Không thể thảo luận về tương lai của quảng cáo mà không đề cập đến tự động hóa và trí tuệ nhân tạo (AI). Nếu bạn muốn nghe chuyên nghiệp hơn thì hãy kết hợp một số từ viết tắt như DSP, DMP và RTB (đừng lo lắng, bạn sẽ tìm hiểu ý nghĩa của tất cả chúng trong hướng dẫn này).
Khi thời gian sử dụng thiết bị ngày càng trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, quảng cáo cũng đang phát triển để tiếp cận nhiều người hơn, nhanh hơn và rẻ hơn. Nhưng quảng cáo không còn như trước nữa. Đang có nhiều sự cạnh tranh hơn bao giờ hết để không chỉ tiếp cận những người tiêu dùng am hiểu công nghệ mà còn để trò chuyện với họ theo cách phù hợp với sở thích riêng của họ.
Nhập: programmatic advertising
Công nghệ này có nghĩa là các thương hiệu có thể tự động hóa các giao dịch quảng cáo, cho phép nhà xuất bản đo lường mức độ chú ý mà họ tạo ra trong real-time. Programmatic advertising hứa hẹn mang đến những thông điệp mang tính cá nhân hóa cao, vào đúng thời điểm, đến đúng người bằng cách sử dụng công nghệ tự động hóa và AI.
Trong hướng dẫn này, chúng tôi sẽ chia sẻ phần giới thiệu toàn diện về hệ sinh thái có lập trình, phân tích chi tiết tất cả các thành phần chính và cách chúng liên quan đến nhau. Với những insight thu được, bạn sẽ được trang bị tốt hơn để thêm hoạt động marketing có lập trình vào bộ công cụ marketing số của mình.
Chương 1
Programmatic advertising là gì?
Programmatic advertising là một quy trình mua quảng cáo tự động, được hỗ trợ bởi AI và học máy, cho phép nhà quảng cáo phân đoạn dữ liệu người dùng, xác định các vị trí hiệu quả nhất, chạy đấu giá và bán số lần hiển thị quảng cáo số trong real-time.
Nó sử dụng kết hợp dữ liệu của first-party, second-party và third-party — bao gồm từ khóa, nhắm mục tiêu theo vị trí, hồ sơ công khai, dữ liệu đăng ký và khảo sát — để mua và bán quảng cáo trực tuyến trên các thị trường kỹ thuật số mở và riêng tư.
Programmatic advertising phổ biến đến mức nào?
Trong hơn 20 năm qua, Hiệp hội Quảng cáo Tương tác (IAB) đã phát hiện ra rằng “programmatic advertising đã trở thành yếu tố chính trong hầu hết ngân sách quảng cáo số nhờ quy mô và hiệu quả trong việc nhắm mục tiêu và đặt quảng cáo số”.
Theo Statista, chi tiêu programmatic advertising trên toàn cầu đạt tổng cộng 493 tỷ USD vào năm 2022 và dự kiến sẽ tăng lên 557,56 tỷ USD vào năm 2023. Và vào năm 2022, 75,6% quảng cáo hiển thị hình ảnh số có lập trình ở Mỹ đã được đầu tư vào thiết bị di động.
Sự phát triển bùng nổ của phương pháp lập trình là kết quả của việc nó đã hợp lý hóa quy trình quảng cáo trên quy mô lớn. Trước đây, quy trình mua phương tiện truyền thông diễn ra chậm và thủ công, liên quan đến việc bán hàng trực tiếp giữa nhà xuất bản, đại lý và nhà quảng cáo thương lượng để có khoảng không quảng cáo tốt nhất. Các nhà quảng cáo và nhà xuất bản đã làm việc với các đại lý với tư cách là người trung gian để thương lượng về vị trí, thời gian cũng như thực hiện nghiên cứu người dùng.
Những gì không được coi là programmatic advertising?
Quảng cáo được bán trực tiếp với mức giá và khung thời gian xác định trước không được coi là có lập trình. Programmatic advertising sử dụng tính năng tự động hóa để giúp cả người mua và người bán cuối cùng giảm chi phí, phân bổ ngân sách cho các vị trí có ảnh hưởng mạnh hơn và tăng thêm doanh thu cho nhà xuất bản để bán khoảng không quảng cáo một cách nhanh chóng.
Lịch sử của programmatic advertising là gì?
Quảng cáo kỹ số có thể bắt nguồn từ một hình chữ nhật có pixel đơn lẻ. Năm 1994, gã khổng lồ viễn thông AT&T đã đặt quảng cáo biểu ngữ đầu tiên trên Internet trên tạp chí trực tuyến HotWired, tiền thân của WIRED. Nó nói rằng: “Bạn đã bao giờ click vào đây chưa? Bạn sẽ làm điều đó.”
