Как измерять кампании Google для приложений в 2022 году

В январе 2020 года Google сделал первый шаг в сторону конфиденциальности пользователей, объявив о переходе отрасли на существование без файлов cookie. 

В дополнение к отказу от сторонних cookie в Chrome (отложено до 2023 года) Apple представили новую политику конфиденциальности App Tracking Transparency (ATT), которая требует, чтобы все приложения на iOS запрашивали у пользователей разрешение на отслеживание данных. А затем Google объявил об отключении GAID к 2024 году в рамках Android Privacy Sandbox. 

Все это значительно влияет на таргетинг, измерения и атрибуцию кампаний в Google. В этом посте мы рассмотрим влияние ATT, зачем и почему стоит пользоваться услугами партнера по атрибуции приложений (AAP) – так Google называет MMP, партнера по измерению эффективности мобильной рекламы, и как начать работу с MMP.

Колоссальное влияние ATT

АТТ от Apple требует, чтобы пользователи давали разработчикам разрешение на трекинг. Google посоветовал рекламодателям готовиться к трем серьезным изменениям:

Во-первых, ожидать колебания объемов кампаний, в особенности – снижения охвата. 

Во-вторых, внедрить новый фреймворк Apple для проверки установок из рекламных сетей, также известный как SKADNetwork API. Кроме того, Google предложил рекламодателям использовать Firebase – платформу для разработки и аналитики приложений, которая интегрируется со SKADNetwork и «фокусируется на измерении открытых конверсий по пользователям, предоставившим согласие на трекинг».

И последнее, Google расширил использование смоделированных конверсий, в которых собственные данные используются для определения конверсий, которые нельзя измерить и идентифицировать напрямую.

Как измеряют кампании сегодня?

В iOS отказ от IDFA вынудил Google направить больше усилий на разработку предиктивного моделирования. Задачу рекламодателям усложнило и то, что начиная с iOS14, Google не показывает пользователям запрос на отслеживание в своих приложениях, таких как YouTube и Gmail, что делает невозможной атрибуцию на уровне пользователя.

Компания внедрила смоделированные конверсии, тем самым сохранив отчеты по кампаниям и возможность оптимизации. Google — это сеть с самостоятельной атрибуцией (SRN), но смоделированные конверсии не попадают под этот фреймворк из соображений конфиденциальности, а значит, смоделированные конверсии не могут быть проверены независимым MMP и атрибутированы другим медиа-источникам. Кроме того, Google не получает данные о конверсиях или установках от MMP.

В контексте ограничений iOS Google начали продвигать Google Analytics для Firebase для отчетности и оптимизации, включая сигналы моделирования. Хотя Firebase по сути является инструментом, который помогает разработчикам приложений создавать и развивать приложения, он в первую очередь заточен на работу с Google. 

Следовательно, его лучше использовать вместе с MMP, чтобы получить полную картину атрибуции по другим каналам помимо Google (у Firebase нет интеграции с большинством основных сетей, что делает невозможной атрибуцию установок и in-app событий в приложении).

Ну и главное, большая часть экосистемы Android остается открытой для детерминированной атрибуции с идентификаторами устройств, доступными после получения согласия пользователей, что означает, что атрибуция MMP работает в полную силу (отключение GAID ожидается только в 2024 году, и Google обязались заранее найти подходящие альтернативы для разработчиков приложений).

Как измеряют смоделированные конверсии?

Google объясняет, как они рассчитывают смоделированные конверсии, когда нет уникальных идентификаторов для измерения взаимодействия с рекламой:

1. Взаимодействия с рекламой разделяются в зависимости от того, известно ли, с каким взаимодействием связана конверсия.
2. Google измеряет коэффициент конверсии пользователей с аналогичным поведением на основе таких факторов, как время суток, тип устройства и операционная система. 
3. Google применяет машинное обучение для определения вероятности конверсий для всех пользователей, взаимодействовавших с рекламой. Это применяется к каждому рекламодателю.
4. Затем Google проверяет работу моделей, используя калибровочные сигналы, включая динамику конверсий в прошлом. 

Хотя некоторые поставщики могут показывать в отчете смоделированные конверсии суммарно в отдельном столбце, характер моделирования этого фреймворка таков, что невозможно провести стороннюю проверку смоделированной конверсии с целью атрибуции.

Таким образом, любая отчетность, включающая смоделированные конверсии, должна интерпретироваться только в контексте рекламы Google.

Зачем измерять Google с помощью MMP?

Отчеты Google Ads отражают только конверсии с Google, хотя, возможно, в конверсии на пути пользователя участвовало несколько рекламных платформ.

MMP служит беспристрастным источником истины, удаляя задвоения конверсий по всем сеткам. Даже учитывая частичные данные на iOS (из-за того, что Google не предлагает пользователям предоставить разрешение на отслеживание), такие сигналы атрибуции можно использовать в качестве основы для оценки общей эффективности разных каналов.

Размещение рекламы как минимум на двух разных платформах – достаточное основание для использования MMP. Но даже если рекламодатель размещается исключительно в Google, MMP предоставляет важные возможности: управление аудиториями, инкрементальные тесты, обнаружение мошенничества и анализ вовлеченности пользователей.

Благодаря связям с тысячами медиа-партнеров MMP позволяют отследить эффективность всех маркетинговых усилий.

Короче говоря, MMP — лучший способ измерить эффективность Google Ads, когда используются несколько сетей и медиа-источников.

Как выбрать MMP

Есть три ключевых фактора, на которые нужно обратить внимание, чтобы добиться успеха в рекламе в Google. 

Во-первых, MMP должен быть ориентирован на конфиденциальность и гарантировать, что ваша интеграция будет актуальна в будущем за счет реагирования на изменения экосистемы в области конфиденциальности пользователей.

Хорошо, если MMP предлагает расширенные функциональные возможности помимо атрибуции, включая анализ расходов, сегментацию аудитории, диплинкинг, обнаружение фрода и предиктивную аналитику.

Наконец, важно убедиться, что MMP непредвзят и не зависит от бизнес-интересов какой-либо конкретной рекламной сети.

Как измерение MMP дополняет возможности измерения Google?

У рекламодателей в распоряжении имеются измерительные решения Google, такие как Firebase. Можно одновременно использовать Firebase вместе с MMP, что улучшит оптимизацию кампаний Google Ads благодаря уникальной функциональности Firebase по сбору сигналов для биддинга и наращивания аудитории. 

Необходимо учитывать различия в отчетности MMP и Google, которые возникают по разным причинам, например, из-за ограничения измерений, вытекающего из политики Google в отношении iOS14, атрибуции мультитач, а также из-за смоделированных конверсий, которые Google не учитывает. 

Эти расхождения — фича, а не баг, и сочетание встроенной функциональности Google с атрибуцией MMP поможет рекламодателям сформировать наиболее точную картину эффективности. 

Как перейти на атрибуцию Google Ads через MMP?

У всех MMP есть интеграция с Google, что делает настройку невероятно простой. Вот как это происходит:

1. Разработчики создают идентификатор ссылки Google Ads (Google Ads Link ID)
2. Разработчики подключают Google Ads в AppsFlyer
3. Рекламодатели связывают желаемые стандартные или пользовательские события Google с событиями MMP 
4. Данные о событиях записываются и отправляются в MMP для атрибуции и оптимизации. После настройки вы можете разметить события и получить данные атрибуции сразу же по всем активным кампаниям.