5 способов анализа мобильных кампаний

Маркетинговые данные сопряжены с большим объемом информации, в которой легко запутаться.  Вы можете анализировать ваши данные с помощью отчетов по маркетинговой аналитике, которые позволяют выявлять тренды и извлекать важные инсайты.

Подавляющее большинство приложений можно установить бесплатно. В рамках freemium модели большое число установок не гарантирует монетизацию. Поэтому ваши кампании должны быть нацелены на привлечение лояльных и активных пользователей, которые в итоге принесут прибыль. 

В этом вам помогут отчеты по маркетинговой аналитике, которые позволят понять, какие медиа-каналы привлекают наиболее ценных пользователей. В этом блоге мы рассмотрим 5 различных типов отчетов и увидим, какую роль играет каждый из них в оптимизации кампаний для вашего приложения.

1.  LTV отчет

LTV отчет (пожизненная ценность клиента) предлагает маркетологам данные обо всех событиях, выполненных в приложении в течение заданного периода времени с момента установки.

Термин “пожизненная ценность” кажется расплывчатым, поэтому точное определение LTV – это прибыль, полученная от пользователя до настоящего момента (или на день отчета). Предположим, 1 апреля вы генерируете LTV отчет по пользователям, которые установили приложение 1 марта; в результате вы получаете отчет по текущей когорте пользователей за 30 дней. Если бы отчет был создан 1 мая, то вы получили бы данные за два месяца. 

В экосистеме, в которой преобладает модель freemium,  LTV отчет предоставляет важную информацию о реальной ценности пользователей по множеству метрик, связанных с вовлечением или доходом. 

Таким образом, отчеты по LTV помогут вам сравнить качество пользователей из разных каналов, медиа-источников, кампаний и даже креативов. 

Так, например, медиа-источник A привлекает большее количество установок, а медиа-источник B привлекает больше платящих пользователей. При таком сценарии маркетолог может увеличить бюджет для медиа-источника B и снизить рекламные затраты на медиа-источник A.

Кроме того, отчет по LTV предлагает важные инсайты о различных группах пользователей и позволяет сравнить их ценность после установки. Вам также доступны более гранулированные данные по каждой группе: когда они совершили установку, из какого они региона и сколько стоило их привлечение. 

Вооружившись этими данными, вы сможете быстро определить, какие пользователи и какие источники приносят реальную прибыль, а какие – нет.

Давайте рассмотрим пример ниже и попытаемся понять сильные и слабые стороны данной кампании. 

Приведенный выше отчет по LTV пользователей, которые совершили установку в течение первой недели ноября, показывает, что у медиа-источника 3 самое высокое соотношение лояльных пользователей к числу установок. У медиа-источника 1, с другой стороны,  число лояльных пользователей в два раза выше, чем у медиа-источника 3, но меньше лояльных пользователей. 

Посмотрев на эту таблицу, маркетолог может принять решение в пользу той или иной сети в зависимости от стоящей перед ним задачи: увеличение лояльных пользователей или расширение пользовательской базы.

2. Отчет формата Activity

Отчет формата Activity измеряет события, выполненные активными пользователями приложения в течение заданного диапазона дат независимо от даты их установки. Важность этих отчетов заключается в том, что они выявляют эффективность канала или медиа-источника за определенный период времени. 

Они могут быть полезны для анализа эффективности конкретной даты или периода. Вы можете использовать данные об активности, чтобы увидеть прибыль, полученную от всех пользователей приложения в феврале, а затем сравнить ее с аналогичным периодом прошлого года или с январем.

Отчет формата Activity выделяет важные тенденции, которые вы можете использовать для оптимизации бюджета своих кампаний в приложениях. 

Здесь мы взяли данные из того же приложения и рассмотрели их через призму отчета формата Activity. Глядя на активность пользователей, можно заметить, что новый медиа-источник (5) генерирует наибольшее количество сессий в течение заданного периода времени. 

Однако медиа-источник 5 имеет низкий коэффициент конверсии и высокую среднюю стоимость установки (CPI). Таким образом, хотя данные демонстрируют высокий уровень активности, они также показывают низкий коэффициент конверсии. Медиа-источник 3 опять демонстрирует конверсию и CPI выше среднего.  

Отчет формата Activity может показать не только метрики определенного KPI за тот же период времени, но и отобразить тренды. Так, в примере ниже мы видим, что 26/11 произошло снижение DAU (ежедневных активных пользователей).

3. Отчет об удержании

Ранее мы упоминали, что загрузка и запуск приложения – это всего лишь первый шаг. Однако настоящая работа еще впереди. Удержание – это гарантия того, что пользователь активно взаимодействует с вашим приложением после установки. Обеспечение лояльности – огромная проблема из-за жесткой конкуренции и растущих ожиданий пользователей.

Удержание имеет решающее значение для оптимизации кампаний приложений, так как оно является основой монетизации. Отчеты об удержании точно определяют момент, когда пользователи теряют интерес к приложению, что является сигналом к началу проведения кампании повторного взаимодействия (re-engagement).

Процент удержания рассчитывается путем деления количества пользователей, которые были активны в определенный день/неделю с момента установки, на общее количество пользователей, которые впервые запустили приложение в течение выбранного диапазона дат.

