Medieneinkauf auf Autopilot: Der ultimative Guide zu programmatic Advertising

Einleitung

Das Thema Automatisierung und künstliche Intelligenz (KI) ist aus keinem Gespräch über die Werbung wegzudenken, besonders Akronyme wie DSP, DMP und RTB in den Mix – keine Sorge, Sie werden in diesem Guide lernen, was sie alle bedeuten.

Die Bildschirmzeit ist zu einem immer größeren Teil unseres Alltags geworden, somit entwickelt sich die Werbung weiter, um mehr Menschen zu erreichen, und das immer schneller und günstiger. Die Werbung ist jedoch nicht mehr das, was sie einmal war. Die Konkurrenz ist größer denn je, wenn es nicht nur darum geht, technisch versierte Verbraucher:innen zu erreichen, sondern auch darum, sie auf eine Weise anzusprechen, die ihren Nischeninteressen entspricht.

Programmatic Advertising

Diese Technologie ermöglicht es Marken, Medientransaktionen zu automatisieren, so dass Publisher die von ihnen erzeugte Aufmerksamkeit in Echtzeit messen können. Programmatic Advertising bietet die Möglichkeit, mithilfe von Automatisierung und künstlicher Intelligenz hochgradig personalisierte Werbung zur richtigen Zeit an die richtigen Personen zu senden.

In diesem Guide erhalten Sie eine umfassende Übersicht über das programmatische Ökosystem, in dem alle wichtigen Komponenten und ihre Zusammenhänge erläutert werden. Mit den neuen Erkenntnissen können Sie Ihr digitales Marketing-Toolkit erweitern und programmatisches Marketing einsetzen.

Definition

1. Kapitel

Was ist programmatic Advertising?

Programmatic Advertising ist ein automatisierter Medieneinkaufsprozess, der auf KI und maschinellem Lernen basiert und es Werbetreibenden ermöglicht, Zielgruppen-Daten zu segmentieren, die effektivsten Platzierungen zu identifizieren, Auktionen durchzuführen und digitale Ad-Impressions in Echtzeit zu verkaufen. 

Dabei wird eine Kombination aus Daten von First-, Second- und Third-Party-Anbietern genutzt – darunter Keywords, Standort-Targeting, öffentliche Einträge, Registrierungsdaten und Umfragen – um Online-Werbung auf offenen und privaten digitalen Marktplätzen zu kaufen und zu verkaufen. 

Wie verbreitet ist Programmatic Advertising?

Das Interactive Advertising Bureau (IAB) hat festgestellt, dass programmatische Werbung in den letzten 20 Jahren zu einem Schlüsselelement in den meisten digitalen Werbebudgets geworden ist, da sie sich durch ihren Umfang und ihre Effizienz bei der Ausrichtung und Platzierung digitaler Werbung auszeichnet.

Laut Statista lagen die weltweiten Ausgaben für Programmatic Ads im Jahr 2022 bei 493 Milliarden US-Dollar und werden im Jahr 2023 voraussichtlich auf 557,56 Milliarden US-Dollar steigen. Und im Jahr 2022 wurden 75,6 % der Programmatic Digital Display Advertising in den USA in Mobile investiert.

Das explosive Wachstum von Programmatic ist darauf zurückzuführen, dass es den Werbeprozess maßgeblich rationalisiert. In der Vergangenheit war der Medieneinkauf ein langsamer und manueller Prozess, bei dem Publisher, Agenturen und Werbetreibende direkt um das beste Anzeigeninventar verhandelten. Werbetreibende und Publisher arbeiteten mit Agenturen als Vermittlungspartner zusammen, um über die Platzierung und den Zeitpunkt zu verhandeln und eine Zielgruppenforschung durchzuführen.

Was gilt nicht als Programmatic?

Ads, die direkt verkauft werden, mit vorher festgelegten Preisen und Zeitfenstern, werden nicht als Programmatic angesehen. Programmatic Advertising nutzt die Automatisierung, um sowohl Käufern als auch Verkäufern zu helfen, den Overhead zu reduzieren, Budgets für wirkungsvollere Platzierungen zuzuweisen und die Umsätze von Publishern zu steigern, damit diese ihr Inventar zeitnah verkaufen können.

