que você verá um crescimento anual de dois dígitos.
No futuro, a tendência é que os resultados continuem positivos de 2020 em diante.
As instalações não-orgânicas – realizadas a partir de atividades de marketing pagas e próprias – também aumentarão a cada ano, seguindo um movimento de crescimento estável.
Pensando no futuro, veremos que a economia de aplicativos brilhará ainda mais forte.
De acordo com a previsão de 2017-2022 da App Annie:
- Os gastos anuais do consumidor nas lojas de aplicativos chegarão a US$157 bilhões até 2020 (aumento de 92% em relação a 2017)
- O gasto médio anual do consumidor chegará a US$26 por dispositivo até 2020 (aumento de 23% em relação a 2017)
Seus aplicativos se juntarão à festa?
Obviamente, um mercado de aplicativos tão ativo é um bom sinal para aqueles que conseguem continuar em sintonia com as demandas de suas verticais e que dominam o marketing de dados.
No entanto, é importante lembrar que toda multidão tem seus líderes, membros atrasados e diversos concorrentes competindo entre si.
Assim como em qualquer negócio, no caso dos aplicativos mobile, os profissionais de marketing são responsáveis por atrair e reter clientes.
Neste guia, vamos falar sobre o primeiro caso, que é conhecido como aquisição de usuários, ou UA.
A aquisição de usuários é o método utilizado para levar novos usuários para um aplicativo mobile por meio de atividades de marketing.
A aquisição de usuários é feita principalmente por meio do marketing pago, marketing de mídias próprias e da app store optimization (que impulsiona o tráfego orgânico).
A aquisição de usuários é importante porque:
- O crescimento em uma economia impulsionada por modelos freemium depende da aquisição de uma pequena minoria de usuários (cerca de 5-7%) que contribui com a receita de compras in-app
- Em meio à explosão no número de aplicativos, o ecossistema mobile testemunhou uma queda na parcela de instalações orgânicas causada pela quebra na experiência de descoberta de novos aplicativos
- Estratégias eficazes impulsionam a classificação nas lojas de aplicativo que, em troca, gera mais UA.
Então, como você pode dominar a aquisição de usuários?
Como em qualquer habilidade, tudo começa com o domínio de conceitos básicos.
Neste guia, você aprenderá sobre os principais desafios da UA e os elementos críticos do planejamento, execução e otimização dos seus esforços de UA.
Atribuição e marketing analytics
Vamos assumir que você é um profissional de marketing que já tem uma estratégia de marketing entre dispositivos pronta. De acordo com seus planos e metas, você posicionou sua equipe de forma que ela maximize a aquisição de usuários e colete insights cruciais para futuras atividades de reengajamento.
Mas como você consegue saber o que está funcionando ou não?
Aqui entra a atribuição mobile e o marketing analytics.
A atribuição (de instalações) mobile é um método usado para determinar quais atividades de marketing geraram certas instalações do aplicativo.
Os profissionais de marketing podem pegar os dados adquiridos a partir da atribuição, separados em um nível granular, e vinculá-los à performance, à receita e a qualquer outro tipo de atividades pós-instalação.
Como a atribuição pode aumentar a lucratividade do seu aplicativo?
1. Ela ajuda a informar nossas escolhas de aquisição de usuários
A atribuição mobile, quando feita por um provedor imparcial e confiável, faz com que você consiga identificar o valor de canais específicos, ad networks, campanhas, publishers e até criativos, permitindo a otimização da performance do seu aplicativo
Com a riqueza fornecida pela atribuição de dados, você pode impulsionar facilmente o lifetime value (LTV) e o ROI, além de saber exatamente onde você deve (ou não) investir seu orçamento.
Para mais informações sobre como usar os dados de atribuição para otimizar suas campanhas, veja o capítulo 7.
2: Você pode consolidar seu ecossistema de anúncios em um único SDK
Os desafios técnicos de trabalhar com ad networks sem um provedor de atribuição são infinitos.
Como regra geral, todas as ad networks precisam de um SDK para a mensuração e otimização, sendo que cada uma normalmente exige diferentes tipos de implementação, integração e controle de qualidade, que podem gerar grandes discrepâncias de dados caso não sejam configurados corretamente.
Tudo isso antes mesmo que a sua operação cresça.
A ampliação dos negócios para profissionais de marketing que tentam implementar manualmente sua própria atribuição se traduz em novas integrações de SDKs caras para cada ad network adicionada, um progresso mais lento, recursos drenados e até mesmo uma performance do app negativa.
No lugar de implementar vários SDKs que resultam em confusão e discrepâncias, um aplicativo deve integrar um único SDK que mensura e realiza a atribuição para todas as suas ad networks.
Ao integrar um SDK universal, você sabe que seu provedor já está fazendo o trabalho pesado por você, conectando todo o seu ecossistema mobile:
3: Ela acaba com o risco de cobranças duplicadas ou triplicadas
Até recentemente, a atribuição de último toque era considerada como padrão para os modelos de atribuição, nos permitindo entender qual era a nossa fonte de instalações.
Ou seja, a ad network que recebeu o último “toque” (como uma visualização ou clique no anúncio) do usuário recebe o crédito total.
No entanto, a jornada do usuário possui diversos touchpoints antes da instalação, o que significa que o usuário interage com diversos canais de mídia. Sem uma fonte confiável de atribuição, cada ad network que registrou um toque em uma jornada multitoque pode reivindicar o crédito e cobrar por uma instalação.
Por que? Porque os canais de mídia visualizam apenas os toques que elas mesmas recebem.
Caso você seja um profissional de marketing que realiza campanhas em diversos canais de mídia, você pode acabar pagando o dobro ou o triplo.
Por não ter nenhum conflito de interesses, um fornecedor de atribuição imparcial, que possui a confiança tanto dos anunciantes como das empresas de mídia, consegue identificar exatamente qual foi o último toque, conectando toda a jornada do usuário a futuras decisões de UA e reengajamento.
Acima de tudo, a imparcialidade permite que tanto os profissionais de marketing como os parceiros de mídia tenham a confiança de que os dados são precisos e indiscutíveis.
No final, você paga uma única fonte e todos ficam felizes (claro, considerando que estamos falando da atribuição de último toque).
Como fazer com que a atribuição funcione para você
Em um cenário mobile fragmentado, com tantas conexões que precisam ser solidificadas para que dados precisos cheguem até os dashboards, o seu fornecedor de atribuição não pode cometer erros.
Então, quais são as características de um bom fornecedor? O que você deve esperar do seu fornecedor?
Embora sejam muitas, essas são as 3 principais:
1. Um fornecedor bem-estabelecido, imparcial e que tenha boas conexões com o ecossistema
Qualquer profissional de marketing que realiza campanhas pagas de aquisição de usuários provavelmente trabalha com os maiores canais de mídia do ecossistema: Facebook, Google, Apple, Twitter, Instagram, Snapchat e a gigante chinesa Tencent.
Isso significa que eles precisam de um parceiro de mensuração mobile oficial que tenha sido extensivamente avaliado e certificado por sua inovação, excelência de serviços, experiência e histórico de sucessos – e que se mantenha alinhado aos mais altos padrões de segurança para a integridade de dados.
Você deve avaliar a profundidade das integrações que seu fornecedor em potencial tem com esses canais de mídia. Além disso, lembre-se de analisar suas ofertas de impressões, cliques, custo e a capacidade de realizar campanhas de audiências automáticas (por exemplo, campanhas de remarketing e lookalikes).
Caso contrário, você corre o risco de perder grandes quantidades de dados fundamentais de ad networks de alta performance.
2. Grande alcance e presença de mercado para o bloqueio de fraudes
As fraudes de anúncios mobile são um desafio difundido e inevitável no cenário mobile – por isso, é importante preparar a infraestrutura do seu aplicativo contra ataques agora, antes que eles se tornem um problema no futuro.
Um de nossos últimos relatórios sobre o panorama global da fraude mobile aponta que quase 1 em cada 4 instalações é fraudulenta. Sem dúvidas, uma proteção contra fraudes eficaz é fundamental.
