Introducción
Con 3,5 millones de aplicaciones en Google Play y 2,1 millones de aplicaciones en la App Store de Apple, ¿cómo te destacas? ¿Existe algún método para la locura de las aplicaciones móviles? Bueno, sí, y se llama marketing de aplicaciones.
La forma en que se utilizan, venden y comercializan las aplicaciones ha cambiado drásticamente a lo largo de los años, lo que representa una oportunidad única para que los especialistas en marketing aprovechen.
Si bien los días en que las aplicaciones del 0,99 céntimo ofrecían acceso ilimitado han quedado atrás, las aplicaciones gratuitas se monetizan a través de suscripciones, microtransacciones y compras in-app, lo que convierte al mercado de aplicaciones en una de las oportunidades más lucrativas para los anunciantes y desarrolladores de la actualidad.
Por lo tanto, aunque crea que el objetivo final del marketing de aplicaciones es impulsar las descargas, ten en cuenta que una campaña exitosa también aumenta la retención, el uso y, en última instancia, el gasto en la aplicación.
En esta guía, cubriremos todo lo que necesita saber sobre el marketing de aplicaciones, desde los aspectos básicos hasta los consejos prácticos de los expertos y las tendencias, todo diseñado para ayudarte a crear la próxima aplicación de oro.
¿Qué es el marketing de aplicaciones?
El marketing de aplicaciones es el método para crear conciencia, adquirir nuevos usuarios y retenerlos a través de la publicidad, las colocaciones y las promociones.
La diferencia entre el marketing de aplicaciones móviles y el marketing móvil
Uno de los errores más comunes que cometen los especialistas en marketing es confundir el marketing de aplicaciones móviles con el marketing móvil.
El marketing móvil es la definición amplia de todo lo relacionado con la publicidad, la promoción y el marketing utilizando un dispositivo móvil como medio. Esto puede incluir el marketing por SMS, el marketing por correo electrónico y el marketing por notificaciones.
Por otro lado, el marketing de aplicaciones móviles es la promoción de una aplicación específica.
La diferencia entre el marketing de aplicaciones y la publicidad de aplicaciones
La publicidad móvil es una metodología paga que utiliza canales como anuncios in-app, anuncios de banner, anuncios de texto y anuncios móviles de medios enriquecidos. Sin embargo, el marketing de aplicaciones móviles abarca métodos orgánicos y de pago para adquirir, retener y convertir usuarios.
Tipos de marketing de aplicaciones
Hay muchas formas de hacer que tu aplicación esté disponible. Lo que es importante tener en cuenta es que la dirección es más importante que la velocidad. ¡No puedes simplemente salir e improvisar! Tu tiempo y dinero son más valiosos que eso.
Para ayudarte a elaborar estrategias, aquí tienes una breve descripción de las diferentes formas de comercializar tu aplicación en la actualidad.
Pero recuerda que cada aplicación tiene un propósito y un público únicos, así que asegúrate de explorar las opciones que tengan más sentido para ti
Optimización de la App Store
La optimización de la app store, o ASO, es el proceso de optimizar tu presencia en la tienda de aplicaciones para generar más descargas. Básicamente es el mismo concepto que el SEO, pero para las aplicaciones.
En otras palabras, ASO ayuda a tu aplicación a atraer más atención a la página de tu tienda de aplicaciones, a mostrar palabras clave relevantes y a generar tantas instalaciones como sea posible.
En comparación con las campañas de pago, el ASO exitoso conduce a un flujo continuo de usuarios orgánicos nuevos y más comprometidos.
Promociona tu aplicación en las redes sociales
Las redes sociales son una herramienta poderosa para construir tu marca tanto de forma orgánica como a través de canales de pago.
Pokémon Go es un excelente ejemplo de ello. De forma orgánica, publican tutoriales, guías visuales y eventos secretos que siguen atrayendo a sus jugadores más leales.
Su publicidad de pago añade otra dimensión a su mezcla de marketing, ya que promociona nuevos eventos y ofertas atractivas para jugadores nuevos y recurrentes. La combinación de los dos convierte a Pokémon Go en uno de los juegos móviles más taquilleros, ya que generó más de 887 millones de dólares solo en 2021.
