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OTT (over-the-top)

OTT (over-the-top) é um método de transmissão de filmes, programas, músicas e outros conteúdos digitais através de uma conexão de internet, em vez de usar ondas de rádio ou caixas de cabo. 

Com o OTT, os consumidores fazem o streaming de mídias diretamente dos aplicativos e sites dos produtores de conteúdo, sem o intermédio de provedores de teletransmissão.

As vantagens do OTT

Se você já assistiu a uma série na Netflix ou conversou com alguém pelo Skype, então você já usou o OTT – uma mídia que foi enviada “over-the-top”, ou seja, “por cima” de uma linha de cabo existente.

O OTT mudou completamente a dinâmica entre os consumidores e os produtores de mídia. No modelo de mídia tradicional, um distribuidor, como uma rede de transmissão, estação de rádio ou provedor de TV a cabo, reune diferentes conteúdos e os reproduz de acordo com uma programação predeterminada. O OTT, por outro lado, ultrapassa os limites dos distribuidores e permite que os consumidores façam o login em um aplicativo ou site de um produtor para assistir/ouvir qualquer conteúdo sempre que quiserem.

Sem distribuidores no caminho, os criadores de mídia e os profissionais de marketing têm uma conexão direta com seu público – e uma oportunidade incrível de personalizar experiências enquanto descobrem exatamente o que os consumidores querem.

O que é OTT?

OTT é um canal de distribuição de conteúdos que usa a conexão com a internet no lugar de outros métodos como caixas de cabo ou ondas de rádio.

Isso significa que nós, como consumidores, não precisamos usar um distribuidor de conteúdo tradicional para acessar nossa programação favorita. Com o OTT:

• Nós escolhemos o dispositivo. Os canais de mídia tradicionais exigem um dispositivo dedicado, como uma TV ou rádio. A mídia transmitida por OTT está disponível em seu laptop, TV conectada, tablet e celular.

• Nós escolhemos a hora. Ao contrário da mídia tradicional, que possui uma programação linear, você pode transmitir conteúdos OTT a qualquer momento e na ordem que desejar.

• Nós escolhemos o conteúdo. Um provedor de serviços tradicional possui um gerente de programas que decide quais programas, filmes ou músicas vão ao ar. Com o OTT, você pode reproduzir qualquer conteúdo do aplicativo ou site de qualquer empresa de mídia, com base em suas preferências pessoais.

Além disso, as empresas de mídia e os profissionais de marketing recebem diversos feedbacks diretos, conforme os usuários se engajam com o conteúdo e os anúncios, permitindo que eles orientem sua produção de conteúdos e estratégias de publicidade a partir da opinião de seus usuários.

Como isso funciona?

De um modo geral, o OTT funciona graças a empresas de mídia que colocam conteúdos em seu aplicativo ou site, e os consumidores transmitem esse conteúdo por meio de sua conexão com a Internet. 

No entanto, dentro dessa ampla definição, existem alguns modelos diferentes:

Subscription Video on Demand (SVOD). Provedores de streaming como Hulu, Disney+ e Spotify Premium, que exigem que você pague uma assinatura para acessar seu conteúdo.

Video Advertising on Demand (AVOD). Crackle, YouTube e Spotify Free oferecem conteúdo freemium e monetizam com a venda de anúncios.

Transactional Video on Demand (TVOD). Provedores como o iTunes da Apple e a Amazon Video Store cobram uma taxa única para que os consumidores aluguem ou tenham total acesso a um conteúdo.

O OTT também permite que sejam feitas ligações ou mensagens de texto com provedores como Skype e WhatsApp, que usam a exibição de anúncios ou oferecem uma assinatura para monetizar seus serviços.

Tipos de conteúdo OTT

O OTT é um canal de mídia versátil capaz de fornecer praticamente qualquer tipo de conteúdo que possa ser transmitido usando uma conexão com a internet:

Vídeo

Conexões de internet super rápidas fizeram com que o OTT se tornasse acessível para todos os tipos de formatos de vídeo, desde longas-metragens até tutoriais no YouTube.

Áudio

O OTT torna possível ouvir música ou podcasts diretamente do seu celular ou até mesmo de um relógio conectado. O Spotify, por exemplo, é um dos aplicativos mais populares no espaço de áudios OTT, com 165 milhões de assinantes.

Mensagens

Com um serviço de mensagens baseado em OTT, você pode ignorar as redes de SMS e enviar textos diretamente pela internet. O WhatsApp é um ótimo exemplo de um aplicativo de mensagens de texto OTT versátil, usado por mais de 2 bilhões de pessoas.

VoIP

O Voice over Internet Protocol (VoIP) permite que você faça uma ligação usando sua conexão com a internet, sem pagar um provedor de telecomunicações. O Skype é um dos exemplos mais reconhecidos de VoIP.

Os benefícios dos anúncios no OTT

As plataformas de vídeo, áudio, mensagens e VoIP no OTT são compatíveis com anúncios. Essa é uma ótima notícia para nós, profissionais de marketing, já que os anúncios no OTT permitem uma segmentação refinada de uma audiência engajada e análises mais aprimoradas em comparação com a publicidade tradicional.