Considerando a evolução contínua na sofisticação dos fraudadores, a eficiência do seu provedor de atribuição depende de duas características:
- Grande alcance entre ad networks, com uma presença de mercado significativa
- Usar machine learning para extrair insights acionáveis com base em dados e identificar novas formas de fraudes antes que elas causem danos sérios
Essas qualidades, combinadas com recursos de atribuição multitoque e um SDK seguro, dificultarão ainda mais o ataque dos fraudadores.
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3. Infraestrutura confiável de segurança e privacidade
Embora o acesso a uma ampla rede de parceiros integrados e a recursos poderosos de bloqueio de fraudes mantenha os seus dados alinhados com seus objetivos de negócios, nenhuma operação de atribuição existe sem uma infraestrutura rígida de segurança e privacidade.
Afinal, seus dados são o seu recurso mais importante a ser protegido.
Você deve procurar uma solução de nível enterprise que não apenas tenha sido construída com base em uma ampla gama de políticas e procedimentos (como gerenciamento de acesso, segurança para os funcionários, produto e rede, monitoramento de segurança e resposta a incidentes, entre outros), mas que também priorize sua segurança como uma missão fundamental, operando em tempo real.
A atribuição é o componente mais importante em sua estrutura tecnológica de marketing mobile.
Para saber mais sobre atribuição mobile e marketing analytics, veja nosso guia de introdução à atribuição mobile.
Os desafios de aquisição de usuários mais predominantes do mercado de aplicativos
A descoberta orgânica de aplicativos está quebrada.
Essa é uma realidade preocupante do ecossistema.
Hoje, qualquer aplicativo é apenas mais uma gota em um mar de opções disponíveis nas duas lojas de aplicativos dominantes.
Assumir o controle do seu destino é abraçar a noção de que o tráfego não orgânico é fundamental. Mas apenas “ativar” o marketing pago não faz com que os usuários entrem em seu app.
O custo da UA paga continua aumentando, conforme a retenção e a monetização, infelizmente, ainda apresentam desafios significativos.
Desafio 1: o churn afeta tudo
Não é segredo que a taxa de retenção de um aplicativo é uma métrica de marketing mobile muito importante.
A fidelidade significa dinheiro.
E o churn afeta tudo.
Os usuários são exigentes e dolorosamente inconstantes.
Um estudo de benchmarks de retenção para os dias 1, 7 e 30 com base em 1,6 bilhões de instalações deixa claro que a retenção é difícil de alcançar, e o progresso vem lentamente.
No entanto, uma avaliação cuidadosa dos dados apresentados acima revela que a fidelidade é até 20% maior com usuários não-orgânicos.
Embora os números de retenção ainda sejam dolorosamente baixos, esse aumento é encorajador, pois mesmo pequenos ganhos na retenção têm um impacto significativo no lifetime value.
Quer entender melhor os dados de retenção e analisá-los de acordo com diferentes mercados e regiões? Veja nosso relatório de benchmarks de retenção de aplicativos de 2018.
Desafio 2: fragmentação
Bem-vindos ao mundo mobile, onde certas coisas são parte integral de uma briga fragmentada:
- Uma imensidão de tipos de dispositivos
- Dois sistemas operacionais (dominantes) e completamente diferentes: Android e iOS
- Diferentes ambientes para a web mobile e os aplicativos mobile
- Vários identificadores
Claramente, a fragmentação do cenário mobile representa uma série de desafios para a estratégia, otimização e mensuração.
Desafio 3: mensuração omnichannel
No marketing mobile, não dá para escapar da atribuição e mensuração omnichannel. Ainda assim, esse assunto causa muita confusão.
Como podemos conectar as pontas soltas e criar uma experiência unificada para o usuário, que atravesse diferentes dispositivos e touchpoints?
Desafio 4: aumento nos custos de mídia
Conforme o esperado, um aumento na demanda gera um aumento nos custos de UA. Sem contar que a aquisição de usuários que finalizam compras in-app pode ser ainda mais cara.
O que precisamos entender sobre esse assunto é que os profissionais de marketing que se baseiam em dados têm total confiança para investir em marketing e impulsionar sua lucratividade.
Desafio 5: monetização
A parcela de usuários que de fato fazem uma compra in-app (IAP) é de apenas 5-7%.
Em um espaço dominado por modelos freemium, em que a maioria dos aplicativos lucra usando IAPs (compras in-app), ainda é difícil encontrar usuários que geram receita para um app. O uso de anúncios no aplicativo – outra fonte importante de receita – está em ascensão, mas essa tática ainda é mais utilizada por aplicativos de jogos e utilitários.
Desafio 6: fraudes
A fraude de instalação de aplicativos está mais ativa do que nunca.
Por que o nível de tentativas de fraudes permanece tão alto?
Além do óbvio incentivo financeiro para os fraudadores, existem muitos profissionais de marketing que ainda desconhecem essa ameaça.
Os profissionais de marketing de aplicativos que não têm proteção contra fraudes se expõem a resultados potencialmente catastróficos.
Eles não apenas estão desperdiçando seus orçamentos com usuários falsos ou orgânicos como também estão baseando todos os seus esforços de otimização em dados que estão completamente errados!
Para entender melhor a ameaça da fraude de anúncios mobile, veja esse relatório.
Os desafios de aquisição de usuários continuam aumentando.
Os profissionais de marketing de aplicativos devem ficar por dentro das últimas tendências de marketing pago para reduzir o desperdício de gastos e lidar com a fragmentação. Neste guia, você reunirá táticas importantes para superar esses desafios.
Categorias de mídia: onde se conectar com novos usuários
Agora, os profissionais de marketing passaram a conhecer um universo moderno de mídias, muitas vezes conhecido pela sigla PESO, que significa:
Existem quatro categorias de mídias.
Apesar disso, não é segredo que a pesquisa orgânica, ou o SEO, mira diretamente no arquivo de mídias “earned”. Em essência, você tem que conquistar (com muita luta) um lugar entre os disputados top 10 resultados, ou pelo menos chegar até a primeira página de busca, para qualquer pesquisa de palavras-chave no Google ou outros mecanismos de busca proeminentes.
No mundo do marketing de aplicativos, embora a classificação em um mecanismo de busca na web (ou o destaque em qualquer página de resultados) obviamente seja algo bom, os aplicativos se preocupam muito mais com a visibilidade nas duas principais lojas de aplicativos – o Google Play e a App Store. Nesse ambiente, a prática de ganhar exposição se chama ASO, do inglês App Store Optimization, ou otimização na loja de aplicativos.
Para mais informações sobre os princípios básicos da ASO, veja o capítulo 8.
Esse capítulo tem como foco os seguintes tipos de mídia:
- Pagas
- Compartilhadas
- Próprias
Mídias pagas: você recebe o que você paga
O mundo das mídias pagas, que é composto essencialmente pela publicidade em suas várias formas, passou por grandes mudanças no século 21. Em poucas palavras, a mídia tradicional como a transmissão, impressão, correspondências e publicidade em outdoors teve uma enorme queda, conforme os investimentos continuam a ser despejados no digital.
Dados do PwC mostram que a publicidade online ultrapassou os comerciais de TV e continuará avançando muito além dela.
A previsão é a de que a publicidade online se tornará um mercado de US$127 bilhões até 2020 – um número 70% maior que a previsão para os comerciais de TV.
As mídias digitais oferecem diversos benefícios poderosos – principalmente a otimização, controle, escalabilidade e a justificativa de investimentos através da mensuração.
E, na liderança dos canais de anúncios digitais, está o mobile.
O eMarketer estima que quase 34% de todos os gastos com mídia nos EUA são direcionados para os anúncios mobile, com a previsão de que essa parcela chegaria a cerca de 48% até 2020.
Saber como priorizar a distribuição de recursos de mídia pode ser difícil, pois cada canal tem seus próprios custos e benefícios. Quando compramos anúncios, um desafio constante é avaliar e otimizar os gastos com anúncios, com o intuito de impulsionar o ROI.
Canais de UA proeminentes na mídia paga
O gigante das redes sociais rapidamente focou no mobile, em uma decisão que fez com que a empresa se tornasse o maior canal de mídia para anúncios de instalação de apps. Além de seu enorme alcance global, o Facebook oferece uma plataforma de anúncios robusta que permite que os profissionais de marketing de aplicativos otimizem para instalações e/ou eventos in-app.
Amplas opções de otimização permitem que você compre por dispositivo, sistema operacional, audiências personalizadas e públicos lookalike, e exclua aqueles que já instalaram seu aplicativo no passado.
