Introdução
Nenhuma discussão sobre o futuro da publicidade está completa sem mencionar a automação e a inteligência artificial (IA). Se quiser usar termos ainda mais sofisticados, adicione algumas siglas como DSP, DMP e RTB na mistura (não se preocupe, neste guia explicaremos o que cada uma delas significa).
As telas fazem cada vez mais parte do nosso dia a dia, e a publicidade está evoluindo para alcançar mais pessoas, de forma mais rápida e barata. No entanto, a publicidade já não é mais o que ela foi no passado. A concorrência está maior do que nunca, não apenas para chegar aos consumidores, mas também para falar com eles de uma forma que corresponda aos seus interesses únicos.
Aqui entra a publicidade programática.
Essa tecnologia permite que as marcas automatizem as transações de mídia, permitindo que os publishers mensurem a atenção dos usuários em tempo real. A publicidade programática promete entregar mensagens altamente personalizadas, no momento certo, para as pessoas certas, usando automação e IA.
Neste guia, faremos uma introdução completa ao ecossistema programático, analisando todos os seus principais componentes e a forma como eles se relacionam entre si. Com esses insights, você estará mais preparado para adicionar o marketing programático ao seu kit de ferramentas de marketing.
O que é a publicidade programática?
A publicidade programática é um processo automatizado de compra de mídias, alimentado por IA e machine learning, que permite que os anunciantes segmentem dados de audiências, identifiquem os posicionamentos mais estratégicos para seu anúncios, realizem leilões e vendam impressões de anúncios digitais em tempo real.
Esse processo usa uma combinação de dados first, second e third-party — incluindo palavras-chave, localização, registros públicos e questionários — para comprar e vender anúncios online em marketplaces digitais abertos ou privados.
Qual é a relevância da publicidade programática?
Ao longo dos últimos 20 anos, o Interactive Advertising Bureau (IAB) concluiu que “a publicidade programática tornou-se um elemento-chave na maioria dos budgets de publicidade digital, por conta da sua escala e eficiência na seleção e colocação de anúncios digitais”.
De acordo com a Statista, os gastos globais com anúncios programáticos totalizaram US$ 493 bilhões em 2022 e devem chegar em US$ 557,56 bilhões em 2023. Em 2022, 75,6% da publicidade programática em display digital nos EUA foi direcionada para o mobile.
O crescimento explosivo da publicidade programática é resultado da maneira como esse modelo otimizou o processo de publicidade em escala. No passado, o processo de compra de mídias era lento e manual, envolvendo vendas diretas entre publishers, agências e anunciantes na negociação do melhor inventário de anúncios. Os anunciantes e publishers trabalhavam com agências como intermediárias para negociar a colocação e a hora de exibição de um anúncio, assim como para realizar pesquisas de audiência.
O que não faz parte do modelo programático?
Os anúncios que são vendidos diretamente, com preços e prazos pré-determinados, não são considerados programáticos. A publicidade programática utiliza a automação para ajudar tanto os compradores como os vendedores a reduzir as despesas gerais, distribuir budgets em colocações que geram maior impacto e impulsionar a receita para que publishers vendam rapidamente seu inventário.
Qual é a história da publicidade programática?
O surgimento da publicidade digital remontam a um único retângulo pixelado. Em 1994, a AT&T, uma gigante das telecomunicações, colocou o primeiro banner publicitário da internet na revista online HotWired, antecessora da WIRED. Nele, a seguinte mensagem era exibida: “Você já clicou aqui? VOCÊ VAI”.
Assim como homens das cavernas que queimaram as mãos na fogueira recém-descoberta, os primeiros usuários da internet clicaram no anúncio e totalizaram uma taxa de cliques impressionante de 44%. Mas, na época, não havia uma forma de mensurar a eficácia do anúncio para chegar aos clientes relevantes. O mesmo anúncio era exibido independentemente de quem visitava o site. A colocação manual dessas mídias limitava as oportunidades de trocas verdadeiramente personalizadas.
