OTT (Over-the-top)
El OTT (over-the-top) es un método para transmitir películas, programas, canciones y otro contenido digital a través de una conexión a internet existente en lugar de utilizar ondas emitidas o decodificadores de cable.
Con OTT, los consumidores transmiten contenido multimedia directamente desde las aplicaciones y sitios web de los productores de contenido en lugar de hacerlo a través de un distribuidor, como los proveedores de cable, transmisión o telecomunicaciones.
Ser exagerado no siempre es malo
Si alguna vez has visto una serie en Netflix o has hablado con tu hermano por Skype, entonces has visto OTT, contenido multimedia que se enviaba “por encima” de una línea de cable existente.
OTT cambió por completo la dinámica entre los consumidores y los productores de medios. En el modelo multimedia tradicional, un distribuidor, como una cadena de transmisión, una emisora de radio o un proveedor de televisión por cable, agrupaba contenido y lo reproducía en un horario predeterminado. OTT, por otro lado, evita a los distribuidores para que los consumidores puedan iniciar sesión en la aplicación o el sitio web de un productor y ver o escuchar cualquier contenido disponible cuando lo deseen.
Sin distribuidores que se interpongan, los creadores de medios y los especialistas en marketing tienen una conexión directa con sus audiencias y una oportunidad increíble de personalizar las experiencias y, al mismo tiempo, aprender exactamente lo que quieren los consumidores.
¿Qué es OTT?
OTT es un canal de distribución de contenido que utiliza las conexiones a internet existentes en lugar de otros métodos, como decodificadores de cable u ondas de radio.
Esto significa que nosotros, como consumidores, no tenemos que utilizar un distribuidor de contenido tradicional para acceder a nuestra programación favorita. Con OTT:
- Elegimos el dispositivo. Los canales multimedia tradicionales requieren un dispositivo dedicado, como un televisor o una radio. El contenido multimedia suministrado por OTT está disponible en tu portátil, televisor conectado, tablet y teléfono móvil.
- Elegimos la hora. A diferencia de los medios tradicionales, que se publican en un horario lineal, puedes transmitir contenido OTT en cualquier momento y en el orden que desees.
- Elegimos el contenido. Un proveedor de servicios tradicional tenía un administrador de programas que decidía qué programas, películas o canciones emitirían. Con OTT, puedes reproducir cualquier contenido de la aplicación o el sitio web de cualquier empresa de medios, según tus preferencias de contenido personales.
Además, las empresas de medios y los especialistas en marketing reciben una gran cantidad de comentarios directos a medida que los usuarios interactúan con la programación y los anuncios, lo que guía la producción de contenido y las estrategias publicitarias.
¿Cómo funciona realmente?
En términos generales, el OTT funciona cuando las compañías de medios colocan contenido en su aplicación o sitio web, y los consumidores transmiten ese contenido a través de su conexión a internet.
Sin embargo, dentro de esa definición amplia hay algunos modelos diferentes:
1 – Vídeo (o audio) bajo demanda por suscripción (SVOD) Los proveedores de streaming como Hulu, Disney+ y Spotify Premium requieren que pagues una suscripción para acceder a su contenido.
2 – Vídeo (o audio) bajo demanda con publicidad (AVOD) Crackle, YouTube y Spotify Free ofrecen contenido gratuito y lo monetizan mediante la venta de anuncios.
Vídeo (o audio) transaccional bajo demanda (TVOD). Los proveedores como Apple iTunes y Amazon Video Store cobran a los consumidores una cuota única por alquilar o poseer un contenido.
OTT también puede transmitir llamadas telefónicas y mensajes de texto, y proveedores como Skype y WhatsApp utilizan modelos publicitarios o basados en suscripciones para monetizar sus servicios.
Tipos de contenido OTT
OTT es un canal multimedia versátil capaz de ofrecer casi cualquier tipo de contenido que se pueda transmitir a través de una conexión a internet:
Vídeo
Las conexiones a internet ultrarrápidas hicieron que OTT fuera accesible para todo tipo de formatos de vídeo, desde largometrajes hasta tutoriales que se encuentran en YouTube.
Audio
OTT permite escuchar música o podcasts desde el teléfono o incluso desde un reloj conectado. Spotify, por ejemplo, es una de las aplicaciones más populares en el espacio de audio OTT, con 165 millones de suscriptores.
Mensajería
Con un servicio de mensajería basado en OTT, puedes evitar las redes de SMS para enviar mensajes de texto directamente a través de internet. WhatsApp es un gran ejemplo de una aplicación de mensajes de texto OTT versátil que utilizan más de 2.000 millones de personas.
VoIP
El voz sobre protocolo de internet (VoIP) te permite realizar una llamada telefónica con tu conexión a Internet sin pagar a un proveedor de telecomunicaciones, y Skype es uno de los ejemplos más reconocibles de VoIP en la práctica.
Los beneficios de la publicidad OTT
Todas las plataformas OTT de vídeo, audio, mensajería y VoIP pueden ser compatibles con la publicidad. Esa es una gran noticia para nosotros, los especialistas en marketing, ya que los anuncios OTT ofrecen una segmentación precisa de una audiencia comprometida y un análisis mejorado en comparación con la publicidad tradicional.