Der Aufstieg im Programmatic Advertising

Die Anfänge der digitalen Werbung lassen sich auf ein einziges pixeliges Rechteck zurückführen. 1994 schaltete der Telekom-Gigant AT&T die erste Bannerwerbung für das Internet im Online-Magazin HotWired, dem Vorgänger von WIRED. Darin hieß es: „Hast du schon einmal hier auf die Maus geklickt? Das wirst du.“

Wie Höhlenmenschen, die sich die Hände an einem neu entdeckten Feuer verbrennen, klickten die ersten Internetnutzer:innen auf die Ad mit einer Click through Rate von satten 44 %. Es gab jedoch keine Möglichkeit, die Wirksamkeit der Ads bei der Erreichung relevanter Kundinnen und Kunden zu messen. Unabhängig davon, wer die Website besuchte, wurde immer die gleiche Ad angezeigt. Die manuelle Platzierung in den Medien schränkte die Möglichkeiten einer wirklich personalisierten Kommunikation ein. 

Mit der zunehmenden Verbreitung des Internets stieg auch die Nachfrage nach digitaler Werbung. Im Jahr 1996 wurde DoubleClick gegründet, das als erster Ad-Server gilt. Es wurde 2007 von Google für 3,1 Milliarden US-Dollar übernommen, was den Start von weiteren Ad-Servern im Ökosystem katalysierte, darunter Advertising.com, Zeo und Ad Stream. 

Kurz darauf brachte Google im Jahr 2000 sein proprietäres Ad Product, Google AdWords, auf den Markt. Dies führte schließlich zur Einführung des Google Display Netzwerks (GDN) im Jahr 2013. 

Etwa zur gleichen Zeit entwickelten Google AdEx, Microsoft AdECN, Rubicon Project und Yahoo’s Right Media eine Software für das Real Time Bidding (RTB), die Data Service Provider (DSP), Supply Side Platforms (SSP) und Ad Exchanges an einem Ort vereint. 

Programmatic ist heute in der Welt des Advertising eine feste Instanz, die 72 % des gesamten Marktes für digitale Displays ausmacht. 

Was sind die Programmatic-Advertising-Kanäle?

Großartige Technologie bringt mehr Auswahl! Programmatic Advertising wird über sieben Werbekanäle eingesetzt: Display, Video, Social, Audio, Native, Digital Out-of-Home und In-App Advertising. Gehen wir sie einzeln durch.

Display Ads

Die gängigste Form der Programmatic Advertising sind visuelle Anzeigen, die in der Kopf-, Fuß- oder Seitenleiste von Websites oder Apps platziert werden. Display Ads können anhand von Nutzerdaten dynamisch optimiert, aktualisiert und personalisiert werden. 

Video Ads

Programmatic Video Advertising erreichte im Jahr 2022 etwa 62,96 Milliarden US-Dollar und wird voraussichtlich auf 74,88 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 anwachsen. Für Werbetreibende gibt es drei Video-Ads-Typen.

In-Stream-Video-Ads werden im Videoplayer abgespielt. Es ist bei weitem die häufigste Art des Video Advertisings, und die Werbetreibenden können unter anderem aus folgenden Optionen wählen:

1. Pre-Roll: Die Ad erscheint, bevor das Video abgespielt wird
2. Mid-Roll: Die Ad läuft in der Mitte des Video-Contents
3. Post-Roll: Die Ad läuft nach dem Ende des Videos
4. YouTube Bumper: Kurze, aber nicht überspringbare Ads werden vor dem Video gezeigt

Out-stream Video Ads werden innerhalb von Artikeln nativ oder als Pop-up eingeblendet. 

In-display Video Ads werden in den Suchergebnissen oder als gesponserte Videoempfehlung angezeigt.

Social Ads

Ob Facebook, Instagram, Snapchat, Pinterest, TikTok oder X – Werbung auf Social Media kann über APIs (Application Programming Interfaces, die es Computerprogrammen ermöglichen, miteinander zu kommunizieren) oder über eine mit ihnen integrierte Demand-Side-Plattform (DSP) gekauft werden – mehr dazu später.

Native Ads

Native Ads sind in die Website oder App integriert und ermöglichen so eine nahtlose Darstellung. Anstelle von lauten Banner-Pop-up-Video-Ads, die einem ins Gesicht springt, fügen sich Native Ads ganz natürlich in den Content ein und bieten ein besseres User Experience. Native Ads können programmatisch in der Kopfzeile, der Fußzeile, der Seitenleiste oder innerhalb des Contents platziert werden. 