À medida que a Internet se tornou mais acessível, o mesmo aconteceu com a demanda por publicidade digital. Em 1996, foi fundada a DoubleClick, que é considerada o primeiro servidor de anúncios. A empresa foi adquirida pelo Google em 2007 por 3,1 mil milhões de dólares, impulsionando a criação de mais servidores de anúncios no ecossistema, incluindo o Advertising.com, Zeo e Ad Stream.
Pouco depois, em 2000, o Google lançou o seu produto publicitário exclusivo, o Google AdWords. Eventualmente, isso levou ao lançamento da Display Network do Google (GDN) em 2013.
Por volta desse mesmo período, o Google AdEx, Microsoft AdECN, Rubicon Project e Right Media da Yahoo criaram um software de real-time bidding (RTB) que combinava os provedores de serviços de dados (DSP, do inglês Data Service Providers), as Supply Side Plataforms (SSP) e ad exchanges em um único local.
Atualmente, o modelo programático possui uma relevância significativa no mundo da publicidade, sendo responsável por 72% do total de displays digitais no mercado.
Quais são os canais de publicidade programática?
Com grandes tecnologias vêm grandes ecolhas! A publicidade programática é usada em sete canais de publicidade principais: display, vídeo, social, áudio, nativo, digital out-of-home e publicidade in-app. Vamos analisar cada um deles.
Anúncios de display
A forma mais comum de publicidade programática, eles são anúncios visuais exibidos em headers, footers ou na barra lateral de websites e aplicativos. Os anúncios de display podem ser dinamicamente otimizados, atualizados e personalizados com base nos dados do usuário.
Anúncios em vídeo
O investimento em publicidade programática em vídeo atingiu cerca de US$ 62,96 bilhões em 2022 e deve crescer para US$ 74,88 bilhões em 2023. Existem três tipos principais de anúncios em vídeo disponíveis para os anunciantes.
Os anúncios de vídeo in-stream são exibidos no player do vídeo. Esse é, de longe, o tipo mais comum de publicidade em vídeos, e os anunciantes podem escolher entre opções que incluem:
- Pre-roll: o anúncio é exibido antes do início do vídeo
- Mid-roll: o anúncio é exibido no meio do vídeo
- Post-roll: o anúncio é exibido depois que o vídeo acaba
- Bumper do YouTube: anúncios breves, que não podem ser pulados, exibidos antes do vídeo
Anúncios de vídeo out-stream aparecem em artigos, incorporados de forma nativa ou como pop-ups.
Anúncios de vídeo in-display são exibidos em resultados da pesquisa ou como uma recomendação de vídeo patrocinado.
Anúncios sociais
Não importa se é no Facebook, Instagram, Snapchat, Pinterest, TikTok ou Twitter: a publicidade nas redes sociais pode ser comprada através de APIs (do inglês application programming interfaces, que permitem que os programas de computador interajam entre si) ou através de uma demand-side platform (DSP) integrada (continue lendo para saber mais).
Anúncios nativos
Os anúncios nativos são integrados no website ou no aplicativo no qual eles são exibidos, oferecendo uma visualização ininterrupta. Em vez de um pop-up com um vídeo que salta em sua tela, os anúncios nativos são incorporados facilmente ao conteúdo, fornecendo uma experiência melhor aos usuários. Os anúncios nativos podem ser colocados de forma programática no header, footer, barra lateral ou no próprio conteúdo.
Os formatos de anúncios nativos mais comuns são:
- Unidades no feed: os anúncios aparecem nos feeds, como colocações pagas em páginas iniciais que se assemelham a um artigo.
- Anúncios em artigos: aparecem nos parágrafos de um artigo editorial.
- Unidades de pesquisa pagas: os anúncios aparecem no topo dos resultados da pesquisa, com um aspecto semelhante aos resultados da pesquisa orgânica.
- Widgets de recomendação: uma recomendação de um conteúdo semelhante que possa ser do interesse do usuário.
