• Thuật ngữ
• OTT (Over-the-top)

OTT (Over-the-Top)

OTT (Over-the-top) là dịch vụ cung cấp nội dung kỹ thuật số trực tuyến thay cho truyền hình truyền thống hoặc truyền hình cáp.

Thuật ngữ over-the-top (OTT) có nghĩa là nội dung được cung cấp bỏ qua các hình thức tiêu thụ quảng cáo truyền thống, đặc biệt là truyền hình cáp hoặc hộp set-top từng phổ biến trước đây. 

Từ Game of Thrones đến The Last of Us, nội dung OTT đã trở nên phổ biến trong văn hóa đại chúng. Theo Statista, video OTT dự kiến sẽ đạt doanh thu $316.10 tỷ vào năm 2023 với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 10%, ước tính khoảng 4.216,3 triệu người dùng vào năm 2027. 

Thời kỳ hoàng kim của nội dung đáng xem, và được xem liên tục biến thành cơ hội vàng cho các nhà quảng cáo. Trong bài viết này, chúng ta sẽ tìm hiểu vì sao OTT lại có lợi nhuận cao và các lựa chọn khác nhau (và đang tiến triển) về việc kiếm tiền. 

OTT là gì?

Nếu bạn đã từng xem một chương trình trên Netflix hoặc trò chuyện với người thân trên Skype, thì bạn đã trải nghiệm OTT — phương tiện được gửi “over-the-top” của một đường dây cáp hiện có.

OTT truyền phát nội dung trên TV, máy tính, thiết bị di động, máy chơi game và thiết bị máy tính bảng thông qua các ứng dụng và trang web chuyên dụng. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng không phải sử dụng một nhà phân phối nội dung truyền thống để truy cập chương trình yêu thích của họ. 

Với OTT:

• Bạn chọn cách tiêu thụ. Truyền thông truyền thống yêu cầu sử dụng các hộp set-top box hoặc radio riêng biệt, trong khi OTT cung cấp nội dung trên máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại, smart TV và nhiều thiết bị khác. 
• Bạn chọn thời gian. Khác với truyền thông truyền thống, được phát sóng theo lịch trình cố định, bạn có thể xem nội dung OTT bất cứ lúc nào và theo bất kỳ thứ tự nào bạn muốn. 
• Bạn vẫn có thể chọn chuyển kênh. Nếu bạn bị choáng ngợp khi có quá nhiều sự lựa chọn, các nhà cung cấp nội dung kỹ thuật số hiện đang cung cấp truyền hình trực tuyến được hỗ trợ quảng cáo miễn phí hoặc gọi tắt là FAST, hiển thị lịch phát sóng tuyến tính tương tự như cáp truyền thống. Sự khác biệt là nó được kiếm tiền thông qua quảng cáo có lập trình, khiến nó trở thành một phần của danh mục TV được kết nối.
• Bạn chọn nội dung. Một nhà cung cấp dịch vụ truyền thông truyền thống thường có một người quản lý chương trình quyết định, dựa trên nghiên cứu kỹ lưỡng về những chương trình, phim hoặc bài hát mà họ sẽ phát sóng. Với OTT, bạn có thể phát bất kỳ nội dung nào từ ứng dụng hoặc trang web của bất kỳ công ty truyền thông nào, dựa trên sở thích nội dung cá nhân của bạn.

Ngoài ra, các công ty truyền thông và nhà tiếp thị nhận được rất nhiều phản hồi trực tiếp khi người dùng tương tác với các chương trình và quảng cáo, từ đó hướng dẫn sản xuất nội dung và chiến lược quảng cáo.

Over the top không phải lúc nào cũng là điều xấu

OTT đã thay đổi hoàn toàn sự năng động giữa người tiêu dùng truyền thông và nhà sản xuất. Trong mô hình truyền thông truyền thống, một nhà phân phối như mạng phát sóng, đài phát thanh hoặc nhà cung cấp truyền hình cáp đã gói nội dung và phát sóng theo lịch trình đã được định trước. Mặt khác, OTT bỏ qua các nhà phân phối, cho phép người tiêu dùng đăng nhập vào ứng dụng hoặc trang web của nhà sản xuất và tận hưởng bất kỳ nội dung nào họ chọn.