Giống như những người tiền sử bị bỏng tay trong một đám cháy mới được phát hiện, những người dùng Internet thời kỳ đầu đã nhấp vào quảng cáo với tỷ lệ nhấp khổng lồ lên tới 44% . Nhưng không có cách nào để đo lường tính hiệu quả của quảng cáo trong việc tiếp cận những khách hàng phù hợp . Cùng một quảng cáo được hiển thị cho bất kỳ ai ghé thăm trang web. Các vị trí quảng cáo thủ công đã hạn chế cơ hội giao tiếp thực sự được cá nhân hóa.
Khi internet trở nên dễ tiếp cận hơn, nhu cầu về quảng cáo số cũng tăng theo. Năm 1996, DoubleClick, được coi là máy chủ quảng cáo đầu tiên, được thành lập. Nó được Google mua lại vào năm 2007 với giá 3,1 tỷ USD, thúc đẩy sự ra đời của nhiều máy chủ quảng cáo hơn trong hệ sinh thái bao gồm Ads.com, Zeo và Ad Stream.
Ngay sau đó, Google tung ra sản phẩm quảng cáo độc quyền của mình, Google AdWords, vào năm 2000. Điều này cuối cùng dẫn đến việc phát hành Mạng Hiển thị Google (GDN) vào năm 2013.
Trong cùng khoảng thời gian đó, Google AdEx, Microsoft AdECN, Rubicon Project và Right Media của Yahoo đã xây dựng phần mềm đặt giá thầu theo real-time (RTB) kết hợp nhà cung cấp dịch vụ dữ liệu (DSP), nền tảng bên cung cấp (SSP) và sàn quảng cáo trong một nơi.
Ngày nay, quảng cáo tự động là một yếu tố không thể bỏ qua trong thế giới quảng cáo, chiếm 72% tổng thị trường màn hình kỹ thuật số.
Các kênh programmatic advertising là gì?
Với công nghệ tuyệt vời hiện nay bạn sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn! Programmatic advertising được sử dụng trên bảy kênh quảng cáo chính: quảng cáo hiển thị, video, mạng xã hội, âm thanh, quảng cáo native, quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số và quảng cáo trong ứng dụng. Chúng ta hãy tìm hiểu từng kênh một ở bên dưới.
Quảng cáo hiển thị
Hình thức programmatic advertising phổ biến nhất, đây là những quảng cáo trực quan được đặt ở đầu trang, cuối trang hoặc thanh bên của trang web hoặc ứng dụng. Quảng cáo hiển thị hình ảnh có thể được tối ưu hóa, cập nhật và cá nhân hóa một cách linh hoạt dựa trên dữ liệu người dùng.
Quảng cáo video
Quảng cáo video có lập trình đạt khoảng 62,96 tỷ USD vào năm 2022 và dự kiến sẽ tăng lên 74,88 tỷ USD vào năm 2023. Có ba loại quảng cáo video chính dành cho các nhà quảng cáo.
Quảng cáo video in-stream được hiển thị trong trình phát video. Đây là loại quảng cáo video phổ biến nhất cho đến nay và các nhà quảng cáo có thể chọn từ các tùy chọn bao gồm:
- Pre-roll: quảng cáo hiển thị trước khi phát video
- Mid-roll: quảng cáo chạy giữa nội dung video
- Post-roll: quảng cáo chạy sau khi video kết thúc
- YouTube bumper: quảng cáo ngắn gọn nhưng không thể bỏ qua được hiển thị trước video
Quảng cáo video out-stream xuất hiện trong các bài viết một các tự nhiên hoặc dưới dạng cửa sổ bật lên.
Quảng cáo video in-display hiển thị trong kết quả tìm kiếm hoặc dưới dạng đề xuất video được tài trợ.
Quảng cáo trên mạng xã hội
Cho dù đó là Facebook, Instagram, Snapchat, Pinterest, TikTok hay Twitter, quảng cáo trên mạng xã hội đều có thể được mua thông qua API (giao diện lập trình ứng dụng, cho phép các chương trình máy tính nói chuyện với nhau) hoặc thông qua nền tảng bên cầu (DSP) được tích hợp với chúng (sẽ nói thêm về điều này sau).
Quảng cáo native
Quảng cáo native được tích hợp vào trang web hoặc ứng dụng mà nó được phục vụ, tạo ra trải nghiệm xem mượt mà. Thay vì quảng cáo video bật lên có biểu ngữ lớn chiếu thẳng vào mặt bạn, quảng cáo native sẽ hiển thị một cách tự nhiên vào nội dung, mang lại trải nghiệm người dùng tốt hơn. Quảng cáo native có thể được đặt theo chương trình ở đầu trang, cuối trang, thanh bên hoặc trong chính nội dung.
