Medición móvil y análisis de marketing para aplicaciones de suscripción – La guía completa

Introducción

¿Sabías que en 2021, el gasto de los usuarios en aplicaciones de suscripción en la App Store alcanzó más de $6 mil millones en ingresos, lo que supone un aumento del 33% con respecto a 2020? Al mismo tiempo, los ingresos de las aplicaciones de suscripción a Google Play aumentaron un enorme 78%, superando los $2.5 mil millones.

Cuando se trata de sectores verticales basados en suscripciones, por ejemplo, juegos, salud y estado físico, streaming de música y medios, citas, etc., la comodidad y la personalización impulsan las instalaciones, el compromiso y la lealtad. 

El aumento acelerado por la pandemia de los dispositivos móviles, junto con más opciones disponibles que nunca, la demanda de los consumidores con más accesibilidad móvil y expectativas de un servicio de primer nivel en movimiento, han impulsado a las marcas basadas en suscripciones a enfatizar las aplicaciones móviles, que son especialmente adecuadas para consumir contenido de forma regular.

Este tren digital unidireccional no se saltó el ámbito de las aplicaciones basadas en suscripción, que se han vuelto mucho más personales y al alcance de los usuarios las 24 horas del día, los 7 días de la semana. 

Impulsadas por la revolución móvil, las aplicaciones de este sector diverso están marcando el ritmo para una recopilación y optimización de datos eficaces. Además, al ofrecer a los usuarios exactamente lo que quieren (una experiencia personalizada, en cualquier momento y en cualquier lugar), las aplicaciones que ofrecen suscripciones han impulsado un crecimiento notable en los últimos años. 

Los datos recientes reflejan lo dramático que ha crecido el mercado vertical basado en suscripciones: Según TechCrunch, las 100 principales aplicaciones basadas en suscripciones vieron aumentar su gasto de consumo un 41% hasta los $18.300 millones de dólares durante 2021, frente a los $13.000 millones de dólares de 2020.

El mismo reporte afirma que las cifras de Estados Unidos reflejaron la tendencia global de gasto en suscripciones móviles, cuando los consumidores estadounidenses gastaron $8.5 mil millones de dólares en las 100 principales aplicaciones basadas en suscripción durante 2021, un aumento del 44% respecto a los $5.9 mil millones en 2020. 

La verdad es que las aplicaciones de una amplia gama de categorías han adoptado el modelo de suscripción.

Las suscripciones a juegos permiten a los usuarios obtener codiciadas mejoras, contenido exclusivo, monedas del juego, comunidad y una experiencia sin anuncios, mientras que otros sectores ofrecen desde entrenamientos físicos hasta cursos digitales y transmisión de video.

Como incentivo adicional, las aplicaciones de suscripción en la App Store reciben una mayor participación en los ingresos por las tasas de suscripción en comparación con las aplicaciones que no son de suscripción. 

Curiosamente, aunque la gran escala de las aplicaciones de juegos representa la mayor parte del gráfico de suscripciones, sigue siendo mucho más baja que la participación general de las aplicaciones de juegos en el ecosistema de aplicaciones.

Otras verticales como salud y estado físico, fotografía y entretenimiento, por otro lado, muestran una tendencia opuesta con una participación significativamente más alta que su parte en el gráfico general de aplicaciones. Este tipo de aplicaciones han adoptado el modelo de suscripción porque se basa en el establecimiento de hábitos y patrones de comportamiento durante largos períodos de tiempo.

Principales desafíos

Si bien las aplicaciones basadas en suscripciones destacan por su lealtad a la marca y las ventas, también hay varios desafíos que superar. Estos son los 7 principales a tener en cuenta: 

 1 – Asegurar la lealtad para impulsar las descargas y las suscripciones de pago

Con tantas marcas de suscripción disponibles en varios dispositivos y plataformas, un usuario tiene cientos de opciones por categoría para elegir, por lo que crear una diferenciación clara en un espacio cada vez más concurrido no es fácil. 

2 – Asegurar el compromiso de los usuarios 

Muchas aplicaciones están acostumbradas a enviar notificaciones push al menos una vez por semana, pero en este mercado vertical no es una tarea sencilla identificar a los usuarios que tienen el potencial de participar mucho y, luego, lograr retenerlos más allá de las primeras interacciones.

3 – Convertir usuarios freemium en suscriptores de pago

La experiencia de usuario de prueba gratuita debe ser libre de fricciones y ser tan atractiva como la propia experiencia de onboarding.

4 – Personalización del contenido

A menudo, según los patrones en el historial de actividad de los usuarios, se espera que una aplicación en este mercado vertical haga uso de deep links, notificaciones push y publicidad personalizada para mantener a los usuarios interesados y cumplir sus expectativas en torno a una experiencia de aplicación personalizada, al tiempo que respeta las últimas leyes de privacidad del consumidor. 

5 – Onboarding por primera vez para garantizar una prueba gratuita

Los mobile marketers que ofrecen contenido basado en suscripciones deben aprovechar los deep links para asegurarse de que los nuevos usuarios obtengan contenido personalizado a través de una vía libre de fricciones. 

6 – Medición móvil en la era de la privacidad

En los últimos años, la privacidad ha ocupado un lugar central en el marketing de aplicaciones móviles, y en particular para iOS (a los cambios de Android le faltan al menos dos años).

La introducción por parte de Apple del aviso de la ATT, limitó severamente la disponibilidad del identificador único, el IDFA. Como resultado, los datos a nivel de usuario son ahora mucho menos accesibles.

Los propietarios de aplicaciones financieras ahora pueden recurrir a una serie de soluciones nuevas y no tan nuevas para poder recuperar información granular y procesable. Entre ellas se incluyen:  

• SKAdNetwork: la solución de atribución agregada determinista de Apple. En este marco, los valores de conversión de SKAN permiten a los marketers calificar el valor del usuario después de la instalación.
  