App Campaigns do Google
Os profissionais de marketing de aplicativos devem encarar o Google como uma ad network, pois seu recurso de App Campaigns permite que você acesse usuários em toda a rede da AdMob, na ferramenta de pesquisa, exibição, Google Play, YouTube e Gmail. Você pode configurar tudo no Play Developer Console.
O UAC é impulsionado pela automação e pelo machine learning, aproveitando sua imensa escala de dados nos bastidores para orientar a otimização. Embora grande parte da criação e entrega de anúncios seja automatizada, os anunciantes devem entender o que funciona de fato para definir as metas certas, orientar os seus lances e produzir as variações de criativos mais eficazes.
A mudança ousada para o UAC deu bons resultados para o Google – aumentando consideravelmente seu share de anúncios de instalação de aplicativos desde o seu lançamento, em 2017.
Apple Search Ads
O Apple Search Ads ajuda os aplicativos a serem descobertos na App Store da Apple. O acesso a dados poderosos de intenção de pesquisa transformou esse canal em uma fonte importante de tráfego para aplicativos que buscam ter sucesso em mercados dominados pelo iOS.
Os anunciantes definem orçamentos de campanha diários ou totais com base nos termos de pesquisa de palavras-chave. Os Apple Search Ads são criados automaticamente selecionando imagens e cópias encontradas nos metadados que o publisher ou o desenvolvedor do aplicativo fornece.
Seus recursos incluem tipo de cliente, gênero, idade e localização. A Apple também oferece aos anunciantes uma ferramenta de sugestão de palavras-chave, indicadores de popularidade e recursos de palavras-chave negativas.
O Instagram, de propriedade do Facebook, sempre foi uma plataforma mobile-first. Por isso, ela é ideal para anúncios de instalação de aplicativos. Sua crescente popularidade também significa que os anunciantes podem ampliar seu alcance através da plataforma.
Assim como o Facebook, a plataforma oferece uma ampla variedade de formatos, incluindo anúncios em foto, vídeo e carrossel. Os anunciantes usam o gerenciador do Facebook Ads, o que facilita o teste de anúncios em ambas as plataformas, além da reutilização de anúncios que funcionaram bem em uma das plataformas.
Segundo dados do Twitter, 83% dos seus usuários estão no mobile e à procura de aplicativos.
Os App Cards permitem que os anunciantes solicitem que sua audiência faça o download e abra o aplicativo diretamente dentro de um tweet. Esse é um formato de anúncio poderoso, que pode mostrar a prévia de imagens, classificações do aplicativo e permite instalações diretas.
Campanhas no twitter oferecem um modelo de preços de “custo por clique no aplicativo” para garantir que você pague apenas por cliques que levam até a App Store ou o Google Play.
Snapchat
O Snapchat é uma plataforma que está crescendo rapidamente, e vem sendo amplamente adotada pelas gerações Y e Z. Os anunciantes podem fazer a segmentação por localização, idade, gênero, ad network mobile, dispositivo, sistema operacional ou segundo os tipos de conteúdo com os quais os usuários se engajam.
Um Snap ad pode ser um vídeo de 10 segundos ou um anúncio interativo que permite que os usuários usem a opção de arrastar para cima para assistir um vídeo mais longo, ler um artigo, acessar um site mobile ou instalar um app. O Snapchat usa um modelo de custo por visualização, cobrando dos anunciantes assim que o anúncio em vídeo é iniciado.
Ad networks
Existem dois tipos principais de ad networks mobile que vendem mídia para profissionais de marketing de aplicativos:
- Redes de SDK premium
Redes que exigem que o seu SDK seja implementado no aplicativo, pois ele permite o uso de blocos de anúncios complexos como vídeos com recompensa ou anúncios nativos.
As redes de SDK premium normalmente trabalham diretamente com proprietários de mídia ou desenvolvedores de aplicativos que possuem inventário à venda. Assim, cada publisher é cuidadosamente avaliado, garantindo mais transparência e menos fraudes. Os principais players incluem AppLovin, ironSource, Unity Ads, Vungle e Tapjoy. - Redes afiliadas
Uma rede afiliada é, em essência, uma plataforma que facilita a troca de oferta e demanda entre publishers e anunciantes. Ela é considerada uma ferramenta eficaz para impulsionar a escala.
No entanto, essas redes não sabem necessariamente quem são seus publishers, pois as mídias são frequentemente renegociadas em diversas camadas. Como resultado, elas oferecem bem menos visibilidade e controle, podendo gerar taxas de fraude mais altas.
Demand-side platforms (DSPs)
Uma DSP mobile é uma plataforma de tecnologia programática que permite a compra automatizada de mídia em escala. Os anunciantes de aplicativos podem fazer lances em tempo real em várias trocas de anúncios (ad exchanges) usando uma única interface.
Suas vantagens são principalmente o aumento da transparência (sites, anúncios, lances), acesso a um inventário mais amplo (em vez de comprar o inventário limitado de um único parceiro de mídia) e múltiplas opções de otimização (contextuais e comportamentais).
In-app header bidding, também conhecido como “unified auction”, é uma técnica de reserva programática de anúncios que permite que os publishers de aplicativos mobile ofereçam seu inventário de anúncios para todas as demandas ao mesmo tempo – em tempo real. Cada impressão de anúncio é oferecida e vendida simultaneamente para o maior lance vindo de qualquer demanda.
Os compradores de mídia competem de forma justa por cada parte do inventário de anúncios ao mesmo tempo, não apenas pela pequena porcentagem de inventário vista em sua lista.
Canais pagos alternativos
Os principais canais de UA que mencionamos acima obviamente são fontes já conhecidas. Mas em um ambiente mobile altamente competitivo, os profissionais de marketing de aplicativos também devem olhar além para impulsionar a demanda por seus aplicativos.
Isso inclui:
- Pré-instalações do Android
O pré-download coloca seu aplicativo em milhões de dispositivos logo no momento de maior engajamento: o unboxing e a ativação. Embora a disponibilidade dos aplicativos pré-instalados seja obviamente limitada, ainda existem oportunidades para a segmentação de usuários em mercados emergentes.
Ad networks como a Digital Turbine se especializaram em parcerias com vendedores de dispositivos para incluir conjuntos de aplicativos pré-instalados. - Divulgação por influenciadores
O marketing de influenciadores para aplicativos é o desenvolvimento de relações entre sua marca e influenciadores específicos, que são figuras confiáveis dentro de um nicho. O influenciador promove seu aplicativo por meio de plataformas de mídia, como Instagram e YouTube, impulsionando a sua marca.
A ideia por trás dessa estratégia é fazer com que os influenciadores criem conteúdos autênticos. Dados da indústria mostram que o conteúdo criado por influenciadores tem uma performance ainda melhor que o conteúdo criado por usuários. O marketing de influenciadores tornou-se uma resposta potente para o crescente uso de bloqueadores de anúncios pelos consumidores, o aumento nos custos da publicidade nativa (social e outras) e o acúmulo incompreensível de conteúdos em geral.
Canais de mídia orgânica, própria e compartilhada
Marketing de conteúdo
No marketing online, sabe-se que o conteúdo desempenha um papel fundamental para a sustentabilidade do aplicativo.
O marketing de conteúdo para aplicativos oferece um canal – sobre o qual você tem total controle – onde você pode alcançar novas audiências e aumentar seu tráfego.
Vídeos também podem ser um canal de conteúdos eficaz para o marketing de aplicativos. Demonstrações de aplicativos, vídeos promocionais e vídeos gerados pelo usuário podem atrair uma audiência e inspirar os espectadores a compartilhar.
Além de conteúdos em formatos mais convencionais, como postagens de blog e vídeos, você também pode criar infográficos, ebooks, guias, modelos, questionários, concursos e muitos outros tipos de conteúdo.
O segredo é garantir que cada parte do conteúdo seja útil ou interessante.
Redes sociais
As redes sociais são um dos principais canais que você deve incluir em sua estratégia de UA.
O conteúdo postado nas redes sociais pode alcançar uma grande audiência e impulsionar as instalações do seu app.
Tente seguir as principais publicações e líderes do setor, conectar-se com suas audiências e engajar sempre que possível para aumentar seu número de seguidores.
