ROI de marketing – Cómo medir tus campañas como un profesional

Einav Mor-Samuels

Las empresas gastan miles de millones de dólares en marketing cada día. No importa cuántos directores de marketing experimentados defiendan el marketing, la reputación del marketing suele ser la de un centro de costos más que la de un motor de beneficios.

La única solución es una planificación y medición adecuadas. Saber medir y justificar el gasto en marketing es la diferencia entre una inversión rentable y un sumidero de dinero.

Ahí es donde entra en juego el ROI de marketing. En lugar de invertir en canales de marketing basándote en presentimientos, el Marketing ROI ayuda a medir el éxito y el rendimiento de sus campañas de marketing en su totalidad.

¿En qué consiste realmente el ROI de marketing?

El ROI de marketing, o MROI para abreviar, mide el rendimiento de la inversión en marketing dentro de una organización.

En términos sencillos, el MROI es la medida de los ingresos generados por el gasto en marketing de una empresa, que varía de una organización a otra y puede abarcarlo todo, desde los gastos generales, los salarios, la compra de medios, los servicios creativos y mucho más.

El objetivo principal de toda operación de marketing es medir con precisión cada dólar invertido y los ingresos generados por esa inversión. Lo que antes era en gran medida un juego de adivinanzas, hoy en día el marketing digital ha permitido a los profesionales del marketing medir con mayor precisión cuáles son sus costos de marketing y cuántos ingresos están generando a cambio de esos esfuerzos.

¿Por qué es tan importante el MROI? Como regla general, las organizaciones de marketing de éxito se rigen por los datos y un firme control de la atribución, el fraude y la atribución errónea, todo lo cual contribuye a un rendimiento rentable del marketing.

MROI vs ROAS – Las siglas que siguen dando que hablar

Otra métrica común (y muy estratégica) que utilizan los profesionales del marketing es el ROAS, que es la abreviatura de Return on Ad Spend (retorno de la inversión publicitaria). El ROAS mide los ingresos totales generados por cada dólar gastado en una campaña publicitaria. Los marketers pueden utilizar indistintamente MROI y ROAS, pero existe una clara distinción para separar ambos términos.

El cálculo del ROAS tiene un alcance mucho más específico, ya que sólo mide los costos asociados a una campaña determinada. El MROI, por otro lado, proporciona un punto de vista de alto nivel sobre el impacto que tienen las campañas de marketing en la rentabilidad de la empresa.

¿Por qué es tan importante el ROI para los marketers?

El MROI proporciona una visión de alto nivel del rendimiento de tus esfuerzos de marketing, lo que ofrece algunas ventajas clave:

Ayuda a justificar el gasto en marketing
Los directivos pueden utilizarlo como indicador de los resultados y la rentabilidad del marketing.

Aunque el MROI no es, desde luego, el santo grial de los KPIs de marketing, obliga a los equipos de marketing a rendir cuentas al medir de forma tangible el impacto del marketing en los resultados de una empresa, lo que incita a los profesionales del marketing a reflexionar profundamente sobre cómo están asignando su tiempo y dinero.

Cuando se calcula con precisión, el MROI sirve en última instancia como indicador para la planificación estratégica a largo plazo. Aclara en qué canales invertir, cómo asignar los presupuestos, a quién contratar y hacer un seguimiento de los niveles de gasto a lo largo del tiempo.

Guía

Cómo medir el verdadero ROI de tu marketing de apps

Aumenta tu ROI

¡Hagamos cuentas! – 3 pasos para medir el ROI de tu marketing

En términos más sencillos, el ROI de marketing puede calcularse con la siguiente fórmula:

Lo más complicado es definir qué es el gasto total en marketing y qué significa realmente el crecimiento de las ventas. Esto es lo que puedes hacer para asegurarte de que haces bien los números:

Paso 1: Determina tus KPIs

Cada empresa es diferente y el ROI del marketing no puede medirse con una única métrica. Para justificar tu presupuesto de marketing, utiliza múltiples métricas relevantes para los objetivos de tu campaña.