Các định dạng quảng cáo native phổ biến nhất là:
- Quảng cáo In feed: quảng cáo xuất hiện bên trong feeds, giống như các vị trí được trả phí trên trang chủ biên tập trông giống như một bài viết.
- Quảng cáo trong bài viết: quảng cáo hiển thị trong đoạn văn của một bài viết biên tập.
- Quảng cáo tìm kiếm phải trả tiền: quảng cáo xuất hiện ở đầu kết quả tìm kiếm, trông giống với kết quả tìm kiếm không phải trả tiền.
- Tiện ích đề xuất: đề xuất về một phần nội dung tương tự mà người dùng có thể thích.
Quảng cáo âm thanh
Vị trí trên podcast, quảng cáo Spotify và quảng cáo Pandora là một số cách mà các nhà quảng cáo có thể mua quảng cáo tự động. Trong khi hầu hết các podcast và chương trình âm thanh đều dựa vào các giao dịch quảng cáo riêng tư, thủ công cho các vị trí chính của chúng, thì programmatic advertising có thể được mua trên quy mô lớn cho người dùng nền tảng freemium.
Quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH)
Quảng cáo ngoài trời, hay gọi tắt là OOH, thường liên quan đến các bảng hiệu tĩnh, trực quan giống như áp phích trung tâm thương mại trên bảng quảng cáo trên đường cao tốc. Tuy nhiên, với sự giảm giá sản xuất biển quảng cáo số, DOOH hiện nay cung cấp các công cụ nhắm mục tiêu và đo lường tiên tiến mà trước đây chưa từng có.
Trừ khi bạn sống ở Sao Paulo (nơi quảng cáo ngoài trời bị cấm!) thì bạn đã gặp quảng cáo DOOH trong tháng qua, nếu không phải là tuần! Việc mua bán vị trí quảng cáo DOOH có thể được thực hiện theo phương pháp lập trình, điều này đặc biệt mạnh mẽ khi kết hợp với các chiến lược như geofencing (khi quảng cáo liên quan được lập trình hiển thị khi người dùng nhập một khu vực địa lý cụ thể).
Xu hướng quảng cáo lập trình trong ứng dụng đang trở nên phổ biến
Do người tiêu dùng trung bình dành 4-5 giờ mỗi ngày để tương tác với các ứng dụng dành cho thiết bị di động, nên cần phải xem xét kỹ hơn cách hoạt động thực sự của programmatic advertising trong ứng dụng.
Quảng cáo dựa trên web hoạt động trong tìm kiếm, biểu ngữ, video và tin rao vặt nhưng quảng cáo trong ứng dụng có định dạng hiển thị, yêu cầu về kích thước và thời lượng hiển thị khác nhau.
Các định dạng phổ biến nhất là biểu ngữ được khóa ở dưới cùng, mang lại phạm vi tiếp cận lớn hơn và quảng cáo xen kẽ, xuất hiện giữa các hành động của người dùng, chẳng hạn như giữa các cấp độ của trò chơi.
Quảng cáo có tặng thưởng là một cách tích hợp vào bối cảnh trò chơi nơi người xem có thể nâng cấp sau khi xem quảng cáo. Bên cạnh đó, trong khi các trình chặn quảng cáo đã được tích hợp vào một số trình duyệt, quảng cáo trong ứng dụng di động không bị (tạm thời) ảnh hưởng bởi phần mềm chặn quảng cáo.
Các ứng dụng xã hội, tin tức và trò chơi có mức độ thâm nhập người dùng di động cao nhất và mang lại tiềm năng lớn về lợi tức đầu tư (ROI) từ programmatic advertising trong ứng dụng.
Chi phí lập trình là bao nhiêu?
Điểm đặc biệt của quảng cáo lập trình là tính kinh tế. Quá trình tự động hóa đã giúp việc quảng cáo rẻ hơn đáng kể so với việc mua quảng cáo trực tiếp. Programmatic advertising được bán trên các mô hình sau:
- CPM (giá mỗi nghìn lần hiển thị), có nghĩa là giá mỗi nghìn lần hiển thị.
- CPC (chi phí mỗi lần nhấp click)
- CPA (chi phí cho mỗi hành động)
- CTC (chi phí trên mỗi chuyển đổi qua click)
CPM là mô hình phổ biến nhất để bán programmatic advertising. Nhưng mức giá bạn phải trả sẽ phụ thuộc vào sự cạnh tranh, sự khan hiếm khoảng không quảng cáo, phạm vi tiếp cận và tính cụ thể của mục tiêu. Vì các chức năng có lập trình trong phiên đấu giá tự động nên đối tượng mục tiêu hẹp, có tính cạnh tranh cao sẽ tốn kém hơn nhiều so với đối tượng người dùng chung, rộng rãi.