Anúncios em áudio
Canais de podcast, anúncios no Spotify e anúncios no Pandora são alguns dos canais que permitem que os anunciantes comprem anúncios de forma programática. Enquanto a maioria dos podcasts e programas de áudio depende de acordos manuais e privados para a exibição de anúncios em seus principais canais, os anúncios programáticos podem ser comprados em grande escala para usuários freemium das plataformas.
Digital out-of-home (DOOH)
A publicidade out-of-home, ou OOH, costumava envolver uma sinalização visual e estática, como um cartaz exibido no outdoor de uma rodovia. No entanto, como a sinalização digital se tornou mais acessível para a produção em massa, o OOH agora oferece ferramentas avançadas de segmentação e mensuração que não existiam antes.
A não ser que você viva em São Paulo (onde esse tipo de publicidade é proibida), você provavelmente viu um anúncio DOOH no último mês, se não na última semana! As colocações de DOOH podem ser compradas e vendidas de forma programática, o que pode ser particularmente útil quando associado a estratégias como a delimitação geográfica (em que os anúncios relevantes são programados para aparecerem quando um usuário entra em uma determinada área geográfica).
O novo canal mais popular do mercado: publicidade programática in-app
Considerando que o consumidor médio passa de quatro a cinco horas por dia interagindo com apps mobile, vale a pena analisar como a publicidade programática em apps mobile realmente funciona.
Os anúncios baseados na web são exibidos em resultados de pesquisa, banners, vídeos e classificados. Já os anúncios in-app possuem diferentes formatos de display, exigências de tamanho e durações de exibição.
Os formatos mais comuns são os banners na parte inferior da tela, que oferecem um maior alcance, e os intersticiais, que aparecem entre as ações do usuário (por exemplo, entre níveis de um jogo).
Os anúncios com recompensa são uma forma de integração em um contexto de jogo, no qual os jogadores só podem avançar depois de visualizar um anúncio. Além disso, embora alguns bloqueadores de anúncios estejam integrados a alguns navegadores, os anúncios in-app (ainda) não estão expostos ao software de bloqueio de anúncios.
Os apps de redes sociais, notícias e jogos têm uma das maiores taxas de inserção entre os usuários mobile, oferecendo um grande potencial de retorno do investimento (ROI) a partir da publicidade programática in-app.
Quanto custa esse modelo?
A beleza do modelo programático é o seu preço acessível. O processo de automatização fez com que a publicidade se tornasse significativamente mais barata em comparação com a compra direta de anúncios. Os anúncios programáticos são vendidos nos seguintes modelos:
- CPM (cost per mille), que significa custo por mil impressões.
- CPC (custo por clique)
- CPA (custo por ação)
- CTC (conversões de click-through)
O CPM é o modelo mais comum para a venda de anúncios programáticos. Ainda assim, o preço final dependerá da concorrência, da escassez de inventário, do alcance e da especificidade da segmentação. Uma vez que a programação funciona no âmbito de um leilão automatizado, um público-alvo pequeno e extremamente concorrido será muito mais caro do que um público geral maior.
Com tantas variáveis a serem consideradas, um CPM médio não define de forma adequada se uma campanha será eficaz para você. Alguns publishers também podem vender inventários premium de forma programática, o que pode ser mais caro do que outras formas de publicidade.
Não se esqueça das taxas tecnológicas
Como diz o ditado, se você é bom em alguma coisa, nunca faça isso de graça. Ainda que o processo programático tenha agilizado todo o processo de compra de mídias, as taxas tecnológicas são cobradas da receita dos publishers. As taxas variam de parceiro para parceiro e, quanto mais intermediários fizerem parte do processo, maior será o preço que você terá que incluir em seus cálculos de ROI.
Qual é a vantagem da publicidade programática para anunciantes?
Para além de simplificar o processo de publicidade, a publicidade programática oferece uma série de outras vantagens. Esse modelo oferece uma maior variedade de inventários, segmentação e opções estratégicas para permitir que os anunciantes alcancem seus públicos ideais de forma mais precisa, rápida e econômica.