Así pues, el primer paso para medir el MROI es identificar los KPIs más valiosos para tu empresa. Algunos ejemplos son:

Costo por cliente potencial (CPL)
Costo de adquisición de clientes (CAC)
Valor de vida del cliente – LTV
Tasas de conversión
Valor medio del pedido (AOV)
Frecuencia de compra (PF)
Vida media del cliente (CAL)

Paso 2: Identifica tu modelo de atribución

La atribución de marketing consiste en identificar qué puntos de contacto de marketing conducen a una conversión. Comprender qué puntos de contacto desempeñan el papel más importante a la hora de impulsar una conversión te ayudará a determinar qué canales, campañas y factores contribuyen más a tu cuenta de resultados.

Los modelos de atribución pueden incluir:

Atribución al primer contacto: el primer contacto recibe el 100% del crédito.
Atribución al último punto de contacto: el último punto de contacto recibe el 100% del crédito.
Decaimiento temporal: los puntos de contacto más cercanos a las conversiones reciben más crédito.
Lineal: todos los puntos de contacto reciben el mismo crédito
Atribución multitáctil: tiene en cuenta múltiples puntos de contacto y luego asigna crédito a cada uno de ellos en función de la lógica de cada empresa.

Paso 3: Determinar qué parámetros medir

No existe una cifra única que determine un buen MROI. Eso puede depender de varios factores, entre ellos:

Condiciones del mercado
Etapa de tu empresa
Etapa de tus campañas de marketing
Tus KPIs exclusivos
Objetivos de ingresos

Hubspot calcula el MROI utilizando la fórmula:

En cambio, otra organización puede utilizar la siguiente fórmula para calcular el MROI:

O tal vez el LTV del cliente sea la métrica más importante para su negocio:

Al fin y al cabo, debes utilizar las métricas que más importan a tu empresa y complementar los cálculos del MROI con datos contextuales, para tener una idea completa del rendimiento de tu marketing.

Un buen ROI, ¿existe?

Como se desprende del capítulo anterior, el MROI es demasiado subjetivo y exclusivo de cada empresa como para que exista una proporción áurea que indique un buen MROI.

En su lugar, los profesionales del marketing deben centrarse en disponer de datos limpios y precisos, identificar sus métricas clave y calcular todo su rendimiento de marketing en función de las necesidades y comportamientos únicos de sus clientes.

Y ahora que ya hemos hablado de lo bueno, echemos un vistazo a algunos obstáculos en el camino hacia los insights precisos y procesables:

No todo es color de rosa – Los principales desafíos del ROI de marketing

En teoría, el MROI debería ofrecer una imagen holística de los resultados de marketing de una organización.

Sin embargo, incluso con los grandes avances de la tecnología de atribución, existen algunos problemas comunes que reducen la eficacia del MROI. A menudo puede ser difícil de alcanzar, y los marketers no se dan cuenta de que sus cálculos son en gran medida inexactos o incompletos.

Aquí tienes las 4 razones más comunes:

1 – Fuentes de datos inexactas

Uno de los desafíos más frecuentes para los profesionales del marketing que miden el MROI es la atribución inexacta.
Independientemente de lo sofisticado que sea tu equipo de BI, para disponer de insights procesables es necesario medir los parámetros adecuados. La confianza en las cifras pasa por reducir y minimizar el fraude y la atribución errónea, lo que implica asociarse con un MMP de confianza y utilizar modelos predictivos.

2 – No incorporar la mano de obra

Muchos profesionales del marketing sólo calculan el costo de la publicidad en sus campañas MROI. Para medir con mayor precisión, es necesario incorporar todos los factores desde la ideación, la estrategia, la creatividad, la ejecución y la elaboración de reportes.

Eso significa no sólo medir cuánto has gastado en colocar un anuncio, sino también medir el costo de la gestión de la campaña de principio a fin, incluidos tus empleados a tiempo completo y los diseñadores que elaboraron las campañas publicitarias.

3 – Devaluar el marketing de marca

El MROI podría incitar a centrarse en los resultados a corto plazo en lugar de tener en cuenta el valor a largo plazo de la creación de valor de marca.

El reconocimiento de la marca es fundamental, especialmente en mercados altamente competitivos en los que la diferenciación es clave. Cuando la métrica principal es el número de ventas y no se tienen en cuenta los ciclos de venta y el LTV, el MROI podría llevar a tomar decisiones a corto plazo.

