5 motivos para a web-to-app estar no seu radar

Em 2020, com a aplicação das diretrizes de privacidade do iOS 14 a caminho e um aumento notável no número de touchpoints na web ao longo das jornadas dos usuários, a AppsFlyer redobrou o seu investimento em funis web-to-app. Permitir que os clientes se beneficiem da web-to-app é algo que vem junto dos nossos esforços contínuos para oferecer segurança e privacidade impecáveis e inovar na área da atribuição, reduzindo o impacto dos anúncios do iOS 14 da Apple sobre os clientes.

Neste artigo, mostramos como e por que a web está se tornando cada vez mais importante como um touchpoint no funil, tanto para os usuários como para os anunciantes. Esse artigo apresentou cinco motivos pelos quais os anunciantes estão demonstrando maior interesse pela web. Agora, vamos oferecer mais detalhes sobre esses cinco pontos.

O que é a web-to-app?

Mas antes de entrar em detalhes sobre esses cinco pontos, vamos explicar o que queremos dizer quando falamos em web-to-app. Esse fluxo descreve a jornada – que costuma ser direta – feita por um usuário final a partir do site de um anunciante até o seu aplicativo.

Para esclarecer as coisas, vale a pena mostrar uma jornada web-to-app típica envolvendo banners na web. Banners na web, como os Smart Banners, permitem que as marcas façam a exibição de conteúdos e criativos interessantes em seu site mobile, para encorajar seus usuários a baixarem o app.

No geral, existem dois fluxos de usuários de Smart Banners:

• Um usuário do aplicativo clica no banner e é enviado diretamente para o conteúdo no aplicativo, e isso é feito com o uso de deep linking.
• Uma nova usuária passa pela experiência do que é conhecido como deferred deep linking. Ela clica no banner, indo primeiro para a app store para baixar e instalar o aplicativo antes de ser enviada para o conteúdo correto no aplicativo.

Como você pode ver no fluxo abaixo, essas são jornadas dos usuários de um site mobile para um aplicativo, ou seja, web-to-app (W2A). Esse fluxo W2A demonstra uma alta conversão, com os nossos clientes gerando taxas de cliques de cerca de 4,5% e taxas de conversão (click-to-install) de quase 30%.

Os Smart Banners são apenas um exemplo de uma ferramenta W2A que funciona bem para os esforços de aquisição dos nossos clientes.

Por que a web e o web-to-app são tão relevantes para os anunciantes

Todos sabemos que os dispositivos mobile desempenham um papel muito importante no nosso cotidiano. Usamos nossos dispositivos mobile para socializar, pagar nossas contas, se distrair com jogos, tirar fotos, organizar nossa rotina e até para fazer uma ligação de vez em quando.

E, contrastando com antigas previsões de que o uso da web mobile se tornará cada vez menos importante para os anunciantes, o número de instalações que tiveram touchpoints na web quase dobrou durante 2020. Embora essa tendência fosse evidente mesmo antes da COVID-19, a pandemia foi responsável por destacar ainda mais a importância da web.

Entre apps ativos durante o período de tempo mensurado

Observamos isso entre diversas indústrias e regiões, além de diversos negócios de todos os tamanhos.

Também percebemos que nossos clientes mais avançados estão respondendo usando campanhas existentes na web e tentando se engajar com os usuários para que baixem seus aplicativos quando acessam o site mobile. Outros criaram landing pages para ter um melhor engajamento com o tráfego na web.

Esses clientes inovadores estão certos sobre algo. Eles “sentem” a mudança do mercado em direção à web e estão respondendo com diferentes fluxos web-to-app.

Quando resumimos o que essas marcas estão pensando e fazendo, concluimos que a web-to-app (W2A) é uma prioridade por cinco motivos:

1. Redução de custos – O mercado de publicidade de aplicativos fica mais desafiador e competitivo a cada ano, e o custo da aquisição de usuários do aplicativo está aumentando. Os anunciantes estão usando a W2A para obter um funil de aquisição mais econômico, em comparação com os funis padrão usados atualmente. A W2A permite que eles explorem novos funis que permaneceram intocados até o momento. Em alguns casos, eles descobrem que os custos da aquisição na web é menor que o da aquisição no aplicativo.
   