¿Qué es el marketing de influencia?
Hacer crecer una audiencia orgánica en las redes sociales es cada vez más difícil. El tráfico de pago es cada vez más competitivo y el alcance orgánico gratuito es cada vez más limitado en todos los canales de redes sociales.
Esta es la razón por la que las marcas se asocian con personas influyentes para aumentar el conocimiento de su marca e impulsar las conversiones, haciendo que una celebridad influyente, un personaje en línea o un experto del sector respalden tu aplicación.
Y si nos fijamos en las cifras, aprovechar una estrategia de marketing de influencers tiene mucho sentido. El 61% de los consumidores confía en las personas influyentes, mientras que solo el 38% confía en los mensajes directamente de las marcas, lo que lleva a la industria del marketing de influencers a valorarse en un récord de 16.400 millones de dólares
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¿Qué es la publicidad in-app?
La publicidad in-app (IAA) es la estrategia de monetización en la que a los desarrolladores de aplicaciones se les paga por publicar anuncios en su aplicación móvil, lo que se ha convertido en una fuente de ingresos fundamental para los desarrolladores de aplicaciones en un mercado dominado por el freemium.
La IAA permite a los marketers de apps llegar a los usuarios relevantes en espacios tangenciales en el momento adecuado. Si lo piensas bien, es más probable que los jugadores ocasionales descarguen otros juegos casuales, etc.
Marketing de aplicaciones visualizado: el funnel de marketing de aplicaciones
Hay dos formas de conceptualizar cómo los vendedores de aplicaciones pueden llegar a nuevas audiencias y convertirlas. Estas vías se denominan funnels y existen dos tipos principales:
El primero es el clásico viaje de tres pasos, en el que un usuario potencial comienza en la etapa de conocimiento, pasa a la etapa de adquisición y termina en la fase de retención.
Esto suele aplicarse de manera más amplia a las estrategias de marketing, incluso fuera del marketing de aplicaciones.
El segundo es el viaje del usuario, que es más específico del marketing de aplicaciones. Comienza con una impresión, luego hace clic en la tienda de aplicaciones, descarga la app, la instala y termina con un evento in-app.
Aunque los dos funnels coinciden entre sí, tienen dos niveles diferentes de especificidad:
- Las impresiones entran en la etapa de concienciación
- Los clics, la tienda de aplicaciones, la descarga y la instalación se incluyen en la etapa de adquisición
- Los eventos in-app se incluyen en la etapa de retención
No te preocupes si es un poco confuso. Analicemos cada etapa con más detalle.
Haz que tu nombre se conozca
Empecemos por lo más alto: atraer nuevos usuarios potenciales a tu aplicación, también conocida como la fase de sensibilización.
Esta es la etapa crítica en la que intentas construir tu reputación, expectación y conciencia general, para maximizar la visibilidad, generar reconocimiento y facilitar que el usuario tome una decisión.
La etapa de sensibilización generalmente comienza de manera muy amplia, por lo que vale la pena dedicar tus recursos a entender a tu público objetivo antes que nada.
Sé amigo, terapeuta, experto y consultor de tu público
El primer paso es empezar a formular tu quién, cuándo, por qué, dónde y cómo. Comienza por hacerte las siguientes preguntas:
- ¿Qué problema está solucionando mi aplicación?
- ¿Quién se enfrenta a estos problemas?
- ¿Con qué contenido interactúa esta audiencia en línea?
- ¿A qué grupo de edad me dirijo?
- ¿En qué aplicaciones de la competencia puedo inspirarme?
- ¿Mi aplicación está diseñada para entretener, educar o servir como un artículo de lujo?
El siguiente paso es desafiar y reforzar tu hipótesis hablando con tus usuarios.
Realiza encuestas, pero si puedes, intenta atraer a un usuario avanzado. Haz preguntas profundas y asegúrate de desafiar tus propios prejuicios. Si tienes el presupuesto para hacerlo, considera también la posibilidad de organizar grupos focales.
Explora los canales de marketing orgánicos y los medios propios
Ahora puedes decidir el canal en el que vive tu audiencia en función de tu investigación.
En la etapa de concientización, es fundamental que diseñes una estrategia que no distribuya demasiado tus recursos, sino que también te permita probar tantos canales como sea posible.