As redes sociais evoluem rapidamente, então é importante você se conecte como as redes mais relevantes para o seu negócio e fique por dentro das tendências. Por exemplo, a transmissão de conteúdos ao vivo (lives) decolou nos últimos anos.
Fóruns de comunidades na internet
Você pode exibir o seu aplicativo e seu conteúdo para uma audiência muito segmentada por meio de fóruns, sites de perguntas e respostas e grupos em redes sociais. Cada um desses canais são alternativas gratuitas à publicidade paga e permitem que você se comunique diretamente com seu público-alvo.
Mas, claro, lembre-se de seguir as regras das comunidades das quais você faz parte e evite fazer spam.
Programas de fidelidade
Um programa de fidelidade pode fazer com que seus usuários se tornem membros assíduos do seu aplicativo. As táticas de programas de fidelidade geralmente incluem:
- Um sistema de recompensas, como descontos
- Gamificação, como desbloquear um novo recurso com base na recomendação do app para amigos
- Conectar o marketing do aplicativo com o marketing tradicional, permitindo que os usuários ganhem recompensas. Assim, você pode mensurar os prêmios obtidos no aplicativo, na loja ou online
Boca a boca
O boca a boca é e sempre foi a forma mais persuasiva de marketing.
Além de programas de recompensa e das classificações e avaliações na loja, você pode impulsionar a divulgação boca a boca ao facilitar o compartilhamento do seu aplicativo.
Coloque recursos de compartilhamento e de integração social em seu aplicativo.
Email marketing
Os profissionais de marketing de aplicativos não devem subestimar o poder do marketing por e-mail. A maioria dos e-mails agora é aberta nos dispositivos mobile, o que faz com que esse canal seja um dos principais candidatos para o direcionamento de clientes em potencial para a sua página na loja de aplicativos.
Considere usar o email marketing para promover seu conteúdo, compartilhar atualizações de produtos, oferecer descontos e anunciar eventos futuros. O e-mail também é uma ótima maneira de se conectar com sua audiência em um nível pessoal, por meio de desejos de feliz aniversário, ofertas personalizadas e recomendações de conteúdo oportunas.
Além disso, você pode usar o e-mail para solicitar e coletar feedback. Peça aos destinatários que respondam com informações que indiquem como você pode melhorar seu aplicativo.
Site mobile
Se você tem um aplicativo mobile, você provavelmente também tem um site mobile (ainda mais se você fizer parte da vertical de viagens ou compras).
O site é extremamente subaproveitado, mas pode ser um excelente ponto de contato para expor os usuários ao seu aplicativo, seja por meio de incentivos (como a adesão exclusiva a um clube, descontos ou promoções sazonais) ou mostrando como o aplicativo pode melhorar a experiência na web tradicional e na web mobile.
Mostre as melhores avaliações, um slogan rápido e/ou seus ícones da App Store e da Play Store, para aumentar as chances de instalação do aplicativo.
SMS/Mensagens de texto
O principal recurso usado nos smartphones são as mensagens de texto, e esse canal possui a maior taxa de engajamento de qualquer canal de marketing.
O SMS é um canal informal e altamente pessoal, por isso ele é ideal para campanhas de entretenimento, que podem incluir jogos, promoções, enquetes, conteúdo interativo e, claro, conversas mais pessoais.
Cobertura de imprensa
A cobertura de imprensa nas mídias impressas mais relevantes para a sua audiência pode ser sua melhor fonte de adesão orgânica.
No entanto, jornalistas especializados em assuntos de tecnologia recebem dezenas de comunicados de imprensa todos os dias em seus e-mails, de empresas que estão em busca de cobertura da imprensa. Antes de lançar uma proposta, lembre-se de que o assunto do seu e-mail é extremamente importante. Também é importante que sua proposta seja breve, descritiva e emocionante.
Você também precisará estar preparado com um kit de imprensa completo.
Os itens que você provavelmente desejará incluir em seu kit de imprensa são:
- Ícone do aplicativo
- Capturas de tela do aplicativo
- Guia de avaliações do aplicativo
- Comunicados da imprensa
- Vídeo de demonstração
- Perfil da empresa
Destaque na loja de aplicativos
Para os aplicativos, o principal objetivo do uso de mídia orgânica e não paga é conseguir se destacar nas lojas de aplicativos. Tanto a Apple quanto o Google revisam regularmente os aplicativos das lojas e destacam suas principais recomendações, o que gera um efeito drástico no número de instalações de um aplicativo.
Considere as seguintes dicas para aumentar suas chances de se destacar:
- Certifique-se de que sua página da loja de aplicativos seja altamente persuasiva
- Crie um ícone atraente
- Mantenha suas avaliações altas
- Crie uma boa repercussão do seu aplicativo através das redes sociais e todas as formas de marketing online
QR codes
Como uma tática de marketing, os QR codes talvez não tenham correspondido às expectativas, mas eles ainda são úteis para aumentar a UA.
Os QR codes são usados principalmente para engajar usuários de smartphones. Além disso, os QR codes são gratuitos e fáceis de criar.
Os lugares em que você pode colocar QR codes para usuários em potencial incluem:
- Assinaturas de e-mail
- Redes sociais
- Anúncios impressos
- Cartazes, banners e outdoors
- Na loja
- Sites
- Cartões de visita
Como escolher o parceiro de mídia certo
Como você provavelmente já percebeu, existem inúmeras opções de mídias que você pode escolher.
Para fazer a escolha certa, é importante ter acesso a insights atualizados, precisos e objetivos sobre seus canais de mídia mobile.
Pensando nisso, a AppsFlyer tem ótimas notícias para você: todos os anos, publicamos o Performance Index da AppsFlyer, o relatório mais completo da indústria sobre a performance dos canais de mídia mobile.
O relatório apresenta os rankings por categorias e gêneros de jogos, contando com centenas de canais de mídia em diversas regiões do mundo.
Ele também é importante para que você esteja sempre atualizado com as tendências do setor. Além disso, busque ler blogs confiáveis e publicações especializadas. Desenvolva relações com parceiros e líderes confiáveis por meio de comunidades online. Participe de conferências, workshops e outros eventos.
Uma observação sobre a fraude de anúncios mobile
Como falamos no capítulo 1, a fraude de instalação de aplicativos está contaminando o ecossistema, sendo que 1 a cada 4 instalações são fraudulentas.
Uma grande parte do problema pode ser atribuída às mídias.
Existem duas razões para isso:
- O ecossistema de publicidade digital envolve muitas camadas de revendedores, com pouca supervisão e transparência.
- Existem empresas de mídia que estão tomando pouca ou nenhuma ação contra fraudes, e muitas delas foram repetidamente excluídas do Performance Index da AppsFlyer por não cumprirem as exigências de privacidade.
Portanto, é importante exigir transparência dos seus parceiros de mídia e ser cauteloso (alguns deles sequer sabem que estão sendo atacados).
Assim, tome iniciativa e se proteja sozinho!
Mais dicas
- Coloque a qualidade em primeiro lugar… mas não se esqueça que a quantidade também é importante em anúncios de UA, então tente não bobear com o escopo das suas compras de mídia.
- Os parceiros que você está escolhendo são autônomos (self-service)? Saiba com o que você está lidando. Se você quer fazer alterações em tempo real, então o modelo autônomo é o ideal. Mas se você pretende fazer compras em massa de forma mais tranquila, um serviço administrado pode ser mais confortável.
- Lembre-se de avaliar cuidadosamente suas opções de otimização.
Com quantos parceiros de mídia você deve trabalhar?
Já se perguntou quantos parceiros de mídia seus concorrentes têm?
Nós já. Por isso, examinamos mais de 1.100 aplicativos para descobrir:
Os insights que extraímos dos dados incluem:
- Os gastos e a quantidade de ad networks estão diretamente correlacionados
- Mais canais de mídia criam mais espaço para a otimização
- É importante alcançar os mesmos usuários em diferentes contextos – quanto maior o número de canais de mídia com os quais você trabalha, maior a capacidade de criar interações significativas
- O segredo é não se expor muito e não depender tanto de uma única ad network, mas garantir que seu mix de mídia seja diversificado e constantemente testado
Conclusão
Os profissionais de marketing de aplicativos hoje se conectam com novos usuários em todo o espectro de mídias pagas, orgânicas, compartilhadas e próprias.
