Introducción
El apetito por el contenido de video digno de ser consumido se ha convertido en uno de los fenómenos de más rápido crecimiento en la esfera de la publicidad digital.
Es la razón principal por la que los consumidores no estaban tan tranquilos por el anuncio de Netflix de su intención de agregar un nivel basado en anuncios. Aunque HBO Max, Hulu, Paramount + y Peacock ya habían implementado sus niveles de suscripción con publicidad en 2021.
Dado que el cord-cutting es la norma, la TV conectada (CTV) se está convirtiendo en una parte omnipresente de la vida cotidiana. De hecho, el 87% de todos los hogares en Estados Unidos poseen al menos un dispositivo de CTV, un aumento dramático en comparación con solo el 38% en 2012.
CTV es ampliamente adoptado en todos los grupos de edad, pero es más popular entre los jóvenes de 18 a 34 años, lo que hace que esta audiencia comprometida sea una oportunidad emocionante para los anunciantes.
En esta guía, vamos a cubrir todo lo que necesitas saber sobre el mundo CTV. Ya seas un anunciante, un proveedor de servicios de streaming o un editor (o simplemente un lector curioso), obtendrás una comprensión completa de lo que es la TV conectada, cómo funciona el ecosistema y cómo tener éxito en la publicidad dentro de tu ecosfera.
Entremos en detalle.
¿Qué es la TV conectada?
TV conectada, o CTV para abreviar, es un dispositivo de TV que se conecta a Internet y permite a los espectadores ver contenido de video.
Los dispositivos CTV incluyen todo, desde Smart TVs con wifi y transmisión integrados, hasta consolas de juegos como Xbox o Playstation, así como dispositivos de transmisión como Apple TV, Google Chromecast, Amazon Fire TV Stick y Roku.
Se espera que la inversión publicitaria de CTV crezca un 33.1% y alcance los $18.9 mil millones este año en los Estados Unidos, y se espera que CTV tome más de dos tercios del mercado en términos de gasto inicial de video digital en los Estados Unidos este año.
Entonces, si bien los presupuestos de publicidad de televisión lineal todavía están programados para alcanzar los $ 68 mil millones para fines de 2022, la brecha se está cerrando más rápido que nunca.
¿Cuál es la diferencia entre CTV y OTT?
Antes de entrar en la complejidad de la CTV, aclaremos un error común en la terminología. Los marketers a menudo (incorrectamente) usan CTV y OTT indistintamente, pero los dos términos son muy diferentes.
Sin pasar por la televisión tradicional por cable, satélite y transmisión, los proveedores over-the-top (OTT) proporcionan contenido de video premium a través de aplicaciones o sitios dedicados.
En pocas palabras, el contenido OTT se ve utilizando dispositivos CTV. Algunos de los servicios OTT más populares son:
- Netflix
- Disney+
- Hulu
- ESPN+
- Amazon Prime Video
- HBO Max
- Apple TV+
- CBS All Access
- YouTube TV
- Starz
- Pluto TV
- Sling TV
- Tubi
- Fubo TV
- Peacock TV
- Vudu TV
- Crackle TV
- Kanopy TV
¿Cómo es el ecosistema CTV?
Con la distinción entre CTV y OTT fuera del camino, hablemos del ecosistema. En pocas palabras, los datos son el centro de todo, y las empresas de tecnología están luchando por un valioso espacio publicitario en el ecosistema CTV.
Los sistemas operativos de TV que permiten streaming recopilan datos enriquecidos para que los anunciantes los capitalicen, lo que resulta en que la producción física de televisores se vuelva secundaria a la adopción del sistema operativo. En última instancia, esto está reduciendo los costos de los televisores.
Si bien Samsung y LG son el primer y segundo mayor fabricante de televisores físicos, sus sistemas operativos solo poseen el 14% y el 7% de la tasa de mercado, respectivamente, mientras que en los Estados Unidos, Roku y Amazon Fire TV juntos tienen aproximadamente el mismo 60% de tasa de mercado que todos los smart TVs combinados en un entorno extremadamente fragmentado.
Esto ha llevado a una carrera competitiva por una mayor adopción del sistema operativo en smart TVs, dispositivos de streaming y consolas de juegos.
Amazon tiene su línea Amazon Fire TV con Alexa, Fire OS y la distribución Prime Video integrada desde el primer momento, mientras que LG, Samsung, Vizio y otros fabricantes de smart TVs luchan por el dominio en nuestros hogares.