Die gängigsten Formate für Native Ads sind:

1. In-Feed-Units: Die Ads erscheinen in Feeds, wie z. B. Paid Placements in redaktionellen Homepages, die wie ein Artikel aussehen.
2. In-Article-Ads: Erscheinen innerhalb von Absätzen eines redaktionellen Beitrags.
3. Paid Sear Units: Die Ads erscheinen ganz oben in den Suchergebnissen und sehen ähnlich aus wie die organischen Suchergebnisse.
4. Referral-Widgets: Eine Empfehlung für einen ähnlichen Content, der den Nutzer:innen gefallen könnte.

Audio Ads

Podcast-Placements, Spotify-Ads und Pandora-Ads sind nur einige der Möglichkeiten, wie Werbetreibende Programmatic Ads kaufen können. Während die meisten Podcasts und Audio-Shows auf manuelle, private Ad-Deals für ihre primäre Platzierung angewiesen sind, können Programmatic Ads in großem Umfang für Freemium-Plattform-Nutzer:innen gekauft werden.  

Digitales Out-of-Home (DOOH)

Out-of-Home-Werbung, kurz OOH, war damals eine visuelle, statische Beschilderung, wie z. B. ein Einkaufsplakat auf einer Autobahnplakatwand. Da Digital Signage inzwischen erschwinglicher in der Massenproduktion ist, bietet OOH jetzt fortschrittliche Targeting- und Measurement-Tools, die früher nicht möglich waren. 

Wenn Sie nicht gerade in Sao Paulo leben (wo Outdoor-Werbung verboten ist!), sind Sie bereits einer DOOH-Werbung begegnet! DOOH-Platzierungen können programmatisch gekauft und verkauft werden, was besonders wirkungsvoll sein kann, wenn sie mit Strategien wie Geofencing kombiniert werden – bei denen relevante Ads so programmiert werden, dass sie angezeigt werden, wenn ein:e Nutzer:in ein bestimmtes geografisches Gebiet betritt.

Die neueste Einführung: Programmatic In-App Advertising

Der/Die durchschnittliche Verbraucher:in verbringt vier bis fünf Stunden pro Tag in Apps. Daher lohnt es sich, einen genaueren Blick darauf zu werfen, wie Programmatic Advertising in Mobile Apps tatsächlich funktioniert. 

Während webbasierte Ads mit Suchergebnissen, Bannern, Videos und Kleinanzeigen funktionieren, haben In-App-Ads unterschiedliche Display-Formate, Größenanforderungen und Display-Laufzeiten.

Die gängigsten Formate sind Bottom-Locked-Banner, die eine größere Reichweite bieten, und Interstitials, die zwischen den Aktionen der Nutzer:innen auftauchen, z. B. zwischen den Levels eines Games.

Rewarded Ads sind eine Möglichkeit, sich in einen Gaming-Kontext zu integrieren, in dem die Spieler:innen nach dem Anschauen einer Ad fortschreiten können. Auch wenn Werbeblocker inzwischen in bestimmten Browsern integriert sind, ist In-App-Ads (noch) nicht für Werbeblocker-Software anfällig.

Social-, News- und Gaming-Apps gehören zu den Apps mit der höchsten Mobile Nutzerpenetration und bieten ein großes Potenzial für den Return on Investment (ROI) von Programmatic In-App Advertising.

Wie hoch sind die Kosten für Programmatic?

Das Schöne an Programmatic ist die Erschwinglichkeit. Durch den Automatisierungsprozess ist die Werbung im Vergleich zum direkten Werbeeinkauf deutlich günstiger geworden. Programmatic Ads werden über die folgenden Modelle verkauft:

1. CPM (Cost per Mille), d.h. Kosten pro tausend Impressionen.
2. CPC (Cost per click)
3. Cost per Action (CPA)
4. CTC (Click-through-Conversions)

CPM ist das gängigste Modell für den Verkauf von Programmatic Ads. Der Preis, den Sie dafür zahlen, hängt jedoch vom Wettbewerb, des Inventars, der Reichweite und der Genauigkeit der Zielgruppen ab. Da Programmatic im Rahmen einer automatisierten Auktion fungiert, ist eine kleine, wettbewerbsintensive Zielgruppe wesentlich kostspieliger als eine breite, allgemeine Zielgruppe. 