   Além disso, a iminente descontinuação do IDFA fará com que seja mais difícil e caro o uso de outros canais para mensuração, tornando a exploração da web como canal mais atraente para os profissionais de marketing.
2. Visibilidade – Anunciantes que usam ad networks de redes sociais usam o IDFA para obter correspondência de atribuição no iOS. Mas quando as diretrizes sobre o IDFA entrarem em vigor, ad networks de redes sociais, ou seja, redes de autorrelato (SRNs) como Facebook, Google e Twitter ficarão limitadas em sua capacidade de fazer a correspondência entre o usuário que clicou em um anúncio específico e o usuário que baixou e iniciou o aplicativo pela primeira vez.Isso significa que os anunciantes perderão a precisão na atribuição quando se trata da performance de campanhas de SRNs. Além disso, eles não poderão usar deferred deep linking para usuários obtidos a partir de SRNs em seus esforços de UA. Embora eles possam utilizar a SKAdNetwork, ela oferecerá visibilidade limitada. A SKAdNetwork não oferecerá uma atribuição precisa o suficiente e não terá suporte para deferred deep linking, pois ela não é uma solução em tempo real (na realidade, há um atraso de 24-48 horas).Por outro lado, com campanhas W2A, os anunciantes podem direcionar usuários para o próprio site mobile e de lá para o aplicativo, mantendo a sua capacidade de mensuração. Campanhas W2A permitem que os anunciantes atribuam usuários de forma muito precisa, em tempo real, e tenham suporte para deferred deep linking mesmo sem alterar o código do aplicativo. Isso significa que não há a necessidade de enviar um aplicativo atualizado para a store.
   
   
3. Aumento da retenção – Estamos percebendo uma tendência: os usuários instalam os aplicativos apenas depois de entenderem completamente os benefícios e as ofertas de um produto, principalmente nas verticais de viajens, eCommerce e alimentação. Ess jornada pré-instalação ampliada envolvendo funis W2A permite que o anunciante mostre ao usuário o valor da sua proposta. Os usuários podem explorar o site e entender “o por quê”, ou seja: “Por que você deveria baixar esse aplicativo e não outro parecido?”
   
   A jornada ampliada, que envolve a pesquisa extensiva, exploração e descoberta, resulta em dois grandes benefícios para os anunciantes:

    

   1. Conversões – Os usuários que chegam aos sites mobile podem receber informações e incentivos para baixar o aplicativo, levando a um maior número de conversões.
   2. Usuários fidelizados – Como os usuários entendem o “por quê” do seu aplicativo e como ele se sobressai aos aplicativos concorrentes, você aumenta a lealdade ao seu app e reduz as chances de evasão.
4. Uso do onboarding na web – Alguns negócios peferem que os usuários se cadastrem, se inscrevam ou até paguem na web antes de serem direcionados para o aplicativo. Isso é particularmente comum entre aplicativos de streaming e mídia.Esse é um funil W2A clássico e muito valioso, pois permite que os anunciantes acompanhem o funil de aquisição e entendam de onde veio um usuário. Por exemplo: se um usuário chega até o seu site através de uma campanha PPC, você pode enviá-lo para o funil de aquisição de usuários do site mobile. Depois que o usuário baixar o aplicativo (no fim da jornada na web mobile) você poderá atribuí-lo à campanha PPC inicial.
5. Ampliação do alcance – Ao segmentar potenciais usuários de em campanhas, uma ad network cria um grupo de audiência para uma campanha de aplicativos – vamos chamá-lo de “Grupo A”. A ad network terá como alvo o “Grupo A” e exibirá os anúncios com os quais gostaria que o grupo se engajasse. Agora, a ad network também pode executar uma “campanha na web” e criar um grupo diferente – vamos chamá-lo de “Grupo B”.Ao executar tanto a campanha de aplicativos como a campanha da web, a ad network será capaz de atingir um público-alvo total maior que inclui o Grupo A (campanha de aplicativos) e o Grupo B (campanha na web).

Espere, esse não é apenas mais um passo no funil?

Eu seria negligente se não respondesse a uma pergunta que muitos profissionais de marketing me fazem: esse funil não é mais longo, exigindo pelo menos mais um clique e um “desvio” em um site?

Esse é um bom ponto, que se relaciona diretamente ao conceito de jornadas pré-instalação ampliadas mencionadas acima. Sim, é verdade que as jornadas se tornam mais longas. Mas, na realidade, para usuários mais avançados, que têm objetivos em mente, esse é um funil mais eficaz para o aumento das taxas de conversão e ROI no geral.

Como mencionamos em um dos nossos cinco pontos acima, clientes com alta intenção exigem motivos convincentes para instalar o seu aplicativo, e esses morivos deveriam aparecer o quanto antes possível no funil.

Um caso de uso avançado de W2A com campanhas pagas

Os anunciantes não precisam necessariamente criar uma campanha W2A dedicada. Eles podem usar campanhas existentes destinadas a direcionar usuários para a app store.

Nesse uso mais avançado de W2A, os anunciantes podem “pegar uma carona” em campanhas da web existentes:

• Adicionando “ferramentas” W2A (como os Smart Banners) na jornada do usuário, encorajando os usuários a baixarem o app. 
• Adicionando parâmetros à URL utilizada em uma campanha da web existente. 

Vamos oferecer mais informações sobre esse fluxo logo após coletarmos as sugestões de nossos primeiros clientes.

O que vem em seguida?

Dados os motivos convincentes para o uso de W2A, esperamos que esses funis se tornem cada vez mais comuns. E esperamos que as marcas desenvolvam maneiras inovadoras de conectar redes sociais como um touchpoint essencial em funis web-to-app.