• Atribución determinista a nivel de usuario: las tasas de opt-in de la ATT se sitúan en torno al 47% en muchas aplicaciones de compras, lo que no sólo permite una granularidad total de los datos de estos usuarios, sino también la capacidad de segmentar hacia las audiencias que no dan su consentimiento.
  
• Modelado probabilístico agregado: una técnica estadística que aprovecha el aprendizaje automático para estimar el rendimiento de la campaña con un alto nivel de precisión.
  
• Análisis predictivo: permite a los marketers tomar decisiones basadas en datos sobre el valor futuro de los usuarios con un alto nivel de confianza, al tiempo que se basan en puntos de datos muy limitados al principio del funnel.
  
• Medición top-down: metodologías holísticas como la incrementalidad (que identifica los impulsores de ingresos incrementales para optimizar la asignación del presupuesto) y el modelado de mezcla de medios o MMM (medición del impacto de las campañas para ayudar a determinar cómo varios elementos contribuyen a la línea de fondo).
  
• Data Clean Rooms: permite la medición y la optimización que cumplen con la privacidad en un entorno altamente seguro y solo con permisos en el que los anunciantes pueden aprovechar la información de los datos a nivel de usuario sin acceso a los datos a nivel de usuario.

Estos cambios centrados en la privacidad tienen un efecto directo en la capacidad de los marketers para medir el LTV, las campañas de remarketing y segmentar las audiencias. Afortunadamente, la innovación sigue liderando el frente de la medición con confianza, ya que los datos muestran que se han restaurado en gran medida los niveles anteriores a la ATT.

7 – Ofrecer contenido de primera calidad 

La capacidad de crear contenido atractivo de forma constante es fundamental en el ecosistema de suscripciones. Sin esto, este modelo pierde su propia razón de existencia.

Ejecutar una aplicación de suscripción es un juego completamente diferente

• El 11% de las aplicaciones que ofrecen suscripciones son aplicaciones de juegos, aunque su participación en el gráfico general de aplicaciones es mucho mayor. Las aplicaciones que no son de juegos muestran la tendencia inversa con una proporción mucho mayor de suscripciones, especialmente entre las aplicaciones de salud y fitness, fotografía y educación.
  
• Hay un aumento interanual del 13% en la cantidad de instalaciones de aplicaciones iOS de aplicaciones de streaming de entretenimiento. 
  
• Desde principios de 2022, hemos visto un aumento de x2 en el número de conversiones de remarketing en Android entre las aplicaciones de streaming de entretenimiento.
  
• El 2,1% de los usuarios que instalan aplicaciones de suscripción (que no son de juegos) se suscriben dentro de los 30 días posteriores a la instalación de la aplicación. En cambio, los usuarios de aplicaciones de juegos actualmente están convirtiendo solo al 0,2%.
  
• El 82% de los ingresos generados por las aplicaciones basadas en suscripciones se debe a los ingresos por suscripción, mientras que para las aplicaciones de juego basadas en suscripciones, solo el 36% de los ingresos proviene de ellas.
  
• Actualmente, hay una tasa de participación del 54% entre los usuarios que vieron el aviso de la ATT en las aplicaciones de juegos que ofrecen suscripciones, mientras que otras aplicaciones basadas en suscripciones muestran una mayor variación (36% en Europa del Este y 54% en América Latina).

La solución a todo lo anterior: la medición profunda como base para… todo

Una verdad de oro del marketing de aplicaciones es que no hay estrategias y procesos sin medición y optimización. No solo de los KPIs básicos, sino también de las métricas granulares que mapean cada etapa del funnel de conversión para informar tanto la adquisición como el re-engagement de los usuarios. 

A su vez, los marketers pueden concentrarse en los usuarios que buscan y mejorar su rendimiento general de marketing.

Además, con el modelo de suscripción, es fundamental que, con cada período de renovación, los ingresos se transfieran a tu proveedor de atribución y medición, para que el LTV se pueda medir con precisión. 

Si recién estás comenzando con la atribución móvil y el análisis de marketing, te recomendamos primero que leas la siguiente guía.

Capítulo 1

Adquisición de usuarios: qué medir y configurar

Antes de comenzar a configurar tus campañas de adquisición de usuarios (UA), primero debes tener algunas capacidades para guiar tu configuración en la dirección correcta. 

#1 – Mapeo de eventos

Para comenzar a discutir la importancia de la medición granular en la adquisición exitosa de usuarios, debemos echar un vistazo más profundo a lo que eso realmente significa en la práctica. 

El siguiente cuadro analiza algunas de las principales métricas que los marketers conocedores de aplicaciones de finanzas miden para optimizar sus esfuerzos y brindar los usuarios de mayor valor para sus aplicaciones. Se puede ver que la columna de la izquierda contiene metas específicas según las verticales, mientras que la columna de la derecha contiene las métricas a través de las cuales se pueden cumplir dichas metas. 

Ten en cuenta que dentro de nuestro mercado vertical, los KPIs suelen apuntar a la suscripción por primera vez, lo que puede ser particularmente difícil de medir dado que los usuarios pueden activar una sola suscripción en varios dispositivos. 

Por ejemplo, un usuario puede descargar y suscribirse a tu servicio a través de tu aplicación, pero consumir todo tu contenido en su smart TV, de modo que su interacción con tu marca pase de su plataforma de origen a otra y se quede ahí. 