Entenda suas opções e busque canais de mídia paga proeminentes caso você queira maior controle e resultados mais imediatos.
No entanto, para aumentar seu alcance e reduzir seus custos, continue a integrar canais orgânicos, compartilhados e próprios, incluindo marketing de conteúdo e marketing de social media.
Como configurar e testar campanhas de UA
Como você transforma seus objetivos de negócios em um objetivo de marketing? Quais processos são necessários para garantir que você esteja preparado para o sucesso?
Isso é exatamente o que você precisa se perguntar antes de começar.
Vamos avaliar alguns dos passos necessários para maximizar seu sucesso por meio de testes de campanhas de UA.
Defina metas de ROAS
Como profissional de marketing de performance, você busca impulsionar o ROAS (Return On Ad Spend) e tem como objetivo melhorar o LTV.
Assim, você deve trabalhar ao contrário, iniciando pelo LTV, para descobrir quais alavancas você deve acionar.
Entender a jornada do usuário em seu próprio ambiente permite que você preveja o que os usuários provavelmente farão quando realizarem determinados eventos no aplicativo. Isso permite que você entenda o valor dos seus esforços de mídia paga.
O uso desses valores facilita a sua previsão do ROAS e a otimização das suas campanhas.
Pergunte a si mesmo:
- Que tipos de ações do usuário no app você pode mapear para diferentes estágios da jornada de compra?
- Você está tentando otimizar campanhas para o máximo de instalações ou para o máximo de eventos pós-instalação no aplicativo?
- Custos mais altos de CPI geram um ROAS maior?
Ou seja, definir o que deve ser mensurado é uma parte fundamental da sua configuração, pois essa é a etapa base para o sucesso.
Busque a granularidade, mas não mensure mais do que o necessário logo no início.
Assista este vídeo para ver um exemplo de uma ótima estrutura de mensuração que você pode utilizar.
Faça a marcação adequada
Você precisa configurar uma marcação granular em seu link de atribuição que possa identificar diferentes elementos e segmentos com base em variáveis como o criativo, a campanha, o teste e o canal.
Exemplo:
CampaignName_AppName_Vertical_Channel_TargetingGroup_CreativeConcept_Device_NewCustomers_AngryBirds_Social_Facebook_18-25CasualGamers_RedBird_Android
Defina uma estratégia de orçamento
Como falamos no capítulo 3, entender quanto devemos investir no crescimento de nossos produtos é fundamental para o sucesso na UA.
Teste seus criativos
Muitas campanhas são campanhas de teste.
Por quê? Porque você precisa saber o que dialoga com a sua audiência.
Para chegar a uma resposta, você pode testar variações de imagens, títulos, copy e outros elementos criativos.
Uma campanha com três imagens e três títulos produz um banco de testes de nove criativos. Claro, você pode facilmente incluir variações adicionais para criar outra camada.
Desenvolva uma estrutura que permita que você teste sua hipótese, aprenda com os melhores e piores resultados, e faça as alterações necessárias. Mantenha o foco e certifique-se de privilegiar os testes que têm o potencial de produzir insights acionáveis.
Dicas de teste:
- Comece com a hipótese – determine por que você está conduzindo o teste e o que você espera aprender
- Defina metas orientadas por dados para ter sucesso
- Determine qual deve ser o tamanho mínimo da amostra para significância estatística e compare os resultados com uma variante “limpa”
- Nomeie o vencedor do teste somente quando você tiver usado dados de um provedor de atribuição confiável
- Por fim, defina o prazo que o canal de mídia terá para atingir seus objetivos
- Saiba com antecedência quais serão os próximos passos após a coleta de resultados
- Avalie os recursos necessários para configurar seus testes
- Entenda se seus testes são escaláveis
- Táticas de teste de pesquisa – leia, investigue, pergunte aos colegas, junte-se a uma comunidade e aproveite as dicas de muitos profissionais de marketing experientes e amigáveis que estão por aí
- Colete informações importantes sobre novos parceiros de mídia antes de começar a realizar testes com eles
- Eles são autônomos ou administrados?
- Seu inventário é direto ou não?
- Qual é o seu nível de transparência?
- Quanto de seu inventário é “exclusivo”?
- Quais formatos de anúncio eles oferecem? (Sempre avalie com base em uma visualização ao vivo – não apenas nas especificações listadas)
- Defina seus termos legais e inclua uma cláusula de renúncia no contrato, onde fica claramente indicado sob quais termos um teste pode terminar.
Em geral, você deve adotar uma mentalidade de testes em tudo o que fizer.
Faça a segmentação para impulsionar o engajamento dos usuários
Seu marketing alcança novos níveis – e a qualidade da sua UA alcança novas alturas – quando você cria segmentos de audiências inteligentes, dinâmicos e específicos.
A segmentação de audiências é a divisão dos usuários em subgrupos homogêneos, com base em critérios como:
Aqui estão cinco maneiras de melhorar a performance de UA com audiências segmentadas:
- Capte usuários de qualidade
Atualize constantemente seus critérios de segmentação e invista mais orçamento onde você recebe usuários de maior qualidade - Audiências lookalike
Identifique prospects que as plataformas de anúncios apontam como semelhantes aos seus melhores usuários - Exclusão/recuperação de desinstalação
Identifique os usuários que desinstalaram recentemente seu aplicativo para gerar reinstalações ou excluí-los de segmentações adicionais - Segmentação de exclusão
Remova usuários que você está tentando engajar na ad network A e que você não quer engajar na ad network B… ou crie um segmento de audiências de usuários que você deseja excluir das suas campanhas de reengajamento - Promoções entre aplicativos
Identifique usuários que já estiveram ativos, mas que atualmente estão inativos, e mostre anúncios sobre sua versão mais recente
O processo de otimização de suas campanhas de UA começa com a definição de metas de ROAS e requer uma análise e testes cuidadosos de suas execuções criativas.
Aplique as dicas de teste apresentadas aqui para refinar continuamente suas campanhas. Também recomendamos que você crie segmentos de audiências para melhorar ainda mais a sua performance de UA.
Orçamento estratégico para aquisição de usuários
A cada ano, os profissionais de marketing preparam novos orçamentos.
A área de aquisição de usuários paga é fundamental para atingir metas de crescimento para aplicativos mobile, por isso é importante considerar cuidadosamente como definir orçamentos eficazes.
Vamos dar uma olhada em algumas considerações, conselhos práticos e as principais lições para que você elabore o melhor orçamento de mídias pagas para as suas campanhas.
Principais considerações para o planejamento orçamentário da UA
Nesse processo, sua principal preocupação é o quanto você está disposto a investir no crescimento dessa área.
Para chegar a uma conclusão, considere esses três parâmetros:
1. O que você estará sacrificando
Quando você escolhe investir em UA, você não está apenas colocando dinheiro em um canal de crescimento – você também está escolhendo não investir em outras áreas potenciais de crescimento de negócios, como o desenvolvimento de produtos.
Uma análise completa do custo-benefício pode te ajudar a decidir até que ponto um investimento significativo em UA é a melhor opção para o orçamento do seu negócio.
2. O quanto você está disposto a arriscar
Toda empresa tem que decidir até que ponto ela está disposta a arriscar.
Seu nível de tolerância determinará o quão agressivo será o seu investimento na expansão da sua base de usuários.
3. Qual é a sua lógica de UA
Há uma grande possibilidade de que um orçamento que se adeque ao seu limite de riscos e à sua disponibilidade de custos não deixará o suficiente para que o seu investimento em UA seja eficaz. Volumes obtidos com investimentos menores produzem conjuntos de dados pequenos que, por sua vez, fazem com que seja mais difícil alcançar usuários de alta qualidade que impulsionam um ROAS positivo.
Para fazer uma boa aquisição de usuários, você precisa de uma amostra de dados grande o suficiente para permitir que você aprenda e otimize suas atividades.