Eficiência e CPMs mais baixos
Assim como a invenção da linha de montagem, que levou à produção em massa do Ford Modelo T, a publicidade programática acelerou a maneira como os anunciantes alcançam simultaneamente várias audiências, através de mensagens e criativos únicos. Isso levou à eliminação de intermediários e de práticas de compra e venda mais caras, reduzindo os CPMs em todos os aspectos.
Aproveite as oportunidades in-home e out-of-home
A publicidade programática evoluiu muito em suas funcionalidades e adoção. Considerando que, atualmente, 72% de todos os displays de anúncios digitais são alimentados de forma programática, os anunciantes podem atingir uma audiência massiva com precisão e rapidez.
Insights mais rápidos e transparentes
O que é melhor do que um maior alcance? Um alcance mais… pontual. O tempo entre a oferta e a entrega é crucial caso você deseje aparecer nos sites certos no momento certo da jornada do comprador. Além de exibir anúncios mais rapidamente, a publicidade programática permite que os anunciantes vejam resultados imediatos e mensuráveis, permitindo um ajuste ágil da campanha e uma otimização contínua. E, com a ajuda da IA, a segmentação de audiências está cada vez mais inteligente.
O ecossistema da publicidade programática: como ele funciona?
A compra tradicional de mídias exigia a contratação de uma agência de publicidade para identificar o local certo, negociar sua compra, gerenciar a colocação do anúncio e mensurar sua performance. Era um processo parecido com precisar ligar para um corretor da bolsa de valores para comprar ou vender ações.
Mas, assim como hoje podemos negociar ações através de aplicativos e robôs-consultores, o modelo programático transformou o processo de compra de mídias. O software de trading desk faz com que a compra de anúncios programática seja fácil e acessível. Como resultado, cada vez mais anunciantes estão assumindo essa tarefa internamente, minimizando as despesas gerais e tornando o processo mais controlável e transparente.
A publicidade programática é um ecossistema complexo de players interligados que gerenciam o fluxo de dados e transações. Para compreender melhor como funciona o processo transacional, vamos falar mais sobre cada player desse ecossistema.
Assim como a Wall Street tem a bolsa de valores (stock exchange) de Nova York, o marketplace programático é chamado de ad exchange. Trata-se de um leilão digital onde os anunciantes podem comprar espaço de anúncios de várias ad networks através da sua interface de software. Existem dois extremos opostos em um ad exchange: o lado da compra e o lado da venda.
Lado da compra
Como seu nome sugere, o lado da compra é responsável pela compra de colocações de anúncios vendidas por players no lado da venda. Temos quatro players principais no lado da compra: demand-side platforms (DSPs), plataformas de gestão de dados (DMPs), anunciantes de ad networks e anunciantes.
A demand-side platform (DSP) é uma tecnologia que permite que os anunciantes comprem anúncios de forma programática em sites e apps de publishers, disponíveis em ad exchanges e ad networks.
Cada DSP está ligada a uma plataforma de gestão de dados (DMP). Uma DMP coleta e organiza dados first, second e third-party e é o mecanismo que organiza os dados que influenciam nas decisões de compra de anúncios. Tecnicamente, plataformas como o Facebook e o Google Ads são um tipo de DSP que vende exclusivamente o seu próprio inventário.
Lado da venda
Passamos agora para o lado da venda: players que ajudam a vender espaço de anúncios para players do lado da compra. O lado da venda inclui publishers, ad networks e supply-side platforms (SSP).
Os publishers são publicações digitais que têm espaço de inventário de anúncios para vender em ad exchanges como a WIRED, Reuters, the Economist e Conde Nast.
Uma ad network é uma plataforma agregadora que reúne espaços publicitários não vendidos por vários publishers e oferece esse inventário aos anunciantes por uma taxa definida (normalmente com desconto). Não se esqueça de que as ad networks não funcionam de forma programática por si próprias.
A supply-side platform (SSP) ajuda publishers com a gestão automática e eficaz da venda o seu inventário para vários compradores, maximizando o rendimento do inventário. SSPs costumam oferecer interfaces intuitivas, analytics, relatórios, header bidding, otimização de rendimento e gestão de inventário.