Objetivo	KPIs
Relacionado con las instalaciones Adquisición Costo	• División orgánica / no orgánica • Conversiones de SKAdNetwork / atribución tradicional de iOS y recuento total deduplicado • Crecimiento mes a mes (no orgánico) • CPI / CPA • ROI
Relacionado con el engagement Stickiness: Número de días al mes en que un usuario abre la aplicación Lealtad a corto plazo (menos importante que a largo plazo) Lealtad a largo plazo (retención)	• DAU / MAU • Retención D1, D7, D30 • Tasa de retención de la semana 8, 12 y más • Tasa de desinstalación del día 7, 30, 60 • Contenido visualizado: número/crecimiento en eventos medidos  • Contenido visto: número/crecimiento (por ejemplo, 10 niveles completados)
Relacionado con la suscripción Aumentar el número de nuevos suscriptores  Aumenta los ingresos	• Nº de suscriptores • Ingresos  • Prueba gratuita para el recuento de suscripciones de pago y la tasa de conversión • Renovaciones (mes tras mes o trimestre tras trimestre)  • Tasa de abandono: número de suscripciones canceladas

Eventos in-app

Tener una aplicación basada en suscripciones exitosa no solo se trata de adquirir nuevos usuarios y conseguir que se suscriban. Se trata de asegurarse de que sigan interactuando a lo largo del tiempo, generando ingresos con suscripciones continuas (o ingresos por publicidad, como es el caso de algunas aplicaciones) e impulsar el LTV más alto posible. 

Para lograrlo, debes entender cómo interactúan estos usuarios con tu app durante cada paso del funnel. En otras palabras, necesitas saber qué eventos in-app debes medir. 

La información anónima contenida en estos eventos, desde la instalación hasta la visualización del contenido o incluso la cancelación de la suscripción, es la base del éxito del marketing de aplicaciones. 

Esto es lo que pueden ayudarte a hacer los datos anónimos de estos eventos in-app:

1 – Crea una segmentación de audiencia precisa.

Combina acciones específicas medidas para formar audiencias altamente efectivas y, a continuación, crea campañas segmentadas de UA y remarketing para aumentar la probabilidad de atraer a una base de usuarios más valiosa y activa (lee más aquí). 

2 – Informa a la UA y a las campañas de re-engagement para cumplir objetivos comerciales específicos.

La medición de eventos in-app específicos que se alinean con tus objetivos empresariales te permitirá comprender qué canales y fuentes tienen más o menos probabilidades de generar el tipo de tráfico que te ayudará a alcanzar tus objetivos. 

Por ejemplo, aumentar el LTV de los clientes existentes midiendo el ID de usuario del cliente, para poder conectar las acciones de un solo usuario.

3 – Comprende las áreas problemáticas del funnel.

Al centrarte en puntos de contacto particulares a lo largo del viaje del usuario, podrás identificar etapas o acciones en las que los usuarios se comprometen menos o abandonan la aplicación por completo. 

Utiliza esta información para optimizar la experiencia del cliente mediante la generación de promociones de incentivos personalizadas en los canales propios o de pago que fomenten la progresión del funnel (los deep links, por ejemplo, son una excelente manera de optimizar la experiencia del usuario). 

4 – Utiliza raw data para obtener un conocimiento profundo y una ventaja competitiva.

Cuanto más midas, más información significativa podrás descubrir, por lo que es importante trabajar con raw data. Inevitablemente descubrirás comportamientos y tendencias de los usuarios que informarán otras actividades de marketing y posiblemente te darán una ventaja competitiva. 

Por ejemplo, el análisis de raw data puede indicar que los usuarios que instalaron desde una campaña de correo electrónico o de redes sociales en particular tenían más probabilidades de instalar la aplicación, suscribirse y verla. 

Para hacer las cosas aún más específicas, estos son los eventos in-app que los marketers suelen medir dentro de la vertical basada en suscripciones: 

• Inscripción / Inicio de sesión / Registro (junto con la suscripción o la suscripción de prueba)
  • ID de usuario del cliente
• Búsqueda de contenido
• Vista de contenido
• Completar los entrenamientos 1, 2 y 3
• Conexión de un dispositivo de salud
• Comienzo de la prueba gratuita
• Prueba gratuita completada
• Suscripción de pago 
• Renovar la suscripción
• Cancelar suscripción

Modelos de valor de conversión de SKAN de eventos e ingresos in-app más populares

Dado que los datos posteriores a la instalación son tan cruciales para las aplicaciones de suscripción, los marketers se enfrentan al desafío de las limitaciones de la asignación de esquemas de valores, que implica solo 64 combinaciones de 6 bits para medir.

Nuestros datos sugieren que la mayoría de las aplicaciones están incumpliendo uno de estos dos esquemas: eventos in-app o una combinación de eventos in-app e ingresos, especialmente en las apps de juegos, estilo de vida y redes sociales.

La mayoría de los anunciantes están infrautilizando las configuraciones del funnel, lo que puede ser una forma más eficiente de asignar tus bits. 

Para obtener más información y tendencias de datos, visita nuestro reporte “estado del marketing de aplicaciones para aplicaciones de suscripción” – clic aquí.

#2 – Configura deep linking para garantizar una experiencia de onboarding perfecta

Una de las herramientas más poderosas de la pila tecnológica de marketing de aplicaciones son los deep linking, que crean una experiencia de usuario relevante para el contexto en todos los canales, plataformas y dispositivos. 

¿Cómo se hace esto en las aplicaciones basadas en suscripción? 

Con la información contenida en el deep link, se puede enviar a los usuarios directamente a un contenido específico que quieras promocionar. 

Por ejemplo, en una aplicación de H&F, un usuario puede hacer clic en una llamada a la acción (CTA) de un anuncio para escuchar sonidos relajantes de lluvia, o en el caso de una aplicación de citas, en un anuncio de una oferta especial de onboarding. Luego, el usuario podría ser redirigido inmediatamente a ese contenido dentro de la aplicación, pasando sin problemas de la promoción, la instalación, a la página de destino, creando una probabilidad mucho mayor de conversión. 