Crear una estrategia de marketing orgánica en tus propios canales es crucial. Ya sea que se trate de hacer crecer una lista de correo electrónico o crear seguidores en TikTok, esta es una gran oportunidad para empezar a correr la voz, naturalmente.
Estos son algunos consejos que te ayudarán a empezar:
- Trata tu perfil como una página de aterrizaje. Sé claro en lo que haces, actualiza tu imagen de perfil y tus banners, proporciona una CTA clara y añade tu información de contacto.
- Realiza investigaciones competitivas. Echa un vistazo a las publicaciones con mejor rendimiento de las aplicaciones de la competencia e inspírate en tus formatos de tono, texto, estilo y contenido. La inspiración también puede incluir lo que no te gusta o te falta en su propia estrategia de medios.
- Experimenta con cosas que no escalan. A veces se trata de enviar mensajes directos personalizados a los creadores más pequeños para que tengan oportunidades de colaboración o de hacer preguntas a la audiencia sobre lo que quieren ver.
Sea cual sea el contenido que reproduzcas, asegúrate de probar siempre nuevos formatos y crear el contenido que mejor se adapte a los puntos débiles de la audiencia que has mencionado anteriormente.
Instalación de la aplicación Adquisición: conducción
Ahora que has establecido tu presencia en Internet, es el momento de dar un paso adelante y diseñar una estrategia para que más usuarios descarguen tu aplicación.
En la etapa de adquisición, la atención se centra en generar instalaciones a través de canales orgánicos y de pago. Puedes tomar varias direcciones cuando se trata de centrarte en algunas estrategias clave, que analizaremos en un momento:
Publicidad pagada
Una estrategia de pago eficaz está bien probada. Ya sea que estés invirtiendo en TikTok, Snapchat o Instagram, tus mensajes, tu creatividad y tu segmentación deben ir afinándose con el tiempo.
Una estrategia de pago exitosa comienza por tener KPIs claros. Tener una idea clara de con qué probar, medir y definir el éxito es clave para aprovechar al máximo tu presupuesto publicitario.
Algunas estrategias de anuncios de pago podrían incluir crear una audiencia parecida a la de los usuarios que más pagan. También puedes considerar las campañas de remarketing para ofrecer promociones especiales a los usuarios que no hayan interactuado con tu aplicación durante un tiempo.
Optimización de la App Store
Como se explica en el capítulo 1, ASO es el proceso de optimización de tu tienda de aplicaciones para generar más tráfico e instalaciones. Ahora pongámonos un poco más tácticos.
Estas son algunas formas en las que puedes empezar hoy mismo con la optimización de la App Store:
- Define claramente el público objetivo de tu aplicación. Identifica tus características demográficas, funciones y características para concretar tus mensajes.
- Realiza una investigación competitiva para ver qué ha funcionado y qué no para los competidores en tu nicho.
- Investiga palabras clave que describan y resuelvan los problemas principales de tu audiencia. Considera usar herramientas de palabras clave como AppTweak o AppRadar para ayudarte.
- Valida tus palabras clave mediante estos tres criterios:
- Relevancia: ¿qué tan específico es esto para mi audiencia?
- Dificultad o competencia: ¿qué tan competitivo es posicionarse para esta palabra clave?
- Volumen de búsquedas: ¿cuántas personas buscan esta palabra clave, si es que las hay?
- Integra tus palabras clave de forma natural en la página de productos de tu tienda
Para obtener un desglose completo paso a paso de cómo ejecutarlo, lee nuestra guía ASO aquí.
Obtén lealtad: estrategias de retención y compromiso
Como dice el viejo refrán, es más barato retener a un cliente que adquirir uno nuevo. En el mundo actual, en el que las aplicaciones se basan en compras y suscripciones integradas, crear una base de usuarios leales es el santo grial absoluto para una monetización eficaz.
Hay buenas y malas noticias en lo que respecta a la retención y la pérdida de clientes. Primero las malas noticias. El 50% de las aplicaciones desinstaladas se eliminaron porque no estaban en uso. ¿La buena noticia? El 90% de los usuarios tienen más probabilidades de seguir usando una aplicación si interactúan con ella al menos una vez a la semana.