Segmentación precisa
Los anuncios OTT se reproducen cuando una sola persona transmite un contenido. Esto permite a los especialistas en marketing establecer una segmentación de audiencia específica según atributos como los intereses, la ubicación y los datos demográficos.
Por otro lado, todos los miembros de una audiencia televisiva ven el mismo anuncio que se emite durante un programa. En el mejor de los casos, esos anuncios tradicionales están orientados a áreas geográficas del tamaño de una ciudad. Eso significa que mucha gente ve un anuncio y tal vez nunca se preocupe por el producto desde el principio.
Audiencia comprometida
La tasa de finalización de vídeo de los anuncios OTT se sitúa por encima del 80%. ¿Por qué tan alto? En parte, se debe a que muchos anuncios OTT no se pueden omitir. Pero incluso los que sí lo son, son más relevantes para el espectador debido a una segmentación más ajustada.
Por otro lado, las grabadoras de vídeo digitales (DVR) permitieron a los telespectadores avanzar rápidamente a través de anuncios, lo que contribuyó a impulsar una tendencia en la que más de la mitad de los telespectadores en directo ahora dicen que se saltan todos los anuncios. ¿Quién dijo que el marketing era fácil?
Mejores análisis
Cada persona que extrae un contenido OTT de una aplicación es una audiencia de una sola persona. Esto te permite obtener más información sobre quién ve tus anuncios que cuando una gran cantidad de personas los ven al mismo tiempo.
Además, muchos anuncios OTT son interactivos. El espectador puede hacer clic en un enlace o elegir una opción. Su interacción enseña más sobre sus preferencias e incluso puede llevarlos a tu funnel de marketing para futuras campañas de retargeting.
Los proveedores de medios de transmisión y cable, por otro lado, solo pueden informarte sobre la demografía general de las personas que ven sus programas. Como resultado, es difícil conectar a los espectadores individuales con las interacciones con tu marca.
Panorama de la industria OTT
En un futuro próximo, veremos a más personas con más dispositivos conectándose a conexiones a internet más rápidas. Prácticamente todos los aspectos de OTT muestran signos de crecimiento continuo en los próximos años. Aquí tienes el porqué:
El público sigue creciendo
Cada vez más personas consumen medios OTT. Eso se aplica a todos los tipos de contenido OTT.
- Se estima que 3.300 millones de personas verán un vídeo OTT en 2025.
- Alrededor de 2.300 millones de personas usarán Skype en 2024.
- Para 2022, 3.000 millones de personas utilizarán aplicaciones de mensajería móvil.
Individualmente, se trata de audiencias enormes para las que vale la pena invertir el presupuesto de marketing. Sin embargo, en conjunto, representan una gran oportunidad para la promoción en varios canales, ya que la mayoría de las personas utilizarán dos o tres de los tipos de medios mencionados anteriormente.
La tecnología sigue mejorando
Se estima que el gasto en anuncios de vídeo OTT casi se duplicará en EE.UU. entre 2020 (34.000 millones de dólares) y 2025 (63.000 millones de dólares).”:
- Cerca de 16.000 millones de dispositivos móviles estarán operativos en el mundo.
- El 40% de los hogares tendrán un televisor conectado.
- La velocidad media de Wi-Fi será de casi 73 Mbps (dos veces más que en 2019).
- 2.000 millones de personas tendrán acceso a una red celular 5G en 2022, que es hasta 100 veces más rápida que la tecnología 4G.
Esta tendencia es un llamado a todos los productores de contenido y anuncios a ser creativos. Las velocidades de conexión más rápidas abren las puertas a más experiencias 3D, de realidad virtual y otras experiencias inmersivas.
Una mayor variedad de dispositivos requiere contenido optimizado que pueda visualizarse en pantallas grandes o hacer clic en pantallas táctiles.
La inversión en publicidad sigue aumentando
Los especialistas en marketing siguen a la audiencia y apuestan más por los medios OTT, mientras que su inversión en los canales tradicionales se mantiene estable.
- El gasto en anuncios de vídeo OTT casi se duplicará en EE.UU. entre 2020 (34.000 millones de dólares) y 2025 (63.000 millones de dólares).
- El gasto en anuncios de podcasts va en la misma dirección, duplicándose de 2020 a 2025.
- Se prevé que los ingresos por publicidad en televisión abierta se mantendrán estancados en torno a los 65.000 millones de dólares en un futuro próximo.
A medida que se invierta más dinero en el fondo OTT, la competencia se intensificará y los costos podrían aumentar, una señal para invertir en anuncios OTT cuanto antes.
Hallazgos clave
El cambio de los canales de medios tradicionales a los OTT está en pleno desarrollo. Para aprovechar al máximo esta tendencia, recuerda que:
- Los consumidores tienen más poder para elegir con OTT que con el contenido de transmisión tradicional.
- El contenido OTT no es solo vídeo, sino también audio, mensajería y llamadas de voz.
- Los mejores dispositivos y las velocidades de conexión más altas seguirán impulsando el cambio hacia el OTT y requerirán diferentes tipos de contenido.
- Una audiencia OTT creciente es buena para los anunciantes, pero la competencia podría eventualmente aumentar los costos de los anuncios.