As DSPs se comunicam com as SSPs para saber quais inventários estão disponíveis, e a que preço. As SSPs permitem que os publishers ordenem anúncios por anunciante, formato, público e taxas.
Serviços de terceiros
Esses são os parceiros que ajudam a facilitar a troca entre o lado da compra e o lado da venda.
As empresas de verificação de anúncios se integram com as DSPs para garantir que a visibilidade, a segurança da marca e a precisão das métricas de tráfego.
As parceiras de mensuração e atribuição (MMPs) desduplicam os dados, mensuram o alcance e a frequência e garantem a precisão dos dados da campanha.
Data clean rooms são conjuntos de dados first-party compartilhados por várias fontes confiáveis. Eles proporcionam a colaboração através de dados anônimos, sem expor a fonte de dados e preservando a privacidade do consumidor.
Qual é a diferença entre o real-time bidding e a publicidade programática?
O real-time bidding (RTB) é um processo no qual os anunciantes podem fazer lances em um leilão de um espaço publicitário específico, de forma automática e em tempo real – em questão de milissegundos.
A RTB é um processo programático. A publicidade programática é o termo genérico que engloba todas as atividades de marketing dentro do ad exchange programático.
Processo de publicidade programática: passo a passo
Quando você começou a ler esse texto, provavelmente não fazia ideia do que significava RTB, SSP ou DSP. Agora que já chegou até aqui, vamos analisar passo a passo como funciona o processo.
- Um visitante clica em um site ou em um app mobile.
- Uma solicitação de proposta é enviada para um ad exchange, contendo informações sobre o site ou app, juntamente com os dados relevantes do visitante (dados demográficos, contextuais, comportamentais, dados de dispositivo – mas APENAS caso o usuário tenha permitido o compartilhamento desses dados).
- O proprietário do site ou app coloca a impressão do anúncio em leilão na supply-side platform (SSP).
- Então, as informações dos visitantes são fornecidas aos anunciantes disponíveis.
- Os anunciantes na demand-side platform (DSP) oferecem lances para a impressão.
- O maior lance ganha a impressão do anúncio.
- O anúncio é exibido para o usuário no site ou app.
- Idealmente, o usuário clica no anúncio e faz a conversão. Caso contrário, podem ser usadas táticas de retargeting, como anúncios “mais atraentes”, para incentivá-los a realizar uma conversão mais tarde.
Tipos de leilão de publicidade programática
O processo tradicional de compra de mídias é longo e trabalhoso, envolvendo RFPs, pitching e negociações – o que deixa muito espaço para custos elevados e erros humanos. Listamos abaixo os quatro tipos de leilão que ajudam a acelerar todo esse processo:
Real-time bidding (RTB)
O real-time bidding (RTB), também conhecido como leilão aberto ou marketplace aberto, é o tipo de leilão mais comum – de fato, muitos profissionais de marketing pensam que ele é o único tipo que existe.
Com o RTB, o inventário fica disponível para todos e é atribuído à melhor oferta em tempo real. Os profissionais de marketing dão seus lances mais altos e definem um budget máximo para uma campanha de anúncios. O vencedor do leilão não precisa pagar o preço total da sua oferta, mas sim mais um centavo a mais do que o segundo lance mais alto.
Prós do real-time bidding:
- Fácil de configurar
- O modelo de preços ajuda os profissionais de marketing a maximizar suas receitas sem pagar mais caro por taxas de mercado
- Presença universal
- Disponível para todos
- Grande conjunto de inventários
- Funciona rapidamente
Contras do real-time bidding:
- Falta de transparência nas colocações
- Normalmente reservado para grandes campanhas de topo de funil
- Não há garantias de que os espaços de anúncio sejam preenchidos, porque é necessário ter um comprador a um determinado preço
- A falta de controle e de visibilidade das colocações pode comprometer a segurança da marca
Marketplace privado (PMP)
O marketplace privado (PMP) combina a RTB com acordos diretos. Ele usa o método de leilão do RTB, mas opera em um leilão fechado, ficando disponível apenas para anunciantes selecionados. Os marketplaces privados oferecem a opção de pular o processo de ad exchange aberto, com condições pré-negociadas.