Với quá nhiều biến số cần xem xét, một CPM trung bình trong ngành không thể đại diện một cách đầy đủ về xem liệu chiến dịch có hiệu quả đối với bạn hay không. Một số nhà xuất bản cũng có thể bán khoảng không quảng cáo cao cấp theo lập trình, việc này có thể đắt hơn các hình thức quảng cáo khác.
Đừng quên phí công nghệ
Như câu ngạn ngữ đã nói, đừng bao giờ làm điều gì đó mà bạn giỏi miễn phí. Mặc dù quá trình lập trình đã tối ưu hoá toàn bộ quy trình mua quảng cáo, các khoản phí công nghệ được trừ từ doanh thu của nhà xuất bản. Các khoản phí này có thể thay đổi từ đối tác sang đối tác và càng có nhiều trung gian thì bạn càng phải tính vào các tính toán tổng lợi nhuận đầu tư của mình.
Chương 2
Programmatic advertising có lợi ích gì cho nhà quảng cáo?
Ngoài việc hợp lý hóa quy trình quảng cáo, quảng cáo theo chương trình còn mang lại nhiều lợi ích khác. Nó cung cấp phạm vi khoảng không quảng cáo, nhắm mục tiêu và tùy chọn chiến lược rộng hơn để cho phép nhà quảng cáo tiếp cận đối tượng lý tưởng của họ một cách chính xác, nhanh chóng và hợp lý hơn.
Hiệu quả và CPM thấp hơn
Giống như việc phát minh dây chuyền lắp ráp dẫn đến việc sản xuất hàng loạt chiếc xe Ford Model T, quảng cáo lập trình đã tối ưu hoá cách nhà quảng cáo có thể tiếp cận nhiều đối tượng khán giả với thông điệp và nội dung sáng tạo độc đáo cùng lúc. Điều này đã dẫn đến việc loại bỏ chi phí trung gian và các hoạt động mua bán tốn kém, làm giảm CPM một cách hiệu quả trên diện rộng.
Tiếp cận phạm vi rộng khắp trong nhà và ngoài nhà
Programmatic advertising đã đi một chặng đường dài về khả năng và tính áp dụng của nó. Với 72% tất cả các quảng cáo hiển thị kỹ thuật số hiện nay được cung cấp bởi programmatic advertising, các nhà quảng cáo có thể tiếp cận lượng lớn khán giả một cách chính xác và nhanh chóng.
Những insight minh bạch và nhanh hơn
Có gì tốt hơn việc tiếp cận nhiều đối tượng người dùng hơn là…. tiếp cận kịp thời? Thời gian từ lúc đấu giá đến lúc giao hàng là quan trọng khi bạn muốn xuất hiện tại những nơi đúng vào thời điểm phù hợp trong hành trình mua hàng của người mua. Ngoài việc hiển thị nhanh hơn, phương pháp có lập trình còn cho phép các nhà quảng cáo nhìn thấy kết quả ngay lập tức, có thể đo lường được, cho phép tinh chỉnh chiến dịch nhanh chóng và tối ưu hóa liên tục. Và với sự trợ giúp của AI, việc nhắm mục tiêu theo đối tượng người dùng ngày càng thông minh hơn.
Chương 3
Programmatic advertising hoạt động như thế nào?
Việc mua quảng cáo truyền thống yêu cầu bạn phải thuê một đại lý quảng cáo để xác định đúng vị trí, thương lượng việc mua hàng, quản lý vị trí đặt quảng cáo và đo lường hiệu suất. Giống như khi bạn từng phải gọi cho một nhà môi giới chứng khoán ở Wall Street để mua hoặc bán cổ phiếu.
Tuy nhiên, giống như ngày nay chúng ta có thể giao dịch cổ phiếu thông qua các ứng dụng và robo-advisors (cố vấn robot), quảng cáo lập trình đã thay đổi việc mua quảng cáo. Phần mềm desk giao dịch giúp bạn có thể truy cập và dễ dàng mua quảng cáo theo chương trình. Kết quả là, ngày càng có nhiều nhà quảng cáo tự thực hiện nhiệm vụ này, giảm thiểu chi phí và làm cho quy trình trở nên dễ kiểm soát và minh bạch hơn.
Programmatic advertising là một hệ sinh thái phức tạp gồm nhiều bên được kết nối với nhau điều khiển luồng dữ liệu và giao dịch. Để hiểu rõ hơn về cách thức hoạt động của quy trình giao dịch, hãy cùng tìm hiểu từng bên trong hệ sinh thái.
Giống như Wall Street có Sở giao dịch chứng khoán New York, thị trường lập trình được gọi là sàn giao dịch quảng cáo. Đó là sàn giao dịch kỹ thuật số nơi các nhà quảng cáo có thể mua không gian quảng cáo từ nhiều mạng quảng cáo khác nhau thông qua giao diện phần mềm của họ. Có hai phía đối lập trên sàn giao dịch quảng cáo: bên mua và bên bán.