Bei so vielen Variablen, die zu berücksichtigen sind, kann ein Branchendurchschnitt für CPM nicht angemessen repräsentiert werden, ob es eine effektive Kampagne für Sie ist oder nicht. Einige Publisher verkaufen ihr Premium-Inventar auch programmatisch, was mitunter teurer als andere Arten der Werbung ist. 

Vergessen Sie nicht die technischen Gebühren

Wie das Sprichwort sagt: Mach nie etwas, was du gut kannst, umsonst. So sehr der programmatische Prozess den gesamten Medieneinkaufsprozess rationalisiert hat, werden die Technologie-Gebühren von den Publisher-Umsätzen abgezogen. Die Gebühren variieren von Partner zu Partner, und je mehr Intermediäre Sie haben, desto mehr müssen Sie in Ihre Gesamt-ROI-Berechnungen einbeziehen.

Wie profitieren Werbetreibende?

2. Kapitel

Wie profitieren Werbetreibende von Programmatic?

Neben der Automatisierung des Werbeprozesses bietet Programmatic Advertising eine Reihe weiterer Vorteile. Es bietet ein breiteres Spektrum an Inventar, Targeting und strategischen Optionen, mit denen Werbetreibende ihre idealen Zielgruppen genauer, schneller und kostengünstiger erreichen können.

Effizienz und niedrigere CPMs

Wie die Erfindung des Fließbands, die zur Massenproduktion des Ford Model T führte, hat Programmatic Advertising die Art und Weise rationalisiert, wie Werbetreibende mehrere Zielgruppen mit einzigartigen Messaging und Creatives gleichzeitig erreichen können. Dies hat dazu geführt, dass teure Intermediäre und kostspielige Kauf- und Verkaufspraktiken weggefallen sind, wodurch die CPMs insgesamt gesenkt werden konnten.

Ein Netzwerk wie nie zuvor

Programmatic Advertising hat einen weiten Weg zurückgelegt, sowohl in Bezug auf die Möglichkeiten als auch auf die Adoption. Mittlerweile werden 72 % aller digitalen Ads programmatisch gesteuert, so dass Werbetreibende eine große Zielgruppe präzise und schnell erreichen können. 

Schnellere, transparente Insights

Was ist besser als mehr Reichweite? Mehr rechtzeitige Reichweite. Die Zeit vom Bid bis zur Auslieferung ist entscheidend, wenn Sie an den richtigen Stellen und genau zum richtigen Zeitpunkt in der Reise des Käufers auftauchen wollen. Programmatic ist nicht nur schneller, sondern lässt Werbetreibende auch sofortige, messbare Ergebnisse feststellen und ermöglicht eine flexible Feinabstimmung von Kampagnen sowie eine kontinuierliche Optimierung. Und mit Hilfe von KI wird das Zielgruppen-Targeting immer intelligenter.

Das Ökosystem

3. Kapitel

Das Ökosystem im Programmatic Advertising: Wie funktioniert es?

Beim traditionellen Medieneinkauf mussten Sie eine Werbeagentur beauftragen, um den richtigen Spot zu finden, den Kauf auszuhandeln, die Ad-Placement zu managen und die Performance zu messen. Genau wie früher, als man einen Wall Street Börsenmakler anrufen musste, um Aktien zu kaufen oder zu verkaufen. 

Doch genauso, wie wir heute Aktien über Apps und Robo-Advisors handeln können, hat die Programmatic den Medieneinkauf verändert. Die Trading Desk Software macht den programmatischen Kauf von Ads zugänglich und einfach. Daher übernehmen immer mehr Werbetreibende diese Aufgabe intern, um den Overhead zu minimieren und den Prozess weitgehend kontrollierbar und transparent zu machen.

Programmatic Advertising ist ein komplexes Ökosystem von miteinander vernetzten Akteuren, die den Daten- und Transaktionsfluss steuern. Um besser zu verstehen, wie der Transaktionsprozess funktioniert, sollten wir die einzelnen Akteure in diesem Ökosystem kennenlernen.

Genau wie die Wall Street die New Yorker Börse hat, wird der programmatische Marktplatz als Ad Exchange bezeichnet. Es handelt sich um einen digitalen Trading Floor, auf dem Werbetreibende über ihre Software-Schnittstelle Ad-Placements von verschiedenen Werbenetzwerken kaufen können. Es gibt zwei entgegengesetzte Enden einer Ad Exchange: die Käufer- und die Verkäufer-Seite.