Los componentes fragmentados de la CTV y su impacto en los anunciantes
Hay no menos de ocho subsegmentos principales en el ecosistema CTV:
- Las emisoras ofrecen contenido exclusivo en streaming (Hulu, Disney+, Netflix).
- Los dispositivos habilitados para la CTV ofrecen streaming de TV (Roku, Amazon Fire TV Stick).
- Los dispositivos Smart TV tienen capacidades de streaming (Samsung TV, LG TV, TCL TV).
- Los Socios de Medición Móvil (MMP) miden con precisión el rendimiento de la campaña y combaten el fraude.
- Las plataformas del lado de la oferta (SSP) son soluciones de software que administran el intercambio de publicidad desde el lado del editor, incluyendo la venta de espacio publicitario, la optimización de ofertas y la medición del rendimiento de la campaña.
- Las plataformas del lado de la demanda (DSP) son herramientas programáticas que median en las compras de anuncios y proporcionan inventario en una sola interfaz. Los DSPs también sirven a los anunciantes para comprar impresiones de anuncios por el CPM más bajo.
- Anunciantes que compran anuncios.
Editores y redes que venden inventario publicitario e incluyen jugadores de categorías anteriores, como fabricantes de dispositivos de smart TV (por ejemplo, Samsung Ads, Vizio Ads)
Cada fuente de inventario recoge datos de manera diferente, lo que resulta en diferentes ideas. Los píxeles pueden ser utilizados por algunos proveedores, lo que permite una medición y un compromiso más precisos.
A menudo, las fuentes de inventario operan en jardines amurallados, lo que obliga a los anunciantes a trabajar directamente con ellos, tratar con conjuntos de datos variables y limitados, y evitar que los datos a nivel de usuario salgan de sus plataformas individuales.
¿El resultado? Un mercado extremadamente competitivo y fragmentado, lo que hace que sea cada vez más difícil para los anunciantes medir con precisión sus campañas en varios dispositivos y plataformas.
Modelos de monetización de la CTV y OTT
Ahora que hemos cubierto cómo funcionan CTV y OTT, hablemos de dinero. Hay cuatro modelos principales de monetización que debes conocer.
1 – Video bajo demanda por suscripción (SVOD)
El modelo más utilizado, video bajo demanda por suscripción, requiere que los usuarios paguen una tarifa de suscripción mensual o anual para obtener acceso ilimitado al contenido.
Este es el modelo que Netflix, Amazon Prime y Disney+ utilizan hoy en día, y requiere que los proveedores de OTT sean el hogar de contenido exclusivo actualizado regularmente, con el fin de construir una base de espectadores leales.
2 – Video bajo demanda con publicidad (AVOD)
Este modelo utiliza anuncios estratégicos pre-roll, mid-roll o post-roll integrados en el contenido del video. Los editores también podrían utilizar anuncios de banner, patrocinios y ubicaciones pagadas para financiar su negocio, en lugar de depender de tarifas de suscripción recurrentes.
Xumo y Crackle son dos plataformas que actualmente utilizan el modelo AVOD.
3 – Video bajo demanda por transacción (TVOD)
Este nuevo y emergente modelo de monetización se centra en generar ingresos a partir de piezas únicas de contenido mediante el cobro de episodios individuales, películas o eventos de pay-per-view (pago por visión).
En lugar de depender de la construcción de una audiencia leal y que regresa constantemente, el modelo TVOD se centra en proporcionar contenido premium e super exclusivo que no se puede encontrar en ningún otro lugar.
4 – Modelo híbrido
Los servicios de transmisión de todas las formas y tamaños están experimentando con más modelos de ingresos que nunca, y muchos están utilizando un modelo híbrido, que es una mezcla de dos o más modelos de monetización.
Por ejemplo, Hulu ofrece un plan básico con publicidad, un plan sin publicidad y un paquete que viene con Disney+, ESPN+ y Live TV.
Atribución y medición de CTV a CTV
Como se discutió anteriormente, la audiencia de CTV se está disparando, lo que lo convierte en la solución perfecta para la adquisición de usuarios. El compromiso programático permite aplicaciones altamente específicas de datos de 1ª y 3ª parte, lo que permite llegar a la gran mayoría de las audiencias.