Bên mua
Đúng như tên gọi, bên mua chịu trách nhiệm mua các vị trí đặt quảng cáo từ bên bán. Chúng ta có bốn bên chính ở bên mua: nền tảng bên cầu (DSP), nền tảng quản lý dữ liệu (DMP), mạng quảng cáo của nhà quảng cáo và nhà quảng cáo.
Nền tảng bên cầu (DSP) là công nghệ cho phép nhà quảng cáo mua quảng cáo lập trình trên các trang web và ứng dụng của nhà xuất bản có sẵn trên các sàn giao dịch và mạng quảng cáo.
Mọi DSP đều được kết nối với Nền tảng quản lý dữ liệu (DMP). DMP thu thập và sắp xếp dữ liệu của bên first-, second-, và third-party, đồng thời là công cụ quyết định mua quảng cáo dựa trên dữ liệu. Về mặt kỹ thuật, các nền tảng như Facebook và Google Ads là một loại DSP độc quyền bán khoảng không quảng cáo của riêng họ.
Bên bán
Bây giờ chúng ta chuyển sang bên bán: các bên giúp bán không gian quảng cáo cho bên mua. Bên bán bao gồm nhà xuất bản, mạng quảng cáo và nền tảng bên cung cấp (SSP).
Nhà xuất bản là các ấn phẩm kỹ thuật số có không gian quảng cáo để bán trên các sàn giao dịch quảng cáo như WIRED, Reuters, The Economist và Conde Nast.
Mạng quảng cáo là một nền tảng tổng hợp tập hợp không gian quảng cáo chưa bán từ một số nhà xuất bản và cung cấp khoảng không quảng cáo đó cho nhà quảng cáo ở mức giá đã đặt (thường được chiết khấu). Hãy nhớ rằng bản thân các mạng quảng cáo không hoạt động theo lập trình.
Nền tảng bên cung (SSP) giúp nhà xuất bản quản lý việc bán khoảng không quảng cáo của họ cho nhiều người mua một cách tự động và hiệu quả nhằm tối đa hóa lợi nhuận khoảng không quảng cáo của họ. SSP thường cung cấp giao diện thân thiện với người dùng, phân tích thông tin, khả năng báo cáo, đấu giá header, tối ưu hóa lợi nhuận và quản lý khoảng không quảng cáo.
DSP giao tiếp với SSP để xem khoảng không quảng cáo nào có sẵn với mức giá bao nhiêu. SSP cho phép nhà xuất bản phân loại quảng cáo theo nhà quảng cáo, định dạng, đối tượng người dùng và giá cả.
Dịch vụ của bên thứ ba
Đây là những đối tác giúp tạo điều kiện thuận lợi cho mối quan hệ giữa bên mua và bên bán.
Các công ty xác minh quảng cáo tích hợp với DSP để đảm bảo khả năng hiển thị, an toàn thương hiệu và chỉ số lưu lượng truy cập là chính xác.
Đối tác đo lường và phân bổ (MMP) loại bỏ dữ liệu trùng lặp, đo lường phạm vi tiếp cận và tần suất, đồng thời đảm bảo dữ liệu chiến dịch là chính xác.
Data clean rooms là nhóm dữ liệu được chia sẻ của bên thứ nhất từ nhiều nguồn đáng tin cậy. Họ cung cấp sự hợp tác dữ liệu ẩn danh mà không tiết lộ nguồn, bảo vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng.
Sự khác biệt giữa đặt giá thầu theo real-time vàpProgrammatic advertising là gì?
Đặt giá thầu theo real-time (RTB) là quá trình mà nhà quảng cáo có thể tự động đặt giá thầu trong một cuộc đấu giá cho không gian quảng cáo cụ thể trong real-time — chúng ta đang nói đến chỉ trong vài mili giây.
RTB là một quá trình có lập trình. Programmatic advertising là thuật ngữ chung bao gồm tất cả hoạt động marketing trong sàn trao đổi programmatic advertising.
Quy trình programmatic advertising: hướng dẫn chi tiết
Khi bạn bắt đầu đọc bài viết này, có thể bạn không biết RTB, SSP, hoặc DSP có nghĩa là gì. Hãy cùng phân tích từng bước về cách thức hoạt động của quy trình.
- Khách truy cập click vào trang web hoặc ứng dụng dành cho thiết bị di động.
- Yêu cầu đấu giá được gửi đến sàn trao đổi quảng cáo với thông tin trên trang web hoặc ứng dụng, cùng với dữ liệu khách truy cập đã đồng ý cung cấp dữ liệu (nhân khẩu học, ngữ cảnh, hành vi, thiết bị, CHỈ nếu người dùng đã cấp quyền cho phép theo dõi).