Los deep links están ganando velocidad en el mercado vertical basado en suscripciones y se pueden aplicar tanto a páginas de contenido específicas (por ejemplo, un artículo, curso o tipo de suscripción específicos) como a páginas de categorías más amplias (por ejemplo, una página de recetas en una aplicación de pérdida de peso). 

Para más información sobre cómo mejorar la experiencia del cliente mediante deep links, lee nuestra guía Retorno de la Experiencia (ROX). O, si eres un desarrollador que desea obtener más información sobre cómo configurar deep links, visita nuestra guía práctica de implementación de deep links.

Estrategia avanzada de deep linking

Los marketers por suscripción que saben una o dos cosas sobre la participación de los usuarios utilizan deep linking para llevar a los usuarios específicamente desde la web móvil a sus aplicaciones a través de un Smart Banner de llamada a la acción “abierto en la aplicación”. 

Estas llamadas a la acción suelen ir de la mano con campañas que ofrecen promociones y ofertas para los usuarios de la aplicación. Por ejemplo, un descuento del 10% en el precio de la suscripción. 

Pero, ¿por qué los marketers querrían redirigir a los usuarios desde la web o el ordenador? En pocas palabras, porque la aplicación ofrece la mejor experiencia de usuario y, por lo tanto, las tasas de conversión más altas. 

Invitaciones de usuarios

Cuando permites que los usuarios existentes inviten a otros a instalar tu aplicación, creas una forma adicional de impulsar las instalaciones, la participación y los ingresos. 

Puedes configurar invitaciones de usuarios y usar deep links diferidos para que tanto el árbitro como el referente obtengan recompensas y, a continuación, atribuir las nuevas instalaciones que ganes. Esto te proporcionará los datos granulares que necesitas para respaldar tu estrategia y optimización de UA. 

Notificaciones Push

Las notificaciones push también están en la caja de herramientas de casi todos los expertos en marketing de aplicaciones basadas en suscripciones. Las notificaciones push pueden:

• Alerta a los usuarios sobre eventos en directo o contenido nuevo 
• Personaliza los mensajes y segmenta a los usuarios mediante el comportamiento de eventos in-app
  • Usa activadores de datos para programar tus notificaciones
• Recuerda a los usuarios los objetivos en la aplicación (por ejemplo, Peloton ofrece “desafíos” para completar) 

Sin embargo, hay algunas cosas que debes tener en cuenta al usar las notificaciones push:

• Pruébelas para ayudar a los usuarios a expandirse más allá de los tipos de contenido que normalmente consumen para mejorar la retención. 
• Muestra ofertas por tiempo limitado para transferir usuarios de prueba gratuita o freemium a suscriptores de pago. 
• No te excedas. El hecho de que puedas enviar una notificación push no significa que siempre debas hacerlo. Pregúntate siempre: ¿estoy ofreciendo un valor real a mis suscriptores aquí? Si la respuesta es no, mantente alejado de las notificaciones push o corres riesgo de molestarlos.

Mide las desinstalaciones

No es suficiente atraer a los usuarios a tu aplicación sin dificultades y personalizar su experiencia para optimizar las tasas de conversión. 

Los marketers también deben abordar el segmento inevitable de usuarios que desinstalarán la aplicación por completo y crear una estrategia para que esos usuarios vuelvan a involucrarse activamente, o excluir a estos usuarios de cualquier targeting adicional. 

Para hacerlo, primero es necesario entender por qué, cuándo y qué usuarios desinstalan la aplicación, especialmente dada la escala creciente de competencia y las mayores expectativas por parte de los usuarios. 

¿Cuáles son algunas de las cosas que pueden hacer que los usuarios desinstalen tu aplicación de compras?

1 – Funcionalidad y experiencia deficientes en la aplicación.

Optimiza tus campañas de UA todo lo que quieras, pero si no garantizas una infraestructura sólida que respalde la funcionalidad de tu aplicación y un plan de conversión impecable, estás desperdiciando tu presupuesto de UA.

2 – Proceso de onboarding excesivo o impersonal

Garantizar que tus usuarios avancen lo más rápido y sin problemas a la participación activa, significa crear un proceso de onboarding que sea breve, simple e intuitivo. 

Debes cubrir los aspectos básicos de la aplicación, ofrecer incentivos para fomentar la participación en la aplicación y una opción de inicio de sesión muy rápida o una opción de inicio de sesión única de Facebook, Google, etc.

3 – Notificaciones irrelevantes o abrumadoras

Si bien las aplicaciones basadas en suscripciones pueden usar notificaciones push para actualizar a los usuarios sobre nuevos contenidos, compartir noticias generales o simplemente recuperar las inactivas, es posible exagerar. 

Sé consciente al enviar solo notificaciones clave, en los momentos apropiados, a los usuarios que muestren una intención sólida y características relevantes para cada mensaje. 

Dado que los usuarios pueden desinstalar tu aplicación por muchas razones, es extremadamente importante comprender la tasa de desinstalación de tu aplicación. Pero, ¿cuáles son exactamente los principales beneficios de la medición de desinstalación para los marketers?

1. Compara la calidad general de tus fuentes de medios mediante el análisis del rendimiento y la retención de usuarios de diferentes fuentes de medios, campañas, anuncios únicos, países, etc.
2. Protege la privacidad de los usuarios mediante la eliminación de los usuarios desinstalados en los segmentos de retargeting y la cancelación de los mensajes de re-engagement. 

Mapeo de una trayectoria holística del cliente

La realidad es que incluso en 2022, todavía existe una brecha notable entre el comportamiento del usuario y la medición del marketing. 

Los usuarios finales de las aplicaciones basadas en suscripción tienen procesos de conversión cada vez más complejos que implican varios dispositivos (por ejemplo, web de ordenador, web móvil, aplicaciones y televisores) y códigos QR, que tienen sus propias limitaciones.