La atribución de CTV a CTV se define como la atribución del mismo dispositivo y del mismo sistema operativo de los anuncios de CTV que resultan en la instalación de aplicaciones de CTV. Recomendamos trabajar con un MMP que se integre directamente con plataformas de CTV como Roku, Fire TV, Apple TV, Android TV, Chromecast, consolas de juegos y smart TVs, para garantizar que puedas aprovechar métricas más profundas como LTV y metadatos para una mejor atribución.
Es importante tener en cuenta que cada plataforma CTV proporciona su propio método de reportes, y los reportes en sí pueden variar en términos de consistencia, granularidad y nomenclatura de datos.
Es por eso que es fundamental asociarse con un MMP que proporcione una atribución centralizada e imparcial a través de múltiples fuentes de medios, canales y dispositivos, consolidados en un solo dashboard.
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¿Cuáles son los beneficios de la TV conectada para los anunciantes?
No hay duda de que el espacio CTV está creciendo más rápido que nunca. Si bien el mercado se dirige hacia la madurez, todavía hay un tremendo espacio para el crecimiento. Estos son algunos de los beneficios clave que CTV presenta para los anunciantes:
Segmenta como nunca antes
A diferencia de la televisión tradicional, el espacio CTV permite a los anunciantes llegar a las audiencias en función de su demografía, intereses, contexto, hora del día, dispositivo y geografía.
En comparación, la televisión tradicional se basaba en gran medida en estimaciones de terceros como Comscore y Nielsen que a veces no eran confiables y, a menudo, una suposición informada en el mejor de los casos.
Con la audiencia de contenido OTT en un aumento meteórico, las audiencias obtenidas en el espacio CTV son extremadamente comprometidas y valiosas para los anunciantes, por lo que la segmentación inteligente es clave para el éxito en este medio.
Seguridad de la marca
Los anunciantes tienen mucho más control sobre dónde se muestran sus anuncios, a escala. La combinación de un compromiso más específico con sistemas mejorados de compra de anuncios permite a los anunciantes mostrar sus anuncios en el lugar correcto y en el momento adecuado, minimizando cualquier espacio para contratiempos o ubicaciones de anuncios irrelevantes.
Medición y compromiso entre dispositivos
CTV permite a los anunciantes medir el rendimiento de su campaña publicitaria en todos los dispositivos en función de la gran cantidad de datos recopilados. Con los datos entre dispositivos, pueden medir el ROAS, comprender lo que está funcionando y optimizar futuras campañas basadas en lecciones pasadas.
Los anunciantes también pueden crear experiencias contextuales para los clientes aprovechando la tecnología de deep linking. Al colocar enlaces y códigos QR impulsados por deep linking, las marcas pueden ejecutar campañas de aplicaciones móviles en CTV que llevan a los usuarios al contenido correcto en sus aplicaciones.
Elaborar viajes fluidos utilizando deep links es un camino poderoso y relativamente sencillo que conduce a clientes satisfechos, mayores ingresos y retorno de la experiencia (ROX).
¿Cómo funciona la atribución CTV-to-mobile?
Un flujo entre dispositivos que vale la pena mencionar es el CTV-to-mobile, donde los marketers de aplicaciones móviles compran medios en CTV para impulsar el crecimiento y el compromiso de su aplicación móvil.
Ya sea que la integración se realice a través de SDK o API, los MMPs garantizan que las instalaciones de aplicaciones y los eventos posteriores a la instalación se midan con precisión.
Por ejemplo, con la atribución de CTV-to-mobile, los marketers pueden entender que una aplicación móvil instalada después de ver un anuncio en un dispositivo de CTV debe atribuirse al CTV.
El mayor problema de la CTV: la falsificación de identidad y el fraude publicitario
Con el 60% de los anunciantes en los Estados Unidos pasando de la televisión lineal a la CTV y OTT, el crecimiento explosivo puso la atención en los defraudadores. La falta de redes de seguridad y regulación presentó una oportunidad para operaciones de fraude publicitario como Octobot, SneakTerra y Smokescreen que desviaron $ 6 millones por mes.
El fraude generalmente viene en tres formas:
- Suplantación de dispositivos (Device spoofing): suplantación de otro sistema informático (tráfico de bots no humanos).
- Suplantación de múltiples dispositivos (Multiple device spoofing): fingir estar mirando en múltiples dispositivos.
- Hackeo del SDK: el estafador intercepta la comunicación del SDK y la inyecta en instalaciones, compras y clics falsos.