Bằng cách loại bỏ người trung gian, các nhà sản xuất và nhà tiếp thị có kết nối trực tiếp với khán giả của họ, đây là một cơ hội tuyệt vời để cá nhân hóa trải nghiệm trong khi cung cấp nội dung phù hợp chính xác những gì khán giả của họ muốn.

Mô hình kiếm tiền OTT

Tiền bạc là động lực quan trọng để duy trì hoạt động của OTT, và thế giới OTT không thể tồn tại nếu không có các mô hình doanh thu hiệu quả để tài trợ. Dưới đây là sáu cách nhà xuất bản tạo ra doanh thu.

1. Đăng ký video theo yêu cầu (SVOD)

Mô hình SVOD dựa vào đăng ký hàng tháng để người dùng xem bất cứ thứ gì họ muốn với mức giá cố định hàng tháng. Apple TV +, Amazon Prime Video, HBO Max, Disney+và Sky đều sử dụng mô hình SVOD. Spotify, Apple Music và Tidal cũng áp dụng phương pháp này để phát nhạc trực tuyến.

2. Video dựa trên quảng cáo theo yêu cầu (AVOD)

AVOD cung cấp dịch vụ miễn phí hoặc chiết khấu, trong đó phần lớn doanh thu là từ quảng cáo. DailyMotion, Pluto TV, YouTube, 4OD, Crackle, Spotify và Tubi sử dụng mô hình AVOD.

Phát video theo yêu cầu (BVOD) là một phần của hình thức AVOD. Đây là một dịch vụ phát trực tuyến hỗ trợ quảng cáo miễn phí được cung cấp bởi các nhà xuất bản truyền thống, như NBCUniversal với Peacock.

3. Video giao dịch theo yêu cầu (TVOD)

TVOD hoạt động trên mô hình trả tiền cho mỗi lần xem. Người tiêu dùng trả tiền cho mỗi phần nội dung họ muốn xem hoặc bài hát họ muốn nghe. TVOD hoạt động đặc biệt tốt cho các sự kiện thể thao, phát hành phim mới và nội dung độc quyền.

4. Truyền hình hỗ trợ quảng cáo miễn phí (FAST)

Như đã đề cập ở trên, FAST chủ yếu hiển thị lập trình tuyến tính miễn phí. Các dịch vụ này – bao gồm Pluto và Samsung TV Plus – được cung cấp bởi quảng cáo và mô phỏng trải nghiệm TV truyền thống. 

5. Video theo yêu cầu có phí (PVOD)

Trong mô hình doanh thu PVOD, các nhà xuất bản nội dung tính phí cao cho quyền truy cập sớm và độc quyền vào nội dung video. Sự khác biệt giữa PVOD và TVOD chỉ đơn giản là chi phí. Ví dụ: Disney+đã phát hành các bộ phim như Mulan với mức phí 30 đô la khi nó được phát hành lần đầu tiên, sau đó phát hành cho những người đăng ký còn lại sau ba tháng. 

6. Hybrid

Khi không gian OTT phát triển, các nhà cung cấp đang bắt đầu thử nghiệm với nhiều mô hình doanh thu. Chúng tôi đã nhận thấy điều này với Netflix và Hulu, các dịch vụ này cung cấp các cấp độ hỗ trợ quảng cáo bên cạnh việc đăng ký trả phí đầy đủ. Trong khi đó, Amazon tính phí đăng ký hàng tháng, nhưng cũng có nội dung độc quyền có thể được trả tiền. 

Cuối cùng, các mô hình doanh thu OTT rất linh hoạt và thích ứng với việc thay đổi mô hình tiêu dùng.

Định dạng quảng cáo

Một trong những lợi ích lớn nhất của quảng cáo OTT là một loạt các định dạng quảng cáo có sẵn cho các nhà quảng cáo. Không giống như truyền hình truyền thống, quảng cáo OTT có thể được phân phối khác nhau tùy thuộc vào nội dung được xem và đối tượng khán giả.

Quảng cáo pre-roll: Quảng cáo ngắn gọn được hiển thị trước khi video bắt đầu. 

Quảng cáo mid-roll: Quảng cáo được hiển thị trong video, được chia thành các khoảng nghỉ tự nhiên để tối đa hóa trải nghiệm người dùng.