Piensa, por un momento, sobre cómo el viaje de un cliente suele comenzar en la web con una búsqueda, por ejemplo, “la mejor aplicación de citas en el Reino Unido”. Desde allí, un usuario potencial puede visitar un sitio, hacer clic en un banner web para tu aplicación, descargarla e instalarla. 

Si mides esa secuencia de eventos en silos, sin medir las acciones de los usuarios en diferentes canales y dispositivos, tus datos seguirán siendo dispares y es probable que los analicen diferentes equipos. 

Si ese es el caso, los objetivos, la estrategia y la acción posterior de cada equipo se formulan y ejecutan en paralelo, pero sin unirse nunca, para capturar el arco completo del viaje del cliente.

Aun así, los esfuerzos de marketing y la tecnología de medición pueden, y deben, construirse y utilizarse en torno a las necesidades de los clientes omnicanal. 

La capacidad de datos móviles, que se ha convertido en el ecosistema más fácil de medir, permite a los marketers cerrar la brecha entre los puntos de contacto online y offline, y unir a cada usuario a través de plataformas con un solo ID de cliente como parte de la marca general. 

Imagina que un usuario se registra en el ordenador e inmediatamente recibe un mensaje de texto en su teléfono con un enlace para descargar la aplicación. Cuando se miden de la manera correcta, los eventos de descarga e instalación pasan a formar parte del proceso de registro, lo que te permite seguir toda la ruta desde el ordenador hasta la aplicación.

Dicho esto, establecer y utilizar un ID de usuario de cliente es un desafío particular en la vertical basada en suscripciones. Esto se debe a que no solo se trata de dispositivos móviles, sino también de smart TVs, lo que requiere unir los datos de cada dispositivo y plataforma. 

Esa complejidad significa que calcular los costos de adquisición es aún más complicado, lo que hace que los datos de atribución precisos sean aún más cruciales.

Para más información sobre la medición holística de aplicaciones, lee nuestra guía completa: De la atribución móvil a la innovación people-based.

Protección contra el fraude

El fraude es una preocupación enorme en todos los mercados verticales. El aumento del fraude ha conducido a una protección mucho más vigorosa, lo cual a su vez llevó a los defraudadores a mejorar su juego con tácticas de fraude cada vez más sofisticadas. 

Esto es especialmente evidente cuando se usan bots que imitan el comportamiento del usuario en un intento de evitar la protección y / o granjas de dispositivos: las físicas que hemos visto con miles de dispositivos reales en bastidores, y las virtuales con el uso de dispositivos emulados.

Dado el continuo resurgimiento de los bots y las tácticas de fraude cada vez más avanzadas, la protección en tiempo real debería identificar activamente las anomalías de comportamiento, para desenmascarar nuevas firmas de bots y patrones de comportamiento de fraude no detectables. 

Una buena solución antifraude utiliza una combinación de aprendizaje de máquina supervisado y no supervisado, impulsado por datos a gran escala. 

Y dado que el fraude es una amenaza en constante evolución, esto significa que no todo se puede identificar en tiempo real. Constantemente aparecen nuevos patrones de fraude, modificaciones de modelos y variaciones, a medida que los defraudadores intentan ganar ventaja. 

Por lo tanto, el análisis de fraude posterior a la atribución es necesario, ya que proporciona una visión retrospectiva muy necesaria de las instalaciones que se atribuyeron y no se identificaron como fraude en tiempo real. 

Para más información sobre cómo AppsFlyer emplea el aprendizaje de máquina y el big data para combatir el fraude, lee aquí.

Incrementalidad

La incrementalidad te brinda los insights necesarios para determinar el valor real de tus esfuerzos de marketing. Esto se hace midiendo qué conversiones fueron el resultado de una campaña específica y cuáles habrían ocurrido de forma orgánica por sí solas.

Ten en cuenta que las pruebas de incrementalidad adecuadas pueden ser un proceso largo y complicado, propenso a una ejecución e interpretación deficientes. Requiere conocimientos, experiencia y un entorno de pruebas sólido para garantizar que se obtengan los insights correctos y se tomen las decisiones correctas.

Una de las señales de calidad que debes buscar en una solución de incrementalidad es la capacidad de ofrecer una integración completa entre la medición y las audiencias segmentadas. 

Esto te permitirá agilizar todo el proceso de creación y gestión de tus campañas de prueba, y te permitirá centrarte en el objetivo final de tus pruebas sin tener que preocuparte por el trabajo pesado que conlleva.

Para obtener más información sobre cómo las pruebas de incrementalidad pueden ayudarte a demostrar el valor real de tus campañas, haz clic aquí.

Análisis predictivo

Los modelos predictivos ayudan a los marketers a comprender los comportamientos y las tendencias de los consumidores, anticipar las acciones futuras y planificar campañas en función de las decisiones basadas en datos.

Con la privacidad (o la falta de ella) en el centro, el usuario promedio de la aplicación ya no tiene prisa por compartir sus datos para usar una aplicación. Pero, hoy en día, ¿los anunciantes realmente se quedan a oscuras cuando se trata de acceder a datos de calidad?

La respuesta corta es no. Al incorporar modelos predictivos en la pila tecnológica, los marketers pueden tomar decisiones informadas y, al mismo tiempo, mantener los estándares de privacidad de los usuarios más estrictos.

Al aprovechar el aprendizaje automático y la IA para examinar los datos históricos de las campañas, los datos de comportamiento de los usuarios anteriores y los datos transaccionales adicionales, el análisis predictivo es una herramienta poderosa que permite tomar decisiones de optimización de campañas en tiempo real sin perder el ritmo, cortar de raíz las campañas que no tienen éxito o duplicar rápidamente las inversiones que pueden generar resultados aún mejores. 

La creación de diferentes grupos de características de comportamiento permite que tu audiencia no se clasifique por su identidad real, sino por su interacción con tu funnel en las primeras etapas. Ofrece tu potencial futuro para aportar un valor significativo a tu producto.