4 – No tener en cuenta otros datos

El MROI debería ser sólo una parte de toda la ecuación de marketing. Las decisiones empresariales nunca deben tomarse estrictamente en función del MROI, que, como cualquier otra métrica de marketing, debe complementarse con información contextual como los factores de mercado, la competencia y la fase en que se encuentra la empresa.

Un ejemplo es el efecto de leyes de privacidad como la política del App Tracking Transparency (ATT) de Apple, que ha disparado los costos de la publicidad. Aunque es posible que tus campañas sigan funcionando bien en relación con el mercado, esto podría perjudicar tus cálculos del MROI.

A menudo, los esfuerzos de marketing no comienzan con un ROI positivo desde el principio. Y si estás empezando desde cero, la optimización de motores de búsqueda (SEO) es un gran ejemplo en el que se necesitan seis o más meses para ver resultados positivos.

Del mismo modo, a veces tendrás que invertir mucho por adelantado para poner en marcha tus campañas de marketing y crear un impulso inicial.

ROI de marketing de apps

Medir el ROI del marketing es tan difícil como fructífero. En el caso concreto del marketing de aplicaciones, los marketers deben adoptar un enfoque único para calcular el ROI.

Aquí tienes algunos obstáculos que dificultan la medición del MROI a los marketers de aplicaciones:

Los datos sobre costos están fragmentados

El mayor desafío de un marketer de aplicaciones es obtener datos precisos sobre los costos al tener que recoger datos de una gran variedad de fuentes. No hay dos fuentes que comuniquen los datos exactamente de la misma manera, con la misma frecuencia o granularidad.

Por ejemplo, ¿cómo comparar el costo de un tweet de Twitter con los likes de una página de Facebook o los swipe ups de Snapchat? Los datos sobre costos en el ecosistema de las aplicaciones están muy fragmentados y carecen de normalización.

Esto se complica aún más con el ATT, donde los profesionales del marketing necesitan recoger datos de múltiples fuentes. Esto incluye datos deterministas agregados procedentes de SKAdNetwork, datos a nivel de usuario procedentes de usuarios con consentimiento de la ATT, datos agregados procedentes de modelos probabilísticos, etc.

Por lo tanto, la solución consiste en trabajar con un proveedor de MMP que recopile, organice y estandarice todos los reportes de costos utilizando múltiples métodos de recopilación.

Algunos marketers de aplicaciones no conocen su verdadero ROI

Hay algunos profesionales del marketing que no tienen ni idea de cuál es su verdadero ROI, principalmente a causa de datos muy distorsionados debidos a sofisticados fraudes y falsas atribuciones. Esto se traduce en pérdidas de millones e incluso miles de millones de dólares, lo que llamamos de “bleeding cash cycle”.

El verdadero ROI de marketing: Bleeding cash cycle

Cuando el fraude se infiltra en tus datos, tus cálculos son irrelevantes e inutilizables. Te hace perder tiempo y recursos y, en última instancia, te deja tres pasos por detrás, sin ideas con las que trabajar.

Manos a la obra: 3 pasos para medir el ROI de marketing de aplicaciones

Paso 1: Verifica tus fuentes de datos

Como ya hemos mencionado, el primer paso es asegurarse de que las fuentes de datos están limpias y libres de fraude. Después de asociarte con un MMP de confianza, comprométete a verificar tus fuentes de datos para garantizar que tus cálculos sean precisos y procesables.

Paso 2: Define tus KPIs

Medir el ROI de marketing de aplicaciones es más complicado que dividir los ingresos por el gasto en marketing. Dado que existen tantas variables en función del tipo de aplicación que comercialices, no existe una fórmula sencilla para calcular el ROI de marketing de aplicaciones.

El ROI de marketing de aplicaciones conlleva cierto grado de incertidumbre y, para reducirlo, identifica los KPIs más directamente relacionados con tus cifras de ingresos.
Considera la posibilidad de utilizar el marco AARRR (Adquisición, Activación, Retención, Referencia, Ingresos), que proporciona objetivos, señales y métricas que definen el éxito de tus campañas de marketing de aplicaciones.

