5 главных тенденций в 2018 году по данным AppsFlyer и перспективы на 2019 год.

По данным eMarketer в 2018 году около 3 миллиардов человек, то есть 39,4% населения Земли, использовали смартфоны для доступа в Интернет. Чтобы угнаться за таким взрывным спросом, затраты на мобильную рекламу в 2018 году выросли примерно на 30% и достигли $184 млрд. К 2020 году прогнозируется рост в два раза — эта сумма должна превысить $263 млрд.

Все больше и больше расходов на мобильную рекламу приходятся на рекламу приложений. Приложения становятся конечной целью в стратегиях повышения заинтересованности пользователей, и это приводит к значительному увеличению расходов. По прогнозам AppsFlyer, затраты на рекламу приложений в 2018 г. составят $38,9 млрд., а в 2020 г. — не менее $64,1 млрд., прирост составит 65%.

Однако, такой рост повысит и конкуренцию на рынке, что усложнит получение прибыли в маркетинге приложений. Очевидно, что успеха добьются только те маркетологи, которые оперируют данными. Важно понимать, куда двигался рынок в 2018 году, и куда он будет двигаться в 2019.

Далее приводятся 5 главных тенденций данных за 2018 год от AppsFlyer и статистика о росте доли приложений, измеряющих доход от подписок.

1) Наблюдается рост установок в результате маркетинговых действий, в то время как количество органических установок продолжает снижаться

Объем органических установок 2018 г. был мал, поэтому все больше приложений увеличивали бюджеты на привлечение пользователей. Доля неорганических установок (NOI) среди приложений с маркетинговым бюджетом увеличилась на 11% в 2017 г., и еще на 12% в 2018 г., что составило 55% всех установок. При разделении по платформам Android ненамного опережает iOS.

Среди всех установок (без планки маркетинговых расходов) доля неорганических установок составила 43% за 2018 год. Приложения с бюджетом на привлечение пользователей (даже небольшим, на уровне 3000+ NOI в месяц) все больше полагаются на неорганические установки как инструмент повышения спроса.

Как мы видим, маркетинговый рост распространен: 57% приложений имеют больше неорганических установок, чем органических.

Разбивка по категориям

Значительный рост доли неорганических установок — среди казуальных игр (+29%) и в сфере здоровья и фитнеса (+24%), в то время как в сферах новостей и еды/напитков — самый крупный спад (-19% и -7%, соответственно).

Чего ожидать в 2019 г.? Основные тенденции последних лет сохранятся: спад органических установок и увеличение внимания к неорганическим установкам. Ожидается рост конфиденциальности и сохранности данных, влияющий на рентабельность маркетинговых инвестиций.

Кроме того, из-за отслеживания все большего количества каналов, становится понятнее путь пользователя, что позволяет оценить результаты маркетинговых действий. Таким образом выяснится происхождение части установок из неизвестных источников (которые ранее считались органическими). Это приведет к дальнейшему увеличению доли установок, относящихся к маркетинговой деятельности в различных каналах.

2) В течение года около 20% приложений увеличили затраты на ретаргетинг в комплексе бюджета на привлечение пользователей

Как видно из следующих данных, использование ретаргетинга в маркетинге приложений демонстрирует рост в различных сегментах:

В целом можно увидеть, что около 70% приложений увеличили свою ретаргетинговую активность, а у 60% наблюдается больше установок. Однако, прирост ретаргетинга намного превышает достаточно умеренное увеличение количества установок. Если учитывать проблемы удержания (см. полную версию отчета здесь) и более продуманное использование данных для повторного вовлечения пользователей, то это вполне ожидаемая картина.

Скачок в ретаргетинге был во многом обусловлен приложениями для шоппинга и путешествий. Эти приложения нацелены на создание долгосрочной лояльности и прочных связей с существующими пользователями. И поэтому они используют ретаргетинг больше остальных. Это особенно заметно на примере 50 ведущих приложений для шоппинга, 35% которых увеличили ретаргетинговую деятельность в объеме затрат на привлечение пользователей.

Среди игр практически 60% приложений за год снизили активность по привлечению пользователей. Это можно объяснить тем фактом, что у средней игры ограниченный срок жизни ввиду самой природы игр, а также активной конкуренции. У среднестатистической игры также со временем может наблюдаться увеличение эффективных медиазатрат. В результате со снижением интереса падает и количество установок, что влечет за собой сокращение затрат.