- Chủ sở hữu trang web hoặc ứng dụng đưa lần hiển thị quảng cáo ra đấu giá trên nền tảng bên cung (SSP).
- Sau đó, thông tin khách truy cập đã đồng ý cung cấp sẽ được đối sánh với các nhà quảng cáo có sẵn.
- Các nhà quảng cáo trên nền tảng bên cầu (DSP) đưa ra giá thầu cho lần hiển thị.
- Người trả giá cao nhất sẽ giành được lượt hiển thị quảng cáo.
- Quảng cáo được phân phát tới người dùng trên trang web hoặc ứng dụng.
- Lý tưởng nhất là người dùng click vào quảng cáo và chuyển đổi. Nếu không, các chiến thuật nhắm mục tiêu lại như quảng cáo “sticky” có thể được sử dụng để khuyến khích họ chuyển đổi sau này.
Chương 4
Các loại hình đấu giá của programmatic advertising
Quá trình mua quảng cáo truyền thống kéo dài và tốn nhiều công sức, liên quan đến RFP, quảng cáo thuyết trình và đàm phán – điều này khiến nhiều khả năng chi phí chung cao và xảy ra lỗi do con người. Dưới đây là bốn loại đấu giá đã giúp hợp lý hóa quy trình từ trên xuống.
Đặt giá thầu theo real-time (RTB)
Đặt giá thầu theo real-time (RTB), còn được gọi là đấu giá mở hoặc thị trường mở, là loại đấu giá có lập trình phổ biến nhất — trên thực tế, nhiều nhà tiếp thị cho rằng đó là loại đấu giá này là duy nhất.
Với RTB, khoảng không quảng cáo có sẵn cho tất cả mọi người và được trao cho người trả giá cao nhất theo real-time. Các nhà tiếp thị đặt giá thầu tối đa và đặt ngân sách tối đa cho chiến dịch quảng cáo. Người chiến thắng trong phiên đấu giá không phải trả toàn bộ giá thầu mà phải trả nhiều hơn một xu so với người trả giá cao thứ hai.
Ưu điểm của đấu thầu real-time:
- Dễ dàng thiết lập
- Mô hình định giá giúp nhà tiếp thị tối đa hóa doanh thu mà không trả giá quá cao so với giá thị trường
- Phổ biến trong ngành
- Có sẵn cho tất cả mọi người
- Khoảng không quảng cáo lớn
- Hoạt động nhanh
Nhược điểm của đặt giá thầu theo real-time:
- Thiếu minh bạch trong việc đặt quảng cáo
- Thường dành riêng cho các chiến dịch lớn, ở giai đoạn đầu
- Không đảm bảo rằng không gian quảng cáo sẽ được lấp đầy vì cần phải có người mua ở mức giá được chỉ định
- Thiếu kiểm soát và khả năng nhìn thấy các vị trí có thể ảnh hưởng đến an toàn thương hiệu
Thị trường riêng tư (PMP)
Thị trường riêng tư (PMP) kết hợp với RTB bằng các giao dịch trực tiếp. Nó sử dụng phương thức đấu giá RTB nhưng phiên đấu giá kín chỉ dành cho những nhà quảng cáo được chọn lọc kỹ lưỡng. Các thị trường tư nhân cung cấp tùy chọn bỏ qua các sàn giao dịch quảng cáo mở, với các điều khoản thỏa thuận được thương lượng trước.
Bằng cách kết nối trực tiếp vào khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản, người mua có thể đặt giá thầu cho các vị trí dựa trên các biến số như dữ liệu người dùng, loại nội dung hoặc một số thuộc tính hiển thị khác nhau chỉ định thời điểm và vị trí quảng cáo được nhìn thấy.
Ưu điểm của PMP:
- Kiểm soát tối đa khoảng không quảng cáo và nơi quảng cáo của bạn hiển thị
- Truy cập vào dữ liệu cao cấp của bên thứ nhất
- Vị trí cao cấp và độc quyền
Nhược điểm của PMP:
- Nhà xuất bản không phải đảm bảo số lượng hiển thị
- Nhà quảng cáo không bắt buộc phải mua khoảng không quảng cáo
- Không tránh khỏi gian lận quảng cáo
Programmatic guaranteed
Với programmatic guaranteed, còn được gọi là programmatic direct, nhà quảng cáo và nhà xuất bản thương lượng khoảng không quảng cáo, giá cả, đối tượng người dùng và giới hạn tần suất trên cơ sở cá nhân. Mặc dù không có phiên đấu giá nhưng quảng cáo vẫn được chạy theo lập trình.