Käufer-Seite

Wie der Name schon sagt, ist die Käufer-Seite für den Kauf von Ad-Placements von der Verkäufer-Seite verantwortlich. Auf der Käufer-Seite gibt es vier Hauptakteure: Demand-Side-Plattformen (DSPs), Datenmanagement-Plattformen (DMPs), Werbetreibende Werbenetzwerke und Werbetreibende.

Eine Demand-Side-Plattform (DSP) ist die Technologie, die es Werbetreibenden ermöglicht, Ads auf Publisher-Websites und Apps programmatisch zu kaufen, die auf Ad Exchanges und Werbenetzwerken verfügbar sind. 

Jeder DSP ist mit einer Data Management Plattform (DMP)verbunden. Eine DMP sammelt und organisiert First-, Second- und Third-Party-Daten und ist die Engine, die die Daten sortiert, die Ad-Kaufentscheidungen antreiben. Technisch gesehen sind Plattformen wie Facebook und Google Ads eine Art von DSP, die ausschließlich ihr eigenes Inventar verkaufen.

Verkäufer-Seite

Sind die Parteien, die dabei helfen, Werbeflächen an die Käufer-Seite zu verkaufen. Die Verkäufer-Seite umfasst Publisher, Werbenetzwerke und Supply-Side-Plattformen (SSP).

Publishers sind digitale Publikationen, die über Ad-Inventar verfügen, das sie auf Ad Exchanges wie WIRED, Reuters, The Economist und Conde Nast verkaufen.

Ein Ein Werbenetzwerk ist eine Aggregator-Plattform, die unverkauften Werbeplatz von einer Reihe von Publishern bündelt und dieses Inventar Werbetreibenden zu einem festgelegten Preis – oft zum reduziertem Preis – anbietet. Ein Vermerk, dass die Werbenetzwerke selbst nicht programmatisch arbeiten.

Supply-Side-Plattformen (SSP) helfen Publishern, den Verkauf ihres Inventars an mehrere Käufer automatisch und effizient zu managen, um ihren Inventarwert zu maximieren. SSPs bieten oft benutzerfreundliche Schnittstellen, Analysen, Reporting, Header Bidding, Yield Optimierung und Inventar-Management.

DSPs kommunizieren mit SSPs, um zu verstehen, welches Inventar zu welchem Preis verfügbar ist. SSPs ermöglichen es Publishern, Ads nach Werbetreibenden, Format, Zielgruppe und Tarifen zu sortieren.

Third-party Services

Es sind Partner, die dazu beitragen, die Beziehung zwischen der Käufer- und der Verkäufer-Seite zu erleichtern.

Unternehmen, die Ad-Verification anbieten, arbeiten mit DSPs zusammen, um sicherzustellen, dass Viewability, Markenschutz und Traffic-Metriken akkurat sind. 

Mess- und Attributionspartner (MMP) deduplizieren Daten, messen Reichweite und Häufigkeit und stellen sicher, dass die Kampagnendaten akkurat sind.

Data Clean Rooms sind gemeinsam genutzte First-Party-Datenpools aus mehreren vertrauenswürdigen Quellen. Sie bieten eine anonymisierte Datenzusammenarbeit, ohne die Quelle preiszugeben, so dass die Privatsphäre der Verbraucher:innen geschützt ist.

Was ist der Unterschied zwischen Real-Time-Bidding und Programmatic Advertising?

Real-Time-Bidding (RTB) ist der Prozess, bei dem Werbetreibende in einer Auktion automatisch und in Echtzeit Bids für bestimmte Werbeflächen abgeben können – wir sprechen hier von Millisekunden. 

RTB ist ein programmatischer Prozess. Programmatic Advertising ist der Überbegriff, der alle Marketingaktivitäten innerhalb des Programmatic Ad Exchange umfasst.

Programmatic Advertising Prozess: eine exemplarische Vorgehensweise 

Als Sie anfingen, diesen Guide zu lesen, hatten Sie wahrscheinlich keine Ahnung, was RTB, SSP oder DSP bedeutet. Nun, da Sie es bis hierhin geschafft haben, lassen Sie uns Schritt für Schritt aufschlüsseln, wie dieser Prozess funktioniert.