Segmentação precisa

Os anúncios no OTT são reproduzidos quando uma pessoa faz a transmissão de um conteúdo. Isso permite que os profissionais de marketing configurem uma segmentação de audiência de nicho para atributos como interesses, localização e dados demográficos.

Por outro lado, toda a audiência de um canal de transmissão tradicional acabam vendo o mesmo anúncio, pois ele vai ao ar durante um programa específico. Na melhor das hipóteses, esses anúncios são direcionados a áreas geográficas do tamanho de uma cidade. São muitas pessoas visualizando um anúncio que, caso contrário, talvez sequer tivessem interesse pelo produto.

Audiência engajada

A taxa de conclusão de um vídeo para anúncios OTT é de cerca de 80%. Por que esse número é tão alto? Em parte, é porque muitos anúncios no OTT não podem ser ignorados. E, mesmo aqueles que são, são mais relevantes para o espectador, que faz parte de uma segmentação mais focada.

Por outro lado, os gravadores de vídeo digital (DVRs) deram aos espectadores de TV o poder de avançar pelos comerciais, o que ajudou a impulsionar uma tendência em que mais da metade dos telespectadores ao vivo pulam todos os anúncios. Quem disse que o marketing era fácil?

Analytics melhores

Cada pessoa que escolhe um conteúdo OTT em um aplicativo é uma audiência exclusiva. Isso permite que você saiba mais sobre quem vê seus anúncios, ao contrário do que ocorre com uma grande massa de pessoas que os visualiza ao mesmo tempo.

Além disso, muitos anúncios OTT são interativos. O espectador pode clicar em um link ou escolher uma opção no anúncio. Essa interação faz com que você entenda melhor suas preferências, permitindo até que você os coloque em seu funil de marketing para futuras campanhas de retargeting.

Os provedores de teletransmissão e mídia a cabo, por outro lado, só sabem sobre a demografia geral das pessoas que assistem aos seus programas. Como resultado, é difícil fazer a correlação entre telespectadores individuais e os engajamentos com sua empresa.

Perspectiva da indústria de OTT

Em um futuro próximo, veremos mais pessoas com mais dispositivos com conexões de internet mais rápidas. Praticamente todos os aspectos do OTT mostram sinais de crescimento contínuo nos próximos anos, pois:

A audiência continua crescendo

Mais pessoas estão consumindo mídias OTT. Isso vale para todo tipo de conteúdo OTT.

• Estima-se que 3,3 bilhões de pessoas assistirão a um vídeo OTT em 2025.
• Cerca de 2,3 bilhões de pessoas usarão o Skype até 2024.
• Até 2022, 3 bilhões de pessoas usarão aplicativos de mensagens.

Individualmente, vale a pena investir seu orçamento de marketing para alcançar essas grandes audiências. Mas, juntas, elas são uma grande oportunidade para a promoção entre canais, já que a maioria das pessoas usará dois ou três dos tipos de mídia citados acima.

A tecnologia continua melhorando

As velocidades da internet estão ficando mais rápidas e os dispositivos conectados estão se tornando mais acessíveis. Estima-se que até 2020:

• Quase 16 bilhões de dispositivos mobile estarão operando no mundo.
• 40% das casas terão uma TV conectada.
• A velocidade média do Wi-Fi será de quase 73 Mbps (um aumento de 2 vezes em relação a 2019).
• 2 bilhões de pessoas terão acesso a uma rede celular com 5G até 2022, que é até 100 vezes mais rápida que a tecnologia 4G.

Essa tendência é um apelo para que todos os produtores de conteúdo e anúncios sejam criativos. Velocidades de conexão mais rápidas abrem as portas para uma expansão do 3D, da realidade virtual e outras experiências imersivas. 

A maior variedade de dispositivos requer conteúdo otimizado que pode ser visto em telas grandes ou clicado em telas sensíveis ao toque.

Os gastos com anúncios continuam crescendo

Os profissionais de marketing seguem suas audiências, fazendo apostas maiores na mídia OTT enquanto seu investimento em canais tradicionais permanece estável.

• Há a previsão de que os gastos com anúncios em vídeo OTT quase dobrarão nos EUA entre 2020 (US$34 bilhões) e 2025 (US$63 bilhões).
• Os gastos com anúncios em podcasts seguem a mesma direção, dobrando entre 2020 e 2025.
• No futuro próximo, prevê-se que a receita de anúncios de TV aberta permaneça estagnada em cerca de US$65 bilhões.

Com mais dólares entrando no OTT, a concorrência ficará mais acirrada e os custos poderão aumentar – um sinal de que você deve investir em anúncios OTT o quanto antes.

Principais conclusões

A mudança dos canais de mídia tradicionais para o OTT está em pleno andamento. Para aproveitar ao máximo essa tendência, lembre-se de que:

1. Os consumidores têm mais poder de escolha com o OTT do que a teletransmissão tradicional.
2. O conteúdo OTT não é apenas vídeo: há também áudio, mensagens e ligações.
3. Dispositivos melhores e velocidades de conexão mais altas continuarão a impulsionar o avanço do OTT e exigirão diferentes tipos de conteúdo.
4. Uma audiência crescente no OTT é boa para os anunciantes, mas, eventualmente, a concorrência pode levar a um aumento nos custos com anúncios.