iOS, os ares de 2020, e a crescente importância da web

2021 finalmente chegou e, sete meses após os drásticos anúncios sobre a privacidade da Apple, a poeira está abaixando. Superficialmente, pode parecer que o mercado ainda está surpreso e confuso, e que os anunciantes estão paralisados de medo, agora que talvez tenham dados menos granulares para a aquisição de usuários e para os esforços de engajamento.

Mas segundo as conversas entre os clientes da AppsFlyer e a análise de dados de 2020 da AppsFlyer, tudo indica que os anunciantes reconhecem que as regras do jogo mudaram. Na realidade, observamos uma tendência: os anunciantes estão explorando novos canais de aquisição, como as mídias próprias, e analisando estratégias que conectam touchpoints digitais que antes eram considerados discrepantes.

Após os anúncios do iOS 14, uma área que despertou o interesse dos anunciantes é a dos fluxos web-to-app. Ou seja, a conversão das visitas na web, especialmente aquelas com alta intenção, em novos usuários e retorno sobre o uso do app.

Por que há um interesse pelo web-to-app? Segundo nossas observações, a web está voltando a ser usada entre os profissionais de marketing de aplicativos, por conta dos padrões de comportamento entre consumidores e anunciantes. Particularmente, a web mobile é um touchpoint cada vez mais importante – a pesquisa na web costuma ser um ponto inicial – já que os consumidores a utilizam para saber mais sobre uma marca, suas ofertas, produtos, serviços e o que ela pode fazer por eles. Os anunciantes estão observando e reagindo de acordo.

Os consumidores veem a web como um touchpoint pré-instalação

Quanto ao comportamento do consumidor, segundo o post sobre de tendências de dados que moldaram o marketing de aplicativos em 2021 da AppsFlyer, o número de instalações de aplicativos que tiveram uma visita anterior ao site da marca quase dobrou em 2021, sendo que quase 10% dessas instalações incluíam uma visita anterior à web.

Entre aplicativos que estavam ativos durante o período de tempo mensurado

É interessante notar que essa é uma tendência da parte dos usuários. Ou seja, isso não é resultado de diversos anunciantes que mudaram suas estratégias para gerar jornadas web-to-app. Embora muitas marcas certamente estejam explorando a web-to-app, no geral a porcentagem de anunciantes que buscam converter visitantes da web em usuários do aplicativo ainda é relativamente baixa.

Existem alguns motivos para o aumento de consumidores que fazem o caminho web-to-app:

• Consumidores mais inteligentes: Os usuários entre todos os cohorts são espertos quando se trata de pesquisar marcas em dispositivos mobile: a fonte das pesquisas é a web. A busca na web e a avaliação, principalmente dos setores de eCommerce, viagens e alimentação, são parte do que o Google recentemente chamou de “messy middle” (meio bagunçado), ou seja, uma experiência de compras que é difícil de acompanhar em meio aos “gatilhos e compras” que ocorrem na web e dentro do aplicativo. Embora o estudo seja sobre as jornadas de compras, é válido dizer que ele descreve a maneira como as pessoas “compram” aplicativos também, começando por termos de pesquisa como “melhor aplicativo fitness”, “melhor aplicativo de delivery de Los Angeles”, etc.
• COVID-19: No topo dessas tendências, a COVID-19 inaugurou um período no qual as pessoas começaram a passar muito mais tempo em seus dispositivos mobile, navegando pela web para explorar, avaliar e descobrir os melhores jeitos de fazer as coisas (compras, trabalho, exercícios físicos, jogos) através dos aplicativos. Ou seja, elas estão pesquisando na web maneiras de fazer as coisas da melhor forma possível e melhorar suas vidas através de aplicativos.
• Anúncios mobile e de instalação de aplicativos: Os anunciantes usam mídias pagas (Facebook, Google Ads, etc) e próprias (e-mail, SMS, QR codes, etc) para gerar tráfego para os seus sites. Espera-se que os anúncios mobile aumentem em mais de 40% nos próximos quatro anos (eMarketer). Conforme os anúncios mobile crescem, o fluxo de cliques do consumidor na web irá aumentar.

Os anunciantes veem a web como um canal de mídia importante

Assim como vimos uma tendência orgânica por parte dos usuários mobile de se voltar para web antes de tomar decisões – seja uma compra imediata ou uma instalação de aplicativo – observamos os anunciantes pensarem sobre mudar seu gasto com anúncios. Em uma pesquisa recente da MMA/AppsFlyer, 19% dos profissionais de marketing “concordam plenamente” e 41% “concordam parcialmente” que estão propensos a mudar seus orçamentos mobile. Muitos dos nossos clientes mais inovadores estão explorando a web como uma fonte atrativa para UA e engajamento, o que confirma esses pontos de dados.

Embora ainda estejamos no início dessa nova tendência, existem cinco motivos possíveis para o aumento no interesse dos anunciantes pela web:

1. Custos: As marcas estão explorando maneiras de reduzir os custos e aumentar o ROI através do uso de campanhas na web, em conjunto e/ou no lugar das campanhas de aplicativos. 
2. Aumento na retenção: As marcas reconhecem que os consumidores estão baixando seus aplicativos apenas depois de fazer uma pesquisa e entender os benefícios e ofertas do produto (por exemplo, nas verticais de eCommerce, viagens e alimentação).
3. Cadastro na web: Algumas marcas como, por exemplo, empresas de streaming que têm modelos de inscrição, preferem que os usuários façam o cadastro e paguem o serviço na web, antes de direcioná-los para o aplicativo.
4. Expansão do alcance: Em algumas plataformas como Facebook e Google Ads, nem todos que visualizam um “anúncio de aplicativo” visualizarão um “anúncio de site mobile”, e vice-versa.
5. IDFA e SKAdNetwork: As marcas estão trabalhando com fornecedores de atribuição para manter as funcionalidades da atribuição apesar das dificuldades geradas pelas mudanças do iOS 14 da Apple. Por exemplo, ter visibilidade completa sobre as jornadas web-to-app, disponível apesar da ausência do IDFA e da falta de cobertura da SKAdNetwork, abre novas oportunidades para os anunciantes em um mundo pós-iOS 14.

As jornadas entre canais impulsionam a transformação digital

Por fim, em paralelo a esses cinco pontos, estamos vendo os primeiros sinais de quebra do silos tradicional entre a web e as empresas de aplicativos mobile. Muitos dos nossos clientes mais inovadores entendem que as jornadas e fluxos dos usuários envolvem uma variedade de touchpoints — web mobile, desktop web, aplicativos, e-mail e redes sociais (que, tecnicamente, também são aplicativos). Segundo o Google, isso faz parte do messy middle, no qual os usuários se deslocam de um lado para o outro entre canais enquanto descobrem e avaliam produtos e serviços.

O “messy middle” do Google

Em essência, estamos vendo sinais de uma transformação digital causada por uma combinação das forças desencadeadas em 2020 – iOS 14, COVID-19, novos comportamentos dos usuários e dos anunciantes que afetam uns aos outros e as jornadas web-to-app.

Como essa transformação está se desenrolando? As marcas estão conectando os pontos entre os touchpoints web-to-app e, como consequência, ajustando suas empresas de acordo para facilitar o design, a implementação e a mensuração de boas experiências do usuário entre os novos fluxos.

Fique atento

Neste artigo, nós mostramos como e por que a web está voltando a ser utilizada graças a uma união de forças e de novos comportamentos em 2020. No próximo artigo, vamos mostrar jeitos específicos a partir dos quais as marcas estão tirando proveito de seus funis web-to-app.