Incluso con acceso limitado a datos granulares, puedes aprovechar el análisis predictivo para:  

• Aumentar la audiencia potencial de tu campaña
• Conducir un LTV más alto
• Garantizar una presupuestación más eficiente

Segmentación de la audiencia

Después de recoger datos sobre la actividad de tus usuarios antes y después de la instalación, es importante pasar del insight a la acción y preparar segmentos de audiencia específicos que, primero, definirán a tus usuarios más valiosos y, luego, servirán como base para futuras adquisiciones. 

Las audiencias pueden y deben utilizarse para muchos fines. Por ejemplo, como aplicación de suscripción, puedes:

• Construir audiencias similares. Mejora la adquisición de usuarios al llegar a clientes potenciales que “se parecen” a tus mejores usuarios, por ejemplo, suscriptores de juegos que completaron más de 10 niveles en los últimos 30 días.

• Segmenta según los parámetros de exclusión. Elimina a los usuarios con los que te estás comunicando en la Red A y a los que no te gustaría contactar en la Red B, o crea un segmento de audiencia de usuarios de bajo valor o caducados y excluyéndolos de tus campañas de re-engagement. 

¿Aún no estás seguro? Estos son algunos criterios útiles para segmentar: 

Incluir	Adquisición	Se ha visto el anuncio pero no se ha instalado en los últimos X días	Nuevo usuario
Incluir	Adquisición	Se hizo clic en el anuncio pero no se instaló en los últimos X días	Nuevo usuario
Excluir	Adquisición	Se desinstaló la aplicación en el plazo de 1 día desde la instalación	Desinstalador
Incluir	Readquisición	Se desinstaló la aplicación en los últimos X días	Usuario caducado
Incluir	Readquisición	Se suscribió > X veces Y desinstaló la aplicación en los últimos N días	Usuario caducado de alto valor
Incluir	Readquisición	Optó por Payment-Plan-View Y no se suscribió Y desinstaló la aplicación en los últimos X días	Usuario caducado de alto valor
Incluir	Readquisición	Se suscribió > valor X Y desinstaló la aplicación en los últimos N días	Usuario caducado de alto valor

Prácticas recomendadas para una adquisición eficaz de usuarios

1 – Convierte los miembros de prueba en suscriptores de forma inteligente

¿Cómo consigues que los usuarios que descargan tu aplicación para una prueba se conviertan en una suscripción? Una estrategia es integrar la selección de contenido y género en el flujo de onboarding, inmediatamente después de registrarse. 

Cuando un usuario se interesa por un género y expresa su interés en él, eso le proporciona un punto de datos valioso que puedes utilizar para interactuar con él mediante correos electrónicos o notificaciones push. 

Además, una estrategia sin explotar en la vertical radica en entregar la llamada a la acción en el dispositivo móvil. Por ejemplo, si un usuario se registra en un portátil, puedes enviarle un mensaje de texto inmediato a su teléfono con un enlace para descargar la aplicación. Cuanto más incorpores los incentivos de descarga en el proceso de registro, mejor. 

2 – Implementa los ID de usuario

Debido a que el contenido de la vertical basada en suscripciones se puede entregar al usuario a través de varios dispositivos y plataformas, los ID de usuario que consienten se pueden aprovechar para mantener al tanto de lo que hacen, cuándo y dónde. 

A continuación, puedes analizar los costos de adquisición de manera integral, de un dispositivo a otro y de una plataforma a la siguiente. 

Utiliza eventos enriquecidos in-app

Mejora la segmentación de tu audiencia y los análisis posteriores con eventos in-app enriquecidos. Estos pueden incluir una serie de puntos de datos en todo el flujo de registro, como qué seleccionan los usuarios del plan (por ejemplo, básico o premium), qué paquetes seleccionan (por ejemplo, suscripciones que incluyen complementos de permisos específicos). 

Una vez completada la suscripción, puedes medir los puntos de datos de participación y retención, como las visitas a páginas de destino específicas con contenido específico o los minutos de participación por suscriptor.

4 – Utiliza deep links

En pocas palabras, los deep links impulsan la participación, solidifican la retención y mejoran la conversión, pero tienes que probar para descubrir qué nivel de detalle (como un curso, juego o contenido determinado) ofrece el mayor beneficio por tu dinero. 

5 – Asegúrate de que tus socios puedan realizar entregas en todas las plataformas y dispositivos

Un obstáculo en la medición multiplataforma es asegurarse de que tus socios de plataforma puedan trabajar en todos los dispositivos. Algunos servicios, por ejemplo, solo funcionan en dispositivos móviles, lo que inevitablemente limitará tus capacidades en caso de que los usuarios usen tu aplicación tanto en su teléfono móvil como en su smart TV. 

Si ese es el caso de tu aplicación, asegúrate de asociarte con un MMP que mida en tantas plataformas como sea posible. 

Capítulo 2

Re-engagement

Qué medir y configurar

Como todos sabemos bien, tener una aplicación de suscripción exitosa no solo se trata de adquirir nuevos usuarios e impulsarlos a la conversión. También se trata de asegurarse de que quienes llegan permanezcan comprometidos a lo largo del tiempo y, en última instancia, generen ingresos, ya sea a través del valor de vida útil, actualizaciones o anuncios. 

A continuación, incluimos una tabla que presenta las principales métricas que incluyen las principales aplicaciones de suscripción en el re-engagement efectivo a través de los canales de pago (remarketing) y propios (correo electrónico, notificaciones push). 

Se puede ver que la columna de la izquierda contiene los objetivos específicos de las verticales, mientras que la columna de la derecha contiene las métricas que indicarían e impulsarían estos objetivos.