Ao se conectar diretamente com o inventário de anúncios de um publisher, os compradores podem fazer lances em colocações com base em dados de audiências, tipo de conteúdo ou uma série de atributos de impressão diferentes que especificam quando e onde um anúncio é visto.
Prós dos PMPs:
- Total controle sobre o inventário e o local onde seus anúncios são exibidos
- Acesso a dados first-party premium
- Colocações premium e exclusivas
Contras dos PMPs:
- Os publishers não precisam garantir um determinado volume de impressões
- Os anunciantes não são obrigados a comprar inventário
- Esse modelo não é imune à fraude de anúncios
Programática garantida
Com a programática garantida, também conhecida como programática direta, os anunciantes e os publishers negociam o inventário, preços, a audiência e o limite de frequência de forma individual. Embora não haja um leilão, o anúncio é executado de forma programática.
Essa é uma forma de comprar um número garantido de impressões em sites ou apps mobile específicos e tende a ser estruturada com um acordo de preço fixo em vez de um leilão.
Este tipo de publicidade programática é mais comum nos formatos de visualização “premium”, como os takeovers de página inteira. Por ser tão caro, é usado quando os anunciantes precisam saber exatamente quem está vendo o seu anúncio, onde e em que contexto.
Prós da programática garantida:
- A mais segura para marcas
- O mais elevado nível de transparência
- Oferta exclusiva não disponível para outras marcas ou concorrentes
Contras da programática garantida:
- O processo de negociação pode ser longo
- O inventário não está disponível para a maioria
- Mais caro do que outros modelos
Compras pontuais e preferred deals
Com as compras pontuais, também conhecidas como preferred deals, os anunciantes são informados sobre o preço fixo de um inventário disponível em um marketplace privado antes que ele seja disponibilizado em um leilão aberto.
Prós dos preferred deals:
- Receitas mais precisas
- Menor risco de fraude de anúncios
- Ter a garantia de um inventário de premium mais rapidamente é uma vantagem competitiva
Contras dos preferred deals:
- Podem exigir longas negociações
- Os anunciantes podem desistir dos negócios e deixar um inventário de anúncios não comprado
- Reservado para grandes publishers
Serviços automáticos vs. administrados
Diferentes anunciantes têm diferentes objetivos, budgets e recursos, o que significa que não há um único tipo de leilão que funcione para todos. Aqueles que preferem uma abordagem hands-off e conseguem pagar por ela, podem preferir serviços administrados por agências que fazem todo o trabalho necessário. Já aqueles que querem ter mais controle e que possuem um orçamento menor, podem preferir realizar o processo internamente, usando um modelo automático.
Tendências e práticas recomendadas para 2023
Embora os últimos anos tenham sido notoriamente imprevisíveis, algumas tendências claras estão surgindo. Vamos falar um pouco mais sobre elas.
Usuários que não usam serviços a cabo são muito valiosos
Há mais assinaturas de SVOD (subscription video on demand) nos EUA do que pessoas, e o número de usuários que cortam os serviços de televisão a cabo não para de aumentar. Os anunciantes estão sempre seguindo a atenção dos usuários. A adoção em massa de serviços de vídeo por assinatura criou um enorme inventário para a compra e venda programática de anúncios em vídeo.
Melhores experiências DOOH
Enquanto anteriormente se viam apenas anúncios estáticos nas rodovias, a tecnologia digital moderna do out-of-home (DOOH) oferece funcionalidades como analytics, delimitação geográfica, touch screens e realidade aumentada para criar experiências publicitárias mais relevantes e memoráveis. Isso explica a previsão de que os investimentos em DOOH chegarão a 17,77 mil milhões de dólares em 2023. A eMarketer prevê que mais de 1 em cada 4 dólares gastos em DOOH serão comprados e vendidos de forma programática.