Чего ожидать в 2019 г.? Есть несколько причин, ведущих к увеличению использования ретаргетинга. Основными являются растущая важность лояльности к бренду и лояльности к электронным покупкам; увеличение ценности бренда в игровых приложениях; непрекращающиеся сложности с удержанием пользователей; расширенное использование данных, предоставляющее возможность более точной сегментации и эффективного ретаргетинга.

3) Монетизация за счет IAP для неигровых приложений усложняется

Тенденции выручки от покупок в приложении (IAP) демонстрируют, что средний пользователь в 2018 г. принес меньший доход, чем в 2017 г. В целом сокращение незначительное, однако при более подробном рассмотрении можно заметить, что его причиной стали пользователи Android.

Не секрет, что маркетологи игровых приложений технически лучше подкованы, нежели их коллеги из неигровых отраслей. В 2018 году эти две группы все еще сильно отличаются друг от друга, что хорошо видно по показателям среднего дохода от пользователя (ARPU) на графике выше.

Этот разрыв также поясняет, почему процент неорганических установок игровых приложений намного выше, чем в неигровых приложениях. (см. п. 1 выше). Благодаря своей огромной приверженности данным, игровые приложения могут себе позволить большие вложения в маркетинг, что приводит к увеличению выручки от привлеченных пользователей.

Разделение по странам показывает, что Китай и Корея получили наибольший прирост ARPU за 2018 г., а в Бразилии и Индии наблюдался наибольший спад. Как видно на графике, взрывной рост Китая выходит за общие рамки, а увеличение показателей в Корее обусловлено огромной популярностью игр на этом рынке.

Несмотря на скачок на развивающихся рынках, таких как Индия и Бразилия, их рост сфокусирован на объеме. А если посмотреть на монетизацию — она демонстрирует резкое снижение. При этом низкие медиазатраты и достаточно большая аудитория могут увеличить прибыльность маркетологов в этих регионах.

Чего ожидать в 2019 г.? Среднюю выручку от покупок в приложениях спрогнозировать сложно. Все зависит от того, будут ли неигровые приложения углубляться в оптимизацию, обусловленную выручкой. С одной стороны, многие маркетологи неигровых приложений осознают, что им необходимо улучшать свои навыки маркетинга, основанные на данных. С другой стороны, так как все больше традиционных брендов выходят на рынок приложений с акцентом на показатели, на наработку таких навыков потребуется определенное время.

4) Монетизация рекламы укрепляет свои позиции, но только в сфере игр

Монетизация рекламы в пространстве приложений переживает значительный рост, однако этот поток выручки все еще ограничивается играми (85% монетизации приложений за счет рекламы в нашей базе данных приходится на игры). Маркетологи игровых приложений четко нацелены на максимальное увеличение выручки из различных источников. Кроме того, что их ARPU больше (см. п. 3 выше), все возрастающее количество игровых приложений — увеличение доли на 135%, если быть точными — начали в 2018 г. измерять доходы от рекламы.

Этот рост в первую очередь обусловлен казуальными и гипер-казуальными играми, что мы подробно рассматривали в недавнем отчете Маркетинг игровых приложений в цифрах. Доля гипер-казуальных игр с их простой механикой в этом году стала настоящей восходящей звездой и продемонстрировала впечатляющий рост своей доли в 3,5 раза среди установок всех игровых приложений. Доля рекламы в приложении (IAA) среди мидкор-игр и стратегий сохранилась на уровне 30%.

Чего ожидать в 2019 г.? Доля дохода от рекламы и далее будет увеличиваться, равно как и количество приложений, использующих потенциал этого ключевого источника дохода. Большая часть этого роста будет подпитываться взрывным ростом видеорекламы, за просмотр которой в казуальных играх предоставляются бонусы. Кроме того, увеличивается использование вертикальных видеороликов высокого качества, что может также вызвать рост интереса и к неигровым приложениям.

5) Пик массивных атак ботов пришелся на июль, после чего последовал спад, однако следующая волна атак — всего лишь вопрос времени

В последние несколько лет мошеннические действия в сфере установки приложений происходили волнами, как часть гонки вооружений между мошенниками и системами защиты, где ставки очень велики.