Objetivo	KPI
Conversión de prueba de suscripción	• Número de suscripciones impulsadas por el re-engagement • ROI (para remarketing de pago)
Renovación de suscripción	• Nº de cancelaciones de suscripción • Cantidad de desinstaladores • (objetivo para campañas de recuperación)
Contenido visualizado / clases o niveles completados	• Número de vistas impulsadas por el re-engagement entre los usuarios que han dejado de utilizar el servicio • ROI (para remarketing de pago)
Transición de freemium a suscripción	• Número de usuarios impulsados de la prueba a la suscripción a través de un re-engagement • ROAS (para remarketing de pago)

Deep linking y personalización

Anteriormente, abordamos el por qué y el cómo de los deep links en la adquisición, pero en la vertical basada en suscripciones, los deep links también están demostrando ser un impulsor altamente eficiente para el re-engagement. 

Para las aplicaciones de suscripción que tienden a tener ciclos de conversión más largos y de mayor valor, es fácil que un usuario pase a estar inactivo, o incluso desinstalarlo, cuando termine la prueba gratuita. 

En especial, los marketers deben ser proactivos y mantener a los usuarios involucrados de forma constante después de la instalación, en lugar de enfrentar la tarea más difícil de recuperarlos después de que se alejen. 

Los anunciantes pueden crear audiencias de usuarios no comprometidos recientemente. Por ejemplo, si el usuario ha consumido regularmente clases de meditación durante las últimas tres semanas, pero no ha participado en la última, lo único que se necesita es una notificación push para fomentar el re-engagement. 

Los marketers deben recuperar a los usuarios que abandonaron la aplicación de alto valor y excluir a los de bajo valor. Para garantizar el éxito, el flujo debe ser fluido, especialmente si hay una caída en la participación de los espectadores previamente comprometidos, que es donde los deep links pueden hacer maravillas. 

Los deep links crean una experiencia del cliente (CX) fluida y sencilla, una excelente CX conduce a resultados comerciales y el impacto empresarial que resulta de la inversión en CX se conoce como retorno de la experiencia (ROX).

Para más información sobre ROX y cómo puede impulsar el engagement de tu aplicación, consulta nuestra guía de ROX.

Medios propios

Los medios propios son cualquier activo de marketing que requiere poco o ningún costo adicional de acceso y uso. Los más relevantes para el re-engagement móvil son las notificaciones push, los correos electrónicos y los SMS, que permiten a los marketers llegar a su base de usuarios existente más allá de las notificaciones en la aplicación y crear una conexión más personal. 

Exploremos este proceso. Por lo general, los marketers tienen una herramienta de CRM que permite el uso de tales campañas. Estas herramientas de CRM reciben datos de dos maneras: ya sea mediante su propio SDK o mediante un proveedor de atribución, que generalmente tiene integraciones pre construidas con las herramientas más populares de todo el mundo, lo cual les permite exportar sus datos directamente. 

Imagina que un usuario de juegos ha llegado al final de su prueba gratuita de 30 días, pero aún no ha contratado la suscripción de pago completa. En función de estos eventos in-app (que también recibe el CRM), el marketer ejecuta una campaña push y una campaña de correo electrónico, pero aún no hay conversión a la actualización de nivel 11. 

En este punto, el marketer normalmente comenzaría el remarketing a través de fuentes de pago en un intento de convertir al usuario, idealmente, utilizando diferentes parámetros para ejecutar diversas campañas en canales push, de correo electrónico y de pago. 

Para los usuarios de poco valor, las notificaciones push y el correo electrónico personalizados (con un deep link relevante en el CTA) tienen mucho sentido porque estos canales son más o menos gratuitos. Para los usuarios de alto valor, los marketers pueden volver a participar a través de los medios de pago. 

Curiosamente, a pesar del uso generalizado, muchos marketers aún no son plenamente conscientes del valor a largo plazo que estos canales proporcionan de forma inevitable. 

¿Por qué aprovechar los medios propios?

• Utilizar la “jerarquía” del marketing – Dado el bajo costo o el costo nulo de los canales de medios propios, especialmente en comparación con las campañas pagas, realizar el re-engagement de los usuarios a través de estos canales debe ser el enfoque y la prioridad tanto como sea posible y apropiado.
  
• Control total sobre todos los aspectos de tu contenido.
  
• Es gratis: aparte de los recursos internos que hayas invertido en la creación.
  
• Bajo riesgo: con los medios de pago podrías descubrir que has malgastado tu presupuesto si una campaña resulta infructuosa, y con los medios ganados (el equivalente al boca a boca digital) carece de control sobre los comentarios o las posibles inexactitudes. Los medios propios evitan por completo ambos riesgos.
  
• Contextualidad: los medios propios te permiten construir una estrategia de contenidos que se dirija a cada etapa del viaje del usuario, incluyendo los desinstaladores o los usuarios inactivos. 

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Remarketing de pago

En la mayoría de las verticales, es menos costoso volver a involucrar a los usuarios inactivos o incluso que desinstalaron la aplicación que adquirir otros nuevos. La retención ha sido un punto de dolor para los marketers móviles durante años, y los costos de UA están aumentando, mientras que nuestros datos muestran que cada 1 de cada 2 aplicaciones se desinstala dentro del primer mes después de su descarga.

Por eso, el remarketing de pago sigue siendo una parte importante de la caja de herramientas de un mobile marketer.

La capacidad de volver a interactuar con los usuarios que han expresado interés en una suscripción, ya sea visitando la página, registrándose o registrándose para una prueba gratuita, puede ser muy valiosa. El remarketing no solo es relativamente rentable (en comparación con la UA, mucho más cara), sino que el valor potencial de cerrar suscripciones es extremadamente alto.

Además, el hecho de que el remarketing en iOS sea difícil con muchos menos datos a nivel de usuario, que es la base para hacer que el remarketing funcione, ha llevado a un aumento de las actividades de remarketing en Android. Como tal, no sorprende ver que las conversiones de remarketing de Android superan el doble interanual.

