Programmatic guaranteed
Un tipo de acuerdo directo programático que implica un contacto uno a uno entre un publisher (vendedor) y un anunciante (comprador). El editor se compromete a ofrecer un número fijo de impresiones, mientras que el anunciante se compromete a un precio previamente negociado para conseguirlas.
¿Qué es la programmatic guaranteed?
Un acuerdo individual que permite a los anunciantes comprar inventario directamente a los publishers.
El editor entrega un volumen fijo de impresiones y el anunciante se compromete a pagar un precio fijo. Una vez cerrado el acuerdo, el publisher reserva el inventario para un anunciante específico.
Aunque la publicidad programática existe desde hace décadas, la programmatic guaranteed es un concepto relativamente nuevo, que evolucionó en 2015 después de que anunciantes y publishers se sintieran frustrados por las limitaciones de las ofertas programáticas, como las ofertas en tiempo real y las subastas privadas.
¿Cómo funciona la programmatic guaranteed?
Tanto anunciantes como publishers pueden iniciar un acuerdo de programmatic guaranteed. Los editores pueden utilizar Google Ad Manager para crear una propuesta y enviarla a los anunciantes adecuados; luego, los anunciantes interesados pueden inspeccionar el inventario y evaluar la propuesta antes de tomar la decisión final.
En cambio, los anunciantes pueden analizar diferentes publishers y ponerse en contacto con ellos para negociar un acuerdo de programmatic guaranteed. Una vez que se cierra el acuerdo y el publishers acepta reservar el inventario para ese anunciante, le asigna un ID de acuerdo al anunciante, lo que le permite mostrar sus anuncios.
Con la programmatic guaranteed, todos los aspectos de una campaña son fijos. Entre ellas se incluyen:
- Impresiones
- Ubicación
- Precios
- Fechas
Un acuerdo directo programático requiere que la agencia del anunciante sincronice su plataforma de gestión de datos (DMP) con la del publishers, y permite a la agencia analizar el inventario y la audiencia del editor antes de planificar la campaña.
Las 3 principales ventajas de la programmatic guaranteed para los publishers
Aporta diversas ventajas para ambos, entre ellas:
1 – Aumento de los ingresos
Los publishers tienen libertad para cobrar un precio más alto por el inventario premium. A diferencia de una subasta abierta, su función no se limita a establecer un precio mínimo para su inventario.
En su lugar, pueden negociar directamente el precio con los anunciantes interesados, lo que elimina el riesgo de inventario no realizado. Además de mejorar los ingresos publicitarios, da a los publishers más control sobre los precios del inventario, creando un flujo de ingresos predecible.
2 – Mayor seguridad de la marca
La comunicación directa con un anunciante ayuda a examinar más de cerca la campaña. Tienen una idea clara de los elementos visuales que se mostrarán y de los productos que se anunciarán en sus sitios web/aplicaciones.
3 – Mejora del engagement y de la experiencia del usuario
La programmatic guaranteed ayuda a mostrar anuncios relevantes que resonarán con su audiencia, y minimiza el riesgo de interrumpir la experiencia del usuario con anuncios irrelevantes. Esto, a su vez, mejora el engagement de la audiencia, preserva su imagen de marca y también puede ayudar a reducir el costo por engagement (CPE).
Las 5 principales ventajas de la programmatic guaranteed para los anunciantes
Los beneficios no son solo para los editores. Los anunciantes disfrutan de las siguientes ventajas:
1 – Mejor control
Un acuerdo de programmatic guaranteed mejora la transparencia y la confianza entre el anunciante y el publishers. Los anunciantes pueden calibrar detalles concretos, como el número de impresiones y el CPM, antes de poner en marcha una campaña.
Esto minimiza la necesidad de preocuparse por costos ocultos y los ayuda a planificar campañas publicitarias más eficientes.
2 – Mejor selección de objetivos
Lo mejor es que los anunciantes pueden evaluar el inventario disponible y la audiencia de un editor para determinar si satisface sus necesidades.
Eso les da poder para elegir a los publishers que los ayudarán a llegar a su público objetivo, y les da más control sobre cómo, cuándo y dónde se muestran sus anuncios.
3 – Mayor seguridad
La comunicación directa entre ellos en un acuerdo de programmatic guaranteed minimiza el riesgo de fraude publicitario. La ausencia de third-party, como una red publicitaria, aumenta la probabilidad de obtener impresiones y clics de usuarios auténticos.
4 – Mayor eficiencia
Con la programmatic guaranteed, los anunciantes no tienen que participar en subastas ni competir con otros compradores. En su lugar, pueden centrarse en hacer sus campañas más atractivas y relevantes para su público objetivo.
Automatiza incluso tareas rutinarias, como la emisión de órdenes de inserción y el intercambio de etiquetas, lo que aumenta la eficacia del proceso.
Por último, elimina las tareas manuales del proceso de compra de anuncios, como copiar etiquetas y solucionar discrepancias.