Estratégias para o planejamento orçamentário de UA
Depois de avaliar as questões que consolidam o seu planejamento orçamentário, você pode escolher sua estratégia preferida. Existem duas abordagens principais:
- De cima para baixo
O orçamento de cima para baixo começa com as decisões de financiamento de marketing feitas pela liderança da empresa. Depois, o orçamento de marketing total é dividido entre várias estratégias de marketing, incluindo a UA. Algumas empresas optam por definir uma taxa de reinvestimento, em que uma certa porcentagem da receita líquida é canalizada de volta para impulsionar o crescimento por meio de mais práticas de marketing. - De baixo para cima
O marketing de baixo para cima começa com as escolhas da equipe de UA. Eles monitoram os mercados, parceiros potenciais e campanhas existentes para tomar uma decisão com relação ao ambiente de UA. Ao combinar isso com metas de crescimento interno, eles chegam a uma meta de gastos eficiente.
Ambas as abordagens podem ser eficazes para definir a um orçamento de UA.
Como definir um orçamento
Se você adotar a abordagem de baixo para cima para criar um orçamento de UA, você poderá aproveitar o conhecimento da sua equipe de UA para chegar a uma estimativa de orçamento realista.
Essas cinco etapas podem ajudar a garantir que as estimativas sejam razoáveis, realistas e fáceis de avaliar:
- Defina quais são os objetivos do produto e da empresa
- Chegue a um consenso sobre os parâmetros necessários para atingir esses objetivos na próxima campanha (por exemplo, dados demográficos, exigências técnicas, localização)
- Crie um orçamento provisório
- Valide seu orçamento provisório diante das atuais condições de mercado e potenciais parceiros de mídia
- Obtenha adesão para o seu orçamento revisado e validado, lembrando da viabilidade financeira
Você sempre deve ser cauteloso ao elaborar um orçamento de UA.
Preste muita atenção à performance real das últimas campanhas de UA, usando esses dados para otimizar futuras campanhas e ampliar sua eficácia.
Passo a passo para usar um modelo de orçamento de UA
Veja esse modelo simples e fácil para alcançar um valor de orçamento realmente eficiente.
O modelo pode te ajudar a definir qual é o orçamento necessário para alcançar uma determinada taxa de crescimento, levando em conta a lógica da UA.
Como funciona:
- Comece com o custo unitário (CPA) ideal da ação que você deseja alcançar por meio da sua campanha (por exemplo, retenção do dia 1)
- Adicione a taxa de conversão de novas instalações (por exemplo, taxa de retenção de 40% no dia 1)
- Insira o total de dias necessários para a campanha (por exemplo, 90 dias)
- Insira uma regra de amostragem. Isso se refere ao número de ações diretas que você que realizar a cada dia – existem algumas formas diferentes de calcular esse número, mas, como regra geral, você deve inserir pelo menos 100.
- Adicione os parâmetros da campanha. Para isso, defina a estrutura de campanha desejada por meio de especificações técnicas, de audiência e de parceiros – esse modelo assume que o seu orçamento será distribuído igualmente para todos os parâmetros da sua campanha. Assim, quanto mais detalhada for a especificação da campanha, maior será o orçamento total necessário.
Princípios fundamentais do planejamento de um orçamento de UA
Quando você se propõe a planejar seu orçamento de UA, você deve se lembrar desses três princípios fundamentais:
- Encontre a abordagem de orçamento certa para suas metas de crescimento e sua empresa
- Chegue a uma estimativa razoável que seja fundamentada em cautela
- Seja rigoroso na validação do seu orçamento potencial em relação às condições de mercado existentes
Ao aprender e testar continuamente seu orçamento, você poderá gerar um crescimento de UA sustentável e eficaz que contribua para o crescimento geral do seu negócio.
Diferentes tipos de formatos de anúncios de instalação do aplicativo
A publicidade mobile começou com anúncios simples em banner, mas agora ela já oferece vários tipos de anúncios.
Nesse capítulo, veremos os diversos tipos de formatos de anúncios e forneceremos dicas úteis para te ajudar a usá-los da melhor forma.
Banners
Os banners provavelmente são o formato mais antigo de anúncios mobile e, até hoje, ainda são o formato mais utilizado. Eles geralmente são incorporados em uma página da web ou em um aplicativo e apresentam uma combinação de imagens e texto.
Os banners são fáceis de implementar e podem ser menos intrusivos do que outros formatos. Eles podem ser definidos como blocos de anúncios que permanecem na parte superior ou inferior da tela e podem ser expandidos para tela cheia.
Certifique-se de fazer com que seus banners sejam visualmente atraentes, incluindo um call-to-action chamativo.
Anúncios intersticiais
Os anúncios intersticiais são imagens ou vídeos em tela cheia que aparecem em pontos de transição dentro dos aplicativos. Eles aparecem e cobrem toda a tela quando um usuário tenta fechar ou sair de uma página na web.
Os intersticiais têm uma performance melhor que os anúncios em banner porque são maiores e, portanto, causam um maior impacto. Eles são fáceis de implementar e impulsionam ainda mais as taxas de cliques, em comparação com os banners.
É importante lembrar que os intersticiais só devem ser exibidos quando um usuário tiver concluído uma ação. Nunca interrompa os usuários quando eles estiverem engajados na atividade principal do aplicativo.
Anúncios de rich media
Os anúncios de rich media ajudam a superar a cegueira dos banners, chamando a atenção do usuário com vídeos, GIFs, áudio e formas de mídia interativa.
Um estudo do IAB e da ComScore indica que os anúncios de rich media resultam em um engajamento do usuário 79% maior e um aumento de 23% na lembrança da mensagem.
Anúncios em vídeo
Os anúncios em vídeo estão se tornando cada vez mais populares. Os anúncios em vídeo chamam a atenção do usuário, contam uma história e melhoram drasticamente o reconhecimento da marca.
Outro tipo de anúncio em vídeo é o “vídeo recompensado”. Nele, os usuários são recompensados por assistir ao seu anúncio. Esse tipo de anúncio em vídeo é uma ótima maneira de monetizar um aplicativo e introduzir conteúdo de jogos freemium.
Como todos os anúncios em vídeo, os vídeos recompensados devem ser criativos e atraentes. Os vídeos não podem ser pulados, então eles têm uma chance maior de chamar a atenção dos usuários.
O anúncio não deve ser intrusivo e deve ser exibido no momento certo – por exemplo, o momento em que um usuário não consegue passar de um nível em um jogo e precisa de alguma ajuda.
Anúncios de carrossel
Os anúncios de carrossel são ideais para anunciar vários produtos no Facebook. Um anúncio de carrossel apresenta uma série de imagens (ou vídeos) reveladas aos usuários quando eles passam o dedo.
Se você vende diferentes tipos de produtos e quer mostrar mais de um para a sua audiência, você pode usar o formato de carrossel para contar uma história visual única por meio de uma sequência de imagens ou vídeos em um único anúncio.
Anúncios jogáveis
O anúncio jogável é um formato interativo que demonstrou um crescimento significativo nos últimos anos. Os anúncios permitem que os usuários experimentem a principal funcionalidade de um aplicativo ou jogo, como uma demonstração gratuita, antes de se comprometerem com um download.
Os anúncios jogáveis são eficazes para aumentar a conversão e a retenção e, em última análise, o LTV e a receita do jogador.
Anúncios nativos
Os anúncios nativos combinam com o conteúdo do site ou aplicativo que os exibe em termos de forma e função. Uma forma mais sutil de publicidade, os anúncios nativos não são intrusivos.
Os usuários geralmente se engajam sem perceber que clicaram em um anúncio. Esse tipo de anúncio gera mais visualizações e compartilhamentos que outros formatos de anúncios.
Anúncios em redes sociais
Como discutimos no capítulo 4 desse guia, os anúncios nas redes sociais são uma alternativa econômica aos anúncios de TV, rádio ou jornal.
Os anúncios em redes sociais têm a versatilidade de serem exibidos onde quer que o consumidor esteja. Quando um consumidor é diretamente orientado com base em seus interesses ou por meio de um influenciador no qual ele confia, é mais provável que ele se converta.
Tamanhos e formatos de anúncios mobile
Vamos falar sobre os tamanhos de anúncios mobile mais comuns.
300×250 (retângulo médio)
- Um bloco de anúncios de alta performance e o tamanho mais popular
- O posicionamento acima da dobra aumenta a visibilidade e o potencial de engajamento do usuário.