Programación de las campañas de remarketing

Con las aplicaciones basadas en suscripción, el remarketing se puede utilizar para: 

• Volver a atraer a los usuarios con contenido similar con el que ya interactuaron (artículos de un colaborador específico, en el caso de una aplicación multimedia).
• Volver a atraer a los usuarios que visitaron la página de suscripción más de una vez pero que no realizaron la conversión.
• Realizar promociones cruzadas de nuevos niveles, clases o planes de suscripción. 

Si decides lanzar campañas de remarketing, los factores que debes tener en cuenta incluyen el tipo de segmento de audiencia, el nivel de participación, tu presupuesto y si quieres recuperar usuarios o simplemente retenerlos.

Las campañas de remarketing pueden lanzarse de inmediato o 24 horas después de la instalación, dentro de la primera semana o más tarde. No existe una fórmula única para todos, por lo que las pruebas son primordiales. 

Detener tu campaña también depende de varios factores, entre los que destacan los objetivos de marketing previstos y los límites del presupuesto de tu campaña. 

En la vertical de suscripciones, los expertos en marketing tienden a finalizar las campañas después de 7, 14 o 30 días, aunque una perspectiva sugiere que toda la actividad probable se producirá en un plazo de 14 días. Por lo tanto, asegúrate de que, independientemente del tiempo que ejecutes tus campañas, tomes los descansos en un tiempo razonable para evitar desperdiciar presupuesto. 

6 mejores prácticas para un re-engagement efectivo

1 – Personalización: no solo para la UA

Con la sofisticación de la tecnología de marketing y el número creciente de aplicaciones disponibles, los usuarios de aplicaciones, especialmente en las finanzas móviles, esperan experiencias personalizadas de principio a fin. 

Usa los historiales de visualización para volver a atraer a los suscriptores inactivos. Empareja deep links con otros datos de eventos in-app para reducir las tasas de desinstalación. Elige socios publicitarios que ofrezcan personalización por comportamiento o intención y haz que este proceso forme parte de tu rutina de marketing. 

#2 – Aprovechar los ID de usuario consentidos

Los ID de usuario son fundamentales en el remarketing, especialmente en las aplicaciones de suscripción, en las que los usuarios pueden iniciar sesión desde varios dispositivos y plataformas. Con esos datos, puedes evaluar qué están haciendo los usuarios en términos de participación, cuándo y dónde, y planificar esfuerzos efectivos de re-engagement en consecuencia.

¿Por qué aprovechar los medios propios?

Es probable que muchos de tus clientes ya estén siguiendo tu marca o tu contenido en las redes sociales. Utiliza esos canales para impulsar las descargas e instalaciones. 

Luego, una vez que los tengas en el móvil, puedes comunicarte con ellos y animarlos a convertir con contenido personalizado a través de correos electrónicos, deep links y notificaciones push. 

#4 – Remarketing preventivo

Las campañas de retargeting no solo deberían priorizar a los usuarios inactivos clásicos, sino que también deberían funcionar de forma preventiva para conservar a los usuarios involucrados antes de que se presente la posibilidad de inactividad. Cuando participan de manera efectiva dentro de la primera semana después de la instalación, los usuarios tienen casi un 30% más de probabilidades de seguir participando y realizar conversiones. 

Sin embargo, asegúrate de limitar las campañas de retargeting preventivo para involucrar pero sin abrumar. 

#5 – Pruebas de incrementalidad

Intenta realizar pruebas de incrementalidad en todos los socios y canales. 

Cada socio con el que trabajes tendrá un enfoque diferente para las pruebas A/B e incrementales, lo que requerirá que trabajes con cada uno de ellos de forma individual. Por lo tanto, cuando eliges a tus socios, su capacidad y enfoque para las pruebas de incrementalidad deben ser clave para tu decisión. 

#6 – Pruebas creativas simultáneas

Cuando se trata de optimizar el rendimiento publicitario y creativo, probar entre 3 y 5 grupos creativos diferentes al mismo tiempo proporcionará el análisis de rendimiento más profundo dentro de un periodo razonable y eficiente. 

Sin embargo, como regla general, es mejor probar varias creatividades diferentes con mayor frecuencia que realizar pruebas con cantidades grandes de conjuntos de creatividades al mismo tiempo.

Hallazgos clave

Reflexiones finales

La demanda de contenido está en constante aumento

Los consumidores esperan interactuar con el contenido basado en suscripciones, en cualquier momento y en cualquier lugar, lo que ha impulsado un crecimiento espectacular en los últimos años, haciendo que el mercado vertical sea más competitivo día a día. Por lo tanto, solo las aplicaciones que pueden ofrecer regularmente nuevos contenidos de calidad pueden tener éxito.

La retención a largo plazo es la clave del éxito

Mantener a los usuarios en tu aplicación y suscribirse a tu contenido es un gran desafío, pero es vital para la supervivencia, especialmente para las aplicaciones que dependen de los ingresos por suscripción. Por lo tanto, volver a atraer a los usuarios es clave, especialmente a través del remarketing de pago en Android (posterior al ATT de iOS es más difícil)

La creatividad es lo más importante, así como la capacidad de integrarse de forma nativa

Con el espacio publicitario actual extremadamente ocupado, prueba una amplia gama de variaciones creativas y asegúrate de humanizar tu marca para que se destaque por encima del ruido. La creación de anuncios que sean altamente nativos para tus plataformas, puede ayudarte a aumentar tu CTR significativamente.

En resumen Medición profunda

De cara a este crecimiento, el resultado final es la importancia de la medición granular para llevar a los marketers hacia adelante. Sigue las sugerencias y métricas detalladas arriba y construirás las bases para la rentabilidad, el rendimiento y el éxito en el futuro.