Đây là một cách để mua số lần hiển thị được đảm bảo trên các trang web hoặc ứng dụng dành cho thiết bị di động cụ thể và có xu hướng được cấu trúc bằng thỏa thuận giá cố định thay vì đấu giá.
Loại programmatic advertising này phổ biến nhất đối với các định dạng hiển thị “cao cấp”, như chiếm toàn trang. Bởi vì nó rất đắt đỏ, nó được sử dụng khi các nhà quảng cáo cần biết chính xác ai đang xem quảng cáo của họ, ở đâu và trong ngữ cảnh nào.
Ưu điểm của programmatic guaranteed:
- Đảm bảo an toàn thương hiệu nhất
- Mức độ minh bạch cao nhất
- Ưu đãi độc quyền không dành cho các thương hiệu hoặc đối thủ cạnh tranh khác
Nhược điểm của programmatic guaranteed:
- Quá trình đàm phán có thể kéo dài
- Phần lớn khoảng không quảng cáo không có sẵn
- Đắt hơn các hình thức khác
Mua quảng cáo ngay (spot buying) và giao dịch ưu tiên
Với mua quảng cáo ngay, còn được gọi là giao dịch ưu tiên, nhà quảng cáo được thông báo về mức giá cố định của khoảng không quảng cáo có sẵn trên thị trường riêng trước khi giá đó được cung cấp trong phiên đấu giá mở.
Ưu điểm của giao dịch đề xuất:
- Kỳ vọng doanh thu chính xác hơn
- Rủi ro gian lận quảng cáo thấp nhất
- Đảm bảo khoảng không quảng cáo cao cấp nhanh hơn là một lợi thế cạnh tranh
Nhược điểm của giao dịch ưu tiên:
- Có thể yêu cầu các phiên đàm phán và thuyết trình kéo dài
- Nhà quảng cáo có thể rút lui khỏi giao dịch và để lại khoảng không quảng cáo chưa mua
- Dành riêng cho nhà xuất bản lớn
Dịch vụ tự phục vụ so với dịch vụ được quản lý
Các nhà quảng cáo có mục tiêu, ngân sách và nguồn lực khác nhau, nghĩa là không có loại đấu giá nào phù hợp với tất cả mọi người. Những người ưa thích phương pháp không can thiệp và có khả năng trả tiền có thể ưu tiên dịch vụ quản lý từ các công ty quảng cáo sẽ làm tất cả mọi việc. Những người khác muốn kiểm soát nhiều hơn và có ngân sách nhỏ hơn có thể chọn thực hiện quy trình nội bộ với tùy chọn tự phục vụ.
Chương 5
Xu hướng và phương pháp hay nhất cho năm 2023
Trong những năm gần đây, dự báo đã trở nên khó thể đoán trước, nhưng có một số xu hướng rõ ràng đang nổi lên. Hãy cùng điểm qua những xu hướng đáng mong đợi trong năm tới.
Kìm cắt dây (mạng) hiện đang là một món hàng tiêu dùng phổ biến
Số lượng đăng ký SVOD (đăng ký video theo yêu cầu) ở Mỹ đang tăng nhanh và sẽ bùng nổ ra các nước khác. Xu hướng này không dường như không có dấu hiệu giảm nhiệt. Bởi vậy, lĩnh vực nào được công chúng quan tâm thì ở đó có sẽ có quảng cáo Việc áp dụng rộng rãi các dịch vụ video đăng ký đã tạo ra một lượng lớn khoảng không cho quảng cáo video có thể được mua và bán tự động.
Trải nghiệm DOOH tốt hơn
Trong khi trước đây bạn chỉ thấy quảng cáo tĩnh dọc đường cao tốc, công nghệ kỹ thuật số ngoài trời (DOOH) hiện đại cung cấp các tính năng như phân tích, định vị địa lý, màn hình cảm ứng và tương tác thực tế tăng cường để tạo ra trải nghiệm quảng cáo phù hợp và đáng nhớ hơn. Nó giải thích tại sao chi tiêu DOOH dự kiến sẽ đạt 17,77 tỷ USD vào năm 2023. Và eMarketer dự đoán hơn 1 USD trong 4 USD chi cho DOOH sẽ được mua và bán tự động.
Sự gia tăng của robot?
Việc phát hành rộng rãi ChatGPT đã gây bão trên toàn thế giới marketing. Mặc dù nó sẽ không tạo ra cuộc cách mạng công nghiệp tiếp theo như một số chuyên gia tiếp thị có thể tuyên bố, nhưng nó chắc chắn đánh dấu một cột mốc quan trọng cho sự tiến bộ của công nghệ AI. Khi kho dữ liệu tiếp tục phát triển, AI sẽ trở nên thông minh hơn và hiệu quả hơn trong việc phân tích cũng như ghép nối đúng đối tượng người dùng với đúng vị trí.