- Anúncios mobile maiores tendem a gerar mais receita
336×280 (retângulo grande)
- Outro tamanho de alta performance, conforme sugerido pelo Google
- Funciona especialmente bem quando usado de forma incorporada no conteúdo do texto ou no final de artigos
320×480
- Tamanho padrão para intersticiais de tela cheia
- Gera taxas de engajamento mais altas
320×50
- Tamanho padrão para banners mobile
- Melhor implementado como uma unidade ancorada/âncora
Como mensurar a performance do criativo do seu anúncio
Você pode – e deve – mensurar a performance dos seus anúncios e otimizar suas campanhas.
Embora você possa fazer isso examinando vários parâmetros, como o tipo de canal, ad network, lances, hora da semana, hora do dia e mais, a coleta de métricas de performance relacionadas à mensagem e ao design do anúncio pode ser mais eficaz. Esse é o criativo do seu anúncio.
O teste A/B é fundamental para o seu sucesso. Para realizar testes A/B, você exibe duas versões de cada anúncio, onde uma única variável como ícone, título, descrição, paleta de cores, layout ou visual, é diferente.
A seguir estão outras coisas que você pode testar para seus criativos de anúncios:
- Anúncio gráfico vs. anúncio em vídeo
- Anúncio em vídeo quadrado vs. versão retrato
- Anúncio em vídeo vs. anúncio de carrossel com dois vídeos
- Call to action de “baixe agora” vs. call to action de “faça o download”
Analise os vários tipos de formatos de anúncios de aplicativos mobile e teste-os.
Realize testes A/B para identificar os criativos com melhor performance.
Otimizando a performance de UA com dados de atribuição
A aquisição de usuários está em constante evolução, mas seu objetivo ainda é o mesmo: gerar demanda para um aplicativo que levará a um ROAS positivo e a uma maior lucratividade.
Para isso, você precisa extrair insights úteis sobre as instalações do aplicativo por meio de marketing analytics vinculados aos dados de atribuição.
Como falamos no capítulo 2, seus dados de atribuição e marketing, principalmente em sua forma bruta e granular, são essenciais para acessar insights avançados sobre as suas campanhas, melhorar sua performance de marketing e otimizar seu ROAS. Eles são usados para guiar sua distribuição de orçamentos e informar suas escolhas em vários níveis: canal, fonte, publisher e campanha até o criativo.
Você pode ver nas duas imagens abaixo que, no dashboard de um provedor de atribuição, os profissionais de marketing podem monitorar KPIs, tendências de aquisição e visualizar dados separados por canal de mídia, custo, dados de instalação, usuários fidelizados, receita vitalícia, ROI, desinstalações, eventos in-app, instalações assistidas e distribuição geográfica.
Os profissionais de marketing mobile podem obter insights avançados que permitem que eles entendam quais promoções impulsionaram e/ou ajudaram cada instalação, revelando a jornada do cliente por meio de modelos de atribuição multitoque.
Os relatórios de atribuição também oferecem dados completos de retenção e cohort.
Por exemplo, no gráfico abaixo podemos ver claramente que a ad network 1 tem a maior taxa de retenção desde o início, enquanto a ad network 2 permanece forte, embora com uma performance menos favorável que a ad network 1. A ad network 4 tem a menor taxa de retenção no dia 1, mas, ao longo do tempo, a ad network 5 perde o maior número de usuários, sendo que apenas 4,8% permanecem após 10 dias.
Para um contexto mais global e regional dos seus dados de retenção, confira os benchmarks de retenção de aplicativos de 2018.
Por outro lado, um relatório de cohort permite que você agrupe usuários com características comuns e mensure KPIs específicos em diferentes períodos.
No exemplo a seguir, o cohort inclui usuários da Grã-Bretanha que instalaram o aplicativo entre 1 e 31 de janeiro, também agrupados pelo canal de mídia que os adquiriu.
Com essa categorização, podemos analisar qual ad network traz os usuários com a maior média de sessões por usuário ao longo do tempo.
As análises de cohort são calculadas distintamente por diferentes períodos de tempo, representando os primeiros X dias de atividade por usuário, que depois são acumulados entre todos os usuários (o que explica a curva ascendente do gráfico).
Nesse caso, quais são os principais insights?
- As ad networks 1 e 2 têm uma performance inferior e devem ser removidas.
- O crescimento da ad network 5 (em roxo) é o mais impressionante e constante ao longo do tempo – por isso, faz sentido aumentar seu orçamento.
- Como indicado pela curva de queda da ad network 7 (em rosa), o engajamento está caindo. Talvez uma campanha de remarketing antes do dia 14 possa ajudar a manter a curva a longo prazo.
Para obter mais informações sobre relatórios do dashboard de atribuição, veja o guia de introdução à atribuição mobile.
Informe futuras decisões de gastos com a mensuração granular das ações dos seus usuários
No atual cenário complexo e competitivo do ecossistema mobile, uma estratégia básica de UA que não leva em conta perfis de audiências específicas e o comportamento dos consumidores não terá sucesso.
Vamos explorar algumas das segmentações de audiências mais poderosas que podem impulsionar suas principais métricas e levar seu aplicativo ao sucesso.
Impulsione a UA com o mapeamento dos eventos in-app que realmente importam
Em primeiro lugar, você pode aumentar a UA e o engajamento mapeando eventos in-app importantes no seu funil.
Com esses dados, você pode otimizar suas campanhas de UA com base nos canais que trazem os usuários com esse comportamento, enviando mensagens personalizadas para gerar mais instalações, engajamento e performance.
No gráfico abaixo, vemos um relatório de ARPU dividido por canal.
Supondo que, nesse caso, estamos procurando usuários com gastos elevados no aplicativo, podemos ver que os canais de mídia própria (e-mail e SMS), assim como as ad networks 1 e 5, apresentam a melhor performance e, portanto, devem receber mais do nosso orçamento de marketing.
Faça a segmentação por audiências personalizadas e identifique usuários de alto valor
Audiências personalizadas são segmentos de usuários que foram criados com base nos parâmetros que você escolheu para definir seus usuários de alto valor.
A ideia aqui é que, depois de reunir dados granulares sobre esses públicos-alvo, você pode usá-los para otimizar suas campanhas de UA para usuários de alto valor que agregam características, dados demográficos, interesses e/ou comportamentos aos clientes que convertem, também conhecidos como audiências lookalike.
Observação: você pode definir “audiências lookalike” no Facebook e realizar segmentações parecidas (chamadas de Similar e Tailored Audiences no Google e no Twitter, respectivamente) em outros canais de mídia, com base em dados demográficos e comportamentais avançados.
Crie um segmento para promoções entre aplicativos
Em alguns casos de UA, você pode ter clientes ativos que interagem com frequência com um de seus aplicativos, mas não com outros.
Assim, a audiência composta por esses usuários é uma opção mais fácil para impulsionar suas instalações, engajamento e receita em outros aplicativos, ainda mais se os aplicativos estão correlacionados de alguma forma. Nessas situações, as notificações push no aplicativo podem capturar seus usuários durante o engajamento ativo.
Remarketing para usuários que não converteram
Embora esse guia seja focado principalmente em UA, não podemos falar sobre a construção de audiências sem mencionar o remarketing. A maneira mais básica de otimizar seus dados é configurar audiências de usuários que clicaram ou interagiram com seus anúncios, mas não completaram a instalação. O remarketing desses usuários pode ajudar a melhorar as conversões e restabelecer sua conexão com eles para maior retenção.
Sua análise de marketing revelará quais divulgações são as mais proveitosas. Os dados fornecidos em seu dashboard de atribuição podem te ajudar a criar estratégias de segmentação para remarketing e táticas mais eficazes para aumentar o engajamento e as vendas.
Os fundamentos da App Store Optimization (ASO) para UA
A otimização de mecanismos de pesquisa (ou o SEO) no ecossistema de aplicativos tem seu próprio nome: App Store Optimization (ASO).
A maioria das pessoas pesquisa aplicativos na App Store ou no Google Play. Assim, o ASO é um grande campo de batalha para publishers de aplicativos e profissionais de marketing. No entanto, assim como ocorre no Google e em outros mecanismos de busca da web, os algoritmos usados pelas lojas de aplicativos são misteriosos.
No geral, podemos dizer que, nos últimos dois anos, uma ênfase muito maior foi colocada na qualidade (por exemplo, engajamento no app, taxa de desinstalação, avaliações, classificações) e não em métricas de quantidade (por exemplo, um grande número de downloads).