1. Ein:e Besucher:in klickt auf eine Website oder eine Mobile App.
2. Eine Gebotsanfrage (bid request) wird mit Informationen über die Website oder die App an einen Ad Exchange gesendet, zusammen mit Opt-in-Besucherdaten (demografische, kontextbezogene, verhaltensbezogene, gerätespezifische Daten, NUR, wenn der/die Nutzer:in eine Tracking-Erlaubnis erteilt hat).
3. Der Website- oder App-Eigentümer bietet die Ad Impression auf der Supply-Side-Plattform (SSP) zur Versteigerung an.
4. Die Daten der eingewilligten Besucher:innen werden dann mit den verfügbaren Werbetreibenden abgeglichen.
5. Werbetreibende auf der Demand-Side-Plattform (DSP) bieten Gebote für die Impression.
6. Der Höchstbietende erhält den Zuschlag für die Ad Impression.
7. Die Ad wird dem/der Nutzer:in auf der Website oder in der App ausgeliefert.
8. Im Idealfall klickt der/die Nutzer:in auf die Ad und konvertiert. Andernfalls können Retargeting-Taktiken wie „ansprechende“ Ads eingesetzt werden, um sie zu einem späteren Zeitpunkt zur Conversion zu motivieren.

Auktionsarten

4. Kapitel

Auktionsarten von Programmatic Advertising

Der herkömmliche Medieneinkaufsprozess ist langwierig und mühsam und umfasst RFPs, Präsentationen und Verhandlungen – was einen Großteil der hohen Overhead-Kosten und das Risiko menschlicher Fehler in sich birgt. Hier sind die vier Auktionstypen, die dazu beigetragen haben, den Prozess von Grund auf zu rationalisieren.

Real-Time Bidding (RTB)

Real-Time-Bidding (RTB), auch bekannt als offene Auktion oder offener Marktplatz, ist die am weitesten verbreitete programmatische Auktionsart – viele Marketers glauben sogar, es sei die einzige.

Mit RTB ist das Inventar für jeden verfügbar und wird in Echtzeit an den Höchstbietenden vergeben. Die Marketers geben ein Höchstgebot ab und legen ein Höchstbudget für eine Werbekampagne fest. Der Gewinner der Auktion muss nicht den vollen Gebotspreis zahlen, sondern einen Cent mehr als der zweithöchste Bieter. 

Vorteile von Real-Time-Bidding?

• Einfaches Setup
• Das Preismodell hilft Marketers, ihre Umsätze zu maximieren, ohne überhöhte Marktpreise zu zahlen
• Verbreitet in der Branche
• Für alle zugänglich
• Großer Inventarpool
• Schnelle Lieferung

Nachteile von Real-Time-Bidding?

• Mangelnde Transparenz bei den Placements
• In der Regel für große Top-of-Funnel-Kampagnen reserviert
• Es gibt keine Garantie, dass Werbeplätze besetzt werden, da ein Käufer zu einem bestimmten Preis verpflichtet ist
• Mangelnde Kontrolle und Sichtbarkeit der Placements können den Markenschutz beeinträchtigen

Privater Marktplatz (PMP)

Der private Marktplatz (PMP) verbindet RTB mit direkten Deals. Es nutzt die RTB-Auktionsmethode, arbeitet aber in einer geschlossenen Auktion, die nur für ausgewählte Werbetreibende zugänglich ist. Private Marktplätze bieten die Möglichkeit, offene Ad Exchanges zu umgehen, wobei die Deal-Konditionen im Voraus ausgehandelt werden. 

Indem sie sich direkt in das Ad-Inventar eines Publishers einklinken, können Käufer Gebote für Placements abgeben, die auf Variablen wie Zielgruppendaten, Content-Typ oder einer Reihe verschiedener Impressionsattribute basieren, die angeben, wann und wo eine Ad gesehen wurde.

Vorteile von PMPs:

• Maximale Kontrolle über das Inventar und die Platzierung Ihrer Ads
• Zugriff auf Premium-First-Party-Daten
• Premium- und exklusive Placements

Nachteile von PMPs:

• Die Publisher müssen kein Impressionsvolumen garantieren
• Werbetreibende sind nicht verpflichtet, Inventar zu kaufen
• Nicht immun gegen Ad Fraud

Programmatic Guaranteed 

Bei Programmatic Guaranteed, auch bekannt als Programmatic Direct, verhandeln Werbetreibende und Publisher auf individueller Basis über Inventar, Preise, Zielgruppen und Frequency Capping (wie oft die Ad angezeigt wird). Es gibt zwar keine Auktion, aber die Ad wird programmatisch geschaltet.

