ARPU (Average Revenue per User)
Der Average Revenue per User (per unit), auch ARPU genannt, ist eine Messgröße, die allen Arten von Unternehmen hilft zu verstehen, wie viel Umsatz sie im Durchschnitt mit einer:m einzelnen Kundin und Kunden über einen bestimmten Zeitraum verdienen.
Was ist ARPU?
Diese meist als ARPU bezeichnete Metrik ist eigentlich nur eine Kennzahl, die durch Division des Gesamtumsatzes eines Unternehmens in einem bestimmten Zeitraum durch die durchschnittliche Zahl der Nutzer:innen in diesem Zeitraum berechnet wird.
Folgend sollten Sie beachten: Im Fachjargon für Mobile Apps wird der oben erwähnte „User“ meist als „aktive:r Nutzer:in“ bezeichnet.
Warum der ARPU wichtig ist
Der ARPU ist einer der wichtigsten Kennzahlen für jedes Unternehmen, da er angibt, wie viel Umsatz Sie im Durchschnitt mit jeder:m Nutzer:in in einem bestimmten Zeitraum machen – eine wichtige Information für u. a. Vermarkter:innen, Produktmanager:innen und Führungskräfte.
Wenn Sie als Vermarkter:in den ARPU Ihrer Nutzer:innen mit dem niedrigsten und dem höchsten Wert kennen, können Sie Ihre Marketingaktivitäten dahingehend optimieren, welche Kampagnen gut und welche weniger gut laufen. Das ARPU-Measurement ermöglicht, die von Ihnen verwendeten Kanäle, Netzwerke, Kampagnen usw. zu testen und auf der Grundlage des ROI entweder weiterhin aktiv zu bleiben oder sie zu stoppen.
In Bezug auf die Mobile Nutzerakquise ergänzt ARPU auch die Kostenkennzahlen für Medien wie Cost per Install (CPI) oder Cost per Action (CPA). Ein Vergleich zwischen den beiden hilft Ihnen, Ihre Marketingbilanz oder den Return on Ad Spend (ROAS) zu ermitteln und zu sehen, ob Sie Ihre Marketingbudgets sinnvoll einsetzen.
So berechnen Sie den ARPU
Wie bereits erwähnt, ist der ARPU in seiner reinsten Form eine ziemlich einfache Rechnung. Es handelt sich um das Verhältnis zwischen den in einem bestimmten Zeitraum erzielten Umsatz und der Anzahl der Nutzer:innen in diesem Zeitraum.
Die Wahl der richtigen Zeitspanne hängt von Ihrem Unternehmen ab.
Nehmen wir das Beispiel eines Unternehmens mit einem monatlichen Abonnementmodell, wie Netflix oder Spotify.
Um den monatlichen ARPU zu berechnen, nimmt man die im Vormonat erzielten Umsatz und teilt sie durch die Anzahl der Nutzer:innen im gleichen Zeitraum.
Ein Beispiel: Ihr Unternehmen hat zwischen dem 1. und dem 30. Juni 10.000 Euro Umsatz eingenommen.
Sie berechnen, dass 5.000 Nutzer:innen im gleichen Zeitraum mindestens einmal mit Ihrer Marke interagiert haben.
10.000 geteilt durch 5.000 ergibt einen ARPU von 2,00 Euro.
Unternehmen mit eher gelegentlicher Nutzung, wie z. B. in der Reise- oder E-Commerce-Branche, können sich für vierteljährliche Zeiträume entscheiden, da ihre Nutzer:innen dazu neigen dann zu kaufen, wenn sie ein Produkt benötigen oder es sich wünschen, und hier keine Regelmäßigkeit herrscht.
Denken Sie daran, dass der Gesamtumsatz neue Nutzer:innen, bestehende Nutzer:innen, Upsells und Cross-Sells umfasst.
ARPU für Mobile
Im wettbewerbsintensiven Mobile Ökosystem, in dem die meisten Apps kostenlos heruntergeladen werden können, sind App-Besitzer stark auf In-App-Events angewiesen, um Umsätze zu erzielen.
Umsätze aus In-App-Events können auf vier verschiedene Arten erzielt werden:
- In-App-Werbung (IAA)
- In-App-Käufe (IAP)
- Abonnements
- Kostenpflichtige Apps
Wenn Ihre App auf einem Abonnement basiert, kann ARPU auch verwendet werden, um besser zu verstehen, welche Preismodelle bei den Kundinnen und Kunden am besten ankommen. Vielleicht gibt es einen bestimmten Tarif, das für eine bestimmte Gruppe attraktiv ist, und das Measurement des ARPU kann dabei helfen, dies herauszustellen.