После появления перехвата установок и ферм устройств, мошенники начали разрабатывать намного более сложных ботов, которые пытаются имитировать поведение пользователя для обхода безопасности. Эта волна максимально активизировалась в августе, когда мы наблюдали миллионы атак каждый день. После того, как мы нашли способ блокировки таких ботов, их количество постепенно уменьшалось.

Вместо этого возникла новая волна атак ферм устройств нового поколения, в этот раз уже с использованием эмуляторов, а не физических устройств, которые тысячами размещались в стойках. Однако масштаб их атак не сравним с летними атаками ботов, что поясняет общее сокращение в последние месяцы. При этом уровень глобального мошенничества по-прежнему опасно высок, так как почти каждая четвертая установка является мошеннической.

Наиболее пострадали Азиатско-тихоокеанский регион (включая Индию и Юго-Восточную Азию) и страны Латинской Америки. А вот в Северной Америке наблюдался достаточно низкий уровень атак, особенно к концу года. Очевидно, что высокие выплаты не являются определяющим фактором, который привлекает мошенников в конкретные регионы. Скорее, большую роль играет сама уязвимость к мошенничеству, особенно среди неигровых приложений.

В целом была отмечена значительная разница в уровнях мошенничества среди игровых и неигровых приложений, где последние «лидируют» с большим отрывом. Это и не удивительно, так как зачастую маркетологи игровых приложений более квалифицированы, чем их коллеги из неигровой индустрии, что также отражается в намного более качественной защите от мошенничества.

Распределение различных типов мошенничества по регионам и категориям в целом следует общим закономерностям:

Чего ожидать в 2019 г.? Игра в кошки-мышки будет продолжаться, и, судя по последней динамике, мы увидим увеличение попыток мошенничества — теперь уже в более опасных формах — после относительного снижения во второй половине 2018 г.

БОНУС: количество приложений, измеряющих доход от подписки, в выросло в 5 раз за 2018 г.

Рост экономики подписок на приложения начал набирать обороты после того, как магазины приложений предложили разработчикам 85% выручки через один год (вместо стандартных 70%). Затем она просто взлетела благодаря бурному развитию потоковой передачи музыки и особенно видео, что стало возможным за счет глобальной доступности 4G, мощных и доступных смартфонов, а также дешевых тарифных планов.

По нашим данным, все в большем количестве сегментов измеряют доходы от подписки — в основном это тематика здоровья и фитнеса, а также приложения для обучения и утилиты. Также стоит отметить значительное увеличение количества игр, где измеряются доходы от подписки, особенно среди более продвинутых мидкор-игр и стратегий. Но в целом доля игровых приложений, измеряющих доход от подписки, остается достаточно небольшой.

Что ожидать в 2019 г.? Дальнейшее развитие инфраструктуры (5G) и прогнозируемый скачок в потреблении мобильного видео обеспечат продолжающийся рост потоковых сервисов, и все больше приложений будут стремиться урвать свой кусок пирога. В 2019 г. эту отрасль ожидает еще одна встряска, так как Disney представит собственный потоковый сервис, который составит конкуренцию Netflix, Amazon и остальным.

Заключение

Установки мобильных приложений характеризуются заметным ростом, который продолжится в ближайшие годы с масштабным распространением смартфонов по всему миру. Однако на микро-уровне маркетологи сталкиваются с многочисленными сложностями — такими как удержание пользователей, монетизация и мошенничество.

Очевидно, что разница между успешным маркетологом и неуспешным в умении правильно работать с данными. Лучшим доказательством может послужить четкая линия, которую можно провести между среднестатистическим игровым и неигровым приложением. Игровые приложения в огромной степени полагаются на данные и четко сфокусированы на оптимизации для повышения выручки. Также они намного реже сталкиваются с мошенничеством. У неигровых приложений всё с точностью до наоборот.

Для маркетолога глубокий анализ данных означает следующее:

1. Измерять всё, что возможно.
2. Нанимать data-аналитиков и специалистов по обработке данных для работы с измеренными показателями.
3. Подтянуть свои собственные навыки, связанные с данными, и изучать SQL, Excel, и даже Python. Вам не нужно становиться разработчиком или data-аналитиком, но вы должны иметь достаточно технических знаний, чтобы работать с ними в команде.