Entonces, ¿cómo puedes dejar de ser solo un logotipo intacto en la tercera página de la pantalla de inicio de alguien? Estas son algunas estrategias para empezar:
Ofrece una experiencia de onboarding perfecta
Las primeras impresiones lo son todo. Si llegas tarde a tu primera cita y descuidado, lo más probable es que no tengas una segunda oportunidad. Del mismo modo, quieres sorprender a los nuevos usuarios con una excelente experiencia de onboarding.
Estos son algunos consejos a seguir:
- Sé breve. Minimiza la cantidad de pasos para seguir un tutorial.
- Valor actual lo antes posible. Capta la atención del usuario lo más rápido posible mostrando tu «factor WOW» lo antes posible.
- Proporciona contenido de ayuda. Ya se trate de vídeos tutoriales o artículos de ayuda, el contenido de autoservicio puede ayudar a los nuevos usuarios a maximizar la utilidad de la aplicación.
Utiliza las notificaciones push… con buen gusto
Las notificaciones pueden ser estresantes. ¡El usuario promedio de smartphones de EE.UU. recibe no menos de 46 por día! Sin embargo, las notificaciones bien pensadas pueden ser muy útiles Por ejemplo, nadie dirá que no a un descuento del 50% en su próximo pedido de entrega.
Ya sea que se trate de una oferta por tiempo limitado, de un evento especial dentro del juego o de un recordatorio para finalizar una compra, las notificaciones push son extremadamente eficaces para volver a interactuar con tus usuarios en el momento adecuado.
Entonces, ¿cuánto es demasiado? El 10% de los usuarios deshabilita las notificaciones cuando recibe una notificación por semana y el 40% las desactiva cuando las recibe de 3 a 6 por semana. Así que haz los cálculos.
Pero la verdad es que se trata menos de la cantidad de notificaciones y más de su propósito. Así que sé intencional y consciente cuando los envíes.
Campañas de reengagement pagadas
A veces la vida se interpone y tus usuarios avanzados se olvidan de tu aplicación. Una estrategia de reengagement remunerada eficaz puede ayudar a que tus usuarios más rentables vuelvan a tu aplicación con un pequeño empujón en la dirección correcta.
No querrás desperdiciar tu valioso dinero en publicidad para volver a interactuar con cada uno de los usuarios que dejaron de usar tu aplicación. En cambio, segmenta tu audiencia para volver a atraer a los usuarios que solían usar tu aplicación con frecuencia.
Por ejemplo, tomemos a un usuario que no ha iniciado tu juego en los últimos 14 días, pero que solía pagar una suscripción mensual. Puedes dirigirte a ellos con un bono de ‘bienvenida’ ofreciéndoles recompensas en el juego.
O tal vez tengas una aplicación de comercio electrónico. En ese caso, identifica a los usuarios que no hayan realizado ninguna compra en los últimos dos meses y ofrece un descuento único para su próximo pedido.
Métricas de marketing de aplicaciones indispensables que debes conocer
Un plan de marketing de aplicaciones exitoso es claro y medible. Con cientos de acrónimos confusos, ¿en cuál deberías centrarte? Estas son las diez métricas de aplicaciones más importantes que debes tener en cuenta:
- Tasa de Clics (CTR) El porcentaje de usuarios que han visto un anuncio y han hecho clic en él. Si bien el CTR puede considerarse una métrica de vanidad, es una medida de referencia eficaz del rendimiento creativo de un anuncio.
Cálculo: Número de clics / Número de visualizaciones del anuncio
- Clic to Instal (CTI): El porcentaje de usuarios que hicieron clic en la aplicación y la instalaron. Esto mide la correlación entre los dos puntos de contacto más fuertes en tu viaje de usuario previo a la instalación. El CTI ayuda a indicar la relevancia, el rendimiento de la tienda de aplicaciones y los tiempos de carga.
Cálculo: Número de instalaciones / Número de clics en anuncios
- Retorno de la inversión publicitaria (ROAS): Esto mide la rentabilidad en dólares de la inversión publicitaria para ofrecer una visión de alto nivel del rendimiento de la campaña.
