PVOD (Premium video on demand)
Es un modelo de ingresos por el que los proveedores de OTT cobran a los espectadores un precio premium por el acceso anticipado exclusivo a contenidos de vídeo. Es similar al video-on-demand (VOD) tradicional; la diferencia es que ofrece un acceso más temprano por un precio más alto.
¿Qué es PVOD?
Es un modelo de monetización para la distribución de medios visuales en el que un proveedor OTT ofrece el primer acceso a contenidos de vídeo a un precio más elevado.
Ofrece a los usuarios la opción de pagar más para acceder antes a nuevos títulos. O, si esperan, pueden acceder al contenido más adelante, cuando esté disponible a un precio más bajo.
Por ejemplo, cuando Disney+ estrenó Mulan, utilizó una estrategia de PVOD. Durante los tres primeros meses tras el estreno, Disney+ puso la película a disposición únicamente de sus suscriptores de acceso premium por un suplemento de 30 dólares. Transcurridos esos tres meses, la película pasó a estar disponible para los abonados sin costo adicional.
PVOD vs VOD
En realidad, PVOD no es más que una extensión del modelo de negocio tradicional de video on demand.
En el modelo tradicional, los usuarios pagan por acceder a los contenidos de vídeo. Los proveedores pueden permitir a los espectadores suscribirse a su servicio para disfrutar de todos los títulos disponibles en su biblioteca, comprar los contenidos para verlos indefinidamente, alquilarlos durante un periodo determinado o pagar por cada acceso a un título.
PVOD utiliza ese mismo modelo. Lo que lo distingue del VOD es simplemente el momento: el PVOD permite a los espectadores el acceso anticipado a un título o contenido específico a cambio de una tarifa más elevada.
En otras palabras, con VOD premium, no sólo se vende el contenido de vídeo. También vendes exclusividad. Tus consumidores están pagando un premium para ver el contenido antes que el público en general.
PVOD vs SVOD vs TVOD
También puedes distinguir el PVOD de otros dos modelos de monetización: el subscription video-on-demand (SVOD) y el transactional video-on-demand (TVOD).
Con SVOD, los usuarios se suscriben a un servicio de contenidos de vídeo como Netflix, HBO Max o Disney+, donde los abonados pueden acceder a todos los títulos que ofrece la plataforma.
Los proveedores por suscripción pueden optar por añadir PVOD a las películas más esperadas para generar ingresos adicionales. Por lo tanto, SVOD y PVOD no son modelos mutuamente excluyentes: puede añadir un modelo PVOD a un modelo SVOD.
TVOD es un modelo en el que los usuarios pagan por acceder a cada título por separado en régimen de pay-per-view. piense en iTunes de Apple y la tienda de vídeo de Amazon. Normalmente, los usuarios pueden alquilar o comprar, y cada opción tiene un nombre diferente:
- La electronic sell-through (EST) se produce cuando un proveedor OTT vende un título a los espectadores. En esta versión, el espectador mantiene un acceso permanente al contenido de vídeo.
- La download-to-rent (DTR) es cuando los espectadores pagan por el acceso temporal a un contenido de vídeo, lo que les permite ver el contenido las veces que quieran durante el periodo de alquiler.
PVOD es muy similar a TVOD en el sentido de que los usuarios tienen acceso mediante pay-per-view. La diferencia es que PVOD cobra un precio más alto y ofrece un acceso más temprano.
Ingresos VOD Premium
¿Es PVOD un buen modelo de negocio?
Ciertamente puede serlo. Aunque las cifras exactas de ingresos por PVOD de los grandes estudios no están disponibles públicamente, Michael Bonner, presidente de Universal Home Entertainment, propiedad de Comcast, estimó públicamente que hay más de $1.000 millones de dólares de gasto anual de los consumidores vinculado al PVOD.
Otro análisis sugiere que la cifra estaba más cerca de los $525 millones de dólares en 2021, aunque eso no incluye los ingresos de Premier Access de Disney+.
Unos ingresos de entre $525 millones y $1.000 millones de dólares son impresionantes, aunque sólo representen una pequeña parte de los $32.300 millones que se gastaron en entretenimiento en 2021. Esto sugiere que, aunque el PVOD no es una fuente de ingresos primaria, podría ser una oportunidad bastante significativa para aumentar los ingresos de los servicios de streaming y las empresas de connected TV.
Tendencias del VOP premium
Como sugieren las estimaciones de ingresos, el PVOD se ha hecho bastante popular entre los consumidores de Estados Unidos. Según una encuesta de octubre de 2021, el 56% de los clientes estadounidenses prefiere ver películas nuevas a través de PVOD que en una sala de cine.
Según otra encuesta, el 33% de los clientes estadounidenses ha pagado por ver una película a través de PVOD, frente al 19% del año anterior.
La popularidad se disparó durante la pandemia
El PVOD se hizo especialmente popular durante la pandemia, cuando los consumidores no podían ver los nuevos estrenos en los cines, lo que incentivó a las empresas de medios a estrenar algunas películas simultáneamente en los cines y en PVOD.