Você pode comparar o ASO ao SEO para o seu site mobile, porque a estratégia geral é a mesma.
No entanto, algumas táticas diferem.
Além disso, embora o processo do ASO para o Google Play e a App Store se baseiem nos mesmos princípios, eles também diferem ligeiramente na execução.
Os fundamentos do ASO se enquadram em três categorias principais:
- Palavras-chave
- Visuais
- Fatores externos
Vamos falar mais sobre cada um.
Escolhendo palavras-chave com o ASO
Embora os mecanismos de pesquisa estejam ficando cada vez mais inteligentes e semânticos, as palavras-chave continuam liderando o ASO e qualquer outro tipo de pesquisa.
O maior erro que as marcas cometem ainda é o mesmo: elas colocam muita ênfase no volume de pesquisa.
Na realidade, sua principal prioridade deve ser escolher as palavras-chave relevantes que permitem que você tenha mais chances de alcançar uma classificação alta. Lembre-se de que uma palavra-chave pode receber milhares de pesquisas por mês, mas se o seu aplicativo estiver entre os últimos resultados, você não escolheu a palavra-chave (ou frase) certa.
Lembre-se:
- Segundo o Google Play, de 60% a 75% das palavras-chave que impulsionam instalações são palavras-chave de cauda longa (com três ou mais palavras)
- Use as sugestões de palavras-chave fornecidas pelas lojas – elas sabem o que estão fazendo
- É melhor segmentar pelo menos 120 palavras-chave por país
Sua estratégia de ASO depende do quanto você entende seus clientes, além de ser importante descobrir a linguagem que eles usam para descrever o aplicativo que procuram.
Temos uma ótima lista de perguntas relevantes, retiradas de um guest post no Moz blog.
1. Que linguagem os meus clientes usam naturalmente?
2. Como eles descrevem o meu app?
3. Quais são os principais motivos para baixar e usar o meu app?
4. Qual é minha vantagem competitiva?
5. Que palavras-chave são usadas pelos meus concorrentes?
6. Eu consigo competir contra esses apps usando as mesmas palavras-chave?
7. Eu devo usar palavras-chave mais óbvias ou palavras-chave menos óbvias (que são menos acessadas) que dialogam com a minha oferta exclusiva e com meus pontos de diferenciação?
Quando você tiver uma lista de palavras-chave que você deseja segmentar, veja como você pode usá-las.
Palavras-chave mais importantes no título
- Não use caracteres especiais no título do aplicativo
- Não use palavras de categoria (gratuito, jogo, quebra-cabeça, etc)
- O Google Play permite 30 caracteres
- A App Store exibirá apenas os primeiros 25 caracteres do seu título
- A App Store também permite um total de 100 caracteres para listar suas palavras-chave – use-as com sabedoria
- Evite palavras vazias
- Separe suas palavras-chave com uma vírgula
- Use numerais – não escreva números
- Não repita o nome do aplicativo
Descrição do aplicativo
- Nesse espaço, faça uma descrição atraente dos recursos e benefícios que os usuários podem esperar do seu aplicativo
- Não crie palavras-chave, mas repita suas palavras-chave até cinco vezes
- Coloque palavras-chave logo no início das descrições para que elas apareçam em conjunto nas descrições apresentadas
- Não use depoimentos, mas considere mencionar provas sociais, como prêmios e resenhas
Localização e tradução
Encare a localização como um processo de otimização fundamental. Se a sua audiência se expande além do mundo em português, adapte suas mensagens às necessidades e desejos dos segmentos de audiência de cada país e região.
- Sua página de produto deve ser localizada e traduzida para vários países.
- Dependendo do seu aplicativo e público-alvo, pode ser útil localizar suas palavras-chave. Em essência, isso significa que você terá que traduzir seu título, as primeiras frases da sua descrição e suas capturas de tela.
- Localize os elementos gráficos.
Visuais
Boas imagens podem fazer toda a diferença para convencer os usuários a clicarem no seu aplicativo.
Tecnicamente, seus recursos visuais não afetarão seus rankings, mas afetarão os resultados de cliques.
- O ícone do seu aplicativo causa uma primeira impressão importante. Certifique-se de que ele seja simples, mas consistente com o design do aplicativo e a marca da empresa. Não use texto.
- Ambas as lojas de aplicativos fornecem espaço (slots) para várias capturas de tela. Use todos eles, mas dedique uma atenção especial aos dois primeiros slots. Evite telas monótonas, como menus.
- As capturas de tela devem mostrar os melhores recursos do seu aplicativo, as atualizações mais recentes e as páginas nas quais seus clientes passarão mais tempo.
Vídeo
Você também pode adicionar uma visualização ou um vídeo promocional à página do seu aplicativo, o que pode ser extremamente atraente. Use um vídeo que chame a atenção logo nos primeiros segundos.
Fatores externos ao ASO
Você não pode controlar fatores externos ao ASO, mas cada um dos itens a seguir tem um impacto em seus rankings:
- Feedback dos usuários
- Os aplicativos que têm as classificações mais positivas aparecerão consistentemente no topo dos rankings. As classificações são muito importantes tanto para os rankings quanto para a conversão.
- As classificações vão além da otimização da loja de aplicativos, entrando no domínio do marketing online. Por exemplo, os App Install Ads do Facebook e os App Cards do Twitter exibem a classificação média de um aplicativo ao lado do nome e do ícone do app.
- Certifique-se de que pelo menos 1% de seus usuários avaliem o seu app.
- Mantenha uma classificação média de pelo menos 4 estrelas e, claro, procure ganhar avaliações de 5 estrelas.
- Volume de downloads e desinstalações
- Engajamento do usuário (aberturas, duração da sessão, etc.)
- Retenção e reengajamento: atualizar seu aplicativo incentiva os usuários a redescobrir áreas do app, melhorando sua retenção.
- Use as notificações push para incentivar o reengajamento (e as vendas).
- Dica bônus: As notificações push contendo emojis têm uma taxa maior de abertura.
- Tendência de crescimento
Divulgação externa
Os especialistas em ASO acreditam que o total de visitas na página do seu aplicativo e os backlinks da página do produto também são fatores determinantes para a sua classificação de pesquisa.
A ideia básica: quanto mais tráfego sua listagem receber, maior será a classificação nos resultados da pesquisa.
Você pode direcionar o tráfego para o seu anúncio ao:
- Postar atualizações em redes sociais
- Publicar novos conteúdos
- Solicitar avaliações e comunicados de imprensa
- Exibir anúncios
Indexação de aplicativos
Acabaram-se os dias em que os aplicativos eram um grupo isolado da web. Hoje, é comum que as pessoas usem vários dispositivos e plataformas para executar a mesma tarefa, e é possível até mesmo descobrir conteúdos que são exclusivamente mobile por meio da pesquisa no desktop.
Aqui entra a indexação de aplicativos – que é o processo de fazer com que o conteúdo de um app seja pesquisável e vinculável a uma busca na web convencional ou na web mobile.
Em 2015, o Google começou a indexar aplicativos do Android e iOS. O conteúdo do aplicativo agora pode ser descoberto e vinculado a partir de uma pesquisa do Google. O Bing fez o mesmo.
Quando os usuários que não têm seu aplicativo instalado clicam em um resultado de pesquisa, o deep link os redireciona para a página correspondente na loja de aplicativos. Se eles o tiverem instalado, eles chegarão à página do seu aplicativo a partir da qual o conteúdo é indexado. Assim, a indexação de aplicativos pode impulsionar tanto o reengajamento como a aquisição, promovendo seu conteúdo em novos canais.
Um estudo do Google (de 2016) afirma que 50 bilhões de links dentro dos aplicativos são indexados e que 25% das pesquisas no Android vinculam deep links aos aplicativos para usuários conectados.
Otimização contínua
Mesmo que você entenda os conceitos básicos do ASO, lembre-se de que esse é um processo contínuo.
Faça testes, análises e otimizações dos diversos elementos da página e listagem do seu aplicativo. Veja o que os seus concorrentes estão fazendo e entenda onde você pode aplicar ainda mais otimizações.
Dominar o ASO exige uma compreensão aguçada das palavras-chave e de como usá-las ao lado dos seus recursos visuais mais impactantes. Embora você não possa controlar os fatores externos ao ASO, lembre-se que eles também afetarão seus rankings.