Отчеты об удержании также покажут, как различные каналы ведут себя в динамике, то есть с течением времени, и каков общий уровень удержания. Таким образом, сеть A может иметь большее количество пользователей, а сеть B демонстрировать более высокий процент удержания в долгосрочной перспективе. 

Эти сведения помогут вам понять, какие медиа-источники привлекают лояльных пользователей, и в какой именно момент нужно запускать кампании повторного вовлечения, чтобы предотвратить отток пользователей. 

Давайте взглянем на еще один способ изучения данных, при котором вырисовывается интересная картина. В отчете LTV у медиа-источника 4 было 2-е место по соотношению лояльных пользователей к установкам (лояльные пользователи – это те, кто совершает как минимум 3 сессии после запуска приложения).

Однако из отчета об удержании мы видим, что в течение первых 10 дней именно этот медиа-источник неизменно демонстрировал самое высокое удержание. 

Эти данные объясняют, почему маркетолог приложения решил инвестировать именно в этот медиа-источник. Очевидно, что это связано со способностью сети привлекать пользователей, которые склонны возвращаться в приложение снова и снова.

4. Когортные отчеты

Когортные отчеты – это сегментирование данных путем разбивки пользователей на подгруппы, имеющие общие характеристики, например: пользователи, которые совершили установку в один и тот же день из одной и той же страны. Применяя определенные параметры, фильтры или измерения, вы можете изучать данные с разных сторон.

Вы можете определить сильные и слабые места в своих кампаниях приложений и соответствующим образом их оптимизировать. 

Когортный отчет может показать, какой канал привлекает больше вовлеченных пользователей в определенный период времени или из определенного региона. 

Цифры в когортном анализе часто анализируются в кумулятивном формате (то есть накапливающийся со временем). Это помогает четко увидеть темпы роста выбранного KPI, в данном случае дохода (см график ниже). Кроме того, если у вас есть конкретная цель, вы можете с помощью кумулятивного представления данных увидеть, сколько дней потребуется для достижения этой цели.

Для целей этого отчета мы исключили органический канал с графика. В то время как медиа-источник 3 привлек наибольшее число лояльных пользователей,  медиа-источник 1 принес самую высокую прибыль.

Если мы изменим формат данных в когортном отчете, чтобы посмотреть ключевые показатели эффективности по дате установки, то мы увидим иные результаты. Из этого видно, что по прошествии трех дней наибольший доход принесли пользователи, которые совершили установку 22 ноября через медиа-источник 1. Более глубокое погружение в данные на этот день дает ценные инсайты о факторах, способствующих успеху (например, креатив, время проведения кампании и т.д.)

Мы также видим, что пользователи, установившие в понедельник или вторник, принесли наибольший доход, поэтому эту тенденцию стоит взять на заметку. Была ли в те дни значительная активность UA? Совпало ли это с уникальными акциями в вашем приложении? Были ли другие внешние факторы, вызвавшие рост продаж? 

Зная, что понедельник и вторник являются наиболее прибыльными, вы сможете выделить больше бюджетных средств именно на эти дни.  

Короче говоря, когортный анализ создает видимые тенденции, которые сразу же показывают эффективность ваших кампаний.

5. Отчет о ремаркетинге

Ремаркетинг (также известный как ретаргетинг) – это ключевой инструмент любого маркетолога приложений. Он направлен на повторное взаимодействие с существующими пользователями приложения через платные и собственные каналы, чтобы повысить лояльность. Поскольку большинство приложений теряют 95% пользователей в течение первых 30 дней, ремаркетинг становится жизненно важным в борьбе с оттоком пользователей, так так его стоимость намного ниже, чем стоимость привлечения.

На изображении выше мы видим, что несмотря на отсутствие показов или кликов, медиа-источники 3 и 4 все же смогли получить дополнительный доход в результате своих кампаний ремаркетинга. Медиа-источник 2 вложил значительные средства в свою кампанию ремаркетинга и показал высокий коэффициент конверсии, но низкий ARPU (средний доход на пользователя). 

В этом примере медиа-источник 4 демонстрирует самую высокую прибыль на пользователя, поэтому было бы разумно подумать о выделении большего бюджета для этой сети.

Отчеты форма LTV vs Activity

Важно помнить, что за исключением отчетов формата Activity, все отчеты маркетинговой аналитики основаны на данных LTV. Отчеты формата Activity отличаются тем, что они отображают только общую активность на определенный день/неделю/месяц и т. д., независимо от того, когда пользователь совершил конверсию. 

Чтобы объяснить это, мы можем использовать аналогию с поездом. Представьте, что вы стоите рядом с железной дорогой и наблюдаете за проходящим мимо поездом. В конкретный момент вы можете видеть только действия, выполняемые всеми пассажирами одновременно. Это и есть данные об активности.

А теперь представьте, что вы находитесь в одном из вагонов поезда. Вы можете видеть всю активность и интеракции людей, которые садились в тот же вагон в то же время, что и вы. Это и есть данные LTV. 

Одни и те же данные через разные призмы

Изучая одни и те же данные c разных сторон, мы можем видеть, что каждый отчет имеет собственную ценность для маркетолога, помогая точно выявлять тенденции и предоставлять инсайты. 

Итог: отчеты маркетинговой аналитики являются мощными инструментами, которые превращают данные в инсайты и, в конечном итоге, в правильные решения относительно оптимизации.