Este también es un fuerte indicador de la calidad de los usuarios que adquieres. En otras palabras, el ROAS es el dinero gastado en marketing dividido entre los ingresos generados por los usuarios atribuidos a la campaña de marketing, dentro de un marco de tiempo específico.
Cálculo: Ingresos generados por los usuarios a partir de una campaña específica en un período de tiempo determinado / Gasto total
- Usuarios Activos Diarios (DAU): Medición del número de usuarios únicos que interactúan con tu aplicación en un período de 24 horas, que se utiliza normalmente para juegos u otras aplicaciones que se utilizan a diario.
Cálculo: Nuevos usuarios únicos + usuarios recurrentes únicos
Alternativamente, los usuarios activos mensuales (MAU) son una métrica alternativa que indica la cantidad de usuarios que usan una aplicación en un plazo de 30 días.
- Tasa de abandono: la tasa en la que los usuarios desinstalan tu aplicación, bajan de categoría los planes o cancelan suscripciones. Por el contrario, las tasas de retención definen cuántos usuarios siguen comprando, actualizando sus planes y renovando las suscripciones.
Cálculo: número total de usuarios abandonados / Número total de usuarios
- Ingresos medios por usuario (ARPU): el efectivo promedio generado por usuario mediante compras integradas en la aplicación (IAP), impresiones de anuncios, clics en anuncios, suscripciones o descargas pagas. El ARPU es un indicador eficaz para medir la calidad de los usuarios con una cantidad en dólares.
Cálculo: Ingresos durante un período de tiempo predefinido / Cantidad total de usuarios
7. Frecuencia de compra (PF): La frecuencia con la que los usuarios realizan compras. Esto ayuda a separar a los usuarios que no realizaron ninguna compra de los compradores que más repiten.
El PF es un indicador eficaz de la lealtad de los usuarios. Considera crear audiencias similares para tus usuarios con mayor número de PF y eliminarlos de tus campañas de remarketing (ya que ya están interesados).
Cálculo: Número total de compras durante un período de tiempo / Número total de usuarios durante el mismo período
8. Valor de Vida Útil (LTV): Los ingresos totales proyectados que generará un usuario durante un período de tiempo específico. Dado que es más barato retener a los usuarios existentes que encontrar nuevos, el LTV te ayuda a concentrarte en atraer a los usuarios más rentables.
También proporciona un marco para la inversión publicitaria, lo que permite a los especialistas en marketing calcular cuánto gasto publicitario dedicar a una campaña para seguir siendo rentable.
Cálculo:
Paso 1: Valor medio de compra = (Ingresos totales / Número de compras)
Paso 2: Tasa de frecuencia de compra promedio = (Número de compras / Número de usuarios únicos)
Paso 3: Valor de usuario = Tasa de frecuencia de compra promedio x Valor de compra promedio
Paso 4: LTV = Valor del usuario x Vida útil media del usuario
9. Tasas de conversión del embudo: El porcentaje de usuarios que progresan en cada etapa del funnel de aplicaciones. Esto se puede medir mapeando primero eventos específicos en la aplicación y luego midiendo la conversión entre los dos eventos.
Por ejemplo, puedes medir la instalación para la compra. Esto ayuda a identificar dónde pueden quedar atrapados los usuarios en tu funnel, lo que proporciona información sobre dónde puedes mejorar y optimizar tu aplicación.
Cálculo: (Número total de conversiones de eventos deseadas / Número total de eventos iniciales en la aplicación) x 100
Hallazgos clave
- El marketing de aplicaciones es el método para crear conciencia, adquirir nuevos usuarios y retener a los usuarios de una aplicación móvil a través de la publicidad, las localizaciones y las promociones.
- El funnel de marketing de aplicaciones se divide en tres etapas: conocimiento, adquisición y retención.
- Cada campaña de marketing de aplicaciones exitosa comienza con la comprensión de tu audiencia. Formula tu quién, cuándo, por qué, dónde y cómo con la mayor cantidad de investigación posible.
- Un plan de marketing de aplicaciones exitoso es simple, claro y medible. En lugar de sumergirte en miles de métricas, céntrate en algunas de las que se enumeran en el capítulo 5, que tengan más sentido para las necesidades de tu aplicación.