Liệu AI có thể chiếm lĩnh? Không, nhưng nó sẽ thay thế các tác vụ thủ công và dư thừa khiến quá trình mua phương tiện truyền thông trở nên chậm chạp và tốn kém một cách không cần thiết.
Quảng cáo ngữ cảnh tự nhiên
Thay đổi đáng kể về chính sách bảo mật sẽ buộc nhà quảng cáo chuyển ngân sách sang quảng cáo ngữ cảnh. Những quảng cáo này được đặt dựa trên nội dung của trang, video hoặc trang web và giờ đây chúng có thể được mua theo lập trình, chúng có thể được điều chỉnh cho phù hợp với cả người dùng và vị trí trên quy mô lớn.
Điều này cho phép các nhà quảng cáo cũng tận dụng được lợi thế của quảng cáo theo ngữ cảnh tự nhiên, được lồng vào nội dung một cách liền mạch trên các trang web mà không quá nổi bật. Những quảng cáo này không yêu cầu cookie hoặc dữ liệu khách hàng, hoàn toàn tuân thủ GDPR và cung cấp trải nghiệm người dùng tốt hơn nhiều so với quảng cáo biểu ngữ truyền thống.
Các phương pháp hay nhất để lập trình thành công
Đầu tư vào sự sáng tạo
Khi quảng cáo theo ngữ cảnh chiếm vị trí trung tâm, các sự sáng tạo sẽ trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Tính năng có lập trình cho phép nhà quảng cáo phân phối nội dung sáng tạo động và phù hợp theo real-time, chẳng hạn như quảng cáo ứng dụng BBQ của bạn ở những khu vực được dự báo có thời tiết tốt.
Kết hợp và phối hợp
Thử nghiệm với các kết hợp tùy chọn nhắm mục tiêu khác nhau, như quảng cáo tự nhiên với nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh. Nhưng trước khi thực hiện, hãy đảm bảo bạn đang đo lường các chỉ số phù hợp trên tất cả các chiến dịch của mình một cách tổng thể.
Đừng trở thành một con robot
Cho phép quảng cáo của bạn được chạy bởi các con robot là một điều, nhưng không cần phải như một con robot! Cách tốt nhất để cải thiện hiệu suất quảng cáo là thực hiện nghiên cứu và trở thành chuyên gia về đối tượng người dùng mục tiêu của bạn. Vượt xa hơn dữ liệu nhân khẩu học và xem xét những gì họ đang đọc, những gì liên quan đến họ và thậm chí cả những gì họ sợ nhất.
Giảm thiểu gian lận quảng cáo
Dù đã có những tiến bộ trong lĩnh vực quảng cáo tự động hóa, gian lận quảng cáo vẫn là một trong những mối đe dọa lớn đối với thành công của nó. Báo cáo đo lường quảng cáo của eMarketer ước tính gian lận sẽ khiến các nhà quảng cáo kỹ thuật số thiệt hại từ 6,5 tỷ USD đến 19 tỷ USD mỗi năm. Thực hiện các biện pháp phòng ngừa cần thiết, chẳng hạn như làm việc với MMP và các công ty xác minh quảng cáo để đảm bảo bạn nhận được những gì mình phải trả.
Vậy, đó là – mọi thứ bạn cần biết về programmatic advertising. Hãy kết thúc bằng một tổng kết nhanh về các điểm chính như sau:
- Programmatic advertising là quy trình mua quảng cáo tự động sử dụng AI và học máy để phân khúc dữ liệu đối tượng người dùng, xác định vị trí hiệu quả, tổ chức phiên đấu giá và bán số lần hiển thị quảng cáo kỹ thuật số trong real-time.
- Programmatic advertising đã trở nên phổ biến nhờ quy mô và hiệu quả của nó, đạt khoảng 99,43 tỷ USD chi tiêu quảng cáo vào năm 2022 và được dự báo sẽ tiếp tục tăng. Nó được sử dụng trên nhiều kênh, cả trong và ngoài nhà.
- Programmatic advertising là một hệ sinh thái phức tạp gồm nhiều bên được kết nối với nhau điều khiển luồng dữ liệu và giao dịch. Chúng có thể được chia thành ba loại: bên bán, bên mua và bên thứ ba.
- Đặt giá thầu theo real-time (RTB), còn được gọi là đấu giá mở hoặc thị trường mở, là loại đấu giá có lập trình phổ biến nhất. Nó mở cửa cho tất cả mọi người và vị trí sẽ thuộc về người trả giá cao nhất.
- Để thành công với phương pháp có lập trình, hãy đầu tư vào quảng cáo, thử nghiệm các kết hợp tùy chọn nhắm mục tiêu khác nhau, nghiên cứu đối tượng của bạn và giảm thiểu gian lận quảng cáo.