Bei kostenlosen Apps liefert IAP den Großteil der Umsätze, doch der IAA trägt zunehmend zur Steigerung der Umsätze bei, da immer mehr App-Besitzer den Wert ihrer In-App-Assets für Werbezwecke erkennen.
Für eine detailliertere Betrachtung können Sie auch die Umsatzquellen einzeln betrachten. Auf diese Weise können Sie herausfinden, wie viel Werbeumsatz von allen aktiven Nutzern im Mai generiert wurden, und diese dann mit Ihrem Kaufumsatz im selben Zeitraum vergleichen.
Wenn Ihr Gesamtumsatz beispielsweise 10.000 Euro beträgt und Sie wissen, dass 3.000 Euro aus dem Werbeumsatz stammen, dann lässt sich leicht ableiten, dass die restlichen 7.000 Euro aus In-App-Käufen stammen. Wenn Sie weniger als 3.000 Euro für Werbung ausgeben, haben Sie einen positiven ROAS.
Wenn Sie die beiden Umsatzquellen voneinander trennen, können Sie sehen, welche davon bessere Ergebnisse liefert.
Erweitertes ARPU-Measurement: Kohorte ARPU
Die oben beschriebene Berechnung kann als aktivitätsbasierter ARPU bezeichnet werden (d. h. der von allen Nutzer:innen in einem bestimmten Zeitraum erzielte Umsatz). Es gibt jedoch noch eine andere Möglichkeit, den ARPU zu berechnen, und zwar auf der Grundlage von Kohorten, was besonders für Mobile Vermarkter:innen hilfreich ist.
Kohorten sind eine Gruppe von Nutzer:innen mit ähnlichen Merkmalen wie Installationsdatum, geografischer Standort, Gerätetyp usw.
Um den APRU der Kohorte zu bestimmen, verwenden Sie die folgende Formel:
Gesamtumsatz, der im Zeitraum X durch die im Zeitraum Y gewonnenen Nutzer:innen erzielt wurde / Gesamtzahl der im Zeitraum Y gewonnenen Nutzer:innen
Der kohortenbasierte ARPU bezieht sich auf den Umsatz, der von neuen Nutzer:innen innerhalb eines bestimmten Zeitraums erzielt wurde. Das ist sehr nützlich, um Ihren ROI zu ermitteln und um zu sehen, wie Ihre Aktivitäten für die Mobile Nutzerakquise (UA) laufen.
Sie könnten zum Beispiel den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer:in, der innerhalb von 30 Tagen erzielt wird (bekannt als Day 30 ARPU), für alle im Mai akquirierten Nutzer:innen messen.
Denken Sie daran, dass in diesem Szenario, selbst wenn ein:e Nutzer:in Ihre App installiert oder Ihre Website zum ersten Mal am 30. Mai besucht, der Umsatz, den er in den nächsten 30 Tagen, also im Juni, generiert, immer noch zu Ihrem ARPU der Mai-Kohorte gezählt wird.
Kohortenmetriken sind ein wichtiges Instrument für Vermarkter:innen. Obwohl sie kein Industriestandard sind, glauben wir, dass es sinnvoll ist, zwischen aktivitätsbasierten und kohortenbasierten ARPUs zu unterscheiden.
HINWEIS: Verwechseln Sie den ARPU nicht mit dem Average Revenue per paying User (ARPPU), der angibt, wie viel ein:e durchschnittlich:e zahlende:r Kundin und Kunde in einem bestimmten Zeitraum ausgibt.
Was ist der Unterschied zwischen ARPU und LTV?
ARPU und LTV (Lifetime Value) sind sehr ähnliche Kennzahlen und werden manchmal mit einigen leicht unterschiedlichen Synonymen verwendet. Sie sollten jedoch nicht verwechselt werden.
Der Unterschied liegt in den Zeitrahmen.
Während der ARPU eine beliebige Zeitspanne sein kann, die im Voraus mit einem klaren Anfang und Ende festgelegt wird (z. B. 30, 60 oder 90 Tage nach der Installation, dem Abonnement, dem Kauf usw.), betrachtet LTV den gesamten Zeitraum eines Nutzers (von der ersten Interaktion mit Ihrer Marke bis zur Abwanderung, egal ob es ein Tag oder dreihundert Tage sind).