Es handelt sich dabei um eine Möglichkeit, eine garantierte Anzahl von Impressionen auf bestimmten Websites oder Mobile Apps zu kaufen, und ist in der Regel auf einen Festpreis und nicht auf eine Auktion ausgerichtet. 

Diese Art von Programmatic Advertising ist vor allem bei Premium-Display-Formaten, wie z. B. ganzseitigen Takeovers, üblich. Aufgrund der hohen Kosten wird es vor allem dann eingesetzt, wenn Werbetreibende genau wissen müssen, wer ihre Ads wo und in welchem Kontext sieht.

Vorteile von Programmatic Guaranteed:

• Der sicherste Markenschutz
• Höchste Transparenz
• Exklusives Angebot, das anderen Marken oder Wettbewerbern nicht zur Verfügung steht

Nachteile von Programmatic Guaranteed:

• Der Verhandlungsprozess kann lang sein
• Das Inventar ist für den Großteil nicht verfügbar
• Teurer als andere programmatischen Verfahren

Spot-Käufe und Preferred Deals

Beim Spot-Buying, auch bekannt als Preferred Deals, werden die Werbetreibenden über einen festen Preis für das verfügbare Inventar auf einem privaten Marktplatz informiert, bevor es in einer offenen Auktion zur Verfügung gestellt wird.

Vorteile von Preferred Deals:

• Präzisere Umsatzerwartungen
• Geringstes Risiko von Ad Fraud
• Schnellere Bereitstellung erstklassigem Inventar ist ein Wettbewerbsvorteil 

Nachteile von Preferred Deals:

• Kann langwierige Verhandlungen und Gespräche beinhalten
• Werbetreibende können aus Deals aussteigen und nicht gekauften Ad-Inventory zurücklassen
• Reserviert für große Publisher 

Self-Service vs. Managed-Service

Werbetreibende haben unterschiedliche Ziele, Budgets und Ressourcen, was bedeutet, dass es keinen Auktionstyp gibt, der für alle funktioniert. Unternehmen, die es vorziehen, sich nicht um das Thema kümmern zu müssen, bevorzugen vielleicht Managed-Services von Agenturen, die alles für sie erledigen. Wer mehr Kontrolle haben möchte und über ein kleineres Budget verfügt, kann den Prozess auch intern mit einer Self-Service-Option abwickeln. 

Trends und Best Practices

5. Kapitel

Trends und Best Practices für 2023

Obwohl die letzten Jahre bekanntermaßen unberechenbar waren, zeichnen sich einige klare Trends ab. Gehen wir die Trends durch, die zu erwarten sind.

Kabelschneider sind ein heißes Gut

In den USA gibt es mehr SVOD-Abonnements (Subscription Video on Demand) als Einwohner:innen, und die Zahl der Kabelabbrecher ist ungebremst. Und wo die Aufmerksamkeit ist, werden Werbetreibende folgen. Die massenhafte Annahme von Abonnement-Videodiensten hat einen großen Pool an Video-Ads geschaffen, die programmatisch gekauft und verkauft werden können.

Bessere DOOH-Erlebnisse

Während man früher nur statische Werbung am Straßenrand gesehen hat, bietet die moderne Digital-Out-of-Home-Technologie (DOOH) Features wie Analysen, Geofencing, Touchscreens und Augmented Reality, um relevantere und einprägsamere Werbeerlebnisse zu schaffen. Daher wurden die DOOH-Ausgaben im Jahr 2023 um 17,77 Milliarden US-Dollar erreicht. Und eMarketer prognostiziert, dass mehr als $1 von $4, die für DOOH ausgegeben werden, programmatisch gekauft und verkauft werden. 

Der Aufstieg der Roboter?

Die Veröffentlichung von ChatGPT hat die Marketingwelt im Sturm erobert. Es wird zwar nicht die nächste industrielle Revolution auslösen, wie einige Marketing-Gurus behaupten, aber es ist sicherlich ein großer Meilenstein für die Weiterentwicklung der KI-Technologie. Da der Datenpool weiter wächst, wird die KI immer besser in der Lage sein, die richtigen Zielgruppen zu analysieren und sie mit den richtigen Platzierungen zu verbinden. 