Quảng cáo post-roll: Quảng cáo xuất hiện ở cuối video.

Quảng cáo picture-in-picture: Quảng cáo video hiển thị ở góc trong khi video chính đang phát.

Quảng cáo tương tác: Quảng cáo yêu cầu người xem tương tác với họ thông qua liên kết, khảo sát hoặc trò chơi.

Quảng cáo kèm banner: Quảng cáo banner hiển thị cùng với nội dung video chính.

Quảng cáo video ngoài luồng phát: Quảng cáo video xuất hiện bên ngoài video chính, bao gồm trong bài viết, trong nguồn cấp dữ liệu hoặc trong banner. 

Lợi ích của quảng cáo OTT

Ngày nay, dòng tiền đổ vào ngành xu hướng, và tất cả các xu hướng hiện này đều tập trung đến nội dung số. Mặc dù quảng cáo OTT vẫn được coi là mới, nhưng có một số lý do tại sao nó trở thành một hình thức quảng cáo cực kỳ hiệu quả. 

Nhắm mục tiêu chính xác

Quảng cáo OTT phát khi một người phát trực tuyến một phần nội dung. Điều đó cho phép các nhà tiếp thị đặt nhắm mục tiêu đối tượng thích hợp cho các thuộc tính như sở thích, vị trí và đặc điểm nhân số.

So sánh điều này với truyền hình tuyến tính, truyền thống, nơi mọi người trong khán giả đều nhìn thấy cùng một quảng cáo khi phát sóng trong một chương trình. Tốt nhất, những quảng cáo truyền thống đó được nhắm mục tiêu vào các khu vực địa lý có quy mô thành phố, mà ở đó rất nhiều người xem một quảng cáo có thể không bao giờ quan tâm đến sản phẩm ban đầu.

Tương tác với khán giả

Tỷ lệ hoàn thành video cho quảng cáo OTT thường vượt quá 80%. Tại sao tỷ lệ lại đạt giá trị cao như vậy? Một phần, đó là vì nhiều quảng cáo OTT không thể bỏ qua. Nhưng ngay cả khi có, chúng vẫn phù hợp hơn với người xem do việc đặt mục tiêu khán giả chặt chẽ hơn.

Mặt khác, các thiết bị ghi hình video kỹ thuật số (DVR) đã cung cấp cho người xem TV quyền để bỏ qua các quảng cáo, điều này giúp thúc đẩy xu hướng mà hơn một nửa số người xem truyền hình trực tiếp hiện nói rằng họ bỏ qua mọi quảng cáo. Ai nói marketing là điều dễ dàng?

Phân tích tốt hơn

Mỗi người xem mà truy cập vào đoạn nội dung OTT từ một ứng dụng đều là một khán giả riêng lẻ. Điều đó cho phép bạn tìm hiểu thêm về những người xem quảng cáo của bạn so với khi một lượng lớn người xem chúng cùng một lúc.

Ngoài ra, nhiều quảng cáo OTT có tính tương tác. Người xem có thể nhấp vào một liên kết hoặc chọn một tùy chọn. Tương tác của họ cung cấp cho bạn cái nhìn sâu sắc về sở thích của họ và thậm chí có thể đưa họ vào kênh tiếp thị của bạn cho các chiến dịch nhắm mục tiêu lại trong tương lai.

Mặt khác, các nhà cung cấp truyền hình và truyền hình cáp chỉ có thể cho bạn biết về đặc điểm hành vi của những người xem chương trình của họ. Do đó, rất khó để kết nối từng người xem tương tác với thương hiệu của bạn.

Bạn không cần IDFA

Trong một thế giới có sự thay đổi về quyền riêng tư dữ liệu ngày càng tăng, quảng cáo OTT cho phép bạn nhắm mục tiêu các đối tượng cụ thể mà không vi phạm các quy tắc. Quảng cáo OTT cung cấp dữ liệu có giá trị của bên thứ nhất và bên thứ ba có thể giúp các nhà quảng cáo đặt quảng cáo của họ một cách chính xác và kịp thời.

Tương lai của OTT trông như thế nào?