No te preocupes, hay muchas lecciones difíciles aprendidas de estos esquemas de fraude, así que profundicemos en algunas formas en que puedes prevenir el fraude hoy:
Cómo mitigar el fraude publicitario de la CTV
1 – Establecer requisitos claros con los que trabajar con los socios de inventario. Trabaja solo con proveedores de CTV confiables con capacidades de medición de campañas transparentes y accesibles (como el seguimiento de píxeles)
2 – Trabaje con un MMP de confianza para garantizar que tus datos sean precisos, que la actividad fraudulenta se marque en tiempo real y que la privacidad de tus usuarios esté protegida por completo.
3 – Echa un vistazo más profundo a tus números, y haz las preguntas difíciles para descubrir patrones de comportamiento anormales: ¿Estas instalaciones coinciden con los hábitos de visualización en esta localización o plataforma? ¿Los usuarios desinstalaron la aplicación inmediatamente después de descargarla? ¿Hay picos inusuales de actividad de la aplicación que te parecen fuera de lugar?
Estrategia de monetización de CTV – Mejores prácticas
Ahora, profundicemos en cómo puedes elaborar una estrategia para medir la efectividad de tus campañas de CTV:
Paso 1: Estudia tus datos
Los puntos de calificación brutos (GRP) son una métrica ampliamente aceptada para medir la efectividad de las compras de publicidad televisiva tradicional, donde los anunciantes pagan a los editores en función de sus respectivos puntos de calificación por ese anuncio.
Dicho esto, esta no es una métrica que aproveche completamente los datos de comportamiento de tu audiencia de CTV. Por lo tanto, aquí hay algunas formas en que puedes medir la efectividad de tu campaña:
- Atribución de visitas del sitio web posteriores a la visualización: los espectadores visitan tu sitio web después de ver un anuncio de CTV.
- Atribución de compra en línea: el visitante del anuncio realizó una compra en tu sitio web o a través de la CTV después de ver un anuncio.
- Conversiones posteriores a la visualización: los espectadores instalaron tu aplicación móvil y realizaron una compra en la aplicación después de ver un anuncio de CTV.
- Foot traffic attribution: interacciones y compras omnicanal tras la visualización de un anuncio.
- Seguimiento de conversiones fuera de línea: medir cuántas veces una persona ha visto un anuncio antes de realizar una compra.
- Brand lift / Reconocimiento de marca: tu posicionamiento en el mercado, medido por la forma en que las personas pueden recordar e interactuar con tu marca después de ver un anuncio de CTV.
Ten en cuenta que recoger los datos asociados a estas acciones no siempre es simple, por lo que encontrar un buen socio de medición para hacer esto por ti es clave.
Paso 2: Conoce tu audiencia
Aprovecha el poder de lo digital identificando a tus audiencias más rentables. Un gran lugar para comenzar sería utilizar tus listas de audiencia actuales y crear audiencias similares. Luego, profundiza en los datos de terceros, como los intereses, los datos demográficos, los dispositivos y la ubicación geográfica.
Cuanto más granular seas, más podrás ampliar tu alcance para entregar mensajes relevantes a tus espectadores y, en última instancia, impulsar campañas de CTV de mayor conversión.
Paso 3: Mide, evalúa, itera
Los principios de una campaña de CTV exitosa son los mismos para todas las demás campañas de publicidad digital. Asegúrate de que siempre estás midiendo, evaluando e iterando, y tome la información de la audiencia y los datos recogidos para optimizar continuamente tus campañas.
Para asegurarte de que lo haces bien, considera un MMP para ayudarte a resolver problemas de deduplicación, marcar el fraude publicitario y medir con precisión tu atribución.
Hallazgos clave
Hallazgos clave
- OTT y CTV no son lo mismo. En pocas palabras, el contenido OTT se ve utilizando dispositivos CTV.
- En 2012, solo el 38% de los hogares en Estados Unidos poseían un dispositivo de CTV. Hoy en día, en 2022, el 87% de los hogares poseen al menos un dispositivo de CTV.
- La inversión en publicidad CTV está en auge debido a sus audiencias efectivas y capacidades de medición en plataformas altamente comprometidas.
- Encontrar socios publicitarios transparentes y utilizar un MMP es la forma más efectiva de combatir el fraude publicitario y, a su vez, impulsar tu rendimiento publicitario de CTV al siguiente nivel.