Dos excelentes ejemplos de esta estrategia son la comedia Bill and Ted Face the Music y la película de animación Trolls World Tour. Algunos estudios estrenaron películas como Mulanutilizando una estrategia exclusivamente de PVOD, saltándose por completo las salas de cine.
Con la reapertura de los cines, es mucho más habitual que los estudios estrenen primero las películas sólo en las salas durante unos meses y luego las ofrezcan en exclusiva en PVOD antes de ponerlas a disposición del gran público.
Dado que el PVOD sólo se hizo popular en el inusual contexto de la pandemia, no está claro si su popularidad seguirá creciendo a expensas de la gran pantalla. Los expertos de la industria, sin embargo, apuestan por la continua expansión de los contenidos OTT, dada su alta disponibilidad y facilidad de uso.
Es poco probable que PVOD desaparezca
Las pruebas sugieren que está aquí para quedarse.
Los usuarios han seguido comprando vídeos PVOD incluso después de la reapertura de los cines, y una encuesta de julio de 2022 sugiere que el 14% de todos los adultos realizaron una transacción PVOD ese mes.
Quizá lo más revelador sea la popularidad del PVOD entre las generaciones más jóvenes. Casi el 25% de los mileniales y el 17% de los adultos de la Generación Z declararon haber realizado una compra PVOD en el último mes. La demanda por parte de las generaciones más jóvenes sugiere que este modelo seguirá siendo una fuente de ingresos viable en los próximos años.
Ventajas y desventajas
Como modelo de monetización, el PVOD ha demostrado que puede generar ingresos con éxito, dado que los espectadores parecen dispuestos a pagar más por el acceso anticipado a sus contenidos de vídeo favoritos.
El PVOD puede aportar nuevos abonados al streaming
PVOD es un gran canal de adquisición de usuarios.
Por ejemplo, HBO Max ha informado de un aumento significativo de nuevos clientes que se unen a su servicio de suscripción para acceder a sus productos PVOD. Jim Wuthrich, WarnerMedia’s President of Content, dijo “Es realmente alentador. Hemos visto llegar a muchos clientes nuevos a través de VOD premium, y luego se quedan.”
El PVOD puede plantear problemas jurídicos
El PVOD ha creado algunos desafíos legales para los estudios de producción.
En un ejemplo destacado, Disney+ estrenó Black Widow en los cines en 2021, donde generó $80 millones de dólares en las taquillas estadounidense y $78 millones a nivel mundial. Durante el mismo periodo, Disney también lanzó la película en formato PVOD a los suscriptores, lo que generó otros $60 millones de dólares.
Scarlett Johansson, protagonista de la película, presentó una demanda contra Disney+, alegando que incumplía su contrato con el estreno simultáneo en PVOD. Como consecuencia, perdió los beneficios de un acuerdo de reparto de beneficios.
Del mismo modo, WarnerMedia habría pagado $200 millones de dólares en primas por talento a actores, productores y directores tras estrenar su cartelera de películas de 2021 en HBO Max y reducir potencialmente las ventas de beneficios de las salas de cine.
PVOD puede perjudicar otras formas de ingresos
En el centro de estos desafíos legales se encuentra la cuestión del estreno simultáneo de películas en salas y a través de PVOD. Este doble estreno se tradujo en una disminución de las ventas en las salas de cine, por lo que, en lugar de crear ingresos adicionales, puede que simplemente se los haya robado a los cines.
Aunque el PVOD ha demostrado que puede generar importantes ingresos para los estudios, aún no está claro si esos ingresos se suman o sustituyen a los de las salas de cine.
¿Es el PVOD el modelo adecuado para ti?
Depende de tu gama de productos y de tu público.
El PVOD funciona ofreciendo a los clientes un acceso anticipado exclusivo a tus contenidos de vídeo. Películas como Black Widow y Mulan generaron importantes ingresos con el modelo PVOD porque los espectadores querían verlas cuanto antes. El acceso anticipado exclusivo era deseable.
Dicho esto, este modelo puede no funcionar bien para contenidos que no generen una demanda elevada e inmediata.
Por supuesto, es posible que no sepas si PVOD funcionará hasta que la pruebes. Esto es lo que han estado haciendo los grandes estudios de vídeo en los últimos años: están probando distintos modelos de publicación de vídeos y viendo qué les funciona mejor.
Emprender una estrategia de pruebas similar podría ser una forma de averiguar si el PVOD podría funcionar en tu contexto.
Hallazgos clave
- El premium video-on-demand es un modelo de ingresos en el que se ofrece acceso anticipado exclusivo a contenidos de vídeo a un precio premium.
- En este modelo, los espectadores no sólo pagan por el contenido de vídeo, sino también por la posibilidad de verlo antes de que otros tengan acceso a él.
- El PVOD creció significativamente mientras la gente no podía ir a los cines. Su popularidad ha continuado desde entonces, generando entre $500 millones y $1.000 millones en 2021.
- No está claro si el PVOD seguirá creciendo fuera del contexto de los recientes cierres de salas, pero es casi seguro que seguirá siendo una fuente importante de ingresos por streaming.
- Si el PVOD puede ser eficaz para tu empresa depende de si tu producto puede ser más valioso para tus clientes si tienen acceso anticipado a él.