Trong tương lai gần, chúng ta sẽ thấy có nhiều người sử dụng nhiều thiết bị hơn và kết nối internet nhanh hơn. Hầu như mọi khía cạnh của OTT đều cho thấy dấu hiệu tăng trưởng liên tục trong nhiều năm tới. Đây là lý do tại sao:

Tăng trưởng, tăng trưởng, tăng trưởng

Nói tóm lại, ngày càng có nhiều người sử dụng truyền thông OTT. 

Với công nghệ 5G đang dần được triển khai ở mọi thành phố lớn trên thế giới, cùng với các công ty internet như Starlink, cơ sở hạ tầng internet đang phát triển cho phép nhiều người tận hưởng nội dung chất lượng cao thông qua các thiết bị cá nhân của họ, bất cứ khi nào họ muốn. Tốc độ tải xuống nhanh hơn sẽ không chỉ cung cấp nội dung cho nhiều người hơn mà còn liên tục cải thiện trải nghiệm người dùng.

Ước tính có khoảng 3.3 tỷ người xem một video OTT vào năm 2025. Đặc biệt, khu vực châu Á – Thái Bình Dương dự kiến sẽ tăng lên 1,345 tỷ người dùng vào năm 2026. 

Nhận tin tức marketing mới nhất và những insights từ chuyên gia đến hộp thư của bạn

Chi phí quảng cáo tiếp tục mở rộng

Các nhà tiếp thị đang đặt cược lớn hơn vào truyền thông OTT trong khi đầu tư của họ vào các kênh truyền thống vẫn không đổi. Chi phí cho quảng cáo video OTT sẽ tăng gần gấp đôi ở Mỹ từ năm 2020 (34 tỷ đô la) đến năm 2025 (63 tỷ đô la).

Chi phí quảng cáo podcast đang đi theo cùng một hướng, ước tính sẽ vượt 2,5 tỷ đô la vào năm 2025. Doanh thu quảng cáo truyền hình phát sóng được dự đoán sẽ vẫn duy trì ở mức khoảng 65 tỷ đô la trong tương lai.

Với lượng tiền đổ vào lĩnh vực OTT, sự cạnh tranh sẽ trở nên khắc nghiệt hơn và chi phí có thể tăng lên – điều này là tín hiệu cho thấy nên đầu tư vào quảng cáo OTT sớm hơn là muộn.

Nhiều thử nghiệm và các lựa chọn tự phục vụ

Thông báo của Netflix về cấp hỗ trợ quảng cáo đã trở thành một cơn ác mộng về quan hệ công chúng và dẫn đến việc các thông báo tương tự từ các nền tảng lớn khác bị lãng quên hay ít được chú ý. Nhưng nó báo hiệu rằng các nhà xuất bản đang thử nghiệm các mô hình doanh thu khác nhau. 

Hulu+ dẫn đầu với nền tảng quảng cáo tự phục vụ mạnh mẽ, khuyến khích nhiều nhà quảng cáo chi tiêu hơn. Chỉ là vấn đề thời gian cho đến khi Disney+, Netflix và HBO đầu tư vào các sản phẩm quảng cáo kỹ thuật số dễ tiếp cận hơn.

Các điểm chính

• OTT (over-the-top) là dịch vụ cung cấp nội dung kỹ thuật số trực tuyến thay cho truyền hình truyền thống hoặc truyền hình cáp.
• Quảng cáo OTT cho phép các nhà tiếp thị nhắm mục tiêu đối tượng thích hợp theo các thuộc tính như sở thích, vị trí và đặc điểm hành vi người dùng với độ chính xác cao.
• Có năm mô hình quảng cáo OTT chính: video đăng ký theo yêu cầu (SVOD), video dựa trên quảng cáo theo yêu cầu (AVOD), video giao dịch theo yêu cầu (TVOD), truyền hình hỗ trợ quảng cáo miễn phí (FAST) và hybrid. Càng ngày, các nền tảng đang thử nghiệm với các tùy chọn hybrid và tự phục vụ.
• Nhà quảng cáo có thể chọn từ một loạt các định dạng quảng cáo, tùy thuộc vào nội dung và đối tượng.
• OTT được dự báo sẽ tăng trưởng đáng kể trong vài năm tới, khi khán giả chuyển từ truyền thông truyền thống sang dịch vụ phát trực tuyến, được thúc đẩy bởi hạ tầng internet tốt hơn.