A ascensão dos robôs?
O lançamento do ChatGPT conquistou o mundo do marketing. Embora ele não vá causar a próxima revolução industrial, como alguns gurus do marketing podem afirmar, ele é certamente um marco importante para o avanço da tecnologia de IA. À medida que seu conjunto de dados continua a crescer, a IA se tornará cada vez mais inteligente na análise e combinação das audiências certas com os locais certos.
A IA vai assumir o controle? Não, mas ela substituirá as tarefas redundantes e manuais que tornavam o processo de compra de mídias desnecessariamente lento e caro.
Anúncios nativos contextuais
As alterações drásticas nas políticas de privacidade obrigarão os anunciantes a transferir seus budgets para anúncios contextuais. Esses anúncios são colocados com base no conteúdo das páginas, vídeos ou webpages e, agora que podem ser comprados de forma programática, podem ser adaptados ao usuário e à colocação em grande escala.
Isso permite que os anunciantes também aproveitem os anúncios nativos contextuais, que são incorporados diretamente ao conteúdo dos websites sem atrapalhar a experiência dos usuários. Esses anúncios não requerem cookies ou dados de clientes, são totalmente compatíveis com a GDPR e proporcionam uma experiência muito melhor do que os tradicionais anúncios em banner.
Práticas recomendadas para o sucesso programático
Invista em seus criativos
Conforme a publicidade contextual ocupa cada vez mais o centro das atenções, criativos relevantes se tornarão mais importantes do que nunca. O modelo programático permite que os anunciantes apresentem criativos dinâmicos e relevantes em tempo real – por exemplo, exibindo um anúncio do seu app de churrasco em áreas com previsão de clima ensolarado.
Misture e combine
Experimente diferentes combinações de opções de segmentação, como anúncios nativos com segmentação contextual. Mas, antes disso, certifique-se de que está mensurando as métricas certas em todas as suas campanhas.
Não seja um robô
Uma coisa é deixar que os seus anúncios sejam executados por robôs, outra é parecer um robô! A melhor forma de melhorar a performance dos anúncios é fazer pesquisas e se tornar um especialista em seu público-alvo. Vá além dos dados demográficos e veja o que seus usuários estão lendo, o que é relevante para eles e quais são seus medos.
Minimize a fraude de anúncios
Ainda que o modelo programático tenha avançado muito, a fraude de anúncios ainda é uma das maiores ameaças para o seu sucesso. O relatório de mensuração de anúncios do eMarketer estima que a fraude custará aos anunciantes digitais entre 6,5 bilhões e 19 bilhões de dólares por ano. Tome as precauções necessárias, como trabalhar com uma MMP e empresas de verificação de anúncios, para garantir que você está recebendo pelo que pagou.
Principais conclusões
Aí está – tudo o que você precisa saber sobre publicidade programática. Vamos terminar com um rápido resumo dos principais pontos deste guia:
- A publicidade programática é um processo automatizado de compra de mídias, que usa IA e machine learning para segmentar dados de audiências, identificar os posicionamentos mais estratégicos para os anúncios, realizar leilões e vender impressões de anúncios digitais em tempo real.
- A publicidade programática se tornou universal por sua escala e eficiência, com um investimento de cerca de 99,43 bilhões de dólares com publicidade em 2022, e uma previsão de que esse número apenas continuará crescendo. Ela é usada em diversos canais, in- e out-of-home.
- A publicidade programática é um ecossistema complexo de players interligados que gerenciam o fluxo de dados e transações. Eles se dividem em três categorias: lado da compra, lado da venda e terceiros.
- O real-time bidding (RTB), também conhecido como leilão aberto ou marketplace aberto, é o tipo de leilão programático mais comum. Ele é aberto a todos e a venda costuma ir para quem faz a melhor oferta.
- Para ter sucesso com a publicidade programática, invista em criativos, experimente diferentes opções de segmentação, faça uma análise da sua audiência e minimize a fraude de anúncios.