	Objetivos	Señales	Métricas
Adquisición	Los usuarios entienden las ventajas y características de tu aplicación	• Descargas para usuarios • Sentimiento positivo en las redes sociales • Conocimiento de la marca • Aumento de la participación multicanal	• Descargas • Clasificación en la App Store • Costo por adquisición • Costo por instalación • CPI por campaña
Activación	Los usuarios completan la acción deseada	• Actividad del usuario en la aplicación • Número de usuarios registrados • Cumplimiento de objetivos	• DAU / MAU • Duración de la sesión • Cumplimiento de objetivos • Abandono del carrito
Retención	Los usuarios vuelven y utilizan tu aplicación con regularidad	• Pedidos repetidos • Frecuencia de usuarios • Menos tiempo entre sesiones • Mayor uso de las funciones	• Tasa de churn • Frecuencia de las sesiones • Duración de la sesión
Referencia	Los usuarios hablan bien de tu aplicación y aumentan las descargas	• Reseñas de aplicaciones en la tienda de aplicaciones y en sitios de reseñas de terceros • Prensa positiva • Aumento del sentimiento en las redes sociales y los foros	• Número de reseñas • Invitaciones de usuarios • Valor de vida del cliente • Índices de retención de referencias • Instalación por invitación • Net Promoter Score (NPS)
Ingresos	Los usuarios gastan dinero en tu aplicación	• Compras in-app • Actualizaciones de suscripción freemium • Frecuencia de compra • Valor medio de las transacciones	• ingresos promedio por usuario • Valor de vida del cliente • Valor medio de los pedidos • MRR / ARR

Paso 3 : Calcular las métricas más relevantes

Tu enfoque para medir el ROI del marketing de aplicaciones depende de la elección de las métricas más relevantes para tu aplicación. Por ejemplo, tu ROI puede calcularse en función del valor total de las acciones posteriores a la instalación o de los ingresos medios por usuario.

En este último caso, puedes calcular el ROI de tu marketing de aplicaciones comparando los ingresos medios por usuario (ARPU) con el CPLU (Costo por Cliente Fiel). ¡Si tu ARPU es mayor que tu CPLU, tienes un ROI positivo!

3 mejores prácticas para un MROI positivo en 2022

Ahora que ya hemos explicado cómo medir el MROI, a te ofrecemos algunas prácticas recomendadas para aprovechar al máximo el potencial de tus cálculos:

Garantiza la exactitud de los datos de atribución

Para reiterar, la utilización de datos precisos es el primer y más importante paso para calcular el MROI. Al reducir el fraude y las imprecisiones mediante un MMP de confianza, minimizarás los errores y podrás tomar decisiones críticas basadas en datos.

Evita las métricas de vanidad y mide lo que realmente importa

Las métricas de compromiso como páginas vistas, seguidores de Facebook y usuarios de aplicaciones no son suficientes para determinar el rendimiento de tus campañas de marketing. Céntrate en las métricas vinculadas a los ingresos, como la LTV del cliente, el tamaño medio de los pedidos, las tasas de retención y los usuarios activos diarios.

Mira todo el funnel

Uno de los mayores obstáculos a la hora de calcular el MROI es trabajar con un marco temporal limitado. Cuando nos centramos demasiado en las cifras de ingresos mensuales, minimizamos la eficacia del marketing en todo el funnel.

Por lo tanto, al calcular el MROI, asegúrate de tener en cuenta cómo el marketing puede mejorar las métricas en todo el funnel, como las tasas de retención, las referencias y el valor medio de los pedidos.

Hallazgos clave

El MROI es la medida de los ingresos generados por las actividades de marketing de una empresa, y no existe un único método óptimo para calcular el MROI, ya que varía de una organización a otra.
El MROI tiene en cuenta todo el gasto en marketing, mientras que el ROAS mide el rendimiento de campañas de marketing específicas.
El MROI ayuda a justificar el gasto en marketing, proporciona una visión general de los resultados de marketing y facilita la planificación estratégica a largo plazo.
La inexactitud de las fuentes de datos es una de las principales razones por las que el MROI no es una métrica tan eficaz como podría serlo, lo que puede solucionarse trabajando con un MMP de confianza.
El ROI del marketing de aplicaciones es especialmente difícil, porque los datos de costos están fragmentados y no existe una estandarización de datos entre canales.
Para asegurarte de que sacas el máximo partido a tu MROI, asegúrate de basarte en datos precisos, evita las métricas de vanidad que ofrecen poco valor y contempla siempre todo tu funnel (¡y el lado bueno de la vida!).

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