5 – Mejora el ROI
La posibilidad de comprobar el inventario de un editor y controlar la ubicación de los anuncios mejora el rendimiento de las campañas, lo que ayuda a los anunciantes a obtener un mayor rendimiento de su inversión publicitaria (ROAS).
Desventajas de la programmatic guaranteed
Es verdad que crea una situación beneficiosa para anunciantes y publishers. Sin embargo, también presenta algunos problemas:
Para publishers
El inconveniente más significativo de la programmatic guaranteed es su barrera de entrada relativamente más alta, lo que significa que los nuevos publishers con una audiencia pequeña y conexiones limitadas pueden no beneficiarse de ella.
Además, exige que contraten a un equipo especializado que separe su inventario y se comunique con los posibles compradores. Y también necesitan adquirir suficientes conocimientos técnicos sobre la configuración de un acuerdo de programmatic guaranteed y el seguimiento de sus beneficios.
Para anunciantes
Los anunciantes deben esperar pagar un precio más alto al comprar inventario. Además, no tienen un punto de referencia, como un precio mínimo u otras ofertas, para saber si el editor está pidiendo un precio justo.
Además, una vez cerrado el acuerdo, los anunciantes están obligados a comprar el inventario disponible, lo que subraya la importancia de evaluar al publishers para garantizar su fiabilidad.
Programmatic guaranteed vs Marketplace privado (PMP)
Tanto la publicidad programmatic guaranteed como el Marketplace privado son tipos de publicidad programática. Esto significa que el proceso de comprar inventario, dirigirse al público adecuado y mostrar anuncios está totalmente automatizado.
Sin embargo, hay una diferencia fundamental entre ambos modelos.
A diferencia de la programmatic guaranteed, un acuerdo de marketplace privado no da lugar a un acuerdo individual entre el anunciante y el publishers. Se trata de una subasta por invitación en la que un editor invita a un grupo selecto de compradores a ofertar por el inventario disponible.
El editor fija un precio mínimo antes de que comience la subasta, y el anunciante con la oferta más alta gana la subasta y compra el inventario, lo que también se conoce como subasta privada.
Cabe señalar que PMP no obliga a los editores a reservar inventario para anunciantes específicos ni a garantizar un número concreto de impresiones. Esto lo hace ideal para editores nuevos o pequeños que aún no han establecido conexiones sólidas con los anunciantes.
Programmatic guaranteed vs Ofertas preferentes
La publicidad programática directa es un tipo de publicidad programática que implica una comunicación personalizada entre un comprador y un vendedor. Puede clasificarse en dos tipos:
- Ofertas preferentes
- programmatic guaranteed
Mientras que las ofertas programmatic guaranteed prometen un volumen fijo de impresiones y CPM, no ocurre lo mismo con las ofertas preferentes. En cambio, un acuerdo preferente proporciona a los anunciantes acceso preferente al inventario premium de un editor a un CPM prenegociado.
La principal diferencia es que, en una operación preferente, el comprador puede optar por rechazar la oferta. En tal caso, el editor puede vender su inventario en una subasta privada o abierta. En cambio, un acuerdo de programmatic guaranteed no ofrece esa flexibilidad.
Por último, los detalles de la campaña, como las fechas, la ubicación de los anuncios y las impresiones, no están predefinidos en un acuerdo preferente.
¿Debes optar por la programmatic guaranteed?
Como anunciante, debes analizar detenidamente las principales ventajas y limitaciones de un acuerdo de programmatic guaranteed antes de optar por él. Lo más importante aquí es inspeccionar el inventario y la audiencia del editor para saber si se ajusta a tus necesidades.
Normalmente, las ofertas programmatic guaranteed son adecuadas para grandes anunciantes que buscan un emplazamiento publicitario específico e impresiones en un intervalo de fechas concreto. Ten en cuenta que este tipo de campaña implican una mayor inversión inicial y que no tendrás la opción de echarte atrás una vez cerrado el trato.
Hallazgos clave
- La programmatic guaranteed es un tipo de acuerdo directo programático en el que un editor reserva inventario para un anunciante. El editor se compromete a un volumen específico de impresiones y el anunciante se compromete a pagar por ellas un precio fijo previamente negociado.
- Entre las ventajas de la programmatic guaranteed para los pblishers se incluyen:
- Más ingresos
- Mejora de la eficacia
- Mayor seguridad de la marca
- Entre los beneficios para los anunciantes se incluyen:
- Mayor transparencia y confianza
- Mejor segmentación de la audiencia
- Mayor seguridad (sin fraude publicitario)
- Mejora del rendimiento de los anuncios
- Mayor ROI
- Estos acuerdos tienen un precio más elevado, lo que hace que sea crucial analizar la credibilidad de un editor y evaluar el inventario disponible antes de negociar un acuerdo, lo que a su vez ayuda a los anunciantes a sacar el máximo partido de sus acuerdos.