Wird KI übernehmen? Nein, aber es wird die redundanten und manuellen Aufgaben ersetzen, die den Medieneinkaufsprozess unnötig langsam und teuer machten. 

Native kontextbezogene Ads

Drastische Änderungen beim Datenschutz werden die Werbetreibenden zwingen, ihre Budgets auf kontextbezogene Ads zu verlagern. Diese Ads werden auf der Grundlage des Inhalts der Seiten, Videos oder Webseiten geschaltet, und da sie nun programmatisch gekauft werden können, lassen sie sich sowohl auf Nutzer:innen als auch auf die Platzierung in großem Umfang abstimmen. 

Auf diese Weise können Werbetreibende auch die Vorteile nativer kontextbezogener Ads nutzen, die nahtlos in Inhalte auf Websites eingebettet sind. Diese Ads benötigen keine Cookies oder Kundendaten, sind vollständig DSGVO-konform und bieten eine viel bessere User Experience als herkömmliche Werbebanner. 

Best Practices für den programmatischen Erfolg

Investieren Sie in Ihre Creatives

Da kontextbezogene Werbung im Mittelpunkt steht, werden relevante Creatives wichtiger denn je. Programmatic ermöglicht es Werbetreibenden, dynamische und relevante Werbemittel in Echtzeit zu liefern, z. B. Werbung für Ihre BBQ-App in Gebieten, in denen gutes Wetter vorhergesagt wird.

Kombinieren und Anpassen

Experimentieren Sie mit verschiedenen Kombinationen von Targeting-Optionen, z. B. nativen Ads mit kontextbezogenem Targeting. Aber bevor Sie dies tun, stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Metriken für alle Ihre Kampagnen ganzheitlich messen.

Seien Sie kein Roboter

Es ist eine Sache, Ihre Ads von Robotern schalten zu lassen, aber es ist nicht nötig, wie einer zu klingen! Der beste Weg, die Ad-Performance zu verbessern, besteht darin, zu recherchieren und ein Experte für Ihre Zielgruppe zu sein. Gehen Sie über demografische Daten hinaus und schauen Sie sich an, was sie lesen, was für sie relevant ist und sogar, wovor sie sich am meisten fürchten.

Minimieren Sie Ad Fraud 

Was Programmatic angeht, ist Ad Fraud immer noch eine der größten Bedrohungen für seinen Erfolg. Der Ad-Measurement-Report von eMarketer schätzt, dass Betrug die digitalen Werbetreibenden jedes Jahr zwischen 6,5 und 19 Milliarden US-Dollar kosten wird. Ergreifen Sie die notwendigen Vorsichtsmaßnahmen, wie z. B. die Zusammenarbeit mit einem MMP und Ad-Verification-Unternehmen, um sicherzustellen, dass Sie das bekommen, wofür Sie bezahlen.

Zusammenfassung

Zusammenfassung

Das war’s also – alles, was Sie über programmatische Werbung wissen müssen. Lassen Sie uns mit einer kurzen Zusammenfassung der wichtigsten Punkte abschließen: 

• Programmatic Advertising ist ein automatisierter Media-Buying-Prozess, der KI und maschinelles Lernen nutzt, um Zielgruppendaten zu segmentieren, effiziente Platzierungen zu identifizieren, Auktionen durchzuführen und digitale Ad Impressions in Echtzeit zu verkaufen.
• Programmatische Werbung ist aufgrund ihres Umfangs und ihrer Effizienz allgegenwärtig und erreichte im Jahr 2022 Werbeausgaben in Höhe von etwa 99,43 Milliarden US-Dollar und wird voraussichtlich weiter wachsen. Es wird über mehrere Kanäle hinweg genutzt, sowohl intern als auch extern. 
• Programmatic Advertising ist ein komplexes Ökosystem von miteinander vernetzten Akteuren, die den Daten- und Transaktionsfluss steuern. Sie können in drei Kategorien unterteilt werden: Verkäfer-Seite, Käufer-Seite und Third-Party.
• Real-Time-Bidding (RTB), auch bekannt als offene Auktion oder offener Marktplatz, ist die gebräuchlichste programmatische Auktionsart. Es ist offen für alle und die Placement geht an den Meistbietenden. 
• Um programmatisch erfolgreich zu sein, investieren Sie in Creatives, experimentieren Sie mit verschiedenen Kombinationen von Targeting-Optionen, recherchieren Sie Ihre Zielgruppe und minimieren Sie Ad Fraud.