Verwirrend wird es dadurch, dass die Zeiträume gleich lang sein können. Nehmen wir an, Sie messen den ARPU für den Monat Mai, aber ein:e Nutzer:in tätigt einen Kauf und wechselt dann innerhalb des Monats Mai. Das heißt, wenn Sie ihren LTV messen, wird er gleich sein.
Dennoch hat der LTV einige zusätzliche Vorteile, wenn es um das Measurement geht.
Mit dem LTV können Sie zum Beispiel messen, wie wertvoll ein:e Nutzer:in war, bevor er/sie abgewandert ist, oder wie gut Sie Kundinnen und Kunden an ihre Marke binden.
LTV ist auch der Schlüssel zum Erfolg, wenn es darum geht, Ihren ROAS zu optimieren und den gewünschten Zustand zu erreichen, bei dem der Umsatz pro Nutzer:in größer ist als die Kosten pro Nutzer:in (sprich: Sie verdienen Geld!).
Wie Sie Ihren ARPU verbessern können
Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, den ARPU zu verbessern. Hier sind einige der besten Beispiele.
1. Anpassung Ihrer Tarife
Wenn Sie einen abonnementbasierten Dienst betreiben, werden Sie vielleicht feststellen, dass eine Anpassung Ihrer Tarife Ihren ARPU verbessern wird.
Dies könnte bedeuten, dass zusätzliche Features hinzugefügt werden, um Nutzer:innen für Premium-Tarife zu gewinnen, oder dass die monatliche Rate gesenkt wird, wenn ein:e Nutzer:in für ein Jahr im Voraus bezahlt.
2. Optimieren Sie UA-Kampagnen
Die Messung Ihres ARPUs auf der Grundlage Ihrer UA-Aktivitäten zeigt auf, welche Kanäle, Werbemittel oder Kampagnen hochwertige Nutzer:innen hervorbringen. Für den Mobile-Markt können Sie auch den Wert der verschiedenen Werbenetze bewerten.
Sobald Sie einen Trend erkennen, können Sie Ihre Investitionen verdoppeln und einen noch höheren ARPU für Ihr Unternehmen erzielen. Wenn Sie merken, dass Ihre Kampagne oder ein Kanal einen niedrigeren ARPU erzielt, können Sie sich davon trennen und Ihre Ressourcen auf andere Bereiche konzentrieren.
3. Konzentration auf die Retention
Konzentrieren Sie sich auf Ihre wertvollsten Nutzer:innen und arbeiten Sie hart daran, sie zu halten. Wie wir alle wissen, ist die Kundenbindung viel günstiger als die Akquisition.
Analysieren Sie, ob es einen Trend zur Abwanderung von Nutzer:innen gibt, und starten Sie rechtzeitig eine Remarketing-Kampagne, um das Interesse der Nutzer:innen zu erhalten.
Eine wirksame Möglichkeit, Nutzer:innen zu binden, sind Treueprogramme. Für ein E-Commerce-Unternehmen könnte dies in Form von regelmäßigen Sonderangeboten und Rabatten geschehen, während Sie bei einer Game-App für jeden aufeinander folgenden Tag, an dem ein:e Nutzer:in die App startet, kostenlose Booster anbieten könnten.
Zusammenfassung
ARPU ist eine der zuverlässigsten Kennzahlen im Marketing, da sie ein Gesamtbild darüber vermittelt, wie gut Sie bei der Umsatzgenerierung abschneiden.
Vergessen Sie folgendes nicht:
- ARPU ist ein Verhältnis von Umsatz zu zahlenden Nutzer:innen und ist wichtig, weil es Ihnen sagt, wie viel Umsatz Sie verdienen und bewertet, welche Kanäle wertvolle Kundinnen und Kunden liefern.
- ARPU unterscheidet sich von ARPPU, das den Umsatz einer zahlenden Nutzerin oder eines zahlenden Nutzers in einem bestimmten Zeitraum betrachtet.
- ARPU und LTV können austauschbar verwendet werden, aber es gibt einige Unterschiede, die sich hauptsächlich auf den Zeitraum beziehen, den Sie messen.
- ARPU kann in aktivitätsbasiert und für fortgeschrittene Analysen in kohortenbasiert aufgeteilt werden, was für die Messbarkeit des Erfolgs Ihrer UA-Aktivitäten nützlich ist.
- Der ARPU kann durch die Anpassung von Tarifen, die Bindung aktiver Nutzer:innen und die Optimierung Ihrer UA-Kampagnen verbessert werden, um Ihrem Unternehmen hochwertige Nutzer:innen zuzuführen.
